多重挑戰(zhàn)之下,手機閱讀何以激情依舊?

許麗萍

移動（手機）閱讀，自2009年市場井噴以來，曾被認為是網(wǎng)絡文學的拯救者、文化復興的新支點，將會拓展出百億計的市場“錢景”，然而現(xiàn)實卻是高歌喧囂之后的漸趨平靜，增長日見放緩。

艾瑞調查數(shù)據(jù)顯示，2011年第4季度中國手機閱讀市場總營收增速放緩，僅增長0.04%，達11.84億元，其中，手機報收入為5.94億元，環(huán)比出現(xiàn)負增長，其他營收為5.90億元，環(huán)比增長2.94%。易觀智庫最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年第1季度中國手機閱讀市場總營收增長2.37%（主要因為元旦、春節(jié)臨近的拉動），達12.15億元，其中，手機報收入為5.8億元，環(huán)比出現(xiàn)負增長；其他營收為6.35億元，環(huán)比增長7.4%。曾經(jīng)火透半邊天，以電子書著稱的漢王科技去年竟然虧損近5億元。

自2009年以來移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，帶動了移動設備閱讀文學作品的熱潮。一項全國調查顯示，目前中國手機網(wǎng)民規(guī)模達3.5億之多，在過去的一年中，有近兩成讀者閱讀過電子圖書，手機報與電子雜志的讀者規(guī)模均超過200萬人，電子圖書已有43萬多種?？梢哉f，手機閱讀已成燎原之勢，這主要受益于手機上網(wǎng)資費的降低和移動閱讀應用的發(fā)力、普及。

手機閱讀的廣闊市場潛力吸引了產(chǎn)業(yè)鏈中眾多企業(yè)的角逐。目前運營商、出版社、書商、傳統(tǒng)網(wǎng)站等領域中的翹楚都紛紛開發(fā)了自己的移動網(wǎng)上書城、閱讀平臺，如，運營商中的中國移動閱讀基地和中國電信天翼等，其他企業(yè)如盛大的云中平臺、漢王的漢王書城等也已經(jīng)形成了規(guī)模。目前更多服務商紛紛加緊戰(zhàn)略部署電子閱讀器市場，鏖戰(zhàn)正酣，手機閱讀市場已成“春秋戰(zhàn)國”之勢了。

然而勿庸諱言的是，盡管手機閱讀發(fā)展似乎如日中天，但整個出版業(yè)卻都因此感受到了移動數(shù)字化時代的震撼與沖擊，幾大問題成了制約手機閱讀繼續(xù)井噴的瓶頸。

首先，手機無線閱讀不像互聯(lián)網(wǎng)閱讀那樣自由放松，網(wǎng)絡文學更接近寫作秀，篇幅短小，同時，移動閱讀中能讓作者、寫手大秀文章的空間沒那么大，輸入不便，作者寫作、發(fā)表時會優(yōu)先考慮以PC為基礎的互聯(lián)網(wǎng)平臺，這就讓手機閱讀原創(chuàng)性滯后，新鮮感不強。

在內容資源方面，目前國內手機電子閱讀面臨著產(chǎn)品同質化、上游版權內容資源缺乏的問題，能否解決這個問題將決定市場的興衰。以移動、聯(lián)通、電信三個電信運營商為例，其移動閱讀平臺內容同質化仍較為明顯，與國外也有著較大的差距。從竹簡到紙書，再到電子閱讀和手機，閱讀載體總是在不斷變化的，然而不變的是內容及內容整合的方式。如果沒有強大的圖書資源支持的手機閱讀，三大運營商和諸如漢王、津科、Sony等終端商終將面臨巧婦難為無米之炊的尷尬局面。

移動閱讀中的“快餐化”行為也日受詬病。電子書雖然具有省錢、便利、環(huán)保等優(yōu)點，但是，移動電子閱讀在內容上更適合淺層次的閱讀瀏覽，閱讀者一般來說很難深入去體會、回味、反思書本揭示的深度知識和哲理，而傳統(tǒng)的閱讀筆記、批示等更難于談起，在深層閱讀方面顯然不如紙質書更有優(yōu)勢。一些教育界人士甚至批評手機閱讀有“三低”傾向，即“低齡、低質、低俗”。在一些手機閱讀的網(wǎng)站上，排行靠前的暢銷作品幾乎全部出自網(wǎng)絡寫手，題材主要是言情、靈異、穿越、玄幻、武俠，《成功泡妞18招》《我為何沒有小三》《夜總會的色女郎》等不少作品都打著情色“擦邊球”。

專家認為，國內手機閱讀要加速擴張，再上一個新臺階，必須重點解決多方合作盈利模式。在合作盈利模式方面，目前國內手機電子書市場的利潤分成模式尚不合理，吸引力不足。比如一本書授權給手機閱讀平臺，價格如何定，營收怎么分成，盈利如何透明化等，尚無具體科學的相關量化標準來執(zhí)行、參照。而且目前手機閱讀的支付平臺也尚不成熟，許多國內用戶并不認可付費閱讀的模式，所以手機閱讀市場的產(chǎn)業(yè)鏈并不如人意，這對國內廠商構成了較大的挑戰(zhàn)。

盜版、版權也是移動閱讀中理不清、剪不斷的問題。借助移動終端的崛起，移動APP（第三方應用程序）為數(shù)字閱讀帶來了新的契機，然而在版權意識不強、監(jiān)管尚未到位的情況下，移動APP成為電子書盜版的重災區(qū)。一家名為“燃文”的盜版小說網(wǎng)站通過盜版盛大旗下網(wǎng)站的小說獲取流量，進而牟利，其有效流量甚至已超過盛大文學。然而更多的問題是移動閱讀市場的原創(chuàng)版權問題，不少移動閱讀平臺提供商未經(jīng)作者的授權，就擅自將作品放在自家網(wǎng)站上，不僅讓作者無奈至極，也讓出版社和正版電子書平臺叫苦不迭。對“侵權者獲益、被侵權者無奈”的亂象，有關人士呼吁主管機關加強對移動數(shù)字版權的監(jiān)管、加大對侵權盜版的處罰力度，切莫讓盜版攪亂了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。

另外，移動支付安全問題也制約手機閱讀的發(fā)展。年初，“泄密門”的頻發(fā)，京東商城、當當網(wǎng)、支付寶等互聯(lián)網(wǎng)公司和多家銀行均被卷入其中，讓消費者對移動付費望而怯步，沖擊了移動電子商務的發(fā)展，也同時凸顯了移動支付安全的重要性。

可以說，手機閱讀產(chǎn)業(yè)未來“錢景”巨大，但仍處于起步階段，尚未成熟，無論是運營商、出版社，還是書商、無線網(wǎng)站等，困難和挑戰(zhàn)都不少，如何確保手機閱讀內容的先進性、創(chuàng)新性和正版性？如何降低移動終端的門檻、培育客戶手機閱讀支付習慣、擴大手機閱讀的普及面？如何把握住渠道優(yōu)勢，打造合作共贏的商業(yè)模式，真正實現(xiàn)快速增值？等問題都是需要思考和解決的。

從喧囂到平靜，手機閱讀如何激情依舊、更上一層樓、領市場之先？誰能針對不同的用戶群體提供差異化、優(yōu)秀的文化產(chǎn)品與服務；誰能保障支付安全，協(xié)調好傳播內容的影響力與購買力之間的問題；誰能理順盈利機制，探索到一條既能使作者、出版社受益又能令平臺獲利的經(jīng)營規(guī)則，誰就能捷足先登搶奪先機，成為行業(yè)規(guī)則的制定者和受益人。