家電網(wǎng)購(gòu)短兵相接

□ 本刊記者 丁筱凈 實(shí)習(xí)生 蔣 鈺

家電網(wǎng)購(gòu)短兵相接

□ 本刊記者 丁筱凈 實(shí)習(xí)生 蔣 鈺

傳統(tǒng)電器連鎖商蘇寧電器正在考慮去掉“電器”兩字以圖業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

上哪兒買(mǎi)家用電器最劃算？以前去傳統(tǒng)的望聞問(wèn)切式的賣(mài)場(chǎng)選購(gòu)是消費(fèi)者的最佳首選。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的品牌除了在賣(mài)場(chǎng)實(shí)體店銷(xiāo)售外，都在網(wǎng)上開(kāi)辟了電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺(tái)。消費(fèi)者只要簡(jiǎn)單地看看網(wǎng)頁(yè)，看準(zhǔn)自己選購(gòu)的商品，輕松地按幾個(gè)按鈕，就可以完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

作為新生勢(shì)力，家電網(wǎng)購(gòu)要想打出自己的一片天地，將面臨哪些挑戰(zhàn)呢？

誰(shuí)都想分一杯羹

中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增速令人矚目。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，較2010年增長(zhǎng)67.8%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.3%；其中，B2C（Businessto-Customer，商家面向顧客）交易規(guī)模達(dá)1791.1億元，占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模的23.2%。

在2011年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，“3C及家電類(lèi)”市場(chǎng)份額僅次于“服裝、鞋帽、箱包類(lèi)”占據(jù)市場(chǎng)24.2%份額，銷(xiāo)售額達(dá)到1872億元。與2010年相比上升7.5%，在各品類(lèi)中增速顯著。

在這樣的盛宴面前，誰(shuí)都想分一杯羹，傳統(tǒng)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)也不例外。蘇寧、國(guó)美等國(guó)內(nèi)家電零售巨頭，雖在線下做著日進(jìn)斗金的買(mǎi)賣(mài)，但是面對(duì)線上巨大的市場(chǎng)，他們也按捺不住，紛紛試水B2C市場(chǎng)。

早在2003年2月，國(guó)美電器電子商務(wù)網(wǎng)站就已經(jīng)上線，并大賺了一把，但之后陷于沉寂。2010年2月1日，蘇寧易購(gòu)正式運(yùn)營(yíng)。2011年4月20日，全新改版的國(guó)美電器網(wǎng)上商城（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)美網(wǎng)商”）也正式上線。

作為零售商，蘇寧國(guó)美在后臺(tái)物流、信息化建設(shè)、規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)、終端購(gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù)方面，占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但要在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)占得一席之地，蘇寧國(guó)美如何贏得過(guò)老牌純電子商務(wù)企業(yè)？

手握王牌

可以說(shuō)，蘇寧國(guó)美的B2C業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗。秘訣就在于他們可以充分利用集團(tuán)已經(jīng)搭建好的平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，這使他們站在了比京東這類(lèi)純電子商務(wù)公司更好的起跑線上。

零售業(yè)，成本的絕對(duì)領(lǐng)先是核心競(jìng)爭(zhēng)力的真正體現(xiàn)。作為電子零售終端，電子商城依靠與供貨商的合作來(lái)維持產(chǎn)品供給，而與供貨商的合作水平，則從根本上決定了電商的贏利能力。

對(duì)于純電子商務(wù)公司，萬(wàn)事開(kāi)頭難。在京東商城創(chuàng)建的最初幾年，因?yàn)殇N(xiāo)售規(guī)模較小，只有少數(shù)小品牌愿意與之直接合作。為了銷(xiāo)售大品牌，京東商城唯有找到它們的代理商，甚至代理商的二級(jí)代理進(jìn)貨。每一個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生利潤(rùn)，增加差價(jià)，產(chǎn)品最后到了京東手上，利潤(rùn)空間已是微乎其微。

這是幾乎每一家純電子商務(wù)公司創(chuàng)建時(shí)的境況，也是商界的游戲規(guī)則——只有熬過(guò)了最初的零利潤(rùn)、砸錢(qián)階段，才可能“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”。

在傳統(tǒng)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)這里，游戲規(guī)則似乎被弱化了。蘇寧董事長(zhǎng)兼總裁張近東曾坦言：“蘇寧易購(gòu)是站在蘇寧‘航母’的肩膀上成長(zhǎng)起來(lái)的?！?/p>

雖為后來(lái)者，但蘇寧國(guó)美卻手握王牌——集團(tuán)采購(gòu)的議價(jià)優(yōu)勢(shì)。蘇寧易購(gòu)雖然只有區(qū)區(qū)幾十億的年銷(xiāo)售額，卻因與蘇寧電器聯(lián)合采購(gòu)，變相擁有了千億元的議價(jià)能力，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東商城300億元的年銷(xiāo)售額，無(wú)論是在進(jìn)貨數(shù)量還是價(jià)格上，都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

贏得了成本的絕對(duì)領(lǐng)先，蘇寧國(guó)美在搶占市場(chǎng)的時(shí)候就有資本大打價(jià)格戰(zhàn)，從而迅速搶占一席之地。

但兩者內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。

二虎相爭(zhēng)

在國(guó)美網(wǎng)商和蘇寧易購(gòu)之中，易購(gòu)后發(fā)制人。易購(gòu)在上線短短兩年間通過(guò)六次改版，已經(jīng)超越行業(yè)先入者當(dāng)當(dāng)、亞馬遜，入圍2011年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)B2C前三甲，市場(chǎng)份額3.3%，僅次于天貓的53.3%（原淘寶商城）和京東商城的17.2%。

國(guó)美網(wǎng)商和蘇寧易購(gòu)背后都有一棵“乘涼的大樹(shù)”，不過(guò)，這兩棵樹(shù)本身就存在些許差異。

2011年前三季度銷(xiāo)售額，國(guó)美電器是439.83億，而蘇寧電器的成績(jī)則是676.25億。

除了集團(tuán)實(shí)力差異之外，易購(gòu)的發(fā)展模式也備受業(yè)界關(guān)注。

在價(jià)格戰(zhàn)中，相比國(guó)美網(wǎng)商，易購(gòu)表現(xiàn)更加出色。因?yàn)楹吞K寧電器（實(shí)體店）聯(lián)合采購(gòu)，易購(gòu)擁有千億元的議價(jià)能力，在進(jìn)貨價(jià)格上比對(duì)手占據(jù)優(yōu)勢(shì)。另外，財(cái)大氣粗的蘇寧集團(tuán)愿意下千萬(wàn)血本支持易購(gòu)的價(jià)格戰(zhàn)，易購(gòu)很快在競(jìng)爭(zhēng)中依靠?jī)r(jià)格取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

光掙家電的錢(qián)，蘇寧覺(jué)得不過(guò)癮，他們還要做百貨。蘇寧電器總裁張近東在2012年2月4日接受《新京報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“之前總理走訪蘇寧時(shí)說(shuō)，希望蘇寧成為沃爾瑪，但現(xiàn)在我們覺(jué)得要成為亞馬遜+沃爾瑪?！?/p>

2011年年中，蘇寧發(fā)布未來(lái)十年規(guī)劃，易購(gòu)在2020年的目標(biāo)是年銷(xiāo)售額達(dá)到3000億元，居行業(yè)第一，易購(gòu)的野心昭然若揭。

國(guó)美網(wǎng)商當(dāng)然不愿意長(zhǎng)坐冷板凳，看著對(duì)手遙遙領(lǐng)先。

2012年2月29日，國(guó)美網(wǎng)上商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的合作一事又有了新的進(jìn)展，國(guó)美網(wǎng)商CEO韓德鵬和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶向媒體證實(shí)國(guó)美網(wǎng)上商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已正式簽約。

和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的合作也意味著國(guó)內(nèi)電商企業(yè)首個(gè)內(nèi)部戰(zhàn)略結(jié)盟的達(dá)成。國(guó)美的五年規(guī)劃顯示，到2014年，國(guó)美電器電子商務(wù)將占中國(guó)電子商務(wù)B2C市場(chǎng)規(guī)模的15%。

這將迎來(lái)新一輪的挑戰(zhàn)。

線上線下互搏

盡管電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)品牌在進(jìn)軍B2C市場(chǎng)時(shí)卻無(wú)法擺脫一個(gè)問(wèn)題：線上與線下的渠道沖突。線上線下做相同的內(nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)能否避免？

國(guó)美電器一位不愿意透露姓名的負(fù)責(zé)人對(duì)《民生周刊》的記者表示：“國(guó)美線上和線下是一種互補(bǔ)互惠的關(guān)系，它們滿足了不同消費(fèi)群體的需求?！?/p>

張近東在今年3月4日接受《北京晨報(bào)》采訪時(shí)表示，易購(gòu)給整個(gè)蘇寧，包括線上線下都帶來(lái)了巨大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！笆聦?shí)上，電子商務(wù)給了蘇寧產(chǎn)品線拓展的機(jī)會(huì)。如果只靠開(kāi)實(shí)體店，我們想在5年、10年里做大百貨、日用品等領(lǐng)域是不可能的。但是，我們現(xiàn)在會(huì)從家電、3C，全面進(jìn)入了全領(lǐng)域銷(xiāo)售。我一直在想，蘇寧要把電器兩個(gè)字拿掉了。其實(shí)蘇寧就是一個(gè)科技企業(yè)?！?/p>

派代網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為，左右手不可能不互搏?！熬€上增加1個(gè)億，線下可能會(huì)減少10個(gè)億。京東沒(méi)有這種顧慮，就可以放手去做。但蘇寧線下業(yè)務(wù)是上千億的規(guī)模，會(huì)有顧慮，不敢下決心去做?！?/p>

李東成在今年2月份接受《投資者報(bào)》采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)企業(yè)做電商始終心存顧慮?！疤K寧玩的是左右手互搏，去年以來(lái)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)下滑，線下會(huì)更難做。畢竟線下是盈利的業(yè)務(wù)，而線上現(xiàn)在是虧損的。”

由此可見(jiàn)，蘇寧國(guó)美進(jìn)軍B2C市場(chǎng)距離完善還有很長(zhǎng)的路要走。