Web3.0的夢想與現(xiàn)實(shí)

曹方

搜索、視頻、維基、網(wǎng)絡(luò)日志、SNS??在過去幾年內(nèi)，Web2.0掀起了新一代互聯(lián)網(wǎng)熱潮，產(chǎn)生了更多豐富內(nèi)容和多彩應(yīng)用，然而這股熱潮背后的冷思考在于：本質(zhì)上Web2.0并沒有創(chuàng)造出更新的盈利模式，仍是靠著點(diǎn)擊和流量換取那并不太大的廣告蛋糕，真正活得瀟灑的Web2.0企業(yè)屈指可數(shù)，由此引發(fā)的故事似乎仍然重復(fù)著10年前的情節(jié)——消費(fèi)者開始視覺疲勞，投資者開始失望，互聯(lián)網(wǎng)又陷入對于泡沫的探討與爭論之中。就在人們對Web2.0略感失望之際，Web3.0又開始冒了出來，這究竟是新一輪概念炒作？還是一個(gè)能夠照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的夢想？

2012年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。2012年上半年網(wǎng)民增量為2450萬，普及率提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。此外，值得關(guān)注的還包括手機(jī)成為第一上網(wǎng)終端，網(wǎng)民數(shù)達(dá)到了3.88億等。伴隨而來的，自然還有手機(jī)視頻、微博、支付業(yè)務(wù)保持著強(qiáng)勁增長。

套用媒介理論研究先驅(qū)麥克盧漢的一句話——“媒介即信息”，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一種信息，更具體地說，從網(wǎng)站到博客再到微博，每一種媒介其實(shí)也都是一種信息。因?yàn)槊浇楸旧聿⒎侵皇切畔⒌某休d體，而是憑借中介的地位，重構(gòu)了信息本身，使得信息在傳播過程中發(fā)生質(zhì)的改變。舉例言之，較之Web1.0，Web2.0具有更強(qiáng)的互動性，BBS的出現(xiàn)為“人肉搜索”提供了條件，這就是“眾包”行為的典型指代；而從Web2.0跨越到互動性、即時(shí)性更強(qiáng)的Web3.0階段，對比博客與微博的差別可以輕松發(fā)現(xiàn)，微博是一個(gè)更加多元、更不容易服從權(quán)威的場域：信息傳播方式的不同，深刻地影響了人們的觀念與行為。

何謂Web3.0？

對于Web3.0究竟是什么，100個(gè)人似乎有100種說法。Google一下，可以找到各種五花八門的定義——

有人認(rèn)為，Web3.0在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中建造的系統(tǒng)，能夠?qū)τ谙瘛拔艺趯ふ覝嘏亩燃賵龅?，預(yù)算是3000美元，另加一個(gè)11歲的孩子”的簡單提問得出合理和完整回復(fù)，甚至?xí)o出最優(yōu)度假方案，計(jì)算機(jī)可以獨(dú)立思考而不是單純執(zhí)行命令。有人則把Web3.0的定義概括為3個(gè)方面：首先，網(wǎng)站內(nèi)的信息可以直接和其他網(wǎng)站相關(guān)信息進(jìn)行交互，能通過第三方信息平臺同時(shí)對多家網(wǎng)站的信息進(jìn)行整合使用；其次，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用；再次，完全基于Web，用瀏覽器即可實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的系統(tǒng)程序才具有的功能。還有人認(rèn)為，Web3.0等同于網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)Web OS——這是一種基于瀏覽器的虛擬操作系統(tǒng)，用戶通過瀏覽器可以在Web OS上進(jìn)行應(yīng)用程序操作，而這個(gè)應(yīng)用程序是網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用程序。

在一切尚未明朗之際，非要給Web3.0一個(gè)定義似乎很難，但是如果將其與Web1.0和Web2.0進(jìn)行比較的話，就會很容易理解何謂Web3.0。

Web1.0是精英文化，開創(chuàng)了聚眾時(shí)代：當(dāng)人們?nèi)狈π畔⒌臅r(shí)候，發(fā)布信息的互聯(lián)網(wǎng)門戶就是最有價(jià)值的，這是Web1.0時(shí)代。各種互聯(lián)網(wǎng)門戶以信息的獲取、發(fā)布、整理為核心，想盡辦法把各種新聞匯集起來，讓用戶去瀏覽，信息傳遞模式是互聯(lián)網(wǎng)—用戶。

Web2.0是草根文化，開創(chuàng)了分眾時(shí)代：當(dāng)越來越多的企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)大潮，信息散布于各個(gè)角落的時(shí)候，搜索引擎與門戶就產(chǎn)生了魅力，Web2.0的狂潮席卷網(wǎng)絡(luò)。2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)把每個(gè)網(wǎng)民都當(dāng)成了信息節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)充當(dāng)一個(gè)信息源，甚至各類互聯(lián)網(wǎng)門戶還對每個(gè)節(jié)點(diǎn)上傳來的信息進(jìn)行匯總、梳理、篩選和再發(fā)布，于是搜索引擎、博客、視頻、P2P、聊天工具等就擔(dān)當(dāng)了主要角色，信息傳遞模式變成了互聯(lián)網(wǎng)—用戶—互聯(lián)網(wǎng)、用戶—用戶、用戶—互聯(lián)網(wǎng)的多邊互動形式。

至于Web3.0則屬于個(gè)性文化，將開創(chuàng)一個(gè)全新的個(gè)性時(shí)代：當(dāng)信息越來越泛濫并以幾何級數(shù)增長的時(shí)候，信息的篩選與聚合才最有生命力，因?yàn)槿藗冮_始面對互聯(lián)網(wǎng)的海量資訊感到無助，同時(shí)開始計(jì)較使用的效率和效果，于是Web3.0應(yīng)運(yùn)而生。3.0時(shí)代的特征就是把這些散布在互聯(lián)網(wǎng)上的各種信息點(diǎn)以及用戶的需求點(diǎn)聚合與對接起來，它會根據(jù)每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶的興趣、愛好、需求、性格、知識等組合單元，構(gòu)建出個(gè)性化的信息平臺，提供能夠滿足每個(gè)用戶的個(gè)性化、聚合化的高效率互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

開啟新聚合時(shí)代

現(xiàn)代社會，人人都離不開網(wǎng)絡(luò)。計(jì)算機(jī)科學(xué)家的目的是要在原有網(wǎng)絡(luò)上，再增加一個(gè)意義層面，不是作為目錄冊而是作為一個(gè)指南，甚至提供這個(gè)體系基礎(chǔ)，可以推論出人類將來流行的時(shí)尚。人工智能的等級已經(jīng)達(dá)到了讓機(jī)器進(jìn)行思考，而不是像以往那樣執(zhí)行簡單的指令。

Web3.0的最大價(jià)值在于，最重要的不是提供信息，而是提供基于不同需求的過濾器，每一種過濾器都是基于一個(gè)市場需求。作為Web2.0的升級版，如果說Web2.0解決了一個(gè)個(gè)性化服務(wù)問題，那么Web3.0就是解決信息社會機(jī)制的問題，也就是最優(yōu)化自動整合的問題。

中國互聯(lián)網(wǎng)自從走上Web2.0時(shí)代之后，近年來獲得了非常高速的發(fā)展。而在這幾年的發(fā)展中，又明顯呈現(xiàn)出兩種趨勢：第一種趨勢是從用戶的一個(gè)需求點(diǎn)上開始，力圖在一個(gè)平臺上整合所有的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。比如博客中國本身是博客門戶，但是如今已經(jīng)向綜合類門戶靠攏，騰訊QQ過去僅僅是個(gè)聊天工具，但是現(xiàn)在也成為一個(gè)綜合門戶。其他如中文搜索引擎百度開始推出百度知道、百度貼吧、百度空間等滿足用戶多個(gè)需求的服務(wù)，就連傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站新浪也不斷推出博客、播客、圈子等等。

第二種趨勢是在用戶個(gè)別的需求點(diǎn)上進(jìn)行深度挖掘，縱深發(fā)展。比如基于C2C購物的淘寶，基于社區(qū)聚合的奇虎網(wǎng)，聚合IT人士的Donews等等。這類公司目前僅僅是業(yè)務(wù)領(lǐng)域的細(xì)分，并沒有按照人群進(jìn)行細(xì)分，因此為了提升注意力，他們同樣在做綜合門戶所做的事情。

真正的Web3.0時(shí)代不僅僅是按照用戶需求提供綜合化服務(wù)，創(chuàng)建綜合化服務(wù)平臺，更關(guān)鍵的是，提供基于用戶偏好的個(gè)性化聚合服務(wù)。例如，搜索引擎的個(gè)性智能化，用戶不用分析和試驗(yàn)如何組合關(guān)鍵詞語，只要把想要的東西列出，與個(gè)人的偏好和背景連接，搜索引擎就能把適合的數(shù)據(jù)提供出來，更快捷地搜索信息、解決問題；再比如，互聯(lián)網(wǎng)可以根據(jù)一個(gè)用戶的習(xí)慣，自動聚合用戶信息，類似個(gè)人門戶，每個(gè)人的IE首頁都完全是按照這個(gè)人關(guān)注的資訊偏好、行為習(xí)慣來進(jìn)行組合的；甚至，互聯(lián)網(wǎng)不僅提供信息服務(wù)，還能夠提供個(gè)性化的顧問服務(wù)，比如基于人們的互聯(lián)網(wǎng)行為軌跡，專業(yè)的網(wǎng)站將成為一個(gè)能針對簡單問題給出合理、完全答復(fù)的系統(tǒng)等。

Web3.0將改變互聯(lián)網(wǎng)用戶查找信息的方式，而到那個(gè)時(shí)候，每個(gè)人都能看到的同樣一個(gè)模式的綜合化門戶將不復(fù)存在。比如，人們看到的新浪新聞首頁將是這個(gè)人感興趣的新聞，那些他們不感興趣的新聞不會顯示出來，而這些個(gè)性化的聚合完全依賴于強(qiáng)大的智能化識別系統(tǒng)，以及長期對于一個(gè)用戶互聯(lián)網(wǎng)行為規(guī)律的分析和鎖定。個(gè)性化聚合模式將會顛覆傳統(tǒng)的綜合門戶，Web3.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不再是流量、點(diǎn)擊率，而是到達(dá)率和用戶價(jià)值。

因此，Web3.0時(shí)代真正能夠贏得用戶青睞的互聯(lián)網(wǎng)公司，一定是基于用戶行為、習(xí)慣和信息的聚合而構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)公司，個(gè)性化、按照個(gè)人需求設(shè)置、人性化、友好界面、簡單易用一定是核心元素，基于用戶需求的信息聚合才是互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢和大未來。

夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

Web3.0在Web2.0的基礎(chǔ)上，讓互聯(lián)網(wǎng)更加個(gè)性化、精準(zhǔn)化和智能化?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)完全是按照每個(gè)人關(guān)注的資訊類型、個(gè)人的需求和偏好設(shè)置的集合體，并且用戶獲得的信息一定是精準(zhǔn)的，不需要花大量時(shí)間去選擇，每個(gè)用戶可以定制自己的互聯(lián)網(wǎng)門戶，或者創(chuàng)造屬于個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺。對于Web3.0，人們有著各種美好夢想。

今天，筆記本電腦還因?yàn)楸銛y性大受歡迎，而在Web3.0時(shí)代，你將不再需要它們。只要手握任何一個(gè)接入互聯(lián)網(wǎng)的屏幕登錄，你的個(gè)人桌面就會出現(xiàn)在面前。你能通過手機(jī)的耳麥與在線桌面互動：聽取發(fā)送留言、聽歌等。手機(jī)如果丟了，只需拿起別人的手機(jī)便能登錄自己的桌面，那時(shí)的手機(jī)沒有任何內(nèi)存，所有內(nèi)容都從在線數(shù)據(jù)保險(xiǎn)箱里獲取。

如果你在網(wǎng)上預(yù)訂一個(gè)酒店房間，進(jìn)去后會發(fā)現(xiàn)，里面的床已經(jīng)按照你喜歡的軟硬程度設(shè)置好；電視屏幕上一邊是你最愛看的電視節(jié)目表，另一邊是你可能感興趣的餐廳名單；即使你已經(jīng)昏迷不醒，也能在世界上任何一家醫(yī)院得到治療，因?yàn)樗麄兌寄芰⒓催M(jìn)入你的醫(yī)療記錄。你能看到駕車行駛的每一公里的記錄、拍攝的每張照片、簽署的每份協(xié)議，填過的雜志訂閱單、購物單、支票、銀行表格等都在你的在線數(shù)據(jù)保險(xiǎn)箱里。如果你在個(gè)人ID里變更了住址或者手機(jī)號，所有的在線文檔都會自動更新為新住址和新手機(jī)號。

雖然目前Web3.0還只停留在口頭和書面，但是似乎不少人都對其感興趣。在美國圣何塞舉辦的語義技術(shù)大會上，微軟、IBM、Oracle、Sun、Google、雅虎等巨頭幾乎傾巢出動，甚至波音、福特、沃爾瑪這樣的非IT企業(yè)也興致盎然地前來參會，足見各界對Web3.0的重視。微軟MSN的高級副總裁布雷克·何文聲稱：WindowsLive和OfficeLive是Web3.0時(shí)代的領(lǐng)航產(chǎn)品，用戶將可以定制自己的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容世界；Google也開始了對Web3.0的精心布局。更重要的是，一些具備Web3.0特征的應(yīng)用已悄然出現(xiàn)。

針對現(xiàn)有搜索引擎產(chǎn)生大量冗余或無意義的搜索結(jié)果，有人開始進(jìn)行語義搜索方面的嘗試，希望為用戶提供相關(guān)度更高的搜索結(jié)果，StumbleUpon是其中的先行者。這個(gè)由三名加拿大軟件工程師創(chuàng)辦的搜索引擎結(jié)合了搜索算法和用戶推薦，如果用戶搜索“汽車”，網(wǎng)站將會綜合考慮用戶的收入、年齡、性別和家庭所在地等信息，提供一個(gè)網(wǎng)頁列表以及其他有相似興趣和背景的用戶推薦的網(wǎng)站。

CognitionSearch也是一個(gè)搜索引擎，它讓計(jì)算機(jī)“學(xué)會”了幾乎所有的常用英語單詞和短語，能理解詞語在上下文中的含義，通過這種“自然語言查詢”的能力，不管用戶輸入怎樣的問題，搜索引擎都能找到你需要的資料。不過，目前其搜索的范圍僅限于案例研究、政府、醫(yī)療、政治博客等幾個(gè)特定領(lǐng)域。

此外，在線操作系統(tǒng)（WebOS）也已浮出水面。Ajax是打造友善、易于操作的用戶界面最核心的技術(shù)，Gmail、GoogleMaps、Flickr等的界面都使用了Ajax。以Ajax為基礎(chǔ)，國外已經(jīng)有了DesktopOnDemand、AjaxWindows、EyeOS等幾家知名的WebOS，而在中國也誕生了自己的WebOS-TOMOS。登錄這家網(wǎng)站，你的眼前就會出現(xiàn)一個(gè)類似于Windows界面的在線操作系統(tǒng)，你能享受到“我的文檔”、辦公軟件、多媒體、信息平臺、IM聊天、娛樂游戲、郵件等多種服務(wù)。

引領(lǐng)精準(zhǔn)營銷

如果說Web1.0時(shí)代屬于大眾營銷時(shí)代，Web2.0時(shí)代屬于分眾營銷時(shí)代，那么Web3.0則是真正的精準(zhǔn)營銷時(shí)代。在Web3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營銷將會呈現(xiàn)出以下幾大新特點(diǎn)：

資訊完全按照個(gè)性化定制。Web3.0時(shí)代的新聞評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不再是看哪個(gè)上了網(wǎng)站的頭條，而是哪一類新聞被人們所定制，哪一條新聞人們的閱讀量最大，同時(shí)來自哪一個(gè)媒體的新聞被定制得多，將決定媒體的影響力。而這些價(jià)值，完全是基于用戶的關(guān)注點(diǎn)，垃圾信息將迅速淘汰，而資訊門戶不僅需要提供新聞，同時(shí)需要提供符合人們興趣傾向和愛好的資訊聚合，所形成的數(shù)據(jù)庫最終將能夠把每個(gè)用戶想要的內(nèi)容放到桌面，而不是像今天等著用戶來點(diǎn)擊，或者在用戶的某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)上強(qiáng)行推入用戶視野。

基于用戶使用習(xí)慣的個(gè)性化廣告。目前，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大贏家依然是門戶網(wǎng)站，而廣告的形式依然以硬廣告為主（比如彈出廣告、漂浮廣告、旗幟廣告等），但是對于用戶而言，通常不會去看這些廣告，很多廣告注定沒有任何效果。在未來的Web3.0平臺上，真正能夠抓住人們注意力的是那些自然進(jìn)入視野的廣告，例如，當(dāng)一個(gè)用戶在搜索“手機(jī)”的時(shí)候，他應(yīng)該能夠看到各種手機(jī)的廣告，或者關(guān)于他關(guān)注的手機(jī)的點(diǎn)評和更多的價(jià)格、產(chǎn)品性能等信息，而不是當(dāng)他看其他東西的時(shí)候，突然跳出手機(jī)廣告，或者他還需要進(jìn)一步搜索才能得到更加詳細(xì)的信息。

依據(jù)用戶的行為軌跡，置入式營銷將占主導(dǎo)。每個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上都有自己的行動路線，而且這個(gè)行動路線有著某種規(guī)律，甚至一個(gè)人關(guān)注的信息本身也存在某種潛在的關(guān)聯(lián)。新一代的Web3.0門戶，有了準(zhǔn)確了解每個(gè)用戶網(wǎng)絡(luò)行為軌跡的條件，并通過歸納不同的細(xì)分群體的用戶行為軌跡來開展?fàn)I銷，這樣，基于每個(gè)群體的營銷軌跡就可以被梳理出來。比如商務(wù)人群的互聯(lián)網(wǎng)行為軌跡、年輕女性的互聯(lián)網(wǎng)行為軌跡等等，找到他們的行為軌跡，就能夠了解其在網(wǎng)上的接觸點(diǎn)，從而可以通過置入式營銷（比如文字互動廣告），或者其他形式的廣告來傳遞信息。

基于互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)據(jù)庫營銷將是趨勢。未來每個(gè)網(wǎng)站都要有自己的用戶數(shù)據(jù)庫，而不是像現(xiàn)在的網(wǎng)站，必須是注冊了郵箱或者使用了即時(shí)通訊工具才能掌握用戶數(shù)據(jù)庫。Web3.0時(shí)代強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)，因此網(wǎng)站一定要掌握用戶的基本信息以及核心價(jià)值，而且網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)庫將會是各個(gè)網(wǎng)站界定自己的用戶人群以及為企業(yè)提供營銷服務(wù)的基礎(chǔ)，網(wǎng)站還需要對這些數(shù)據(jù)庫定期進(jìn)行研究，以預(yù)測未來的趨勢，甚至可以開展各類用戶的在線調(diào)查，幫助企業(yè)進(jìn)行營銷決策。

企業(yè)將通過Web3.0網(wǎng)站精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶。Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)雖然有很強(qiáng)的互動性，但是互聯(lián)網(wǎng)用戶散落在各個(gè)角落，用戶的注意力是分散的，由于缺乏對用戶本身的細(xì)分和聚合，導(dǎo)致用戶的注意力價(jià)值無法發(fā)揮出來，互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值也就很難評定。例如，點(diǎn)擊率最高的博客一定最有廣告價(jià)值嗎？對于某些企業(yè)可能是，但是對于某些企業(yè)很可能一文不值。在Web3.0時(shí)代，信息被高度聚合，用戶也將被深度細(xì)分和聚合，因此企業(yè)非常清楚地知道自己的信息究竟能夠傳遞給什么樣的用戶，也就可以精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶，而那些不能界定自己用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司將不會有廣告主看中。

Web3.0的出現(xiàn)，是人們對互聯(lián)網(wǎng)的整體觀點(diǎn)變革下的產(chǎn)物，也正是因?yàn)槿绱?，互?lián)網(wǎng)才真正推動了社會生產(chǎn)力的發(fā)展。Web 3.0到底是什么？也許概念本身并不重要，重要的是它能給廣大網(wǎng)民帶來什么，能給陷入盈利困境的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來什么？Web 3.0目前發(fā)出的聲音還很微弱，宛如剛長出來的幼苗，還不能斷定它究竟是樹苗還是雜草。但我們決不可以掉以輕心，或許不久的將來，Web3.0會毫無爭議地成為下一代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，讓我們拭目以待。