微電影:媒介融合的新作

于燕枝

【摘要】受媒介融合和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播大環(huán)境的影響，《一觸即發(fā)》這部好萊塢電影式“微電影廣告”的新穎亮相引來(lái)了業(yè)界和學(xué)界對(duì)商業(yè)類微電影的廣泛關(guān)注，且評(píng)價(jià)頗高。然而，筆者認(rèn)為，我們應(yīng)理性看待微電影廣告，謹(jǐn)慎投資，微電影廣告本質(zhì)上是植入廣告的深度發(fā)展，盡管它迎合了現(xiàn)代消費(fèi)模式迷你化和快餐化的趨向，但相對(duì)于藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值較高的正規(guī)電影，商業(yè)類微電影的市場(chǎng)價(jià)值和對(duì)消費(fèi)者的黏附力都需經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】微電影；微電影廣告；植入廣告

微電影——“舊玩意兒”的新概念

從2010年底開(kāi)始，三星、凱迪拉克、北京jeep等廣告主相繼投資拍攝的微電影《四夜奇譚》、《一觸即發(fā)》、《老湯的故事》、《66號(hào)公路》等在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率越來(lái)越高，這種既像電影又像廣告片的“混血兒”，無(wú)論是在商業(yè)領(lǐng)域還是媒介研究領(lǐng)域，都飽受關(guān)注。很多人將微電影看做方興未艾的新生事物，并冠以“新媒體”稱號(hào)，而實(shí)質(zhì)上，微電影可溯源至五年之前的網(wǎng)絡(luò)短片［1］，是舊玩意兒的新概念。它們無(wú)論從內(nèi)容還是形式上均無(wú)二致，可以認(rèn)為，如今備受追捧的商業(yè)類微電影實(shí)則是承載了商業(yè)訴求功能的網(wǎng)絡(luò)短片。

早在2006年，紅遍大江南北的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》和《春運(yùn)帝國(guó)》就掀起了草根制作網(wǎng)絡(luò)短片的序幕，無(wú)論是從現(xiàn)成作品中剪輯組合，還是全部進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)，網(wǎng)絡(luò)短片在賺足受眾眼球的同時(shí)，也著實(shí)吸引了一大批草根群體參與制作、拍攝DV、分享視頻。同時(shí)，以酷6、優(yōu)酷、土豆等為代表的視頻類網(wǎng)站也通過(guò)利益分成的方式培養(yǎng)了一大批網(wǎng)絡(luò)視頻制作者，這些網(wǎng)絡(luò)自制的影視劇反過(guò)來(lái)也拓展了視頻類網(wǎng)站的生存空間。受其影響，網(wǎng)絡(luò)短劇也悄然興起。與網(wǎng)絡(luò)短片故事完整、獨(dú)立成篇的風(fēng)格不同，網(wǎng)絡(luò)自制短劇則更像是電視劇的濃縮，短的十多集，長(zhǎng)的可達(dá)上百集，而每集只有短短數(shù)分鐘至十幾分鐘，《在線愛(ài)》、《烏托邦辦公室》、《泡芙小姐》、《幸福59厘米》等都是可圈可點(diǎn)、人氣較高的佳作。另外，《晴天日記》、《背著你跳舞》等一度影響力較大的地鐵劇也與網(wǎng)絡(luò)自制影視劇有異曲同工之處，這些影視劇的背后都不乏商業(yè)品牌的影子。微電影也不例外，照舊走著“短片+廣告+傳播”的路線。因此，“微電影”并非新生事物，而是繼網(wǎng)絡(luò)短片、網(wǎng)絡(luò)短劇、地鐵劇之后，企業(yè)家、廣告商們將網(wǎng)絡(luò)短片融入商業(yè)元素，重新包裝、改頭換面之后，另起的新名字。

微電影的分類

從影視劇角度看，微電影是網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展，只不過(guò)它更好也更多地融合了商業(yè)元素；從廣告業(yè)角度看，微電影拓展了廣告表達(dá)的渠道和載體，而且這個(gè)載體目前看還挺受網(wǎng)民的追捧和廣告主的青睞。很多人把微電影等同于“廣告片”式的電影。［2］這嚴(yán)重縮小了微電影的內(nèi)涵。

按內(nèi)容分，微電影可分為以下幾類：

娛樂(lè)類。娛樂(lè)類微電影的制作主體可以是專業(yè)的制作公司，也可以是來(lái)自草根群體的原創(chuàng)，雖制作粗糙，卻有滋有味。娛樂(lè)類微電影目的單純，可娛樂(lè)生活、提供消遣、放松身心，在當(dāng)今快節(jié)奏而高壓的生活狀態(tài)下，尋找片刻的放松，是受眾樂(lè)意接受的。其實(shí)，從《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》到《春運(yùn)帝國(guó)》都是娛樂(lè)類微電影的元老級(jí)代表作。

商業(yè)類。這是當(dāng)前大家熱點(diǎn)研究的對(duì)象。黃鈞鑫對(duì)微電影的定義是這樣的：“微電影，它既是加長(zhǎng)版的廣告片，也是精華版的電影，它是廣告同時(shí)也傳遞了電影的劇情。它在受眾緊張的生活節(jié)奏中，快速的如同快餐一樣滿足了受眾的某種精神需求?！保?］這個(gè)定義窄化了微電影的內(nèi)涵，其實(shí)這僅僅是對(duì)商業(yè)類微電影的描述，它是為某企業(yè)或品牌量身定做的廣告式電影，是TV廣告和電影的有效融合，旨在協(xié)助品牌建立與受眾之間的情感聯(lián)系，提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等?！兑挥|即發(fā)》、《66號(hào)公路》等都屬于純粹的商業(yè)類微電影。

文藝類。在追逐娛樂(lè)和喧囂的大環(huán)境中，文藝類節(jié)目可謂獨(dú)樹(shù)一幟。它有著非常明顯的文化內(nèi)容和定位，旨在傳承和解讀文化的某個(gè)角度或某個(gè)層面，發(fā)人深省，引人深思。比如以草根生活、懷舊、青春、人生為基調(diào)的微電影《老男孩》，讓眾多網(wǎng)友重新認(rèn)識(shí)了“夢(mèng)想”的珍貴；《青春失樂(lè)園》講述了90后大學(xué)生的生活、友情、愛(ài)情和理想，是一部典型的青春勵(lì)志劇，意義也比較深刻；另外，還有視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝攜“城市映像”制作拍攝的系列微電影《火鍋》、《微軟》等，以“城市與人”為主題，描述城市與人之間的微妙關(guān)系，反映人性、社會(huì)、時(shí)代之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，文化意味十分濃厚。

按創(chuàng)作來(lái)源，微電影可分為以下幾類：

草根類創(chuàng)作。這類微電影的特點(diǎn)是小制作、小成本、小人物、小題材。技術(shù)的普及和門(mén)檻的降低，極大地激發(fā)了草根群體的創(chuàng)作熱情。微電影成為普通民眾表達(dá)愿望、抒發(fā)情感、宣泄情緒的工具，用傳播學(xué)上的術(shù)語(yǔ)，微電影也成為社會(huì)矛盾的緩沖器、減壓閥。如《笑爽天下》這部微電影就是在東陽(yáng)市橫店鎮(zhèn)一幢不起眼的出租房?jī)?nèi)出爐的，這部自導(dǎo)自演、自募資金、零片酬的電影講述了一個(gè)普通人領(lǐng)悟幸福和珍惜擁有的故事。另外長(zhǎng)春市53歲的閆玉貴自掏腰包成立了一個(gè)老年劇組，拍攝了一部以關(guān)愛(ài)殘疾人為題材的微電影《羅蘭的故事》，片中講述了一個(gè)年輕女子因車(chē)禍變成了殘疾人，然后得到來(lái)自社會(huì)和身邊人關(guān)愛(ài)的故事。草根制作微電影正在漸成趨勢(shì)。

專業(yè)化制作。專業(yè)化制作主要體現(xiàn)在其“專業(yè)”、“專注”、“精良”上，一般也配合規(guī)?；麄鳌⑹袌?chǎng)化運(yùn)作、職業(yè)化團(tuán)隊(duì)、企業(yè)化管理和統(tǒng)一化發(fā)行。比如3D技術(shù)的運(yùn)用，炫目特技、各種蒙太奇手法的運(yùn)用等等，再配以明星和專業(yè)化演員的表演?！兑挥|即發(fā)》中，吳彥祖類似于007的角色表演，帥氣瀟灑的特技動(dòng)作，撲朔迷離的眼神，驚心動(dòng)魄的極限追逐，以及片中直升機(jī)和火箭炮等場(chǎng)景和道具的使用，這些好萊塢式電影元素的融入是草根制作團(tuán)隊(duì)所望塵莫及的。

其他高校、技術(shù)院校、文化機(jī)構(gòu)等制作的作品。由清華大學(xué)、北京大學(xué)、人民大學(xué)、北京交大等高校聯(lián)合成立的中國(guó)高校文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，于2011年3月主辦了中國(guó)大學(xué)生微電影大賽，它聯(lián)合了全國(guó)近百所高校、幾十家電影社團(tuán)，匯集全國(guó)500多部作品，并進(jìn)行校園巡演。其中不乏優(yōu)秀的作品，如《飛行須知》、《巴別塔》、《餅干》、《回家的路》等。微電影對(duì)高校大學(xué)生群體而言，既激發(fā)了他們的創(chuàng)意熱情，又鍛煉了對(duì)新技術(shù)的實(shí)操能力，同時(shí)也有利于高校、技術(shù)院校將人才培養(yǎng)的方向與社會(huì)需求接軌。另外，萬(wàn)通汽修教育投入制作的《城市，有我?jiàn)^斗的青春》系列微電影開(kāi)拍之初就引起社會(huì)各界的關(guān)注，校方通過(guò)微博報(bào)名、微博互動(dòng)、尋找主角、尋找演員等方式極大地激發(fā)了學(xué)生們的參與熱情。

商業(yè)類微電影——植入廣告的深度發(fā)展

有學(xué)者稱商業(yè)類微電影是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新模式，這個(gè)界定也不為過(guò)，但就其實(shí)質(zhì)看，它也是植入廣告的創(chuàng)新和發(fā)展?！爸踩胧綇V告”(Product Placement)是把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。從概念看，商業(yè)類微電影應(yīng)屬于植入廣告的范疇。而早期的植入廣告，形式單一，植入層次也較淺，且單純追求品牌、產(chǎn)品或標(biāo)志的曝光率，缺乏植入技巧和技術(shù)含量，微電影則將植入廣告中的對(duì)白、劇情、場(chǎng)景、道具、角色扮演等各種植入手段和劇情發(fā)展巧妙結(jié)合，是植入廣告深度發(fā)展的體現(xiàn)。［4］

以《一觸即發(fā)》中的對(duì)白植入為例：“車(chē)輛定位功能已開(kāi)啟……開(kāi)啟全音控領(lǐng)航……請(qǐng)檢查車(chē)況，車(chē)輛一切正?！薄@一系列緊湊銜接的劇情和對(duì)白，依次表達(dá)出該產(chǎn)品的完美性能：定位功能、全音控領(lǐng)航功能、自檢功能等。該廣告訴求的重點(diǎn)因此表露無(wú)遺。《一觸即發(fā)》的最大成功之處可能就在于此——?jiǎng)∏?、植入廣告、廣告訴求三者實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合，而在以往的影視劇中，也不乏深度植入的嘗試，比如《杜拉拉升職記》中對(duì)于泰國(guó)旅游景區(qū)的場(chǎng)景植入就比較自然貼切，另外，《大腕》中李成儒的那段臺(tái)詞：“……不是開(kāi)奔馳就是開(kāi)寶馬，你要是開(kāi)一日本車(chē)，都不好意思跟人打招呼……”像這樣的調(diào)侃式經(jīng)典對(duì)白，被老百姓廣為傳誦，影響力無(wú)法估量。

商業(yè)類微電影的“噱頭”

商業(yè)類微電影既是廣告，也是電影，但無(wú)論從哪個(gè)角度看，它都不能算是新事物：它是植入廣告的深度發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)短片的改頭換面，或者說(shuō)，它是植入廣告和網(wǎng)絡(luò)短片的融合發(fā)展。但不可忽視的是商業(yè)類微電影從2011年初至今，其傳媒影響力在不斷壯大，北京商報(bào)的吳辰光預(yù)測(cè)，微電影必將在2012年進(jìn)入爆發(fā)期。微電影尤其是商業(yè)類微電影之所以能以新事物、新概念的形式粉墨登場(chǎng)、賺足眼球，和以下幾個(gè)因素不可分割：

明星。不是每一部成功的微電影都有明星陣容，但有大腕加盟的微電影一定能賺足眼球。無(wú)論是《一觸即發(fā)》還是《66號(hào)公路》，劇中的主人公均為名人，他們是影片宣傳的第一大噱頭。明星的“光環(huán)效應(yīng)”可以聚集追星一族的眼球，明星對(duì)某一群體的號(hào)召力在促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面總是屢見(jiàn)功效的。

名牌。從目前投資商業(yè)類微電影的品牌來(lái)看，無(wú)論是三星、佳能，還是凱迪拉克、北京jeep、凡客，這些品牌產(chǎn)品都有較準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和較強(qiáng)的品牌個(gè)性。成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)，可以讓品牌符號(hào)深入消費(fèi)者內(nèi)心，得到消費(fèi)者認(rèn)可。微電影是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的又一典型案例，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的極致就是通過(guò)周密的整合思路，將品牌符號(hào)無(wú)形中印刻到消費(fèi)者心中。

名導(dǎo)。慣性的思路是廣告應(yīng)是通過(guò)廣告公司來(lái)出方案、腳本，然后設(shè)計(jì)和制作，甚至進(jìn)行后期推廣。但是很多商業(yè)類微電影的制作過(guò)程邀請(qǐng)了知名電影導(dǎo)演的加盟，這就更模糊了廣告和電影制作的區(qū)別，如《四夜奇譚》、《看球記》分別由知名導(dǎo)演彭浩翔和姜文等執(zhí)導(dǎo)。這種電影或電視劇導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的微電影更淡化了其作為廣告片的直白性，為廣告的藝術(shù)性增加了不少砝碼。

電影化造勢(shì)和推廣。這是商業(yè)類微電影在廣告和電影相融合過(guò)程中最巧妙的配合之處，也迎合了受眾的消費(fèi)文化迷你化的趨勢(shì)。眾所周知，大電影的制作和推廣過(guò)程是緊密聯(lián)系在一起的，在電影制作之初就伴隨著電影花絮、明星加盟、懸念故事等的宣傳造勢(shì)活動(dòng)，在制作過(guò)程中則是通過(guò)片花宣傳、媒體報(bào)道等形式提高觀眾對(duì)影片的預(yù)期，等真正和觀眾見(jiàn)面的時(shí)候，更是通過(guò)節(jié)目預(yù)告、明星見(jiàn)面會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等形式掀起收視熱潮。這一系列聲勢(shì)浩大的宣傳造勢(shì)活動(dòng)，如今被遷移到廣告作品推廣上，不能不說(shuō)是移花接木、創(chuàng)新之舉。

結(jié) 語(yǔ)

無(wú)論如何，我們更期待商業(yè)類微電影能多出佳作，明星、名導(dǎo)、名牌加上聲勢(shì)浩大的宣傳推廣，和實(shí)際電影作品帶給受眾的體驗(yàn)是有很大不同的，微電影廣告如果不能和精品內(nèi)容進(jìn)行有效結(jié)合，終將淪為嘩眾取寵的廣告而已，在當(dāng)今文化消費(fèi)快餐化的背景下，畢竟吸引受眾眼球的不是廣告本身，而是創(chuàng)意和內(nèi)容。［5］

另外，微電影中的明星對(duì)廣告效果而言，尚且是個(gè)有待考證的問(wèn)題。在微電影推廣初期，明星的話題性和廣受關(guān)注，本身就可以為影片造勢(shì)起到較大的宣傳作用。但在傳播的中后期，相當(dāng)一部分受眾是沖著明星而點(diǎn)擊或者搜索該影片的，影片真正的主角“產(chǎn)品或品牌”反而成了附屬品，受眾評(píng)論或留言中的話題主角總集中在明星們身上，明星們似乎有點(diǎn)“反客為主”的味道。對(duì)廣告主而言，無(wú)論是草根還是明星、無(wú)論是宣傳品牌還是文化，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售才是硬道理。

（本文為洛陽(yáng)理工學(xué)院青年基金項(xiàng)目）

參考文獻(xiàn)：

［1］楊浩鵬.微電影概念炒作還是新的契機(jī)[N].中國(guó)文化報(bào)，2011-04-29.

［2］向北.微電影來(lái)襲[J].廣告主市場(chǎng)觀察，2011（7）.

［3］黃鈞鑫：微電影影響帶給企業(yè)影響的三大啟示［EB/OL］，http：//news.cheaa.com/2011/1221/305334.shtml，2011.12.31.

［4］莫孫康.從電影植入廣告到微電影[J].中國(guó)廣告，2011（8）.

［5］王長(zhǎng)武.微電影的傳播特征與市場(chǎng)前景展望[J].中國(guó)電影市場(chǎng)，2011（9）.

（作者單位：洛陽(yáng)理工學(xué)院）

編校：董方曉