書店的未來

胡雯雯

書店就是“書＋店”

當書店只靠賣書無法生存時，它還可以做什么？曾參與創(chuàng)辦臺灣誠品書店的廖美立，帶領她的團隊在廣州逆市而進，在高檔商場中開出了一家2000平方米的書店，方所能復制甚至超越誠品的成功嗎？廖美立說，“先不要幻想太多，把這個店做好再說。”

在廣州三聯(lián)、北京光合作用等書店相繼倒閉的風潮中，方所在廣州太古匯的開張，對所有讀書人而言，都是一個不小的意外。

方所進駐的是有“廣州商業(yè)新地標”之稱的太古匯商場，LV、HERMES等旗艦店均位于其中，方所的面積達到2000平方米。

“能夠在租金如此高的商場開一家書店，非常不容易”，廣州學而優(yōu)書店總經理陳定方受邀出席了開張慶典，看到方所的開局之奢華與豪氣，她感到無比驚訝的同時，也生出了一些疑問：當民營書店普遍感到舉步維艱時，方所的加入，到底憑借的是怎樣的市場考量；當所有書店都無法抵擋整個業(yè)態(tài)的衰落時，方所又怎樣能逆市而進？

方所的開張像是一個雄心勃勃的“例外者”，闖入到了看似不容樂觀的夕陽行業(yè)，而在原誠品書店創(chuàng)辦人之一、方所的總策劃廖美立眼中，方所的未來，盈利已經有了保障。盡管廖美立曾和她的團隊實現了誠品的扭虧為盈而被寄予期待，但她認為那都是過去的事情了，方所才是她的新戰(zhàn)場。

“跳不出”的誠品

廖美立是臺灣文化界一個不容忽視的推手，她不僅見證了誠品的成長和擴張，在離開誠品后，她所創(chuàng)辦的“行人文化”也是屢有轟動性作品產生，最近在臺港兩地文化圈備受關注的紀錄片《在島嶼寫作》，其出品人就是廖美立。這組拍攝六位作家的紀錄片在臺灣院線上映，票房大賣。

盡管廖美立早已單飛，但她身上的誠品標簽卻是始終難以退去，那就像一段跳不出的感情。

廖美立在誠品的19年，誠品不僅實現了扭虧為盈，還相繼開出50多家分店，誠品書店的年客流量逐年遞增。她在廣州主持開辦的方所，也被認為是誠品經驗在廣州的一次復制。

在方所的店堂，柔和的暖色燈光，光潔的木制書柜和地板，書架面體貼地上傾15度，讓讀者很輕松就能看清書脊；空氣中飄散著咖啡香，耳邊流過古典樂，四周擺放著可以坐下看書的椅子，而這些，似乎都有誠品的影子。22年前，當誠品第一家店在臺北開出時，愛書人欣喜不已：終于有一家書店，可以用優(yōu)雅的環(huán)境善待書和客人了，不用再擔心在書店蹭書太久被雞毛撣子趕出去。正是這種推廣閱讀、而非單純賣書的理念，讓讀書不再停留在酸腐的文人氣中，變成了一種人人都愿意參與的時尚體驗。

如今的方所也延續(xù)著這種精神。擺在架上的書，沒有不能看的，不論價錢多少，一律拆開塑料紙，讓你先睹為快；要找哪本書，店員會熟門熟路地直接帶你到架前，取下來給你看，順便分享一下讀這本書的感覺，甚至還會給你推薦一下他認為不錯的相關書籍。

廖美立在方所的籌備期間就強調，選人就跟選書一樣重要，不論是什么層級的員工?！拔覀兲暨x的店員，都是中山大學等高校的外文系、中文系畢業(yè)生。閱讀量足夠大，拿起書有發(fā)自內心的喜愛，這是我對他們最基本的要求?！?/p>

書的品質要好店要足夠親切

方所店堂里的動線設計，區(qū)域分隔，也得益于廖美立的團隊在誠品的經驗積累：從入口旁的書廊走進書店，經過高高的書柜和尖頂天花，先暢游文學與人文殿堂；穿過雜志報亭，轉一個彎，跟港臺出版的精選書目打個招呼；再轉入后書廊，兩旁是延伸無止境的書架，讓你穿梭于藝術、設計、建筑類中英文書籍的美學層次中。

和誠品書店一樣，熱銷的書籍，被推薦的新書，都擺在靠近入口。但榜單上面并沒有像大部分實體書店般全是養(yǎng)生、經管類的圖書。廖美立認為，“架上的書要像圖書館一樣，有深度，有主張；而平臺上的書則應該親切，即便是不讀書的人，也能引導讀者來走一走，翻翻書。一個好的書店是‘書+店的組合，書的品位要好，但店也要足夠親切得讓人有購買欲。許多人常常是在書店稍微轉一圈就走，那不是讀者的問題，而是店的問題，你沒法刺激他的購買欲?！?/p>

方所的選書工作，是由后來跟隨到“行人文化”的、原誠品敦南店長羅玫玲負責。為了讓盡可能多的書上架，羅玫玲把每種書都只擺上一兩本，但她仍覺得不過癮：“書就該是包容而全面的。這決不是我們最精彩的選書，我覺得只放了1/3就打住了。在接下來至少半年內，經過跟讀者互動，我希望能將更有風格的選書擺上去?！倍剿墓俜轿⒉┥仙踔羵鞒鱿?，表示要通過選書與廣州城中的高手較量一番。廣州文津閣書店老板陳曉平就曾在方所開幕之后專程到方所看看，他發(fā)現在哲學架的排列方法“居然是按費希特、黑格爾、叔本華、尼采這樣的順序排列的，非常專業(yè)”。

盡管方所在選書上很講究，但畢竟書店開在寸土寸金的地段，當哪本書長期賣不掉，會不會將它下架？羅玫玲說：“那可不一定！如果你覺得它是構成這個學科的必備書目，就不會下架。我過去工作過的小書店，有《莎士比亞的劇本》，放了兩年都沒賣。但我覺得，如果你要做戲劇，無論如何都要有莎士比亞。方所有四萬多種書，如果其中有一萬種是不怎么動的，無妨，因為你有其他的幾萬種在流動。它們也有可能拉動這一萬多種。書店的經營跟其他商店不同，它看的是一個整體的流動比?！?/p>

在羅玫玲看來，一個好的書柜，不是同一類型的書目隨便塞，而是通過將聚集在那里的資訊重新包裝，創(chuàng)造出新的暢銷點來。

先不要幻想太多

但是別忘了，總會有客人單純到店里抄書單，回網上買折扣書的。如何面對網絡書店的沖擊，這也是方所在成功打響品牌和聚斂人氣后直接需要解決的問題。

類似的問題，廖美立實際上在臺灣誠品也遇到過。臺灣的誠品在開了15年后，仍處于虧本狀態(tài)，甚至一度因擴張?zhí)烀媾R危機。根據誠品董事長吳清友的女兒、誠品現任副董事長吳旻潔的回憶，當時吳清友找了各大股東陸續(xù)注資25億新臺幣，又把三四十家虧錢的書店一間間關閉、整理，總算找到了平衡盈利和品位的點：書店+商場。比如占地24000多平方米的誠品信義旗艦店，除了賣書之外，還經營著家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶和餐廳。同時，誠品長期低價租下的大面積樓宇，靠文化品牌效應出租給了其他店鋪，降低了風險。

“其實誠品的24小時策略之所以成功，就是靠書店在帶動商場，書店的人潮和商場的彼此互利。百貨公司很多，每一家不是都一樣？所以你要是重新創(chuàng)造一個不一樣的空間，就會很受關注。把文化跟百貨成功地結合起來，這是它的關鍵點。它前面摸索得很辛苦，最后終于找到了這個點。”

靠書店吸引人氣，經營百貨的利潤來為其“輸血”，是誠品最終摸索出的模式。但廖美立覺得，這種模式沒有那么容易復制?！八敃r的規(guī)模、知名度已經夠大，量變積累到了引爆點，這才支撐起了一個百貨公司的模式。假如我今天這個店只有500平方米，還會有這么多人流嗎？能引起這么大的關注嗎？”

廖美立認為方所和誠品最大的不同，在于方所沒有百貨，不設專柜，更不分租店面?！拔覀兯械纳唐范际亲约邯氂械摹１热缈Х瓤臻g的特選咖啡豆，還有涵蓋手工藝、織品、紙品、文具、童玩的“美學生活”商品，它們都是職業(yè)買手從歐美日韓港臺直接引入，有非常久歷史的品牌和設計室作品，在廣州甚至中國內地都少見。”商品的價格也不低：一個白瓷馬克杯，用木柄接上圓潤的石把手，售價860元；一小疊枝葉形狀的便利貼，售價40元。

“書籍本來是毛利潤最低的，所以我們一開始便沒有期待太高，給它的設定是約占30%的營業(yè)額。但是，它吸引的人流能帶動其他消費，這才是最重要的。”此外，方所還增加了許多概念性的主題：比如利用服飾和紙張玩跨界：門口的例外服飾區(qū)、裝飾柱子的布料和模仿織品燒制的陶瓷陳設品，都將服飾的概念穿插在整個店里。在開幕式上，方所就用詩歌作為主題，店里包柱子的布匹上印著詩歌，咖啡空間的菜單中穿插著詩歌，每天開店時，店員們會高聲朗誦詩歌，就連員工制服上也繡著詩歌。

“我希望發(fā)掘出美的、但已經不被關注的事物，讓它們重新回到舞臺上?！绷蚊懒⑵诖窟x定一個主題，就能將其長期、深度地挖掘下去?！伴_書店就像編一本雜志，我們會不斷發(fā)掘美的事物和話題，并將它帶入方所。我們不是把東西買進來陳列，而是有編輯的概念，像我們的書區(qū)門市店員，我們都打算叫做藝術編輯、文學編輯等等，這不是很美嗎？”

每個周六日，方所還會邀請各個領域的文化人來演講。開業(yè)幾天的火爆場面，讓廖美立有點受寵若驚：“我覺得來方所的，都是很時尚、漂亮的人，就連男生都打扮得非常時髦。讓方所成為時尚人士的社交場所，我覺得應該可以做到吧？辛苦了這么久，也就是為了這個?！?/p>

她并不認為方所可以復制到其他城市，也沒想過將其發(fā)展成連鎖品牌?！跋炔灰孟胩啵堰@個店做成功再說吧?！?/p>

那么，怎樣才叫成功呢？“能把二三十歲的、喜歡閱讀、關注設計創(chuàng)意產業(yè)的都市年輕人都吸引來?！彼α诵φf，“當然賬面上要能賺錢！”