造勢的關(guān)鍵
——小事情要化成大事件

文/李光斗

造勢的關(guān)鍵
——小事情要化成大事件

文/李光斗

創(chuàng)意是傳播的靈魂！無論是廣告還是事件傳播，好的創(chuàng)意都具有立竿見影、事半功倍的效果。

事件營銷策劃者必須深刻挖掘企業(yè)最核心的表達(dá)訴求，巧妙地將它轉(zhuǎn)化為事件，而且這一事件必須是企業(yè)、消費者和社會所關(guān)注的，這樣才足以引起新聞媒體和受眾的興趣。也就是要實現(xiàn)事件的強(qiáng)度、受眾的寬度和傳播的力度這三個方面的跨越。

事件營銷的創(chuàng)意過程，實際上也是一個整合企業(yè)優(yōu)勢資源與市場環(huán)境進(jìn)行碰撞，并激活企業(yè)存量，最后借助新聞傳播傳遞給消費者的過程。

沒事找事——農(nóng)夫山泉單挑純凈水聯(lián)盟，就是一個例子。

2000年4月，養(yǎng)生堂公司總裁鐘睒睒宣布了一項石破天驚的決策——農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。

憑借自身的資源優(yōu)勢——千島湖的國家一級水資源，農(nóng)夫山泉站在維護(hù)消費者利益的立場上，借助于一個尚有爭議的營養(yǎng)學(xué)知識，公然單挑全國“純凈水聯(lián)盟”，即向全國1000多家純凈水廠商挑戰(zhàn)，為自己的天然水產(chǎn)品盡快搶占市場進(jìn)行了一次熱點不斷的新聞事件營銷，并形成了轟動效應(yīng)。

而這些宣傳基本都是媒體自發(fā)的——免費！

更為重要的是，此舉重創(chuàng)了競爭對手——純凈水，農(nóng)夫山泉以天然水的全新形象挺進(jìn)飲用水市場。

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，原名為浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，后改制成農(nóng)夫山泉股份有限公司，是養(yǎng)生堂有限公司旗下的控股公司。農(nóng)夫山泉堅持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地——堅持水源地建廠，全部生產(chǎn)過程均在水源地完成，水源地生產(chǎn)是農(nóng)夫山泉的核心戰(zhàn)略。農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

養(yǎng)生堂有限公司創(chuàng)建于1993年，憑借養(yǎng)生堂龜鱉丸和朵而膠囊等保健藥品出色的市場表現(xiàn)，在短短幾年中迅速崛起，成長為生產(chǎn)和經(jīng)營健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)。產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、食品飲料等領(lǐng)域，持有的“養(yǎng)生堂”商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)。

“水戰(zhàn)”之前的養(yǎng)生堂主打的龜鱉丸和朵而膠囊正受到國家政策調(diào)整沖擊：國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)出的《關(guān)于開展中藥保健品整頓工作的通知》中已明確指出，至2001年1月1日止，國家將公告被撤銷批準(zhǔn)文號的保健品名錄，所有在名單上的品種從當(dāng)日起將不得再生產(chǎn)，2002年元旦起不得在市場上流通。2002年12月31日前，各省“健”字號保健品全部撤銷，2004年元旦起不得在市場上流通。養(yǎng)生堂的當(dāng)家產(chǎn)品其實是龜鱉丸和以女性為銷售對象的朵而膠囊，兩者均為“健”字號產(chǎn)品，都將面臨重大抉擇。農(nóng)夫山泉不能盡快立足的話，養(yǎng)生堂將前途難料。

幸好養(yǎng)生堂控股的農(nóng)夫山泉此時已經(jīng)過四年的市場洗禮，以一句“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語，品牌知名度已得到迅速提升，可謂家喻戶曉。但產(chǎn)品的市場占有率并不高，排在飲用水巨頭娃哈哈、樂百氏純凈水之后，屈居第三的位置。

當(dāng)時的飲用水市場由娃哈哈、樂百氏兩家純凈水巨頭把持，經(jīng)過了1996年、1997年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。

1998年，娃哈哈純凈水又先后推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，1999年更是力邀臺灣“實力偶像”王力宏演繹新的廣告“愛你等于愛自己”，一脈相承堅持走明星和音樂路線。

樂百氏純凈水繼續(xù)強(qiáng)化“27層過濾”的獨特銷售主張，市場份額進(jìn)一步鞏固。

面對娃哈哈和樂百氏在市場上的強(qiáng)大攻勢，以及法國達(dá)能在中國市場合縱連橫的大手筆，位居第三的農(nóng)夫山泉事實上已被逼到了角落。單純防守已無濟(jì)于事，唯有主動進(jìn)攻。

雖然在農(nóng)夫山泉挑起爭論之前，已經(jīng)有許多科學(xué)家對純凈水是否有利于人體健康的問題提出過質(zhì)疑，但最后都不了了之。究其原因就是因為缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嶒灪统渥愕淖C據(jù)，不足以引起消費者的重視。農(nóng)夫山泉清楚地看到了這一點，并決定再次挑起“水戰(zhàn)”。

2000年4月24日，農(nóng)夫山泉突然宣稱將停止生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。其沒有明說的潛臺詞是：純凈水不利于人體健康。

消息一出，立刻在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波，媒體連篇累牘的報道、追蹤，一時間成為熱門話題。

光挑起話題還不夠，為了把農(nóng)夫山泉天然水的概念與純凈水進(jìn)一步區(qū)別開來，農(nóng)夫山泉又在全國中小學(xué)中發(fā)動了用純凈水和天然水養(yǎng)殖水仙的實驗活動，通過媒體進(jìn)行了大規(guī)模的炒作，并很快公布了實驗結(jié)果，再次引起巨大的輿論爭議。緊接著在2000年5月份拉開全國性對比試驗的序幕，到6月份與純凈水企業(yè)聯(lián)盟展開正面較量，8月份的全面降價，再到9月奧運贊助戰(zhàn)略的展開，農(nóng)夫山泉一氣呵成。

伴隨著“水戰(zhàn)”的升級，農(nóng)夫山泉的銷售量節(jié)節(jié)高升，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率躍居第一位；天然水才是健康水的認(rèn)知已深入人心，而農(nóng)夫山泉另起一行成為了天然水品類的老大。

2001年國內(nèi)市場六大類主要消費品中，最受消費者歡迎的品牌分別是：農(nóng)夫山泉、飄柔、諾基亞、索尼、高露潔、康師傅。農(nóng)夫山泉成為唯一躋身最受歡迎行列的本土品牌。

農(nóng)夫山泉一手發(fā)動的中國版“水門事件”的結(jié)果是天然水完勝純凈水，成功地完成了行業(yè)洗牌，讓純凈水的大佬們有苦難言。

事件營銷策劃運作得如此巧妙，樂百氏老總何伯權(quán)表示，拋開道義及法律因素，他很佩服農(nóng)夫山泉在企業(yè)營銷策劃方面的智慧。