微博與短信相比的傳播優(yōu)勢分析

延安

摘要：本文主要分析了廣播主持人與聽眾交流的微博平臺與短信平臺相比呈現(xiàn)的六大特點：可以使主持人隨時隨地獲取新聞事件信息，及時獲知重大新聞線索；可以打破時間的限制，以轉(zhuǎn)播（發(fā)）和評論的空間樣態(tài)存在，便于主持人的使用；傳輸形態(tài)更加多樣化，有利于廣播的聲音表現(xiàn)和主持人對信息的掌握；將過去一對一的傳播模式上升為一對多的模式，便于節(jié)目的推廣；具有更豐富的交流渠道，有助于密切主持人與聽眾的關(guān)系；更便于主持人找尋不同領(lǐng)域中具有真知灼見的意見領(lǐng)袖，并將其發(fā)展為采訪對象，豐富節(jié)目內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：微博短信 特點差異 廣播主持人意識轉(zhuǎn)變

從上世紀80年代以“珠江模式”為代表的廣播媒體興起開始，廣播媒體一直向“調(diào)動聽眾積極參與節(jié)目”這一方向而努力，也由此產(chǎn)生了主持人與聽眾間多種溝通交流方式。如果說，書信往來算是廣播媒體與聽眾之間的第一代溝通方式的話，那么“珠江模式”里大板塊直播中的熱線交流可算是第二代溝通方式，2003年以后在全國廣播媒體普遍使用的短信算是第三代溝通方式。而如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，一種新的方式又逐漸興起，并有望成為下一代廣播媒體與聽眾溝通的主渠道，這就是微博。

微博不僅僅是廣播媒體與聽眾交流的新平臺，也是收聽廣播的新渠道。登錄新浪微電臺頁面，可以輕易收聽數(shù)百個國內(nèi)廣播媒體的節(jié)目。僅在北京地區(qū)，新浪微電臺上顯示的廣播頻率就有24個，可選擇的頻率多了，對廣播媒體的壓力也就大了，這意味著收聽市場被瓜分得越來越細。

從短信到微博，這一變化中所蘊藏的不僅僅是交流渠道的變化和收聽方式的增加，更重要的是廣播人傳播理念的差別，如果能及時把握這中間的變化并為“我”所用，有可能會對廣播節(jié)目的發(fā)展起至關(guān)重要的作用。本文嘗試比較短信和微博兩種主持人與聽眾間交流手段的異同，并從中梳理出一些值得主持人采用的廣播節(jié)目制作和推廣方式。

乍一看，短信與微博的區(qū)別并不大，都是用于主持人和聽眾之間的交流，發(fā)送的客戶端也大多是以移動設備為主。微博每條字數(shù)不得超過140字，短信的字數(shù)雖然每條為70字，但對市場流行的大多數(shù)手機型號而言，這并不會成為限制，只是會在積累到一定字數(shù)后轉(zhuǎn)為彩信。在實際工作中我們會發(fā)現(xiàn)：聽眾超過140字，也就是超過一條微博容納量的短信很少，基本上都是用簡短的語言來表達自己的觀點和看法。從發(fā)布的成本而言，微博主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)流量費用上，短信則體現(xiàn)在短信費用上，隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國移動、中國聯(lián)通和中國電信等運營商推出了各種針對數(shù)據(jù)流量和短信的業(yè)務套餐，無論微博還是短信的成本都在逐漸降低，其中的區(qū)別也可以忽略不計了。

而事實上，微博作為一種新興的溝通方式，具有短信無法比擬的技術(shù)優(yōu)勢，嘗試從以下幾個方面來分析。

一、微博與短信相比，可以使主持人隨時隨地獲取新聞事件信息，及時獲知重大新聞線索

盡管這些年來短信平臺在主持人與聽眾的溝通上發(fā)揮了極大作用，但也有著難以解決的瓶頸問題，比如，短信平臺一般都安裝在特定的電腦系統(tǒng)中，難以滿足隨時隨地查看信息的需求；再比如，短信平臺接收信息的前提是聽眾必須根據(jù)某個廣播頻率的特定號碼發(fā)送信息，才有可能被主持人所接收……而微博的出現(xiàn)，很大程度上打破了這些瓶頸。

微博不光可以以頁面的形式存在于臺式電腦之中，還可以以客戶端的形式出現(xiàn)在各種型號的智能手機上，這就意味著，這種逐漸為人們普遍接受的社會化媒體，可以實現(xiàn)在任何可以接受數(shù)據(jù)網(wǎng)絡的地方收發(fā)信息，這與過去傳統(tǒng)的短信溝通模式相比是一個巨大的進步。與此同時，微博也打破了發(fā)給誰誰才能接收信息的傳播瓶頸，而是搭建起了一個公共的信息傳播平臺，任何登錄微博的用戶都有可能看到任何一條在微博中發(fā)布的非私信內(nèi)容。對于主持人而言，他可以隨時關(guān)注微博信息，微博成為其及時獲取新聞信息的重要渠道。

北京電臺交通廣播（下稱北京交通廣播）對突發(fā)事件及時報道的案例中，最典型的是“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故。這起事件中，微博扮演了多個角色：首先，微博是發(fā)布這一事故的最早信息來源，北京交通廣播的記者和主持人就是通過微博用戶“預警”“Smm_苗”發(fā)出的信息發(fā)現(xiàn)了這一重大的鐵路安全事故，通過這個平臺，包括北京交通廣播在內(nèi)的各個媒體不斷地從當事人處了解到事件發(fā)展的最新動態(tài)。其次，微博還扮演了互助平臺這一角色，在事故發(fā)生后，微博隨即成了動車乘客的親友發(fā)布尋親信息的平臺，各個媒體也在這個平臺上找尋到很多后續(xù)報道題材。

二、微博與短信相比，可以打破時間的限制，以轉(zhuǎn)播（發(fā)）和評論的空間樣態(tài)存在，便于主持人的使用

目前，各地廣播媒體與聽眾交流的平臺主要還是基于短信業(yè)務，這類平臺的設計原則之一就是以時間為依據(jù)對短信信息進行分類。以北京交通廣播為例，每天早間7點30分到9點30分是北京交通廣播品牌欄目《一路暢通》的播出時間，聽眾可以就當天的節(jié)目主題與主持人展開短信互動，9點30分節(jié)目結(jié)束，聽眾與該節(jié)目主持人互動的短信也基本結(jié)束。下一個互動節(jié)目開始后，聽眾又開始與下一位主持人的短信交流，每個主持人都只能在自己主持節(jié)目期間快速瀏覽短信平臺上的信息，挑選和節(jié)目相關(guān)的短信內(nèi)容與聽眾進行交流。

微博則不受時間的限制。今年4月4日22點26分，北京交通廣播《單聊那些事》節(jié)目主持人在自己的騰訊微博上上傳了次日節(jié)目的選題：“據(jù)LeadershipIQ最新調(diào)查，19%的美國員工具有高敬業(yè)度，而中國僅為6%。研究表明，推動員工敬業(yè)度的關(guān)鍵因素是企業(yè)文化。中國員工為何不敬業(yè)？怎樣的企業(yè)文化有助于提高員工的敬業(yè)度？”截至節(jié)目播出前，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)評論了近千次，直至4月15日，共計轉(zhuǎn)發(fā)和評論了1411次，評論中既有觀點的交鋒，也有身邊企業(yè)文化的事例。和傳統(tǒng)的短信溝通方式相比，這種預先將節(jié)目選題放在微博上供微博用戶評論的方式，打破了時間的約束，讓那些有話可說而又無法在節(jié)目進行時充分表達的聽眾有機會詳細闡述自己的觀點，也便于主持人搜集相關(guān)的言論充實節(jié)目內(nèi)容：哪些新穎的觀點可以在節(jié)目中為“我”所用，哪些具體的事例可以在節(jié)目中引起聽眾的共鳴……由于是節(jié)目播出前一天上傳的內(nèi)容，主持人完全有時間梳理這些評論，并按照自己的思路適時在節(jié)目中引用，與短信平臺需要主持人在節(jié)目進行過程中快速瀏覽選擇相比，其優(yōu)點不言自明。

三、微博與短信相比，傳輸形態(tài)更加多樣化，有利于廣播的聲音表現(xiàn)和主持人對信息的掌握

美國電子出版預言家羅杰·菲德勒曾將人類傳播體系的媒介形態(tài)大變化劃分為三階段：第一階段是口頭語言的興起促使早期廣播領(lǐng)域的出現(xiàn)；第二階段是書面語言的產(chǎn)生催化了印刷時代的到來，報紙由此誕生；第三階段是電子在傳播中的應用和數(shù)字語言的出現(xiàn)，使傳播媒介形態(tài)的演化和擴展以驚人的速率在加速。①這個劃分基本顯現(xiàn)出了傳播媒介的幾種形態(tài)：聲音、文字和新媒介，現(xiàn)階段我們或者可以將新媒介理解為圖片和影像兩種形態(tài)。從這幾種形態(tài)我們看出，短信平臺只能夠容納文字信息，需要廣播主持人將這些文字進行有聲語言的再創(chuàng)作，再以適當?shù)母星槿谌肫渲胁⒓右员磉_，而微博則可以容納四種傳輸形態(tài)。

我們可以設想這樣的場景：在一場突發(fā)新聞事件中，現(xiàn)場的網(wǎng)友通過微博發(fā)布了事件的各種信息，主持人和編輯通過文字掌握事件的基本信息，通過圖片和影像了解事件的進展程度，通過微信（聲音）知道現(xiàn)場人士的觀點。匯集了這些信息并經(jīng)過進一步的了解和核實后，主持人在節(jié)目中對這個突發(fā)事件作了第一次發(fā)布；編輯則選擇影像中傳來的現(xiàn)場音響和微博中的評論加以剪輯，并在幾分鐘后制作并播出一個完全由微博提供素材的錄音新聞。

從廣播媒體報道的角度而言，這樣的報道雖然稱不上是全面的報道，但卻在一定程度上具有廣播音響的鮮活性。同時，新媒體在速度上的優(yōu)勢也可以在一定程度上彌補廣播媒體記者沒能從現(xiàn)場傳回報道的缺憾，這一點對于需要及時為聽眾提供道路最新狀況的交通廣播尤其適用。為此，北京交通廣播也開發(fā)了一款集廣播收聽、手機定位、圖片和聲音等信息傳輸于一體的客戶端，并可廣泛應用于蘋果和安卓平臺的智能手機終端，目前這款客戶端已經(jīng)進入測試階段。待到這款產(chǎn)品受到較大范圍聽眾認可后，就相當于給節(jié)目增加了數(shù)量巨大的遍布北京各條道路的現(xiàn)場“記者”，主持人直播過程中如果遇到影響交通出行的突發(fā)事件，可根據(jù)事件對交通影響的大小，適時請求在現(xiàn)場的聽眾提供即時信息，經(jīng)過核實整理后及時發(fā)布，提醒市民出行時避開相關(guān)路段。

四、微博與短信相比，將過去一對一的傳播模式上升為一對多的模式，便于節(jié)目的推廣

微博特有的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和即時搜索等功能具有裂變式的傳播效應，使得在信息層面上的擴散不再是主持人與聽眾間點對點傳遞或者是對小范圍的傳播，而是可以創(chuàng)造出其他媒介難以企及的擴散優(yōu)勢，使得信息的傳播更加快速，受眾更加廣泛。聽眾按照節(jié)目主題發(fā)布的有價值言論，除了通過廣播渠道被主持人播講的同時，也會在微博中被評論和轉(zhuǎn)發(fā)。這就意味廣播節(jié)目可以借助微博實現(xiàn)更大范圍的品牌推廣。

今年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在北京發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破5億，達到5.13億。報告中說：發(fā)展最快的則是微博應用，我國微博用戶數(shù)達到2.5億，較上一年底增長了296%，網(wǎng)民使用率為48.7%。②這是一個龐大的群體，蘊含著巨大的收聽市場，一個深入內(nèi)心的話題討論，主持人的一段精彩點評，都有可能在微博上被大量轉(zhuǎn)發(fā)。

在傳統(tǒng)的操作方式上，廣播主持人如果要對自己的節(jié)目進行宣傳推廣，除非是重大的節(jié)目選題，否則很難得到相關(guān)媒體的關(guān)注和傳播，主持人也多是在自己的節(jié)目時段通過宣傳片花等方式對節(jié)目進行推廣?，F(xiàn)在，隨著微博的普及，主持人隨時隨地對自己的節(jié)目進行宣傳成為可能。精心設計宣傳短語，就可能引發(fā)微博用戶的關(guān)注，如果再轉(zhuǎn)發(fā)、告知那些在目標聽眾中較有影響力的微博用戶，那就會讓這次的微博宣傳更有針對性。一些廣播媒體已經(jīng)在微博使用中做出了可喜的成績，根據(jù)4月15日晚間在新浪微博上檢索出的相關(guān)數(shù)據(jù)，在廣播媒體中影響最大的微博用戶為中央人民廣播電臺中國之聲，已經(jīng)擁有了221萬的粉絲，緊隨其后的是中央電臺的經(jīng)濟之聲和音樂之聲，也分別擁有195萬和178萬的粉絲，從廣播主持人的個人影響力來看，中國之聲主持人青音擁有172萬的粉絲……這些粉絲會為宣傳辦臺方針、傳播節(jié)目理念起到巨大的作用。這種傳播甚至不限定在節(jié)目播出地區(qū)，可以遍及互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，通過微博的推介，讓更多的聽眾去關(guān)注更豐富的節(jié)目內(nèi)容。

五、微博與短信相比，具有更豐富的交流渠道，有助于密切主持人與聽眾的關(guān)系

如果談到廣播聽眾與粉絲的區(qū)別，前者關(guān)注的是節(jié)目內(nèi)容，而后者關(guān)注的不光是節(jié)目，還包括大量廣播主持人的個人信息，就忠誠度而言，后者的忠誠度明顯高于前者。以往在短信平臺的交流中，廣播主持人與聽眾大都是就節(jié)目主題進行交流，偶有涉及到主題以外的題外話，也會及時轉(zhuǎn)回來。而微博中，雙方的交流顯然更隨意，如果說短信平臺上聽眾多少還帶有一些仰視（畢竟主持人掌握著廣播的話語權(quán)），那么在微博的環(huán)境中則完全是平等的，發(fā)布的微博信息可以是針對節(jié)目內(nèi)容的意見表達，也可以是零零碎碎的生活感悟，更有甚者，一個普普通通的狀態(tài)表述，如在看一部電影、在喝茶、在吃飯等都有可能引起粉絲的興趣。

通過微博的這些交流，廣播主持人不再以虛幻的聲音形象存在，而是被還原成了實實在在的人。微博粉絲根據(jù)主持人和自身共同的喜好，可以與主持人建立起一種超越節(jié)目的情感連接。比如有的主持人會經(jīng)常在微博中發(fā)布一些自己飼養(yǎng)的寵物的圖片，這會引起寵物愛好者的興趣；主持人在微博中發(fā)布一些餐飲的內(nèi)容，也會引起熱愛美食一族的關(guān)注……基于這樣的了解，再去收聽這些廣播主持人的節(jié)目，主持人的形象就可能被還原成為聽眾所熟悉的某類人物，如鄰家開朗活潑的小妹，胡同里熱心助人的大哥等等，這些形象如果能夠和主持人在節(jié)目中所展示的定位一致起來，就會極大地增加主持人與聽眾的親近感。微博的交流不同于短信偶發(fā)性的交流，而是變成了可以長期保持而又不需要特別費力去經(jīng)營和維護的溝通方式，這一點對于團結(jié)廣播媒體的核心聽眾群會有積極的作用。

六、微博與短信相比，更便于主持人找尋不同領(lǐng)域中具有真知灼見的意見領(lǐng)袖，并將其發(fā)展為采訪對象，豐富節(jié)目內(nèi)容

與按照發(fā)布時間進行劃分的短信平臺相比，微博平臺具有無限鏈接的特性，從一條頗有見地的微博開始，我們可以很方便地看到微博用戶的一些基本信息和以往的發(fā)言記錄。一些經(jīng)常活躍在微博上的用戶，會因為自己所持的個性化的觀點而受到關(guān)注，并逐漸成為某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，這些人不但擁有為數(shù)眾多的粉絲，也在這一領(lǐng)域具有權(quán)威的地位。微博的這一特性，為廣播節(jié)目主持人找尋與節(jié)目主題相關(guān)的采訪嘉賓提供了方便之路。

對大多數(shù)主持人、尤其是新聞節(jié)目的主持人而言，每天發(fā)生的新聞事件涉及到時政、財經(jīng)、軍事、教育等各個領(lǐng)域，要尋找一位談吐得當、表達清晰、了解某一領(lǐng)域動態(tài)的采訪嘉賓是一件很困難的事情，而微博的普及為解決這類問題提供了可能。北京交通廣播在2011年3月“日本大地震”的報道中，對日本東海大學教授、朝日CS衛(wèi)星電視主持人葉千榮和旅日華人鄔桑等嘉賓的采訪，都是通過微博的“私信”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能與他們聯(lián)系上的，并通過他們在廣播中介紹了大地震后的救援以及華人間的相互救助情況；在隨后出現(xiàn)的搶鹽風波中，也是通過微博聯(lián)系到了中國鹽業(yè)總公司和北京食鹽銷售公司的相關(guān)負責人，及時發(fā)布了“碘鹽不具有抗輻射功效”和“北京碘鹽供應充足”等信息，這些報道都為平息當時的“搶鹽風波”起到了積極的作用。

廣播與新媒體的結(jié)合應該是廣播的又一次大發(fā)展的機會，以上所列的只是微博與短信平臺相比較所體現(xiàn)出的傳播優(yōu)勢，事實上，微博作為新興的社會化媒體，還具備短信難以比肩的很多傳播優(yōu)勢，北京交通廣播也在多個領(lǐng)域嘗試通過微博以達到更好的傳播效果。比如，在18周年臺慶晚會中設立了微博大屏幕，實行“微博上墻”，借助現(xiàn)場觀眾發(fā)布的微博烘托場內(nèi)的氣氛、與聽眾進行實時的現(xiàn)場互動；在北京人民廣播電臺第五屆聽眾喜愛的主持人評選中，采取“微博訪談”的方式，密切了廣播主持人與聽眾的交流；在評選“2011年度十大北京交通新聞”活動中，“微博投票”迅速生成投票數(shù)據(jù)；《警法時空》與“平安北京”微博的合作，實現(xiàn)了廣播媒體與社會化媒體的雙平臺播出……這些嘗試都可以成為增強廣播節(jié)目品牌影響力，推動節(jié)目向更深更廣發(fā)展的有效途徑。

微博是一把雙刃劍，在給廣播媒體帶來新的機遇的同時，自身也存在著很多“負面能量”，其中包括與短信平臺相比處于劣勢的方面：比如，聽眾給主持人發(fā)短信，會帶有很強的期待感，期望短信的內(nèi)容可以在隨后播出的節(jié)目中被主持人念到，主持人被聽眾視為直接的訴求對象。而在聽眾與主持人的微博交流中，這種期待感會明顯下降，一方面是因為，在微博上主持人能否被看到、何時被看到等不確定性因素有很多，另一方面，聽眾本著參與節(jié)目的目的發(fā)表言論，但節(jié)目播出時間可能距離微博發(fā)布有很長時間，節(jié)目播出時聽眾又不一定會守候在收音機旁，微博發(fā)布和節(jié)目播出的時間越久，聽眾的交流愿望就會越低。再舉一個例子，從現(xiàn)有的操作環(huán)節(jié)來看，聽眾通過短信發(fā)來的信息具有一定的私密性，從用手機尾號后四位來介紹信息來源的播出效果看，一些涉及隱私內(nèi)容的短信很難與發(fā)信人直接聯(lián)系起來，而通過微博交流方式，不論是實名制登記還是“人肉搜索”，都有可能暴露聽眾的真實身份，聽眾可能會顧及一些“不必要的麻煩”而降低與主持人溝通的愿望。

除此之外，部分微博用戶對自己的言論缺乏負責態(tài)度，在微博上發(fā)布一些與事實不符的言論；微博的轉(zhuǎn)發(fā)（播）和評論功能使重復信息出現(xiàn)的概率呈幾何級數(shù)增加；地方廣播媒體過于依賴微博，會在一定程度上忽視本土化理念，有可能偏離聽眾的需求，喪失了地方廣播媒體所應堅守的本地優(yōu)勢等等。這些問題的出現(xiàn)，一方面需要廣播主持人按照新聞從業(yè)人員應恪守的職業(yè)理念，本著認真負責的態(tài)度公正報道；另一方面，也要客觀看待微博這一新興社會化媒體自身的局限性，在使用過程中揚長避短，才能使微博真正為廣播主持人提供助力，促成廣播媒體的又一次大發(fā)展。