菲亞特急攻

展翔

沒(méi)有一個(gè)企業(yè)曾經(jīng)迫切的想退出中國(guó)市場(chǎng)，但在若干年之后，其又迫切的想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。菲亞特，這一次準(zhǔn)備好了嗎？

6月28日上午，菲亞特再度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的首款國(guó)產(chǎn)新車菲翔在長(zhǎng)沙正式下線。吸取了以往教訓(xùn)，菲翔成為菲亞特集團(tuán)專為中國(guó)市場(chǎng)打造的一款全新中級(jí)車，采用菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)全新的CUSW平臺(tái)。

只是，對(duì)于帶著十足誠(chéng)意重新來(lái)到中國(guó)的菲亞特，這一次需要的，恐怕不僅僅是熱情，更需要耐心。

菲翔，飛翔

起步90%以上的國(guó)產(chǎn)化率、源自菲亞特高端品牌阿爾法-羅密歐技術(shù)平臺(tái)，搭載菲亞特最先進(jìn)的1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)，當(dāng)所有這些標(biāo)簽都集中在 “菲翔”身上時(shí)，菲亞特渴望利用“菲翔”在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)飛翔的愿望已經(jīng)再明顯不過(guò)。

“我們?cè)谏鲜兰o(jì)90年代的確犯了一些錯(cuò)誤，當(dāng)時(shí)沒(méi)能充分理解中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期和需求，經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，我們絲毫不回避，這些應(yīng)該由菲亞特自己來(lái)承擔(dān)?！痹趶V汽菲亞特舉行長(zhǎng)沙工廠竣工及首款產(chǎn)品菲翔下線儀式上，菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟CEO馬爾喬內(nèi)繼北京車展之后再次來(lái)到中國(guó)。

他坦言，對(duì)重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的菲亞特而言，最重要的是吸取上一階段的教訓(xùn)，找到解決問(wèn)題的方案。

而廣汽菲亞特執(zhí)行副總經(jīng)理蔣平則表示，“盡管平臺(tái)是菲亞特原有的平臺(tái)，但第一款下線車型菲翔，幾乎是一款全新的車型，所以花了較多的時(shí)間。”他還表示，雙方在確定第一款車的時(shí)候就頗費(fèi)周折，意大利方面更相信自己的技術(shù)和設(shè)計(jì)，而中方則對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常了解。

“為了打造菲翔車型，我們前期做了大量的工作，幾乎對(duì)中級(jí)車市場(chǎng)所有競(jìng)品車型包括發(fā)動(dòng)機(jī)都做了仔細(xì)的研究，前期的分析精確到了是導(dǎo)入自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，還是導(dǎo)入渦輪增壓的發(fā)動(dòng)機(jī)。”蔣平說(shuō)。

而按照廣汽菲亞特自己的說(shuō)法，正是在這樣的溝通和磨合下，菲翔的前臉設(shè)計(jì)吸收了瑪莎拉蒂的靈感，內(nèi)飾是克萊斯勒高端車型的風(fēng)格，并被稱之為“小瑪莎拉蒂”?！斑@款車也可以叫做‘變形金剛，今后還會(huì)衍生出三廂、兩廂的車型，也可以生產(chǎn)SUV、C級(jí)車、B級(jí)車和A0級(jí)車?！笔Y平稱，今后廣菲每年都將推出一款新產(chǎn)品。

“來(lái)得晚有晚的好處，因?yàn)橛幸粋€(gè)后發(fā)優(yōu)勢(shì)。”馬爾喬內(nèi)也樂(lè)觀地表示，“產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商和服務(wù)，如果我們能夠把所有這些汽車行業(yè)所需要的因素都執(zhí)行得好，一定能夠保證未來(lái)的成功。”

鋪攤

不僅僅是菲亞特品牌，先前對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)投入謹(jǐn)慎的菲亞特，在錯(cuò)過(guò)中國(guó)汽車市場(chǎng)的黃金十年之后，再也沒(méi)有了猶豫不決的本錢。這個(gè)時(shí)候，菲亞特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入計(jì)劃也達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。

事實(shí)上，按照馬爾喬內(nèi)的規(guī)劃，中國(guó)市場(chǎng)不僅要成為菲亞特品牌在東方復(fù)興的立足點(diǎn)，更要成為菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟在全球多品牌戰(zhàn)略布局的橋頭堡。

“長(zhǎng)沙工廠的平臺(tái)是目前菲亞特-克萊斯勒最先進(jìn)的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)將囊括我們所有C級(jí)和D級(jí)車型的開發(fā)。從全球范圍來(lái)看，集團(tuán)未來(lái)所有的轎車和 CUV，以及JEEP的一款SUV車型，都將來(lái)自這一平臺(tái)?！睂?duì)于外界關(guān)注的JEEP品牌是否會(huì)國(guó)產(chǎn)的疑問(wèn)，馬爾喬內(nèi)的回答相當(dāng)開放。

而如果遵循馬爾喬內(nèi)的全球戰(zhàn)略，不僅僅是在進(jìn)口渠道銷量表現(xiàn)一直不錯(cuò)的JEEP，甚至是在歐洲本土都亟待“二次復(fù)興”的阿爾法-羅密歐品牌，都有充分進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)“大展宏圖”的理由。

對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，克萊斯勒和Jeep品牌并不陌生，而阿爾法·羅密歐則在中國(guó)市場(chǎng)不多見，這個(gè)菲亞特唯一一個(gè)進(jìn)行批量生產(chǎn)的高端品牌，曾是大眾汽車的收購(gòu)目標(biāo)，但馬爾喬內(nèi)在2010年否決了該項(xiàng)出售計(jì)劃。

馬爾喬內(nèi)希望菲亞特將通過(guò)自身努力來(lái)重塑該品牌，而主要手段就是開發(fā)新的車型并且重新進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，使該品牌的年銷售量在2014年增長(zhǎng)至50萬(wàn)輛。而在看到中國(guó)豪華車市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)之后，馬爾喬內(nèi)已經(jīng)將阿爾法·羅密歐的復(fù)興計(jì)劃增加了中國(guó)這一站。

“我們決定首先在美國(guó)市場(chǎng)重新發(fā)布阿爾法·羅密歐品牌，接下來(lái)阿爾法最有可能回歸的就是中國(guó)市場(chǎng)。鑒于這兩個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模，以及在兩個(gè)市場(chǎng)取得成功必須具備的配置，我們有意在上市時(shí)間和上市產(chǎn)品順序上三緘其口?！瘪R爾喬內(nèi)說(shuō)。

考驗(yàn)

按照此前馬爾喬內(nèi)的“復(fù)興計(jì)劃”，到2014年，菲亞特與克萊斯勒公司的銷量總和將達(dá)到550萬(wàn)輛至600萬(wàn)輛（2011年為404萬(wàn)輛），而其對(duì)菲亞特和克萊斯勒在中國(guó)市場(chǎng)的期望是“2%的市場(chǎng)份額”。

根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，到2014年，2%的份額即意味著大約40萬(wàn)輛的銷售規(guī)模，而這其中絕大部分銷量將由廣汽菲亞特的國(guó)產(chǎn)車來(lái)承擔(dān)，“菲翔”顯然不容有失。

但即便廣汽菲亞特對(duì)于菲翔的產(chǎn)品力有著充足的自信，在狼煙四起的A級(jí)車市場(chǎng)以及中國(guó)汽車市場(chǎng)整體形勢(shì)不佳的狀況下，菲翔的命運(yùn)現(xiàn)在還很難預(yù)測(cè)。一份來(lái)自蓋世汽車研究院的一份數(shù)據(jù)顯示：目前，僅有17%的消費(fèi)者看好這款車的市場(chǎng)前景，而約69%的消費(fèi)者則對(duì)菲翔投了反對(duì)票。

目前，作為一款緊湊型車，菲翔在國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是速騰、新?？怂?、思域和馬自達(dá)3星騁等。這是中國(guó)轎車市場(chǎng)中最大的細(xì)分市場(chǎng)，2011年其銷量約530萬(wàn)輛，占國(guó)產(chǎn)轎車市場(chǎng)的52.4%。其中，外資品牌市場(chǎng)份額遠(yuǎn)高于自主品牌，約占72%。不過(guò)，也正是由于銷量龐大，這一細(xì)分領(lǐng)域也成為了目前汽車市場(chǎng)上廝殺最為強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)“紅?！?。

“菲翔作為新進(jìn)入者，在品牌上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，并且其售后服務(wù)能力也無(wú)法與其他對(duì)手相提并論，其市場(chǎng)前景難言樂(lè)觀?！庇蟹治鋈耸恐赋?。

但馬爾喬內(nèi)對(duì)此卻回應(yīng)道，“我毫不擔(dān)心中國(guó)市場(chǎng)增速下降的問(wèn)題，只要能執(zhí)行正確的戰(zhàn)略，菲亞特和克萊斯勒就會(huì)趕上目前領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

《汽車觀察》認(rèn)為，對(duì)于菲亞特來(lái)說(shuō)，因?yàn)橄惹澳暇┓苼喬氐氖?，曾?jīng)的低端小車派力奧、周末風(fēng)等在中國(guó)消費(fèi)者心中形成了一些對(duì)菲亞特品牌的既定思維。這個(gè)時(shí)候，即便馬爾喬內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)下的菲亞特有著足夠的誠(chéng)意和信心，但重新打造屬于菲亞特在中國(guó)消費(fèi)者的品牌印象，馬爾喬內(nèi)和菲亞特同樣必須具備足夠的耐心。因?yàn)?，中?guó)市場(chǎng)早已過(guò)了什么車都能賣好的發(fā)展階段。