智能電視引爆者

李薇

以前，竇源（化名）最懼怕的就是參加演示會。

竇源是聯(lián)想集團智能電視研發(fā)工程師。他清楚地記得，第一次演示智能電視后，整個研發(fā)團隊沮喪地走出會議室。

他們在演示游戲時速度緩慢，電視整體操作起來不流暢，語音操控時也錯誤百出，引發(fā)了全場一片哄笑。

現(xiàn)場參加演示會的聯(lián)想集團高層甩給了研發(fā)部一句話：“不管這款產(chǎn)品推向市場結果如何，起碼你得把質(zhì)量給我弄好?！?/p>

不過今年，有一個演示會，竇源因為沒有參加而備感遺憾，那就是在今年的CES上，聯(lián)想集團首臺智能電視“樂TV K91”高調(diào)亮相，聯(lián)想集團高級副總裁、移動互聯(lián)及數(shù)字家庭業(yè)務集團總裁劉軍親自演示，入圍最受歡迎的十大產(chǎn)品。

竇源把這段視頻單獨找了出來，看了好幾遍，激動地難以入眠。

跨界誕生日志

聯(lián)想集團董事局主席兼首席執(zhí)行官楊元慶領導的聯(lián)想集團正在改變：個人電腦在用Wintel主導的架構下面發(fā)展了35年，將迎來一個嶄新的PC+時代。作為中國PC老大，聯(lián)想集團必須向其他領域延伸。

早在2007年就想進入電視領域的聯(lián)想集團，因為當時條件不成熟放棄了。2009年，聯(lián)想集團著手搭建班底，招兵買馬，不惜高薪從三星、康佳、海信、京東方等企業(yè)“挖墻角”。

這些空降的“聯(lián)想人”80%來自彩電企業(yè)。憋足了勁兒的聯(lián)想集團要以一款驚艷的智能電視亮相并大放異彩。

竇源之前是國內(nèi)一家彩電企業(yè)的工程師，參與了不少液晶、LED產(chǎn)品的設計研發(fā)，但對于智能電視這個全新的產(chǎn)品，竇源抱著學習態(tài)度。就這樣，他來到聯(lián)想集團。

跟竇源一起工作的同事很多都有互聯(lián)網(wǎng)及IT背景，竇源明白，智能電視已超越了電視。

在第一場演示會之后，竇源團隊一一對演示會上的失誤進行分析：速度慢可能是芯片處理能力差，操作欠流暢就查操作系統(tǒng)，分辨率低找內(nèi)容提供商，語音操控錯誤就修改程序……

這兩年，整個聯(lián)想集團都在盯著智能電視團隊，上下也都非常緊張，大家內(nèi)部還開玩笑說，千萬別整的跟樂phone一樣。

2010年聯(lián)想集團高調(diào)宣布移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略后，推出戰(zhàn)略性產(chǎn)品智能手機樂phone。但高價營銷及柳傳志的豪言——“蘋果在中國將遇到聯(lián)想這個強勁對手”并未給樂phone帶來好運。連柳傳志后來都檢討：“宣傳過重?！?/p>

經(jīng)過多次與硬件、操作系統(tǒng)、內(nèi)容提供商的溝通及無數(shù)次修改、完善、升級，聯(lián)想終于敢于向市場推出首款智能電視。

智能電視普遍被定義為：能從網(wǎng)絡上獲取節(jié)目內(nèi)容，能智能搜索，自動更新并可與家中其他有關電子設備連接和交換信息，關鍵則在于“互動”。

以聯(lián)想新推55英寸智能電視為例：安卓4.0操作系統(tǒng)、業(yè)界首款雙核1.5G處理器、海量APP應用、內(nèi)置WIFI無線連接、1080P全高清、支持視頻瞬間緩沖、微博視頻互動、語音輸入控制、三明治用戶界面、全高清不閃式3D LED……

巨頭的跨界，總是被無限放大在聚光燈下。4月11日，劉軍站在聯(lián)想集團2012～2013新財年誓師大會講解2012年聯(lián)想新產(chǎn)品時，“K91”點燃在首體萬名“聯(lián)想人”的激情。

跨界有風險，特別是IT企業(yè)做電視。以往者優(yōu)派、京東方、同方等要么做得不溫不火，要么早已銷聲匿跡。但在電視被定義為一個顯示終端，特別是搭上“智能”后，這些都不重要了。

在智能手機、平板電腦迅速爆發(fā)后，智能電視理所當然被IT企業(yè)認定為移動互聯(lián)下一個暴增點。

2012年“智能電視時代”迅速開啟。

強大的集約商

拆解聯(lián)想智能電視，谷歌、高通、百視通、新浪、百度等熟悉的名字一一閃過。

自聯(lián)想集團啟動智能電視戰(zhàn)略，竇源的研發(fā)團隊就開始與上述企業(yè)一起研發(fā)設計，而不是“拿來主義”。

這并不是傳統(tǒng)意義上的終端顯示產(chǎn)品，而是一個系統(tǒng)解決方案，一種來自各個科技領域的產(chǎn)品集合終端。

與高通聯(lián)合研發(fā)智能電視處理器時，聯(lián)想集團內(nèi)部都覺得這個想法有點兒瘋狂，因為高通的芯片更多地被運用在手機上。

但當“K91”搭載首款高通8060雙核芯片，也是業(yè)界首款雙核1.5G智能處理器后，見慣了大場面的“聯(lián)想人”還是為其的高速而振奮。

速度問題解決了，與谷歌在操作系統(tǒng)上的合作也很順利。最終，大屏專享、量身定做的安卓4.0在聯(lián)想智能電視上使用更流暢、擴展更強大，體驗也更為出色。

如果說與高通、谷歌的合作是聯(lián)想集團作為PC企業(yè)的延續(xù)，其PC的天然血統(tǒng)讓谷歌、高通與之串聯(lián)，那么與百視通的合作可以看成是聯(lián)想集團立志在智能電視領域深耕而非“試一試”。

2011年3月，聯(lián)想集團和中國IPTV新媒體視聽業(yè)務運營商、服務商百視通合資成立視云網(wǎng)絡科技有限公司，百視通持有合資公司51%股份，聯(lián)想持有49%。

視云網(wǎng)絡科技除了為聯(lián)想智能電視用戶提供定制的海量高清正版在線視頻資源，包括百視通母公司上海文廣新聞傳媒集團來自全球的高清、高質(zhì)的視聽內(nèi)容以及多種非視聽增值服務之外，還將面向其他機構提供非視聽增值服務和視聽服務。

聯(lián)想集團為智能電視打造的聯(lián)想應用商店，提供涵蓋游戲、教育、生活服務等定制應用和游戲，如QQ、瘋狂小鳥、微博、支付平臺等。聯(lián)想集團還會繼續(xù)與開發(fā)企業(yè)合作開發(fā)適合聯(lián)想智能電視的應用。

更為有趣的是，劉軍在誓師大會上特別提到了聯(lián)想智能電視的語音控制功能：“我前天做了一個產(chǎn)品體驗，我對‘K91說，能告訴我后天的天氣嗎？電視就直接把天氣預報顯示在屏幕上。我接著問，你能給我一個好聽的笑話嗎？它真給我講了一個。我不甘心，想問它，你這么聰明，賣多少錢？因為我還沒有定價，它居然回答，談錢多俗啊，喜歡我就把我抱回家吧?！?/p>

看著聯(lián)想集團首款智能電視，身為營銷人員的張蕊（化名）有些許緊張——在中國，電視屬于家電產(chǎn)品，與IT產(chǎn)品的渠道完全不同，聯(lián)想集團是IT營銷熟手，賣了20多年電腦，但從未賣過電視機。

張蕊思考的問題，也是楊元慶、劉軍思考的問題，聯(lián)想在2011年開始從彩電企業(yè)挖來一批營銷人員，建立營銷團隊。三星電子中國總部彩電營銷總監(jiān)李瑛、康佳多媒體營銷事業(yè)部韓文卓早已加入聯(lián)想集團智能電視部門——數(shù)字家庭事業(yè)部。聯(lián)想智能電視將在傳統(tǒng)家電賣場、聯(lián)想自營體驗渠道、電子商務體系等聯(lián)合營銷。

李瑛目前擔任產(chǎn)品市場總監(jiān)一職，主要負責產(chǎn)品規(guī)劃等業(yè)務。由于聯(lián)想智能電視即將在5月8日上市，她這段時間一直都在為媒體、專業(yè)機構進行產(chǎn)品專業(yè)講解。她的微博透露出聯(lián)想集團智能電視團隊這半年的匆忙。

與李瑛一樣匆忙的還有宣寧。曾經(jīng)在奧美公關磨礪了三年的他，早已習慣這一行的忙碌與高壓，但自2011年加入聯(lián)想集團，負責聯(lián)想智能電視的推廣宣傳后，他才發(fā)現(xiàn)之前在奧美過的還算是“瀟灑”了。

“領導給我發(fā)工作郵件的時候越來越晚，也越來越多。因為越臨近上市大家的弦兒繃得越緊?！毙麑庍呌脴穚hone收郵件邊無奈地笑道，“不過，領導希望在產(chǎn)品未正式上市前要低調(diào)一點兒?！?/p>

負責聯(lián)想集團企業(yè)傳播的公關公司也很謹慎。該公關公司在智能電視上市前期就研究了多個方案，希望既能有效地為聯(lián)想智能電視上市造勢，但同時又要避免過度高調(diào)宣傳，免于出現(xiàn)與樂phone上市后同樣的尷尬。

不管如何宣傳，智能電視都不會離開硬件企業(yè)與應用企業(yè)良好的合作關系及互動。終端在搭上“智能”后，整合者為王。

學者郎咸平曾表示，蘋果之所以偉大，主要不是它發(fā)明了多么先進的iphone或ipad產(chǎn)品，而在于其整合了整個產(chǎn)業(yè)鏈，在自己賺到大頭的同時也讓產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都能從中賺到錢。

蘋果獲得了手機市場總利潤的80%。2011年全年，蘋果凈利潤高達309.23億美元。其優(yōu)越表現(xiàn)直接把其股價催至600美元高點。依靠蘋果過的異常滋潤的移動設備開發(fā)企業(yè)數(shù)不勝數(shù)：“憤怒的小鳥”之父芬蘭手機游戲開發(fā)商Rovio、“水果忍者”開發(fā)企業(yè)澳大利亞Half brick等。

PC還是TV？

在智能手機、平板電腦迅速爆發(fā)之后，智能電視理所當然成為像聯(lián)想集團這樣的IT制造商下一個“超級尤物”，因為這個市場足夠大，因為“智能”足夠吸引消費者。

GFK針對中國大中城市彩電零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年2月智能電視的市場份額達到28%，去年同期僅為8%。根據(jù)市調(diào)機構Display search的報告，智能電視全球2012年的出貨將比去年增長1.5倍，到2015年有機會突破1.3億臺。

如果說聯(lián)想集團進入智能電視領域是因為其PC＋的需要，那么傳統(tǒng)彩電企業(yè)則是為了艱難守住這塊“自留地”。因為屬于電視的那個時代已悄悄離我們遠去。

黃建華每天傍晚回家用餐后，習慣泡上一壺茶，掏出手機，刷刷微博；他妻子王芳中意平板電腦，邊在跑步機上鍛煉邊看美??；兒子則在完成功課后會征求同意玩會兒手機游戲。黃建華指著客廳那臺47英寸液晶電視無奈地攤手：“這臺液晶電視前幾年買的時候可不便宜，但說句實在話，電視在我家就是一個擺設，很久都沒有開機了?！?/p>

電視在黃建華家遭遇的尷尬并非個案。去年年底，長虹委托第三方機構所做的調(diào)查報告顯示，北京地區(qū)每晚百戶的電視開機率是38%，三年前這個數(shù)字為75%。電視用戶“老齡化”、“電視將死”成為彩電制造企業(yè)不得不直面的問題。

“如何把沉迷個人移動智能終端的消費者重新吸引到電視機前？”已困擾創(chuàng)維數(shù)碼行政總裁楊東文許久。在2010年谷歌推出谷歌TV機頂盒后，楊東文們似乎找到了答案——還好，像手機和平板電腦一樣，電視也能智能！

微軟亞太研發(fā)集團主席張亞勤在今年的CES上預測：“新一代電視將是IT產(chǎn)業(yè)的下一個5年重要戰(zhàn)役，這一戰(zhàn)役的核心要素將是‘占領家庭?！彼袛?，軟件和芯片平臺將重復此前智能手機和平板電腦格局，以歐美為中心；硬件、顯示將以中日韓為中心；應用商店、互聯(lián)網(wǎng)、移動、廣播將被智能電視無縫融合。

雖然谷歌TV機頂盒在北美市場叫好不叫座，但這并未阻止彩電企業(yè)對智能電視市場的青睞。三星、索尼、創(chuàng)維、海信、TCL等品牌的智能電視迅速進入主流市場?；ヂ?lián)網(wǎng)終于來到了客廳，開始對并不熱衷電腦的中老年人進行“圍剿”。

三星電子大中華區(qū)總部彩電營銷副總經(jīng)理區(qū)文生告訴記者，三星認為，除了傳統(tǒng)的影音功能之外，大量應用使電視擁有了前所未有的交互體驗。智能手機、平板電腦在于滿足個人在碎片時間對于社交及信息獲取的需求，智能電視則可滿足家庭成員對于情感溝通和信息分析的需求。

更為精彩的是，IT制造企業(yè)早已蓄勢待發(fā)。每推出一款產(chǎn)品都能顛覆一個行業(yè)的蘋果，在今年內(nèi)將完成創(chuàng)始人“喬幫主”的遺愿——“我希望開發(fā)一款易用的電視，它將能夠與所有iOS產(chǎn)品和iCloud同步，用戶將不再需要擺弄DVD影碟機的遙控器和有線電視。”

楊元慶解讀為“聯(lián)想做的智能電視就是PC”。楊元慶在聯(lián)想集團2012/13財年誓師大會上振臂高呼：“隨著PC+時代的到來，要在智能電視的領域率先做好！”

履新剛兩月的楊東文吐露心聲：“對于蘋果電視，我們肯定有心理壓力?！敝悄茈娨晻r代楊東文面對的不僅是此前的同行，還來自一個個從沒未打過交道的對手——蘋果、聯(lián)想?！半娨旾T化，以及IT的電視化，是大勢所趨。智能電視讓IT企業(yè)滲透到彩電行業(yè)，但換個角度來看，也讓彩電企業(yè)進入了IT市場。這都是機會，但前提是彩電企業(yè)要從單純的硬件產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榕c內(nèi)容服務并舉的模式?！彼麖娬{(diào)。

高效整合者勝

后起之秀往往不畏霸主，但無法逃避進入市場前期的孤獨；行業(yè)老兵則需要不斷革新，守住市場。智能電視市場目前就是如此。

談到聯(lián)想和蘋果這樣的IT企業(yè)跨界，楊東文深有感慨：“IT企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)模式安排等方面給了傳統(tǒng)彩電企業(yè)很大的壓力。如國內(nèi)彩電企業(yè)生產(chǎn)的智能電視基本上都是采用臺灣芯片，但聯(lián)想智能電視采用的是高通的，而高通芯片普遍運用于手機中，這是高通與聯(lián)想多年合作的原因。不過，彩電企業(yè)也有自己的優(yōu)勢——畫質(zhì)、設計、營銷、渠道等?！?/p>

傳統(tǒng)彩電商欲想突破困局，爭奪市場話語權，必須加強操作系統(tǒng)、應用平臺及內(nèi)容制作等軟件實力的研發(fā)力度。

TCL內(nèi)部不僅有集團層面的研發(fā)團隊，還有專門為顯示技術的500多人的研發(fā)中心。為了智能電視，TCL還專門設立了一個安卓平臺研發(fā)團隊，并與長虹聯(lián)合成立了技術平臺提供企業(yè)歡網(wǎng)。

創(chuàng)維在智能電視方面的研發(fā)主要分兩部分，一是及時成立針對智能電視的軟件研究院，加強互聯(lián)網(wǎng)和軟件的研發(fā)；此外加強與互聯(lián)網(wǎng)、IT企業(yè)的深度合作研發(fā)。近三年，創(chuàng)維研發(fā)費用以30%速度遞增。

不過，智能就是簡單。但加入了太多IT和互聯(lián)網(wǎng)的因素，目前的智能電視的“通病”就是普遍被消費者抱怨太復雜。調(diào)查統(tǒng)計只有40%的用戶真正使用了智能電視。谷歌TV機頂盒就是因為這個一直未得到市場的廣泛接受。

對現(xiàn)有的技術和功能做到極致，應該是廠商目前關注的重點。蘋果的成功并不是單獨依賴于技術亮點，而是通過對技術的創(chuàng)新應用，整合各類應用資源，讓應用發(fā)揮到極致。

三星早已嗅到這點。除了軟硬件整合之外，三星在智能電視的內(nèi)容應用方面，充分吸納更多產(chǎn)業(yè)合作伙伴的力量。這家在移動互聯(lián)時代迅速崛起的韓國“巨輪”正在仿制蘋果的成功之道，加速把硬件優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢的步伐，軟件和應用被三星提升至了前所未有的高度。

三星于2010年推出應用程序商店Samsung Apps，這是全球首個基于高清電視平臺的應用程序商店，也是全球最大的電視應用程序商店，目前其APP程序達1500多個。三星第三方內(nèi)容開發(fā)人員的數(shù)量在兩年間由550人上升至25000人。

基于這種功能，三星的銷量節(jié)節(jié)高升。2011年，三星電子銷售平板電視超過4000萬臺，占全球市場的20%，與中國平板電視市場年度規(guī)模相當。三星2012年智能電視目標定在2500萬臺以上，誓言拿下全球30% 的智能電視市場份額。

更為讓競爭對手寒栗的是，三星擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈以及強大的產(chǎn)品結構。三星基于在芯片和屏幕方面的優(yōu)勢，不用依賴于上游提供商。而在多屏時代，三星將智能電視與其手機及平板電腦連接，實現(xiàn)終端的無障礙互聯(lián)。

三星并不害怕蘋果電視。蘋果雖然仍然可以按照其手機及平板電腦模式，建立一個以自己的 iOS 為核心的電視生態(tài)系統(tǒng)，但蘋果已無獨家優(yōu)勢，其核心硬件還需依賴傳統(tǒng)彩電企業(yè)。此外，作為IT企業(yè)標桿，蘋果未必更懂家電，簡單平移智能手機和平板電腦的成功經(jīng)驗未必奏效。

如此來看，三星的淡定是有理由的。即使iPhone直接把蘋果送上了頂峰，但三星已在今年第一季度超越諾基亞，躍居全球手機No.1，在蘋果老家美國、全球最大市場中國，三星穩(wěn)坐智能手機第一。

再看看處于轉(zhuǎn)型艱難時刻的中國企業(yè)。被貼上“代工”標簽多年的中國彩電企業(yè)在智能電視時代求變，老牌彩電企業(yè)都在智能電視“內(nèi)容服務”上進行積極探索；智能電視尚無商用自主研發(fā)操作系統(tǒng)，一旦微軟、谷歌變臉，整條產(chǎn)業(yè)鏈將脫節(jié)；本土IC設計企業(yè)落后于晨星、MAVELL等半導體廠商，應用環(huán)境有較大差距……

中國企業(yè)雖然仍然微笑地認為，智能電視市場足夠大且多樣化，即使有蘋果電視如約而來、即使三星再強大，但市場差異化競爭這條鐵律永不變。只不過，在目前的智能電視屏幕中，卻難掩中國企業(yè)被動而無奈的身影。