精細(xì)化：房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必由之路

聶校平

一、精細(xì)化的概念

精細(xì)化管理是一種管理理念和管理技術(shù)，是通過(guò)規(guī)則的系統(tǒng)化和具體化，運(yùn)用程序化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化和信息化的手段，使組織管理的各單元能精確、高效、協(xié)同和持續(xù)運(yùn)行。精細(xì)化的核心在于，實(shí)行剛性的制度，規(guī)范人的行為，強(qiáng)化責(zé)任的落實(shí)，以形成優(yōu)良的執(zhí)行文化。精細(xì)化管理最大的功能在于挖掘企業(yè)潛在的管理功能，將各方面工作細(xì)化。精細(xì)化管理的重點(diǎn)是對(duì)執(zhí)行的管理，發(fā)力點(diǎn)在于抓落實(shí)，做到事事有人管，人人都管事，事事有標(biāo)準(zhǔn)，事事有考核。精細(xì)化管理具有全員性、全面性和全過(guò)程性，是一種全面系統(tǒng)的管理模式。

世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了一個(gè)精細(xì)化管理時(shí)代，企業(yè)要發(fā)展就必須注重細(xì)節(jié)。精細(xì)化管理是整個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)管理的核心工程，不僅能夠規(guī)范房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作，明確管理目標(biāo)，細(xì)化管理單元，改進(jìn)管理方式，還可以確保管理高效準(zhǔn)確，提升房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率和效益。因此在日益激烈的大背景下，樹立精細(xì)化管理思想不容忽視，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要精細(xì)，選材要精細(xì)，管理要精細(xì)，這樣才能出高品質(zhì)的產(chǎn)品。同樣的價(jià)格要拼成本，對(duì)成本的控制能力直接影響開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)力。如何強(qiáng)化細(xì)節(jié)管理，降低開發(fā)成本，實(shí)現(xiàn)開發(fā)項(xiàng)目利潤(rùn)的最大化，成為房地產(chǎn)企業(yè)管理的關(guān)鍵。

二、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

進(jìn)入21世紀(jì)后，全國(guó)的房?jī)r(jià)增幅迅猛，為了抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，將房?jī)r(jià)控制在一個(gè)合理范圍內(nèi)，從2004年到2006年，國(guó)家出臺(tái)了一系列宏觀調(diào)控政策。2008年上半年，各大房地產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)相圈地上市，房?jī)r(jià)完成了它的沖頂表演，到了下半年，以央行第四次加息為標(biāo)志，國(guó)家的調(diào)控政策終于奏效。雖然2009、2010年調(diào)控有所緩解，但2011年初出臺(tái)的“新國(guó)八條”又持續(xù)了嚴(yán)厲的調(diào)控政策，在國(guó)家宏觀調(diào)控下，房?jī)r(jià)開始下行，銷售量回落，資金回籠趨緩。融資難、企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成本增加，逐步告別暴利時(shí)代，生存環(huán)境越來(lái)越艱難。很多房地產(chǎn)企業(yè)面臨危機(jī)，促使了房地產(chǎn)企業(yè)加快轉(zhuǎn)型步伐。

房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展初期只是蓋房子的產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營(yíng)管理方法簡(jiǎn)單粗放，缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性。隨著國(guó)家宏觀調(diào)控力度的加大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這種管理方式的弊端正逐步顯現(xiàn)。依靠資源占用便能享受到高收益的時(shí)代已成為過(guò)去。如今從最初的蓋房子發(fā)展到住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家開始著手于企業(yè)管理方式的轉(zhuǎn)型，從向土地要收益轉(zhuǎn)為向管理要效益。

三、房地產(chǎn)企業(yè)精細(xì)化發(fā)展的必要性

1、外部環(huán)境的變化迫使開發(fā)企業(yè)實(shí)施精細(xì)化管理

最近十年國(guó)家宏觀調(diào)控一直伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，建筑節(jié)能節(jié)地強(qiáng)制性規(guī)范連續(xù)出臺(tái)，使開發(fā)商們認(rèn)真思考如何有效地利用好每一寸土地、每一筆投資。現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買商品房時(shí)變得越來(lái)越理性，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已從開發(fā)商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。市場(chǎng)格局的變化意味著開發(fā)企業(yè)唯有強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新、強(qiáng)化內(nèi)部管理，為市場(chǎng)提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。

2、內(nèi)部環(huán)境的壓力要求開發(fā)企業(yè)實(shí)施精細(xì)化管理

房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展初期，土地與資本運(yùn)營(yíng)是其發(fā)展的重點(diǎn)。隨著項(xiàng)目開發(fā)成本大幅度加大、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不斷擴(kuò)大、利潤(rùn)空間不斷縮小，特別是消費(fèi)者的成熟，不斷追求生活品質(zhì)，追求價(jià)廉物美的房產(chǎn)品，內(nèi)在要求開發(fā)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變，從外延性擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵發(fā)展。

3、專業(yè)化和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也迫使房地產(chǎn)企業(yè)走精細(xì)化發(fā)展的道路

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展成熟，市場(chǎng)日漸分化，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)細(xì)化分工是大勢(shì)所趨。針對(duì)某一個(gè)方面做專做精，一方面可以形成企業(yè)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)；另一方面可以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免與其他優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中細(xì)分專業(yè)市場(chǎng)，提供滿足特定消費(fèi)需求的主流產(chǎn)品，在尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額，努力成為專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。國(guó)內(nèi)大型品牌房地產(chǎn)企業(yè)大都采用這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，如萬(wàn)科專注于城鄉(xiāng)連接帶的大眾住宅的開發(fā)；華僑城專注于旅游地產(chǎn)的開發(fā)；沿海專注于綠色、健康住宅的開發(fā)，這些品牌公司依靠精細(xì)化戰(zhàn)略走在細(xì)分市場(chǎng)的尖端。

2011年，有的房地產(chǎn)企業(yè)依靠自身的精細(xì)化管理，運(yùn)用程序化、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)化的手段，向管理要效益，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。而那些依舊保持粗獷管理模式的企業(yè)則陷入經(jīng)營(yíng)困境。從這二者的對(duì)比中可以看出，精細(xì)化的管理模式是未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)所必然經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變。

四、房地產(chǎn)企業(yè)精細(xì)化發(fā)展的途徑

1、樓盤策劃的精細(xì)化

樓盤策劃是樓盤開發(fā)的龍頭，只有策劃優(yōu)秀，才能開發(fā)出優(yōu)秀的樓盤，才能贏得客戶，贏得市場(chǎng)。在策劃階段要注重對(duì)客戶、目標(biāo)市場(chǎng)的分析。房地產(chǎn)企業(yè)的客戶細(xì)分可以分為三個(gè)階段：客戶細(xì)分、客戶價(jià)值定位、客戶共同需求。第一階段客戶細(xì)分?？蛻艏?xì)分變量包括：地理因數(shù)、社會(huì)因數(shù)、心理因數(shù)和人口因數(shù)，通過(guò)不同的客戶細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行典型的、有代表性的細(xì)目分類，從而將客戶細(xì)分為不同細(xì)目的客戶區(qū)間，進(jìn)行精確的定位；第二階段客戶價(jià)值定位?？蛻魞r(jià)值定位變量包括：客戶響應(yīng)率、客戶銷售收入、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)、忠誠(chéng)度、推薦成交量等，根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的不同點(diǎn)通過(guò)不同的變量對(duì)客戶細(xì)分區(qū)間進(jìn)行價(jià)值定位，選定最有價(jià)值的細(xì)分客戶；第三階段客戶共同需求：圍繞客戶細(xì)分和客戶價(jià)值定位，選定最大有價(jià)值的客戶細(xì)分作為目標(biāo)客戶細(xì)分，提煉他們的共同需求，以客戶需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程，為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)提供差異化的營(yíng)銷組合?？蛻艏?xì)分過(guò)程中，最關(guān)鍵的是擬定進(jìn)行客戶細(xì)分的變量因數(shù)，不同的變量因數(shù)直接影響著客戶細(xì)分的結(jié)果和對(duì)不同細(xì)分客戶的價(jià)值評(píng)定，從而影響后續(xù)的營(yíng)銷組合?？蛻艏?xì)分的變量因數(shù)不是一成不變的，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和客戶響應(yīng)情況等進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。

2、樓盤設(shè)計(jì)的精細(xì)化

優(yōu)秀的樓盤設(shè)計(jì)以對(duì)業(yè)主人性化關(guān)懷和節(jié)約成本為核心，是保證工期、質(zhì)量和成本控制的關(guān)鍵。樓盤設(shè)計(jì)的精細(xì)化要求認(rèn)真研究地塊的特質(zhì)，綜合考慮環(huán)境等因數(shù)，把握整體造型、建筑風(fēng)格、戶型結(jié)構(gòu)以及建筑細(xì)節(jié)等，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)品最大化價(jià)值。比如，一些房產(chǎn)品位于黃金地段，但是設(shè)計(jì)時(shí)就沒(méi)有仔細(xì)考慮與周邊生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境的和諧共生，嚴(yán)重降低了房產(chǎn)品價(jià)值，并且人為降低了房產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命；一些多余空間與設(shè)施的奢侈設(shè)置，既增加了消費(fèi)者購(gòu)買成本，也增大了日后的維護(hù)費(fèi)用。因此，設(shè)計(jì)階段是價(jià)值創(chuàng)造的源泉，設(shè)計(jì)上精益求精的重要性可想而知。

3、施工階段的精細(xì)化管理

施工工藝和建筑用材對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)至關(guān)重要。開發(fā)商應(yīng)以建造品質(zhì)優(yōu)良的樓盤為目標(biāo)，嚴(yán)格把好選材關(guān)、施工管理關(guān)。（1）采用工程招標(biāo)，合理控制工程質(zhì)量和工程造價(jià)。房地產(chǎn)企業(yè)在滿足工程進(jìn)度和質(zhì)量的前提下，采用工程招標(biāo)，對(duì)施工組織方案的可行性和經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行把關(guān)，擇優(yōu)選擇施工單位，合理控制工程造價(jià)。（2）召集專家會(huì)審，減少工程變更的范圍。在項(xiàng)目開工前，召集專家進(jìn)行圖紙會(huì)審，減少工程變更范圍。在整個(gè)工程建造過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)正視工程變更這一不可避免的事實(shí)，充分與設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理等單位溝通，及時(shí)處理好工程變更問(wèn)題盡量減少后遺癥。（3）確定施工裝修標(biāo)準(zhǔn)，選擇戰(zhàn)略合作伙伴。為了更好地提高顧客滿意度和節(jié)約開發(fā)成本之間關(guān)系，須由開發(fā)商、設(shè)計(jì)師、造價(jià)師根據(jù)客戶需求與產(chǎn)品定位確認(rèn)施工裝修標(biāo)準(zhǔn)，在主要材料采購(gòu)方面選擇好的廠家作為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，一方面有利于保證施工裝修標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量，另一方面有利于節(jié)約建造成本。

4、營(yíng)銷與服務(wù)的精細(xì)化

營(yíng)銷與服務(wù)精細(xì)化要以提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度為核心。需注意以下工作：對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確把握，對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的分析，制定完善的日常營(yíng)銷管理制度，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍業(yè)務(wù)知識(shí)和服務(wù)水平培訓(xùn)，做好售樓中心的陳列，對(duì)銷售成本的有效監(jiān)控等。建立客戶服務(wù)體系，在銷售、交付、物業(yè)、維修、處理投訴等全程服務(wù)中，著重信息反饋、應(yīng)急預(yù)案、處理標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)場(chǎng)控制、案例存檔等業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)流程精細(xì)化設(shè)計(jì)，并將信息化建設(shè)貫穿始終。

5、財(cái)務(wù)管理精細(xì)化

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是建設(shè)周期長(zhǎng)，資金投入量大，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)度高的行業(yè)。提高企業(yè)資金使用效率，完善財(cái)務(wù)管理機(jī)制，加強(qiáng)企業(yè)投資、融資和營(yíng)運(yùn)的財(cái)務(wù)決策能力，財(cái)務(wù)精細(xì)化管理是行之有效的措施。房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)精細(xì)化管理的重點(diǎn)內(nèi)容是財(cái)務(wù)預(yù)算管理、投資和融資管理、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算管理、財(cái)務(wù)內(nèi)部控制管理、財(cái)務(wù)分析管理。企業(yè)財(cái)務(wù)精細(xì)化管理具體實(shí)施的方案和方法，因各各類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和管理基礎(chǔ)不同而有差異，但其基本原則和方式大同小異。房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)精細(xì)化管理應(yīng)首先建立健全經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)管理流程；其次是根據(jù)流程特征制定管理規(guī)范和制度；然后是確定具體的實(shí)施方案和步驟；再就是要設(shè)計(jì)具體的帳表并提出要求和規(guī)范；最后是進(jìn)行財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)精細(xì)化管理工作的具體分工，同時(shí)建立責(zé)任制，通過(guò)過(guò)程的組織協(xié)調(diào)和結(jié)果的考核措施加以落實(shí)。管理的目標(biāo)是提高資金使用效率，降低整體投資成本。

6、建立制度保障，提供精細(xì)化管理的行為規(guī)范

隨著做大做強(qiáng)，房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)制度建設(shè)、實(shí)行規(guī)范化管理勢(shì)在必行。規(guī)范化管理的核心是為精細(xì)化管理提供行為規(guī)范。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建立招標(biāo)管理辦法、合同管理辦法、預(yù)結(jié)算管理辦法、限額設(shè)計(jì)制度、精細(xì)化管理考核、激勵(lì)等制度，為規(guī)范管理提供制度保障。另一項(xiàng)重要任務(wù)是總結(jié)已建工程在招標(biāo)及合同簽訂過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)得失，編制各各類招標(biāo)文件范本、合同范本，使制度建設(shè)更加深入。

房地產(chǎn)企業(yè)的精細(xì)化管理不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工程，需要不斷改進(jìn)和完善。在這個(gè)講求精耕細(xì)作的時(shí)代，細(xì)節(jié)往往決定成敗。只有在精益求精的管理下，才能盡可能地發(fā)揮員工的最大價(jià)值和執(zhí)行能力，有效降低成本，創(chuàng)造更高的收益，最終讓房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①彭暉,《精細(xì)化管理在房地產(chǎn)企業(yè)工程管理中的應(yīng)用研究》[D].天津大學(xué)， 2011

②王紹勇，《房地產(chǎn)企業(yè)精細(xì)化管理實(shí)踐的探討》[D].華南理工大學(xué)，2010

③朱明明，《房地產(chǎn)企業(yè)精細(xì)化管理》[D].《科技致富向?qū)А罚?011（29）

（作者單位：安徽金牛控股集團(tuán)公司）

責(zé)編：姚少寶