社交網(wǎng)絡(luò)：孤獨(dú)年代的集體狂歡

許麗

“跨越長(zhǎng)城，我們可以到達(dá)世界的任何角落?！边@是1987年9月20日從北京向海外發(fā)出的中國第一封電子郵件，它悄然預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代叩響了中國的大門。25年后的今天，互聯(lián)網(wǎng)已深刻地改變了世界的面貌，而以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)又進(jìn)一步豐富了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)涵。當(dāng)人與人因網(wǎng)絡(luò)日漸隔閡，社交網(wǎng)絡(luò)的異軍突起能否為這個(gè)孤單的年代帶來更多溫情？

這個(gè)時(shí)代很熱鬧，數(shù)億網(wǎng)民在同一個(gè)空間中你來我往，近在咫尺。

這個(gè)時(shí)代很孤單，虛擬世界里振臂一呼、群朋咸至的網(wǎng)絡(luò)紅人，卻與室友相對(duì)無言。

這個(gè)時(shí)代很囂雜，各種消息紛至沓來，因果尚未明了，已然消聲滅跡。

這個(gè)時(shí)代很單純，輕輕的一句“你還記得嗎”就能引來集體懷舊聲一片，轉(zhuǎn)發(fā)量上萬。

讓網(wǎng)民如此全情投入的互聯(lián)網(wǎng)一如既往地充斥著爆炸般的信息，但消息傳達(dá)的渠道、網(wǎng)民的感官體驗(yàn)、互動(dòng)交流方式已較十年甚至五年前有了翻天覆地的變化。這不單純依賴技術(shù)的開發(fā)，而是社交網(wǎng)絡(luò)——這一推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向現(xiàn)實(shí)社會(huì)無限靠近的關(guān)鍵力量——為真實(shí)世界帶來的新一輪革新。

“虛擬現(xiàn)實(shí)”造就互聯(lián)網(wǎng)新階段

互聯(lián)網(wǎng)眾所周知的趨勢(shì)就是“虛擬現(xiàn)實(shí)”——并非虛擬、全非現(xiàn)實(shí)。隨著網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的融合程度和范圍日漸深廣，“虛擬現(xiàn)實(shí)”已成為人類生活中不可或缺的部分。而微博等社交網(wǎng)絡(luò)的興起，恰好是這一趨勢(shì)最有力的佐證。不用驚嘆，社交網(wǎng)絡(luò)已將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從“門戶網(wǎng)站”階段、“搜索引擎”階段推入到“社交網(wǎng)絡(luò)”階段。

第一階段：“門戶網(wǎng)站”。門戶網(wǎng)站是十幾年前風(fēng)光無限的產(chǎn)品，比如上海熱線、搜狐中國等。在門戶網(wǎng)站時(shí)代，依賴的是編輯推送內(nèi)容，網(wǎng)民只能被動(dòng)接受信息，無法作出自主選擇，也缺乏互動(dòng)交流。事實(shí)上，門戶網(wǎng)站很難被定性為新媒體，它至多是利用了新技術(shù)的媒體而已，其本質(zhì)“信息推送”仍與傳統(tǒng)媒體相近。

第二階段：“搜索引擎”。以谷歌和百度為首的搜索引擎，至今依然是網(wǎng)民獲取信息的主要方式，通過它們可以直接獲取任何相關(guān)內(nèi)容。在搜索引擎興起后，網(wǎng)民越來越多地依靠自主搜索而非門戶網(wǎng)站的推送獲取信息。商業(yè)上的較量結(jié)果已有力地證明了這一點(diǎn)：2006年，新浪全年廣告收入較百度略高，但至2011年，百度廣告收入已是新浪的7倍。

第三階段：“社交網(wǎng)絡(luò)”。 社交網(wǎng)絡(luò)以Facebook和Twitter的成功崛起為標(biāo)志，任何人可以關(guān)注自己有興趣的對(duì)象，得到他們自主發(fā)布的公開信息。譬如你想了解行業(yè)名人、公司近況、抑或朋友最近在干什么？那就關(guān)注他吧！至此，人們獲取信息的方式不再依靠專業(yè)編輯或大眾智慧，而是“跟隨某人”，通過他的眼睛看世界，通過他看世界的方式了解他。

認(rèn)知盈余，讓“我”在場(chǎng)等于“你”在場(chǎng)

假設(shè)在市中心商圈，一塊商場(chǎng)玻璃突然碎裂。十年前的路人會(huì)圍觀，至多一兩個(gè)人會(huì)打電話給電視臺(tái)或報(bào)社提供新聞線索。而今，經(jīng)過的10個(gè)路人里，怕有8個(gè)會(huì)“奮不顧身”沖上去拍照，然后呢？發(fā)微博。

當(dāng)下，人人都是麥克風(fēng)，個(gè)個(gè)都是信息源。微博把“信息社會(huì)”這個(gè)概念推向了新高，讓任何人都能成為新聞工作者和思想傳播者。信息來源民主化的同時(shí)，也讓信息消費(fèi)者擁有更多、更廣的選擇權(quán)，喜歡看誰的、聽誰的就關(guān)注誰，況且還能互動(dòng)交流。瞬間，媒介關(guān)系被社交網(wǎng)絡(luò)徹底改變。借助簡(jiǎn)單的通訊設(shè)備，通過微博這樣的隨時(shí)更新方式，即使“缺席”，任何人也能對(duì)于世界各地的重大事件了如指掌，跨越時(shí)空、始終“在場(chǎng)”。

面對(duì)無數(shù)的爆料，不僅讓人產(chǎn)生困惑，無論在當(dāng)年的博客還是如今的微博，人們沒有獲得任何名和利，為什么還愿意不遺余力的貢獻(xiàn)內(nèi)容呢？美國紐約大學(xué)教授克萊舍基在《認(rèn)知盈余》一書中表達(dá)了他的觀點(diǎn)：受過教育、并能自由支配時(shí)間的人，最具有強(qiáng)烈的分享欲望。過去人們沒有渠道來處理自己豐富的知識(shí)盈余，只能把時(shí)間消磨在看電視上。直至社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，讓任何人都能夠隨時(shí)隨地與他人保持聯(lián)系，通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)觀點(diǎn)、傳遞信息。這種盡情的傾述和傾聽讓人獲得了前所未有的快樂。所以說，無論是微博、豆瓣還是百度知道，都是人們?cè)敢饫脴I(yè)余時(shí)間、貢獻(xiàn)盈余認(rèn)知去幫助他人，匯聚在一起就產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效應(yīng)。

因而，對(duì)于數(shù)字世界來說，內(nèi)容生產(chǎn)從來不是什么難事，人類內(nèi)心深處有強(qiáng)烈的好奇和表達(dá)欲望，哪怕為此付出時(shí)間和金錢也在所不惜。同時(shí)人類還擁有豐富的社會(huì)動(dòng)機(jī)，那就是利用自我貢獻(xiàn)來聯(lián)系社會(huì)成員，從而不會(huì)在茫茫人海中感到被孤立。

人人擁有“微博自媒體”

按照傳播學(xué)學(xué)術(shù)化的表述，社交就是人際傳播。而張三和李四之所以能展開人際傳播的一個(gè)重要前提就是“自我披露”。自我披露是一個(gè)心理學(xué)概念，指?jìng)€(gè)體在社會(huì)交往中向外界客觀地展示真實(shí)的自我，宣泄真情實(shí)感，往往還會(huì)暴露自身的缺點(diǎn)和不足。自我披露是積極、健康的人際交往中應(yīng)具備的自身修養(yǎng)之一。很難想象兩個(gè)不做或者甚少做自我披露的人能夠互相“交心”。

如果說博客是一個(gè)私家別墅的話，微博更像一個(gè)公共廣場(chǎng)，更適合自我披露，從而與別人“交心”。因而微博就成為了每個(gè)人最好的“自媒體”，即“個(gè)人消息發(fā)布平臺(tái)”。這個(gè) “消息平臺(tái)”有四個(gè)特征：一是平民化。微博使用人群中，學(xué)生和企業(yè)員工占據(jù)較高的比例，且最活躍。二是個(gè)性化。微博具有“隨時(shí)表達(dá)自己的觀點(diǎn)”、“與他人共同討論熱點(diǎn)話題”和能提供最新資訊的信息服務(wù)功能，充分滿足了個(gè)體對(duì)媒體個(gè)性化的需求。三是自發(fā)傳播。由于89%的用戶主要關(guān)注朋友、同學(xué)、同事及業(yè)內(nèi)人士的微博內(nèi)容，因此在微博上傳遞信息，被信任度和接受度都非常高。這使得朋友之間的相互推薦和轉(zhuǎn)發(fā)占據(jù)傳播途徑的主流，自然成為分享的有力工具。所以很多社會(huì)事件會(huì)首先被微博炒作起來，以交際圈的方式快速傳播。既可一對(duì)一、一對(duì)多，也可多對(duì)一、多對(duì)多的圈群化擴(kuò)散。四是隨意化。微博沒有時(shí)空、形式限制，且因字?jǐn)?shù)少，可即寫即發(fā)，而閱讀者也即收即看，非常方便快捷，因而微博能被推上最佳傳播工具的寶座。

全民邁入“輕重量的社會(huì)姿態(tài)”

微博上有一句名言：“晚上看微博，我感覺馬上就要出大事了，早上去小菜場(chǎng)我又覺得天下一切太平?！币虼耍诿绹洞笪餮笤驴肪W(wǎng)站上有一篇文章觀點(diǎn)認(rèn)為：人們?cè)谏缃痪W(wǎng)站和微博上討論問題、發(fā)表看法，都是一種“輕重量的社會(huì)姿態(tài)”，微博言論僅是人們接受碎片化信息后的一個(gè)隨機(jī)反應(yīng)，與一個(gè)人經(jīng)過深思熟慮后采取的行動(dòng)、表達(dá)的態(tài)度截然不同。

因而，所謂圍觀性的“微博參與”能夠在多大程度上改變社會(huì)很值得懷疑。大多數(shù)人只不過經(jīng)由微博宣泄憤怒、同情、憐憫等情緒，然后轉(zhuǎn)回身繼續(xù)平靜生活。所謂公眾熱情，就像個(gè)輕薄浪子，一有事件則萬眾一聲，施加巨大壓力，把當(dāng)事者搞得熱血沸騰，一心奮戰(zhàn)到底。但一旦下一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)，公眾熱情立刻轉(zhuǎn)移，只留下當(dāng)事者孤身奮戰(zhàn)、自生自滅。這就像微博鼻祖Twitter的名字內(nèi)涵“鳥叫聲”一樣——短、頻、快且難以留下痕跡。因而，大量虛假和無意義信息所導(dǎo)致的信息泛濫是微博的一大弊端。

普遍認(rèn)為，微博等社交網(wǎng)站填補(bǔ)了等人、坐地鐵、休息間隙等碎片化的時(shí)間，但是究竟是人利用了碎片化時(shí)間，還是人被碎片化信息所綁架而沒有了對(duì)時(shí)間的操控力？2009年，斯坦福大學(xué)教授克利福德·納斯受美國國家科學(xué)院委派進(jìn)行了一項(xiàng)研究，他選擇兩類人作為研究樣本，一類周旋于黑莓手機(jī)、Twitter和電視之間，不愿錯(cuò)過任何一條新聞；另一類則很少跟蹤網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。研究結(jié)果顯示，追隨、跟蹤媒體越多的樣本，選擇性記憶越差，這直接導(dǎo)致總結(jié)能力明顯下降，乃至工作能力下降?？梢?，在彌合虛擬世界和現(xiàn)實(shí)人生的同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)也給人類帶來了新的煩惱。

“人情升溫”還是“信任危機(jī)”

城市人口流動(dòng)性的增大、非城市戶籍人數(shù)的日益增長(zhǎng)，使上網(wǎng)成為遠(yuǎn)離父母和原有生活圈子的年輕人消除孤獨(dú)感的最佳方式。就算生活在本土城市的年輕人，也因?yàn)楠?dú)生子女政策而缺乏伙伴，需要上網(wǎng)尋找共鳴。而上網(wǎng)費(fèi)用的下降，主流媒體表達(dá)嚴(yán)肅、缺乏足夠的趣味性、實(shí)效性、甚至是可信性也一同促進(jìn)了社交網(wǎng)絡(luò)的普及。

微博等新型社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)人際關(guān)系產(chǎn)生的影響顯然有里程碑式的效應(yīng)：在網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體從原先的社會(huì)關(guān)系里被抽離出來，使得微博上的每個(gè)人無論在接受信息還是施加影響層面都打破了固有的權(quán)威意識(shí)，構(gòu)建起一個(gè)人人平等的虛擬世界。

同時(shí)，微博較傳統(tǒng)的SNS如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)而言，進(jìn)一步擴(kuò)大了人們的交際圈。由于常規(guī)SNS是雙向選擇機(jī)制，具有一定的私密性。微博則是單向選擇機(jī)制，更為開放。因此，常規(guī)SNS交往人群主要依靠現(xiàn)實(shí)相識(shí)，基于熟人的信任關(guān)系，以“情感導(dǎo)向”為主，故而親密圈、熟人圈、陌生的熟人圈（如朋友的朋友）是用戶目前在SNS中的主要溝通對(duì)象，交際圈基本固定，沒有多大拓展空間。而微博基于陌生人的交流傳播，所以主要以“內(nèi)容導(dǎo)向”為主，故而熟悉的陌生人圈（即線上朋友、線下陌生人）才是微博中人互相聯(lián)系的主要對(duì)象，交往人群分布各地，產(chǎn)生了現(xiàn)實(shí)中無法形成的交集，人際圈得到大大擴(kuò)展。

但值得注意的是，微博讓人與人之間產(chǎn)生了信任危機(jī)。隨著微博的迅猛發(fā)展、無縫連接的互動(dòng)性，讓它成為歡聚場(chǎng)所的同時(shí)，也成為傳播隱私、滋生謠言的平臺(tái)。不斷出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)謊言，表面上是人與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之間的危機(jī)，實(shí)際上是人與人之間的危機(jī)，是人際信任鏈條斷裂的表現(xiàn)和結(jié)果。譬如子虛烏有的微博直播自殺、兒童被搶、“魯若晴事件”等都讓人在虛虛實(shí)實(shí)間徘徊。沉溺于技術(shù)世界中的網(wǎng)民，正慢慢被泛濫的謊言麻醉，開始更愿意相信自己的立場(chǎng)而非事實(shí)本身，失去了中立的判斷能力，這不能不讓人擔(dān)憂。

今天你“被營銷”了嗎

微博用戶的職業(yè)主要分布于公司職員、學(xué)生和企業(yè)高管，這部分用戶同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)最資深和活躍的人群。他們更容易接受新鮮事物、有更強(qiáng)的表達(dá)溝通能力、更高的社會(huì)參與意識(shí)，所以也成為廣告商最看重的人群。當(dāng)你天天混跡于網(wǎng)絡(luò)，以為自己有很強(qiáng)的判斷能力、可以自由選擇屏蔽廣告的時(shí)候，說不定，你已經(jīng)被營銷了！

“被營銷”最經(jīng)典的案例，莫過于2012年上半年的“杜甫很忙”事件。這是由標(biāo)準(zhǔn)公關(guān)團(tuán)隊(duì)操作、包括新浪也公開承認(rèn)參與策劃過程的營銷案例。因?yàn)榻衲赀m逢杜甫誕辰1300周年，杜甫草堂博物館正在籌備紀(jì)念活動(dòng)，因此據(jù)稱其有可能就是背后的廣告主。這個(gè)營銷案例有一定的先天傳播有利因素，譬如惡搞的圖文、知名人物杜甫、容易復(fù)制分享的圖片素材等。但同時(shí)不可忽視的是其完備的后期策劃，如創(chuàng)建微話題、邀請(qǐng)社會(huì)熟知的漫畫家進(jìn)行二次創(chuàng)作、將所有的惡搞圖片結(jié)集等工作。讓人驚嘆的是，從第一張圖片上傳至激發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱評(píng)，只花了短短31個(gè)小時(shí)！網(wǎng)民的大量熱情轉(zhuǎn)發(fā)成就了“杜甫很忙”的走紅，但它的走紅絕不僅僅依靠網(wǎng)民自發(fā)的輕點(diǎn)鼠標(biāo)，背后正有無形的手掌控著一切。因而，有句都市叢林法則說得好：“事情永遠(yuǎn)不是表面上看起來這么簡(jiǎn)單?！?/p>

“孤單是一個(gè)人的狂歡，狂歡是一群人的孤單?！鄙缃痪W(wǎng)絡(luò)的興起為社會(huì)帶來了更多的資訊、引發(fā)了更多熱議和探討。但如何讓人心更溫暖、讓網(wǎng)絡(luò)上虛擬的親近延伸到現(xiàn)實(shí)才是更應(yīng)當(dāng)關(guān)注的焦點(diǎn)。