微博的運(yùn)用與廣播競爭力提升

陸小華

摘要：在新媒體時(shí)代，載體、需求、力量是影響媒體傳播的三個(gè)因素，中國之聲要運(yùn)用好微博工具，必須實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)作理念、媒體資源理念和媒體經(jīng)營理念的變革。本文對此提出兩點(diǎn)建議：中國之聲應(yīng)該更組織化地管理官方微博，更有規(guī)律地更新關(guān)鍵內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：中國之聲微博媒體運(yùn)作媒體資源媒體經(jīng)營

從2010年3月25日發(fā)出第一條微博，不到兩年時(shí)間，中國之聲新浪官方微博的粉絲數(shù)量達(dá)到200多萬，可以說成績斐然。中國之聲在利用新媒體工具、運(yùn)用新傳播手段方面走出了能夠說服自己、說服別人的關(guān)鍵一步，應(yīng)當(dāng)?shù)玫阶銐虻莫?jiǎng)賞。

新聞媒體對如何運(yùn)用新生傳播工具應(yīng)當(dāng)具有足夠的敏銳性、寬容度與發(fā)現(xiàn)力。微博作為一種新興的社交工具，在催生新的網(wǎng)絡(luò)社交形態(tài)的同時(shí)，自身也已經(jīng)在一定程度上被媒介化，成為一種不能忽視的新傳播平臺，催生了新的傳播形態(tài)。

傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)用好這種新傳播工具、新傳播平臺？中國之聲的官方微博有了200多萬粉絲以后該怎么做？本文就此作一些議論。

一、什么因素在影響傳播

今天，我們不斷在講已經(jīng)進(jìn)入新媒體時(shí)代、新傳播時(shí)代，在講新媒體的競爭。前提問題是，什么樣的因素在影響傳播？或者更進(jìn)一步，什么樣的因素在影響傳統(tǒng)媒體的傳播地位？在我看來，至少有三個(gè)因素是不能忽略的。

一是載體。從某種角度看，傳媒的發(fā)展史就是載體變革的歷史。而載體的變革，不僅催生新的傳播工具，同樣也會催生新的傳播形態(tài)、方法、格局。新載體以及新傳播形態(tài)的出現(xiàn)，必然影響原有傳統(tǒng)媒體的傳播地位，促使其調(diào)整，以適應(yīng)新的媒體的競爭。廣播誕生，從一種新的技術(shù)到一種新的傳播載體，新聞傳播的時(shí)效觀就被徹底改變，也迫使報(bào)紙的運(yùn)作發(fā)生深刻變化。今天，一系列新媒體工具的迅速普及，也同樣要求廣播的傳播理念與傳播方法做出相應(yīng)變化。

新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，已經(jīng)從學(xué)者的預(yù)測變?yōu)樽屓诵捏@的現(xiàn)實(shí)。如果把報(bào)業(yè)作為觀察新媒體沖擊的風(fēng)向標(biāo)，2011年的變化是指向清楚的。2011年，美國報(bào)業(yè)廣告總收入已經(jīng)差不多與60年前的1951年處在同一水平。1951年大約是195億美元，2011年只有205億美元，美國報(bào)業(yè)廣告總收入從600億美元的最高點(diǎn)跌落到目前水平，還不到十年時(shí)間。

為什么會發(fā)生這樣的變化？重要的因素是新媒體的競爭影響。廣播出現(xiàn)后曾經(jīng)引領(lǐng)了幾十年風(fēng)騷。電視誕生后，成為非常強(qiáng)勢的媒體，廣播被視為弱勢媒體。21世紀(jì)后，廣播重新走強(qiáng)，是因?yàn)檫m應(yīng)了移動需求。而在這之后，又出現(xiàn)一系列更新的媒體形態(tài)，往往是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動的載體。其實(shí)，微博不過是諸多體現(xiàn)移動特征的新媒體的一種形態(tài)，但卻是傳統(tǒng)媒體比較便于利用和運(yùn)用的一種新傳播形態(tài)。適應(yīng)新載體的出現(xiàn)，適應(yīng)新載體的傳播方式做出相應(yīng)變革，是傳統(tǒng)媒體不能回避的課題。今天，傳統(tǒng)媒體必須與新的載體結(jié)合起來，才能適應(yīng)新媒體競爭時(shí)代。

二是需求。受眾需求發(fā)生了什么樣變化？用最簡單的語言描述，就是移動需求正在成長為第一需求。廣播的聽眾為什么增長如此迅速？正是移動需求的成長與廣播適應(yīng)移動需求的變化，才使廣播擺脫了弱勢媒體的地位。

三是力量。從受眾的角度觀察，什么樣的力量在主導(dǎo)今天的傳播機(jī)制，在左右傳播效果？一是即時(shí)，二是分享。今天的受眾和傳媒更加要求和追求時(shí)效，最好是即時(shí)傳播或者實(shí)時(shí)報(bào)道。從信息流動機(jī)制觀察，過去是傳播者向被傳播者傳播，是傳播者與被傳播者之間互動，今天是分享，是公眾間的分享。是否處在傳播者的地位，對傳播效果已經(jīng)不太重要。分享，給公眾以不一樣的感受?？梢哉f，分享是今天影響傳統(tǒng)媒體傳播地位的更為重要的特征。從對公眾互聯(lián)網(wǎng)使用行為的調(diào)查結(jié)果可以看出，人們上網(wǎng)獲取新聞的時(shí)間下降一半，而在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上停留時(shí)間則增加了近兩倍。今天，人們愿意花更多時(shí)間在微博上。深層次的驅(qū)動力量，是從分享式傳播中獲得不一樣的感受。新媒體的傳播，往往是以分享為主導(dǎo)模式與基本特征的傳播。對今天的青年人來說，分享是一種更為有效的說服力量與傳播機(jī)制。分享與傳統(tǒng)傳播模式的單向傳播、互動，是有相當(dāng)區(qū)別的傳播機(jī)制。

正因?yàn)榉窒硎且环N更為有效的傳播機(jī)制，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)主動地利用這種傳播機(jī)制。而微博，是特征更為明顯的分享式的傳播平臺。傳統(tǒng)媒體把采集的內(nèi)容，經(jīng)過選擇、加工，做成適應(yīng)微博平臺的內(nèi)容產(chǎn)品，放在自己的官方微博上，看起來是給別的微博平臺提供了內(nèi)容，甚至還是無償?shù)摹５珦Q個(gè)角度看，是傳統(tǒng)媒體利用微博這種分享式傳播的傳播平臺，利用分享式傳播的力量，擴(kuò)展了自己的影響。

二、應(yīng)當(dāng)具有什么樣的理念

一個(gè)權(quán)威媒體，要更好地運(yùn)用微博這種新傳播工具，在新媒體格局中更有競爭力，還應(yīng)當(dāng)具有什么樣的理念？在我看來，至少有三組理念的轉(zhuǎn)換，是必需的。

1.新媒體與新運(yùn)作：媒體運(yùn)作理念的變革

所謂媒體運(yùn)作理念的變革，至少包括，要從靜媒體到動媒體，從善于運(yùn)用大眾媒體到善于運(yùn)用自媒體，從運(yùn)作內(nèi)容到運(yùn)作平臺。

（1）從靜媒體到動媒體

從運(yùn)作方式角度說，傳統(tǒng)媒體總體上是靜媒體，是按照一定的價(jià)值觀、規(guī)則、方法去進(jìn)行有組織傳播的。盡管傳統(tǒng)媒體多年來注重了解受眾的需求，與受眾互動，可是受傳媒形態(tài)本身特性與載體實(shí)現(xiàn)可能的限制，總體上，報(bào)紙、雜志、廣播、電視還是一種“點(diǎn)對面、一對多”的廣播式傳播方式。而新媒體是分享式傳播，受眾可以參與到傳播中來，不僅是互動，而且可能是多點(diǎn)互動，受眾間形成互相分享的傳播形態(tài)，這種分享式傳播的效應(yīng)，給受眾不同的感受和體驗(yàn)，說服方式與影響途徑也有明顯不同。

新傳播工具的媒介化，并不是把新傳播工具演變成傳統(tǒng)媒體，而是新傳播工具被發(fā)掘出傳播新聞信息和觀點(diǎn)信息的功能。而其傳播新聞信息與觀點(diǎn)信息的方式，又與傳統(tǒng)媒體有很大不同。這種不同，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容的處理模式和表現(xiàn)形態(tài)上，在傳播機(jī)制上也有差異。即使同樣是由傳統(tǒng)媒體提供的信息，放在新媒體平臺上，就不再是點(diǎn)對面的廣播式傳播，而是利用了新傳播工具分享式傳播，或至少是介入了分享式傳播的波涌中，利用了分享式傳播的機(jī)制、力量，形成了新傳播效應(yīng)，獲得了新媒體式的傳播效果。

因而，有認(rèn)識、有策略、有方法這樣做的傳統(tǒng)媒體，就不再是簡單的靜媒體，而是利用新傳播工具、新傳播效應(yīng)的動媒體。只是，這里的關(guān)鍵在于有認(rèn)識、有策略、有方法。畢竟，動媒體更多的是如何獲得分享式傳播的效應(yīng)，而不止是如何互動。

（2）從善于運(yùn)用大眾媒體到善于運(yùn)用自媒體

善于運(yùn)用大眾媒體，是傳統(tǒng)媒體的看家本領(lǐng)。而新媒體是自媒體，傳統(tǒng)媒體如何利用，如何走向善于運(yùn)用，理念上就要更深一步。

傳統(tǒng)媒體被稱為大眾媒體，這主要是針對其傳播方式而言的。因?yàn)槠鋫鞑シ绞绞且粚Χ?，傳媒面對大眾，具有廣而播之的能力和地位。新媒體被稱為自媒體，這主要是從其內(nèi)容生成、生產(chǎn)而言的。因?yàn)槠鋬?nèi)容生產(chǎn)方式是公眾自己采集、加工、提供的，處在不同的時(shí)點(diǎn)和位置，公眾個(gè)人既可以是生產(chǎn)者，又可以是傳播者，當(dāng)然也是接受者。這兩者的描述是不對稱的。仔細(xì)分析，傳統(tǒng)媒體的受眾已不如新媒體的受眾多，已不在一個(gè)數(shù)量級上。就受眾數(shù)量、受眾擴(kuò)展速度、滲透能力而言，新媒體是更大眾的媒體，可以稱為泛大眾媒體。傳統(tǒng)媒體所提供的內(nèi)容數(shù)量也不如新媒體，而且也不在一個(gè)數(shù)量級上。只是，在信息流的集中度，在信息選擇結(jié)果的質(zhì)量上，在其信息提供結(jié)果所形成的公信力、權(quán)威性上，目前新媒體總體上還不可能與傳統(tǒng)媒體比肩而立，這在很大程度上是基于傳統(tǒng)媒體的有組織采集、加工、提供的專業(yè)能力、標(biāo)準(zhǔn)、水準(zhǔn)。

那么，如果把傳統(tǒng)媒體的有組織采集、加工、提供的專業(yè)能力、標(biāo)準(zhǔn)、水準(zhǔn)，移植到對新媒體的利用上，會不會獲得更好的效果呢？答案當(dāng)然是肯定的。以專業(yè)的采集、加工、提供，對接新媒體平臺受眾的需求與需求方式，顯然比一般公眾自然樸素地在新媒體平臺上提供信息效果要好得多。這樣對接可以有效增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的影響力和競爭力。

（3）從運(yùn)作內(nèi)容到運(yùn)作平臺

傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣思維是運(yùn)作內(nèi)容，運(yùn)作內(nèi)容是內(nèi)容為王的物質(zhì)基礎(chǔ)，這當(dāng)然是非常必要的。但僅僅運(yùn)作內(nèi)容，是否足以應(yīng)對新媒體的競爭？可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化的理念與思維方式是運(yùn)作平臺，不管是自己的平臺，還是別的傳統(tǒng)媒體平臺，特別是新媒體平臺。

為什么運(yùn)作平臺是重要的？因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)領(lǐng)域此起彼伏的新競爭者，開始是產(chǎn)品級的競爭，到一定階段后就是平臺級的競爭。平臺承載內(nèi)容，但平臺的運(yùn)作者不一定是自己生產(chǎn)內(nèi)容，而更可能是通過一種機(jī)制選擇內(nèi)容、獲取影響，進(jìn)而創(chuàng)造一種機(jī)制匯聚內(nèi)容。搜索引擎與微博服務(wù)商可以說都是在努力搭建平臺，通過一種機(jī)制匯聚內(nèi)容，使用者免費(fèi)貢獻(xiàn)內(nèi)容，而平臺獲取了重要的影響。

這樣的平臺，傳統(tǒng)媒體可否從另一角度去運(yùn)作它，通過運(yùn)用這樣的平臺獲得新的影響？當(dāng)然是可能并必須的。實(shí)際上，運(yùn)作平臺的思維，提示人們的，不僅是如何利用好新媒體平臺（包括微博平臺），更包括如何以運(yùn)作平臺的思維重新實(shí)現(xiàn)自己。應(yīng)當(dāng)說，傳統(tǒng)媒體本身就是一個(gè)平臺，傳統(tǒng)上是以傳統(tǒng)的方式使用，今天需要更多地借用新媒體的思維去運(yùn)用，把公眾利用新媒體的方式、把新媒體平臺利用內(nèi)容的方式移植到你的平臺上來，整合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺。

對中國之聲而言，今天已經(jīng)擁有的200多萬粉絲，就構(gòu)成了一個(gè)新的特殊平臺，應(yīng)當(dāng)以新的方式去運(yùn)作。

2.新媒體與新資源：媒體資源理念的變革

新媒體時(shí)代，什么是傳統(tǒng)媒體的新資源？這需要以新的眼光看待所做過的事情，要以新的眼光看待傳統(tǒng)媒體官方微博的粉絲，重新思考傳統(tǒng)媒體官方微博如何定位，以新的眼光看待傳統(tǒng)媒體官方微博的諸多評論，探索新的利用和運(yùn)用方法。

如何看傳統(tǒng)媒體官方微博的粉絲？這顯然不能簡單等同于一般微博粉絲。就個(gè)體而言，他們是這個(gè)微博的關(guān)注者；就整體而言，他們是傳統(tǒng)媒體官方微博的新受眾群，是傳統(tǒng)媒體與新媒體的新接口，是傳統(tǒng)媒體的新資源，是傳統(tǒng)媒體施展影響力的新平臺與新空間。在新媒體時(shí)代，要樹立這樣的新資源觀、新空間觀與新受眾觀。沒有這樣的新資源觀、新空間觀與新受眾觀，可能在某種意義上浪費(fèi)了已經(jīng)擁有的200多萬粉絲的價(jià)值。

如何看傳統(tǒng)媒體的微博？同樣不應(yīng)局限于傳統(tǒng)微博的定義與視角。微博是什么？對于普通公眾，可能只是一個(gè)新玩意兒，只是一個(gè)分享信息的場所與說話的平臺。而對于希望與新媒體融合的傳統(tǒng)媒體，其官方微博，應(yīng)當(dāng)視為值得好好運(yùn)作的新傳播入口。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，通過微博提供鏈接而被點(diǎn)擊的視頻，在總點(diǎn)擊量中所占比重越來越大。人們看了微博上的簡短分享而去點(diǎn)開鏈接看視頻。雖然，還沒有看到關(guān)于通過微博上的鏈接收聽廣播的相關(guān)研究成果，還不能比較是否如網(wǎng)絡(luò)視頻一樣，通過微博入口的點(diǎn)擊量也在增加；但畢竟微博入口已經(jīng)打開。有心的廣播機(jī)構(gòu)，就要爭取讓其官方微博成為擴(kuò)展影響的新入口，去吸引21歲到30歲新的聽眾群親近廣播。

官方微博也是傳統(tǒng)媒體成為動媒體的一個(gè)重要支撐點(diǎn)，可以把廣播所能覆蓋的龐大受眾群中的盡可能多的部分變?yōu)榉劢z，讓靜媒體變成動媒體。有了粉絲以后，要好好維護(hù)粉絲群；同樣，有了官方微博之后，要好好維護(hù)微博，使其成為新的發(fā)展空間。

廣播是很重視聽眾反映的，那么，如何看待官方微博上的評論呢？是僅僅看到評論很高興，僅僅滿足于聽眾對我們的官方微博有互動、有分享，還是有策略地做出回應(yīng)，把官方微博上的評論當(dāng)成新的資源與空間？至少，可以問一句，中國之聲官方微博的粉絲的評論，有回應(yīng)嗎？有摘取、篩選、利用嗎？曾經(jīng)有這樣的案例，有網(wǎng)友在微博提了問題，引來很多評論。有人把這些評論重新梳理，總結(jié)針對所提問題的評論中，有多少條是繼續(xù)拓展提出的問題；有多少條是提供解決辦法；有多少條是相關(guān)議論。這樣的梳理方式，應(yīng)當(dāng)給傳統(tǒng)媒體人以啟發(fā)。把對官方微博上評論和轉(zhuǎn)發(fā)中所附的評論予以篩選，這就是所謂動媒體的新報(bào)道資源，這是傳統(tǒng)媒體介入分享式傳播的可用空間。

3.新媒體與新經(jīng)營：媒體經(jīng)營理念的變革

從傳統(tǒng)媒體發(fā)展戰(zhàn)略、模式調(diào)整層面看，有了官方微博，已經(jīng)應(yīng)用了新媒體，就要樹立新的媒體經(jīng)營理念，即要從經(jīng)營終端到經(jīng)營入口，從經(jīng)營個(gè)體到經(jīng)營群體，從經(jīng)營時(shí)間到經(jīng)營空間。

什么叫從經(jīng)營終端到經(jīng)營入口？開始使用新傳播工具、向新媒體終端提供新的內(nèi)容或內(nèi)容產(chǎn)品，是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體的第一步選擇。可以把這種選擇稱為開始經(jīng)營終端。此時(shí)新的終端是什么？是微博。因此，傳統(tǒng)廣播繼有效利用互聯(lián)網(wǎng)廣播后，還要有效利用微博，這是正確的選擇。但如果僅僅把微博看作是一個(gè)新終端，還是不夠的。移動終端加移動互聯(lián)網(wǎng)會催生一系列新的傳播形態(tài)，微博不過是其中之一。微博是移動傳播空間的新入口，是繼續(xù)拓展傳播形態(tài)與傳播方式的新入口，傳統(tǒng)廣播通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的新入口，是拓展新受眾群的新入口。因而，在今天應(yīng)當(dāng)提出的新問題，就是如何從經(jīng)營終端轉(zhuǎn)向經(jīng)營終端和經(jīng)營入口并重，從經(jīng)營終端走向經(jīng)營入口。

什么叫從經(jīng)營個(gè)體到經(jīng)營群體。傳統(tǒng)廣播面對的是收聽者，習(xí)慣上稱之聽眾，但對其特征的掌握，卻是粗疏的。因?yàn)橹饕揽柯犝邅硇?，而來信者基本上是個(gè)體，描述的是個(gè)體的感受。廣播機(jī)構(gòu)做出的反應(yīng)是從個(gè)體相應(yīng)推測到群體，因而總體上是經(jīng)營個(gè)體。中國之聲有了新媒體平臺，中國之聲有了新的終端，比如官方微博，有了200多萬粉絲，總體上，可以說有了數(shù)據(jù)分析的條件，有了更真切地掌握群體特征的手段。那么，如何從經(jīng)營個(gè)體走向經(jīng)營群體？這對廣播與新媒體的融合，是更為重要的。

什么叫從經(jīng)營時(shí)間到經(jīng)營空間？總起來看，廣播電臺是一個(gè)線性傳播媒體，所有新聞與觀點(diǎn)是按照時(shí)間軸線逐次傳播的。對于廣播、電視機(jī)構(gòu)，基本模式是經(jīng)營時(shí)間，一個(gè)競爭力強(qiáng)的廣播頻率就會有播廣告時(shí)間不夠與播新聞時(shí)間不夠的問題。廣播電臺有了官方微博，其思維方式就要從經(jīng)營時(shí)間走向經(jīng)營時(shí)間與經(jīng)營空間并重。官方網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)廣播客戶端、官方微博、粉絲群就構(gòu)成了這樣的新空間。從網(wǎng)頁打開官方微博，首先會跳出一組照片，這樣的傳播方式已不是時(shí)間線的傳播，廣播電臺的傳播平臺已經(jīng)從單純的時(shí)間平臺走向空間平臺。這種空間平臺如何去經(jīng)營？如何實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享？如何與原有傳統(tǒng)終端和手段有效互補(bǔ)？這都值得重新認(rèn)識、精心琢磨，并以新的方式經(jīng)營運(yùn)作。

三、可以有什么樣的調(diào)整？

中國之聲有了200多萬粉絲之后應(yīng)該怎么辦？在這里提供兩點(diǎn)建議。

1.更組織化地管理官方微博

官方微博的管理維護(hù)模式與個(gè)人微博有許多重要不同，要有一些重要調(diào)整。現(xiàn)在看，中國之聲官方微博可能有專人在管，但還是表現(xiàn)為自在性行動、個(gè)人化行動，還缺少策略、規(guī)則的約束與指導(dǎo)。打開中國之聲官方微博看它關(guān)注了什么人，就可以看出其管理維護(hù)策略與規(guī)則。有些媒體的官方微博，所關(guān)注的70%是內(nèi)部人，20%是同行，但還有5%甚至不太適合傳媒官方微博作為關(guān)注對象，他們與官方微博的傳播地位所要求的形象與價(jià)值觀訴求并不吻合。如果是把官方微博當(dāng)作新的入口、空間、資源，就要更組織化地管理官方微博。

2.更即時(shí)有規(guī)律地更新關(guān)鍵內(nèi)容

官方微博要即時(shí)并有規(guī)律地更新內(nèi)容，讓粉絲形成有規(guī)律的接受期待，從而形成官方微博的特殊影響力。有的官方微博網(wǎng)頁的照片還是兩周前的。在我看來，至少每周應(yīng)當(dāng)更新，讓受眾打開看到的是本周的，而不應(yīng)該是上周的。廣播媒體的官方微博，應(yīng)該更多展現(xiàn)廣播記者在現(xiàn)場、廣播記者在路上、廣播記者在報(bào)道中的形象。這樣，可以更有效地塑造形象、傳播價(jià)值觀。同樣，官方微博所傳播的其他內(nèi)容也應(yīng)該更及時(shí)。