電視媒體品牌化發(fā)展策略探析

劉 錚

(沈陽音樂學(xué)院藝術(shù)學(xué)院,遼寧沈陽 100168)

電視媒體品牌化發(fā)展策略探析

劉 錚

(沈陽音樂學(xué)院藝術(shù)學(xué)院,遼寧沈陽 100168)

在我國市場經(jīng)濟發(fā)展日漸深化和政府強力推動文化體制改革的當(dāng)下,電視媒體商業(yè)化發(fā)展以不可逆轉(zhuǎn)之勢成為大多電視臺的共識。近些年來,他們紛紛推出層出不窮的商業(yè)化戰(zhàn)略和舉措,力圖搶占市場。要想在電視媒體市場競爭白熱化的形勢下脫穎而出,打造高質(zhì)量的、高收視率的電視產(chǎn)品,走品牌化發(fā)展之路,是有效途徑之一。擁有品牌就意味著擁有競爭力、吸引力、親和力和信任度,也就等于擁有了市場。

頻道品牌;節(jié)目品牌;主持人品牌

商業(yè)化、市場化的背景下,電視頻道、節(jié)目、主持人都作為一種產(chǎn)品被受眾消費。那些具有獨特的風(fēng)格和特點、良好的信譽和優(yōu)良的品質(zhì),以穩(wěn)定的質(zhì)量和收視群體吸引穩(wěn)定的廣告投放,以強大的感召力占據(jù)一個能夠維持節(jié)目生產(chǎn)良性發(fā)展的市場份額的電視產(chǎn)品,則成為了高享譽度的品牌。“文化產(chǎn)業(yè)離不開文化創(chuàng)意和文化品牌的塑造,尤其是電視文化產(chǎn)業(yè)更是如此,因此如何打造電視文化品牌,成為目前中國電視媒體的重中之重?！雹?/p>

一、電視媒體品牌的類型

(一)頻道品牌

頻道是電視媒體的基本單元,在同一家電視臺內(nèi),不同頻道的定位往往千差萬別,針對的受眾群體也不盡相同,以便最大程度地避免市場沖突。頻道定位決定了下屬節(jié)目的基本內(nèi)容和風(fēng)格,是打造頻道品牌的關(guān)鍵。近些年來,我國許多地方衛(wèi)視逐漸擺脫了封閉的辦臺意識,在強調(diào)頻道定位的基礎(chǔ)上,開始走上品牌化發(fā)展之路。除了最早打出“娛樂”牌的湖南衛(wèi)視,關(guān)注“情感”的江蘇衛(wèi)視、主打“電視劇”的安徽衛(wèi)視和強調(diào)“公益”的浙江衛(wèi)視近些年紛紛從內(nèi)地電視市場競爭中脫穎而出,在大幅提升廣告收入的同時,形成了自身的品牌影響力。

(二)節(jié)目品牌

節(jié)目是電視頻道的微觀組成部分,其內(nèi)容體現(xiàn)了頻道的定位。尤其是主打節(jié)目,更是一個頻道核心與關(guān)鍵。一個具有廣泛影響力和知名度的節(jié)目,對于其所在頻道形成品牌有著十分明顯的促進作用。為此,要建立品牌頻道,相應(yīng)的節(jié)目品牌不可或缺。節(jié)目品牌是一個整體性的實體,它是由各個價值相互聯(lián)結(jié)而集成的整體。具體包括:內(nèi)容、覆蓋率、播出時間、特定的名稱、廣告營銷策略、信譽度、穩(wěn)定性和持續(xù)性、包裝和廣告宣傳、個性等方面。其中,內(nèi)容決定電視節(jié)目品牌的根本屬性,它和節(jié)目品牌的定位緊密相關(guān)。

(三)主持人品牌

主持人是電視媒介傳遞信息職能的最終執(zhí)行者,可以說是電視媒介的形象代表,肩負著展示電視媒介形象的職責(zé),也是受眾識別頻道和節(jié)目的最好的標(biāo)志之一。一名主持人只有形成個性化的主持風(fēng)格和特點,在受眾中擁有知名度和接近性,并且保持相對穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn),才能成為具有影響力的品牌。很多時候品牌主持人和品牌節(jié)目是相輔相成、不可分割的,品牌節(jié)目可以帶動主持人成為品牌,品牌主持人也可以造就品牌節(jié)目。需要注意的是,主持人品牌化發(fā)展是把雙刃劍,其個人魅力對于電視頻道和節(jié)目的發(fā)展無疑具有積極的促進作用,但是一旦出現(xiàn)個人問題,則會對頻道和節(jié)目造成負面影響。

二、電視媒體品牌化發(fā)展策略

電視媒體品牌的發(fā)展不僅要建立和保持一個有影響力的電視品牌,更需要用各種各樣的發(fā)揮其潛在的利益品牌戰(zhàn)略、品牌延伸。在通過開放贏利模式的同時,反過來鞏固和提高電視媒體品牌的價值。

(一)品牌構(gòu)建與維護

1.科學(xué)定位電視產(chǎn)品

不論是頻道和節(jié)目主持人,要形成具有影響力的品牌,定位一定要科學(xué)?？茖W(xué)的定位在某種程度上表現(xiàn)在產(chǎn)品差別化,總之與電視定位產(chǎn)品給觀眾呈現(xiàn)出與眾不同的內(nèi)容、形象和效果。邁克爾·波特認為,企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)為成本領(lǐng)先和標(biāo)歧立異兩個方面,因此,差異化定位的電視產(chǎn)品具有其他一般化產(chǎn)品不可比擬的競爭優(yōu)勢,能夠迅速在受眾群中形成較大影響力。另一方面則表現(xiàn)在受眾定位契合化上,即電視產(chǎn)品要契合目標(biāo)受眾的需求。要在充分調(diào)查分析目標(biāo)受眾需求的基礎(chǔ)上,為其策劃、設(shè)計中意的內(nèi)容、形象,最大程度地吸引他們的注意力。中央電視臺《道德觀察》節(jié)目的成功運作,在于它實施了科學(xué)定位的競爭策略,“其內(nèi)容基本上不涉及刑事案件,大部分是對道德事件的觀察,”契合了目前社會道德滑坡現(xiàn)狀下人們的訴求,從而從一大堆強調(diào)“大案要案”、“現(xiàn)場追蹤”的視覺沖擊和趣味的敘事設(shè)計的社教類專題節(jié)目中脫穎而出,成為央視社會與法頻道的品牌節(jié)目。

2.加強電視產(chǎn)品推廣

產(chǎn)品的推廣是指企業(yè)及品牌形象的塑造,使廣大消費者廣泛認同的系列活動的過程,是建立和維護過程品牌的重要環(huán)節(jié)。電視產(chǎn)品在品牌建設(shè)和維護的過程中的推廣,能夠起到事半功倍的效果,達到增加人氣,提高聲譽和激發(fā)聽眾消費欲望的目的。電視媒體在促銷方面必須有明確的目標(biāo)和策略,一方面,塑造產(chǎn)品形象,為頻道及程序設(shè)計令人印象深刻的促銷口號、logo、突出主持人獨特的個性,如鳳凰衛(wèi)視雙鳳齊飛,美國電影頻道,國家地理頻道的黃色方框,緊密聯(lián)系頻道本身,并有耳目一新的效果。另一方面,把各種媒體宣傳的產(chǎn)品,不僅在自己的頻道宣傳,還利用網(wǎng)絡(luò)、電臺、報紙、雜志或戶外傳媒渠道,如識別、顯示觀看的口號,主持人的形象宣傳,如央視產(chǎn)品利用央視國際網(wǎng)絡(luò)、上海電視臺紀實頻道《傳奇》節(jié)目利用《新聞晨報》(2005年)、上海東方衛(wèi)視在威海路口大橋的戶外廣告牌上進行宣傳 (2003年),等等。

由于雷達數(shù)據(jù)在傳輸過程中會經(jīng)過多個節(jié)點，網(wǎng)絡(luò)難免會偶爾出現(xiàn)故障，當(dāng)傳輸?shù)闹鞣?wù)器關(guān)閉時，備份的服務(wù)器將會自動啟動，繼續(xù)完成雷達數(shù)據(jù)的傳輸，當(dāng)主用服務(wù)器恢復(fù)后，數(shù)據(jù)的傳輸則會切回主用服務(wù)器工作。

3.改進創(chuàng)新電視產(chǎn)品

電視產(chǎn)品在形成品牌后,需要不斷改進創(chuàng)新,鞏固和保持品牌影響力。從品牌的效率來看,電視媒體品牌都只意味著過去的成功,永遠不能一直如此,因此,改進創(chuàng)新是保持連續(xù)性和永久的電視品牌必不可少的。以《快樂大本營》為依托,基于湖南衛(wèi)視在國內(nèi)建立一個“娛樂”品牌的形象基礎(chǔ)。他們不斷創(chuàng)新節(jié)目形式,,不斷推出《快樂女生》、《快樂男生》、《天天向上》等定位不同的娛樂味十足的節(jié)目,頻道品牌影響力不斷鞏固和壯大。在《快樂女生》品牌強大的市場效果,《快樂男生》在2007年成為影響巨大的品牌節(jié)目。

(二)品牌延伸

電視媒體品牌延伸是指將著名電視媒體品牌或已經(jīng)具有較大知名度的電視媒體品牌使用到其他電視產(chǎn)品甚至非媒介產(chǎn)品上,可分為媒體內(nèi)延伸和媒體外延伸兩種形式。

1.媒體內(nèi)延伸

所謂媒體內(nèi)延伸,即電視媒體品牌在電視、廣播、圖書、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體領(lǐng)域的延伸,主要方式有以下幾類:

(1)生產(chǎn)電視產(chǎn)品

(2)推出印刷產(chǎn)品

利用著名的電視產(chǎn)品創(chuàng)辦刊物出版圖書實踐也是電視品牌延伸的常用方法。即使電視觀眾和讀者群體差異巨大(后者文化程度相對較高的),但這可能是一種會給電視產(chǎn)品培養(yǎng)新讀者,開辟新的利潤模型。如央視二套推出《財富》和《品牌中國》、鳳凰衛(wèi)視成立的《鳳凰周刊》,分別在財政與當(dāng)前的政治視野形成較高的影響力和聲譽。

(3)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)版

互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)絡(luò)用戶飆升 ,網(wǎng)絡(luò)電視的創(chuàng)始人品牌也成為當(dāng)下電視媒體共同品牌延伸策略。例如,中央電視臺在2009年底創(chuàng)建中國特色的網(wǎng)絡(luò)電視 (CNTV),使其各個頻道的品牌都有相應(yīng)的在線版 ,吸引著很多的互聯(lián)網(wǎng)用戶登錄到官方論壇。官方網(wǎng)站有關(guān)影視資料的及時上傳,并開放互動的版塊,不僅可以彌補觀眾不能及時觀看電視節(jié)目的遺憾,也為學(xué)者和“草根階級”的交流提供了有效的途徑,可以說對擴大品牌影響發(fā)揮著積極的作用。

2.媒體外延伸

所謂媒體外延伸,即電視媒體品牌在大眾媒體之外的領(lǐng)域延伸,常見的主要有舉辦活動、生產(chǎn)跨產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品等方式。

(1)舉辦活動

舉辦特色活動是電視媒體品牌延伸的重要方式之一,可有效彌補電視媒體互動性不足的缺陷,使電視觀眾能夠近距離接觸品牌主持人、親身參與到品牌節(jié)目當(dāng)中,在開拓新盈利模式的同時擴大品牌影響力。浙江衛(wèi)視秉持“平民K歌”的理念的《我愛記歌詞》節(jié)目,經(jīng)常舉辦貼近觀眾的活動,如2009年新年伊始的“東田玉城紛享新年派對”活動,使該住宅區(qū)的業(yè)主們仿若親臨演播室現(xiàn)場一般,真實感受并參與到“我愛記歌詞”的演唱環(huán)節(jié)中去;湖南衛(wèi)視為超女快男選手舉辦演唱會,讓更多觀眾能夠現(xiàn)場傾聽他們的美妙歌聲,主辦群眾性乒乓球比賽“國球大典”,引入“民間球隊對抗賽”,增強了體育賽事的參與感等等,都成功地將自身品牌魅力呈現(xiàn)給了更多的受眾,同時也獲取了不菲的收入。

(2)跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營

跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營就是利用電視媒體品牌的美譽度和知名度,參與到大眾媒體之外行業(yè)的經(jīng)營當(dāng)中的品牌延伸活動,如將電視品牌延伸到服裝、食品等行業(yè),大多是以品牌許可授權(quán)的方式進行的。這一做法在國外已經(jīng)相當(dāng)成熟,如HBO電視網(wǎng)成為美國付費電視頻道第一品牌后,成立制衣公司推出許多款電視劇中人物所穿的衣服和飾品,另外還推出帶有HBO標(biāo)記的肉醬、沙拉醬、通心粉等食品;美國Nickleodeon兒童電視頻道將其品牌延伸至觀眾生活中,紐約幾家高檔商店都已經(jīng)有了Nickleodeon的時裝專賣店?？缑襟w經(jīng)營的方式近年來也日漸被國內(nèi)電視媒體所重視,如浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》推出帶有節(jié)目標(biāo)志的麥克風(fēng)。

總之,“品牌的成功就意味著競爭的勝利。品牌競天下乃是當(dāng)今中國電視競爭中不變的法則、不爭的事實?！雹谝虼?了解如何建立、維護和品牌延伸的策略,對國內(nèi)電視媒體來提高自己的競爭力,和在全球電視逐漸開放的情況下保持甚至擴大市場占有率,具有深遠意義。

注 釋:

①張兵娟.文化創(chuàng)意與電視品牌打造 .鄭州大學(xué)學(xué)報,2008(7).

②趙社教.口牌競天下—中國電視品牌戰(zhàn)略初探.銅陵財經(jīng)專科學(xué)校學(xué)報,2001(3):35.

[1]李翔.節(jié)目創(chuàng)新要為頻道品牌化奠基——2010中國電視真人秀節(jié)目點評.新聞實踐,2011(2).

[2]陳小娟.央視《道德觀察》節(jié)目差異化策略研究,新聞界,2009(3).

[3]楊振宇.IMC理論視野下的電視頻道品牌推廣淺析.廣西大學(xué)碩士學(xué)位論文,2008(6).

[4]喻國明、張小爭編著.傳媒競爭力——產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式.華夏出版社,2005(1).

G229.27

A

1008-7508(2012)05-0125-03

2012-02-28

劉錚 (1980～),女,遼寧沈陽人,遼寧大學(xué)廣播影視學(xué),專業(yè)播音與主持藝術(shù)院沈陽音樂學(xué)院藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)傳媒系,副主任。