PRADA 最懂女人的“惡魔”

陸揚

當(dāng)好萊塢白發(fā)女魔頭、時尚雜志“女主編”梅里爾·斯特里普，用純真和甜蜜，把一個原本對時尚一竅不通、穿著隨便邋遢的“小助理”安妮·海瑟薇調(diào)教得苗條性感、得體大方，完全成為時尚范本的時候，你肯定會想到：哇!這不是電影《穿Prada的惡魔》嗎?是的，就是這個最懂女人的惡魔——Prada。

創(chuàng)始人：馬里奧·普拉達(dá)

Mario Prada

創(chuàng)始年份：1913年

國家：意大利

品類：服裝、內(nèi)衣、皮件、配件

設(shè)計風(fēng)格：對比元素的組合恰到好處，精細(xì)與粗糙，天然與人造，不同質(zhì)材、肌理的面料統(tǒng)一于自然的色彩中，藝術(shù)氣質(zhì)極濃。

一個倒三角形的鐵皮標(biāo)志，品牌名稱下方標(biāo)著“MILANO”及“1913”的、具有完美主義形象的家族品牌。干凈簡約的顏色，簡單摩登的款式，在點到為止的分寸把握下，總是能喚起每一個成熟女人心底的純真和甜蜜。

成功從改變開始

1913年，馬里奧·普拉達(dá)（Mario Prada）兄弟在意大利米蘭的市中心開設(shè)了一間“Prada”精品店。因為當(dāng)時美洲與歐洲的商業(yè)貿(mào)易與交通商旅頻繁，他們看準(zhǔn)商機，決定設(shè)計生產(chǎn)一系列旅行用的皮具產(chǎn)品，包括皮包、旅行箱、皮制配飾以及化妝箱等旅途中使用的高檔品。在運輸工具尚稱不上便捷的當(dāng)時，為了追求最好的品質(zhì)，兄弟倆堅持從英國進(jìn)口純銀，由中國輸入最好的魚皮，從波西米亞運來水晶，甚至將親手設(shè)計的皮具交給一向以嚴(yán)控品質(zhì)著稱的德國人生產(chǎn)。因此，Prada很快就成為當(dāng)時皮具產(chǎn)品及其它頂級豪華商品的大牌，更使得很多歐洲皇室成員都成為它的忠實顧客。

但這個家族卻有一個很嚴(yán)苛的規(guī)定——女人不能參于家族事務(wù)。不知道，是不是連上帝都厭煩這樣的“家規(guī)”，從上世紀(jì)70年代中期之后，由于受到Gucci、LV等競爭對手強有力的挑戰(zhàn)，Prada公司面臨極大的困難，幾近破產(chǎn)邊緣，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的Prada一步一步走向最黑暗低潮的時期。

一切的改變都來自一個女人，是這個女人讓Prada成為今天著名的奢侈品牌。她就是繆西婭·普拉達(dá)（Miuccia Prada），Prada家族的第三代掌門人。

1978年，正式接管家族事業(yè)的繆西婭·普拉達(dá)，聰明賢惠、心靈手巧，從小耳濡目染家族興衰起伏的她，決心從服裝入手來改變Prada低迷的窘境。

向來以善于創(chuàng)造驚喜而著稱的繆西婭·普拉達(dá)，每季會以不同的方式推動整個流行趨勢發(fā)展，評論界、時尚迷更是期盼著Prada家族的這個女人將表達(dá)怎樣的設(shè)計理念。她說：“或許我有種總想嘗試不可能的個性，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)有些事是不可實現(xiàn)的，那恰恰就是我要努力的方向。我總是試圖把對立的、不和諧的事物融合在一起，并且，我通常會同時對六七個不同的概念感興趣，并試圖把它們和諧地表現(xiàn)出來?！币虼?，在Prada產(chǎn)品的每個系列里都充滿了令人興奮和意外的元素，而這些也從側(cè)面證明了繆西婭·普拉達(dá)無窮盡的想象力和創(chuàng)造力。

在繆西婭手中，純粹與簡單成為最有效的成功秘訣，一件開司米羊毛衫，搭配A字裙、鉛筆裙或精裁褲裝，設(shè)計以簡單的外形和高超的剪裁技巧表現(xiàn)出本質(zhì)美感。在色彩搭配方面，Prada也表現(xiàn)出成熟掌控局面的高超實力，冰藍(lán)色、橘色、生動鮮活的綠草色、荷蘭薄荷色和芥末色，不但烘托出素潔高雅的氛圍，而且與簡單清爽的款型完美契合。繆西婭·普拉達(dá)大量運用羊毛、馬海毛、泰迪熊長絨毛等材質(zhì)，在不改變整體素雅效果的同時增添奢華感。

繆西婭·普拉達(dá)每一系列的設(shè)計均行走在流行的最前沿，她的設(shè)計總能脫穎而出，對于她來說，設(shè)計是個不斷嘗試和創(chuàng)新的過程，需要有不妥協(xié)的探索和實驗精神。從這里可以看出，正是女性內(nèi)心尖銳的感悟力與男性縝密清晰的邏輯思維，兩者的強勢互補，推動Prada在時代前沿登峰造極。

從1998年起，Prada陸續(xù)收購了Jil Sander、Fendi以及 Helmut Lang等品牌股權(quán)，開始向Gucci、LV看齊，走集團式的經(jīng)營路線。2002年，Prada創(chuàng)下了15億美元的營業(yè)額，凈利達(dá)2.65億美金，到了2007年，營業(yè)額更是達(dá)到了20.7億歐元，2011年6月24日Prada在港交所掛牌上市，截止2012年4月30日，全世界擁有395家直營店，25家特許經(jīng)營店，Prada成為年輕一代奢侈品牌天王。

品牌價值的情感體現(xiàn)

品牌價值就是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為消費者所感知的價值。品牌價值是品牌的精髓，是企業(yè)品牌與消費者的雙向溝通，是真正可以打動消費者情感的價值，使消費者對品牌產(chǎn)生一種特有的情感，使品牌成為情感品牌，是品牌長久不衰的關(guān)鍵。Prada的成功就是其情感化的品牌價值作用的結(jié)果，是發(fā)展為情感品牌的結(jié)果。

Prada的品牌價值體現(xiàn)在Prada的設(shè)計與現(xiàn)代人生活形態(tài)水乳相融，體現(xiàn)在對消費者心理的把握，不僅在布料、顏色與款式工夫，其設(shè)計背后的生活哲學(xué)正巧契合現(xiàn)代人追求切身實用與流行美觀的雙重心態(tài)，在機能與美學(xué)之間取得完美平衡，不但是時尚潮流的展現(xiàn)，更是現(xiàn)代美學(xué)的極致。

Prada一向非常重視品質(zhì)，因為他們知道品質(zhì)是贏得消費者的關(guān)鍵。Prada的產(chǎn)品，是在意大利水準(zhǔn)最高的工廠制作的，這也就是為什么穿上Prada產(chǎn)品會感到舒適無比的原因。比如，它推出運動服為了制作設(shè)計時髦、可以適應(yīng)戶外運動的真正運動服，與生產(chǎn)一流原料的廠家合作，選擇最高級的面料。盡管強調(diào)品牌風(fēng)格年輕化，但品質(zhì)與耐用的水準(zhǔn)依舊，特別注重完整的售后服務(wù)，這也是以高級皮革制品起家的Prada，至今仍講究的傳統(tǒng)。

讓女人感到她們所穿的，是從自己的角度由衷喜愛，和能夠把某一些方面的自我充分表達(dá)出來的，這是除了將簡約風(fēng)格發(fā)揮到淋漓盡致的功力外，Prada最讓人嘆服的地方。Prada的設(shè)計總會惹得人由衷感嘆：最了解女人的，到底還是女人自己!女孩留存于記憶中的衣裳，更多會是那些款式簡單，色彩單純?nèi)岷停簹馐愕耐尥揞I(lǐng)，或者小方領(lǐng)單排紐扣上衣、圓臺裙、圓頭搭伴兒皮鞋什么的。而這樣細(xì)密的女孩心思，又哪里會是其他品牌所能意會的呢?在Prada眼里的女性，肯定是“性格突出的”才是天生成熟的女性。

精明的品牌架構(gòu)

Prada集團擁有MIU MIU、Jil Sander、Fendi以及Helmut Lang等多個品牌，沒有一個清晰的品牌架構(gòu)，品牌之間的互動與資源的整合就不容易實現(xiàn)。建立合理的品牌架構(gòu)有利于整合資源，Prada精明的品牌架構(gòu)保證了其多品牌策略的成功。

多品牌下，品牌間的關(guān)系很復(fù)雜，多品牌策略整體優(yōu)勢的發(fā)揮在于理順品牌間的關(guān)系。理順品牌間的關(guān)系，可以避免直接競爭、浪費資源、損害品牌形象，并有利于形成整體優(yōu)勢。Prada很好地處理了眾品牌的關(guān)系，達(dá)到了品牌之間的協(xié)同補充。在Prada的品牌架構(gòu)中，Prada品牌是主品牌、核心品牌、一線品牌，而MIU MIU、Marc Jacobs是副品牌、二線品牌，Jil Sander、Fendi以及Helmut Lang等是三線品牌，每個品牌有不同的細(xì)分市場與品牌形象，可以滿足不同的消費需求，達(dá)到整體的協(xié)同。

MIU MIU是繆西婭·普拉達(dá)1992年以自己小名命名的品牌，它屬Prada惟一一個年輕副線的品牌，風(fēng)格像小女孩一樣可愛，個人色彩濃重，充分表現(xiàn)了Prada本身的著裝風(fēng)貌。這個品牌也因為如此年輕，才可讓Prada得以盡情發(fā)揮其童心未泯的真?zhèn)€性，作品也因而變得有趣，造型比主線Prada更多元化更明目張膽，滿足了可愛女孩的消費心理。

Prada的品牌個性完全是繆西婭·普拉達(dá)個人的性格體現(xiàn)?？娢鲖I·普拉達(dá)念念不忘的，是回到自己的記憶中找靈感。她總在一些人們，尤其是她自己記憶中曾經(jīng)流行的基本服飾上，恰到好處地玩著加法和減法的游戲，她的設(shè)計呈現(xiàn)出感性可愛的外表，但這種不斷在你腦海里加深的印象，顯然來自再清晰明確不過的理性創(chuàng)作規(guī)劃。

此外，Prada還時常“升級”、“更新”自己的設(shè)計理念，Prada每一季都會推出“必買品”，在新品上市前送給國際各大媒體時裝編輯，他們參加時裝秀時人手一個，出現(xiàn)在各大媒體上，做足了上市前的熱身運動。產(chǎn)品上市時配合密集的廣告宣傳，很快這些“必買品”都會成為當(dāng)季不可或缺的流行單品，追求流行的名牌族根本無從抗拒，手上、腳上若是少了最拉風(fēng)的Prada，怎能抬起頭?從80年代推出的降落傘背囊開始，到90年代誕生的二線系列MIU MIU，再到現(xiàn)在成形的Prada Sport，Prada的每一個“奢侈”系列總會風(fēng)靡全球。

“旗艦體驗”延續(xù)激情

在商品日趨同質(zhì)化的年代，消費者對產(chǎn)品功能已經(jīng)不那么看重，而對品牌的感受、服務(wù)的體驗更為關(guān)心。因此，未來的消費就是對體驗的消費，企業(yè)提供的不再是產(chǎn)品，而是消費者心靈的感受。

早在1999年，Prada就開始進(jìn)行一項研究計劃，準(zhǔn)備創(chuàng)造零售的新方式，向支持奢侈品的消費者提供購物體驗，跳脫傳統(tǒng)模式，以最激烈的方式挑戰(zhàn)了人們的視覺與購物經(jīng)驗。目前為止，Prada已經(jīng)用這種自創(chuàng)的全新體驗?zāi)Ｊ健炫灥牦w驗，打開了贏得更多利潤的激情之門。

紐約Epicenter旗艦店

紐約百老匯街575號開設(shè)的首間Epicenter旗艦店，連接著百老匯和Mercer街區(qū)，Epicenter詮釋一種全新的購物空間概念，它不約定俗成，超越了傳統(tǒng)的精品店與建筑理念。如同Prada精品店的全球網(wǎng)絡(luò)正在迎接日益增加的消費客戶的同時，Epicenter旗艦店將會成為當(dāng)?shù)鬲毺氐牡貥?biāo)性建筑，通過對創(chuàng)新的設(shè)計和科技的嘗試，從而進(jìn)一步體現(xiàn)出Prada產(chǎn)品與文化的經(jīng)典和優(yōu)雅。

東京青山Aoyama Epicenter旗艦店

2003年6月在日本東京最大的名牌集中地表參道開設(shè)了旗艦店，新店的設(shè)計理念源自于剔透的水晶，由數(shù)以百計的菱形玻璃框格構(gòu)成極具現(xiàn)代感的幕墻，它是前沿科技與巧奪天工般的設(shè)計手法的完美再現(xiàn)。

洛杉磯比佛利山莊Epicenter旗艦店

該店位于洛杉磯著名的比佛利大道上，是洛杉磯城里最繁華時尚的地段。秉承PradaEpicenter一貫的“焦點”核心概念，該店在設(shè)計時就考慮到了如何能完美無暇地融入這個城市和它獨特的文化中，同時給尊貴的客人們帶來新奇的購物體驗。

毋庸諱言，Prada無論是常規(guī)經(jīng)營還是旗艦店體驗，每每都能牢牢俘獲成熟女人的購買欲，為什么會如此呢?因為Prada明亮的、閃耀的品牌視覺是“貴族化”的象征，是“高人一等”的享受，更重要的是，因為只有Prada才最懂女人的心。