通用：越成長(zhǎng)越煩惱

展翔

擁有三款月銷(xiāo)過(guò)兩萬(wàn)輛的明星車(chē)型，上海通用理應(yīng)牛氣沖天，但事實(shí)恐怕沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

7月初，上海通用汽車(chē)公布了6月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)：6月份上海通用汽車(chē)旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌銷(xiāo)量達(dá)到116250輛。至此，上海通用汽車(chē)2012年上半年共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售671530輛，再創(chuàng)歷史新高，并刷新了乘用車(chē)企的半年銷(xiāo)量記錄。

在上海通用所創(chuàng)造的銷(xiāo)售奇跡中，凱越、賽歐、科魯茲三款車(chē)型占據(jù)了半壁以上的江山。按照中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，上半年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量排名前十位的轎車(chē)品牌中，上海通用占據(jù)了第一、第二和第四的位置，風(fēng)頭無(wú)人能及。凱越、賽歐、科魯茲分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售14.67萬(wàn)輛、13.77萬(wàn)輛、11.80萬(wàn)輛。三款車(chē)?yán)奂樱瑢?shí)現(xiàn)銷(xiāo)售超過(guò)40萬(wàn)輛。

有評(píng)論分析指出，上海通用別克品牌入門(mén)級(jí)車(chē)型凱越和雪佛蘭品牌的入門(mén)車(chē)型賽歐，加上本身價(jià)格并不太高卻還在以?xún)r(jià)換量的科魯茲，這些相對(duì)“低端”的車(chē)型的銷(xiāo)量占據(jù)了通用在華銷(xiāo)量的2/3。這樣的數(shù)據(jù)直接造成了通用在華“只賺‘吆喝不賺錢(qián)”的局面。據(jù)通用汽車(chē)的公司財(cái)報(bào)，其2011年在包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的國(guó)際運(yùn)營(yíng)部的稅前利潤(rùn)遠(yuǎn)低于北美市場(chǎng)。

事實(shí)上，在北美，別克是高端品牌，與奧迪、沃爾沃等品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌定位高于大眾、豐田等，通用旗下的凱迪拉克作為豪華品牌，與德系的寶馬、奔馳競(jìng)爭(zhēng)。在北美，別克是介于豪華品牌和大眾化品牌之間的“夾心層”，在它之下還有作為大眾化品牌的雪佛蘭。但中國(guó)不同于北美，通用進(jìn)入中國(guó)必須讓這個(gè)品牌生存下去，于是，別克進(jìn)入中國(guó)之后放低了自己的姿態(tài)。

但這個(gè)決定現(xiàn)在成為了通用的一個(gè)兩難：一方面，對(duì)于上海通用來(lái)說(shuō)，別克凱越所帶來(lái)的巨大銷(xiāo)量讓上海通用保持住了足夠的市場(chǎng)份額空間；但另一方面，凱越相對(duì)低廉的價(jià)格又讓別克品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中成為經(jīng)濟(jì)型品牌的代名詞。從通用在中國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃來(lái)看，這或許不是通用想要的結(jié)果。

也就是在今年上海車(chē)展期間，通用中國(guó)發(fā)布了在華的五年戰(zhàn)略，計(jì)劃在2015年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量翻番，即從2010年的約235萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2015年的約500萬(wàn)輛。同時(shí)，通用將在中國(guó)推出超過(guò)60款全新和升級(jí)車(chē)型。

這是一個(gè)讓人覺(jué)得匪夷所思的計(jì)劃，在這60款全新和升級(jí)車(chē)型中，其中近一半的新產(chǎn)品將來(lái)自通用汽車(chē)旗下的兩大重要品牌——?jiǎng)e克和雪佛蘭。其中，雪佛蘭品牌將推出15款全新及升級(jí)產(chǎn)品，包括增速最快的SUV細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品以及諸如雪佛蘭科邁羅等運(yùn)動(dòng)車(chē)型。

在別克品牌旗下，通用中國(guó)將推出12款全新及升級(jí)車(chē)型，以進(jìn)一步擴(kuò)大其高端車(chē)品牌形象。而對(duì)于豪華車(chē)品牌凱迪拉克，通用計(jì)劃引進(jìn)一系列全新車(chē)型，以擴(kuò)大該品牌的產(chǎn)品陣容。另外，針對(duì)二三線甚至四線城市的消費(fèi)者需求，上汽通用五菱乘用車(chē)品牌寶駿以每年都推出全新車(chē)型的力度，去覆蓋更廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。

與此相對(duì)應(yīng)的是，對(duì)于上海通用來(lái)說(shuō)，除去凱越和英朗的別克品牌，在中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)上表現(xiàn)并不出色。曾經(jīng)有過(guò)不錯(cuò)業(yè)績(jī)的君威君越組合，在殘酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)面前，現(xiàn)在已經(jīng)脫離一線競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。市場(chǎng)表現(xiàn)十分不穩(wěn)定的雙君組合，對(duì)別克品牌向上走及其不利。

而對(duì)于另外一個(gè)重要品牌雪佛蘭，上海通用也在極力改變低端的形象。憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，上海通用塑造了雪佛蘭年輕、時(shí)尚的品牌形象。而今年，雪佛蘭更是迎來(lái)了全球車(chē)型邁銳寶在國(guó)內(nèi)上市，在鋪天蓋地的梁朝偉代言廣告面前，上海通用的意圖其實(shí)很明顯，就是希望通過(guò)這款中高級(jí)車(chē)進(jìn)一步拉升雪佛蘭的品牌形象。

但在嚴(yán)酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)下，曾經(jīng)堅(jiān)定不進(jìn)行降價(jià)的邁銳寶，也開(kāi)始進(jìn)行官方降價(jià)，力度更是高達(dá)兩萬(wàn)元起，前期提高品牌形象的努力基本已經(jīng)白費(fèi)。通用，越成長(zhǎng)越煩惱的態(tài)勢(shì)，可能還將持續(xù)。