我國(guó)影視劇跨文化傳播能力建設(shè)路徑探析

李成家

（湖南理工學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，湖南岳陽(yáng) 414006）

我國(guó)影視劇跨文化傳播能力建設(shè)路徑探析

李成家

（湖南理工學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，湖南岳陽(yáng) 414006）

影視劇是文化軟實(shí)力的核心構(gòu)成部分，也已成為跨文化傳播的首要載體。我國(guó)的影視劇對(duì)外貿(mào)易存在嚴(yán)重的文化逆差，我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)影視劇的跨文化傳播能力建設(shè)。宏觀上，國(guó)家應(yīng)制定扶持影視業(yè)發(fā)展的政策，為影視劇的對(duì)外傳播創(chuàng)造條件;中觀層面，相關(guān)部門應(yīng)制定配套的政策法規(guī)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，影視企業(yè)要提高生產(chǎn)能力和人才隊(duì)伍素質(zhì);微觀層面，影視企業(yè)要準(zhǔn)確了解和把握國(guó)際影視市場(chǎng)需求，提高影視劇制作水平和營(yíng)銷能力。

影視劇;文化軟實(shí)力;跨文化傳播;能力建設(shè)

隨著我國(guó)加入WTO和全球化的發(fā)展，外國(guó)的文化產(chǎn)品潮水般涌向我國(guó)文化市場(chǎng)。近年來(lái)，美國(guó)的影視劇在我國(guó)的傳播獲得了巨大的成功，韓國(guó)的影視劇也在我國(guó)掀起了“韓流”。而與此形成對(duì)比的是，我國(guó)的影視劇雖然也竭盡全力渴望在國(guó)外市場(chǎng)取得突破，也有個(gè)別影片取得了一定的成功，但總體效果依然不如人意，有時(shí)甚至屢屢碰壁。因此，如何提高我國(guó)影視劇的跨文化傳播的能力，是一個(gè)具有重要理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的重大課題。

一、影視劇是國(guó)家文化軟實(shí)力的核心構(gòu)成部分

眾所周知，軟實(shí)力是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要構(gòu)成部分?！败泴?shí)力”一詞最早由約瑟夫·奈提出。他認(rèn)為軟實(shí)力是一種通過(guò)文化與意識(shí)形態(tài)的感召力而吸引他人的能力。它具體表現(xiàn)在國(guó)際事務(wù)中，就是一個(gè)國(guó)家能夠通過(guò)自身文化、意識(shí)形態(tài)、社會(huì)制度等方面的吸引力而非強(qiáng)制力，使得別國(guó)追隨其政策、仰慕其價(jià)值觀、學(xué)習(xí)其發(fā)展過(guò)程。這一概念的提出，明確了軟實(shí)力的重要價(jià)值，將它提高到了與傳統(tǒng)的“硬實(shí)力”同等甚至更為重要的位置，正如約瑟夫·奈所言:“硬實(shí)力和軟實(shí)力同樣重要，但是在信息時(shí)代，軟實(shí)力正變得比以往更為突出?！奔s瑟夫·奈把軟實(shí)力概括為導(dǎo)向力、吸引力和效仿力，是一種同化式的實(shí)力——一個(gè)國(guó)家思想的吸引力和政治導(dǎo)向的能力。他認(rèn)為，軟實(shí)力主要包括文化上的吸引力和意識(shí)形態(tài)或政治觀念的吸引力。由此可見，文化軟實(shí)力是軟實(shí)力的核心內(nèi)容。我國(guó)有學(xué)者指出:“所謂文化軟實(shí)力，實(shí)質(zhì)上就是由思想理論、價(jià)值觀念、道德品行、人格、風(fēng)俗習(xí)慣、科學(xué)技術(shù)、文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、教育、體育、文化市場(chǎng)、文化資源、文化環(huán)境等狹義文化所展現(xiàn)出來(lái)的吸引力、感召力、創(chuàng)造力、凝聚力和生產(chǎn)力?！保?］

加拿大知名學(xué)者馬修·弗雷澤認(rèn)為，美國(guó)在世界的領(lǐng)導(dǎo)地位必須依靠文化軟實(shí)力來(lái)維護(hù):“對(duì)全球穩(wěn)定而言，美國(guó)的文化軟實(shí)力不僅是不可或缺的，而且應(yīng)該更加堅(jiān)定而積極地在全世界范圍內(nèi)建造和部署?！彼赋觯?0世紀(jì)的絕大部分時(shí)間里，美國(guó)政府一直在運(yùn)用軟實(shí)力為美國(guó)國(guó)家利益服務(wù)。美國(guó)通過(guò)把好萊塢電影和美國(guó)電視推向全球，讓唐老鴨擔(dān)任世界大使，讓米老鼠實(shí)施“睦鄰政策”，讓迪斯尼公園體現(xiàn)美國(guó)主題，“向世界傳播美國(guó)的核心價(jià)值:個(gè)人主義、資本主義、自由主義和民主政治等”［2］（P6）。通過(guò)這些，美國(guó)的文化軟實(shí)力成為一種雖然柔軟但卻極為有效的全球性統(tǒng)治力量。

在美國(guó)的文化軟實(shí)力中，影視劇的跨文化傳播產(chǎn)生了尤為廣泛的影響。長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)以自身強(qiáng)大的文化軟實(shí)力為后盾，借助各種文化產(chǎn)品、特別是影視劇宣傳美國(guó)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念。“美國(guó)政府很早就意識(shí)到了文化在其全球戰(zhàn)略中的分量:文化產(chǎn)業(yè)既是商業(yè)的搖錢樹又是政治的傳聲筒。”［3］（P25）其中，美國(guó)政府對(duì)影響力廣泛的影視劇尤其重視。第一次世界大戰(zhàn)中，“威爾遜總統(tǒng)在一次戰(zhàn)時(shí)演講中說(shuō)，‘電影的層次已經(jīng)達(dá)到傳播大眾思想的最高境界。由于電影使用的是世界語(yǔ)言，更有助于它表達(dá)美國(guó)的計(jì)劃和目標(biāo)’”［2］（P31）。為了促進(jìn)影視業(yè)的發(fā)展，美國(guó)政府除了實(shí)行對(duì)內(nèi)放松管制、對(duì)外擴(kuò)張的政策外，甚至對(duì)影視企業(yè)給予直接補(bǔ)貼?！?945年好萊塢借助盟軍取得二次大戰(zhàn)勝利崛起之時(shí)，美國(guó)政府為了加強(qiáng)好萊塢在歐洲的影響，直接補(bǔ)貼其大制片廠1 000萬(wàn)美元，即為一頗有說(shuō)服力的范例?！保?］（P1）如今，美國(guó)文化借助商業(yè)機(jī)制和高科技手段，控制了世界75%的電視節(jié)目和60%以上廣播節(jié)目的生產(chǎn)和制作，美國(guó)電影占據(jù)世界電影總放映時(shí)間的一半以上，占據(jù)世界電影市場(chǎng)總票房的2/3，許多發(fā)展中國(guó)家的電影市場(chǎng)幾乎被其所壟斷。借助豐富的文化產(chǎn)品，美國(guó)公開或隱蔽地推銷其社會(huì)政治理念、意識(shí)形態(tài)和生活方式，潛移默化地影響著發(fā)展中國(guó)家，特別是對(duì)年輕人的生活方式、思維方式、行為方式以及文化消費(fèi)傾向形成了很大的影響。

近年來(lái)，我國(guó)政府也日益認(rèn)識(shí)到文化軟實(shí)力的重要作用。胡錦濤同志在十七大報(bào)告中指出:“文化越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素?！薄耙獔?jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。”“提高國(guó)家文化軟實(shí)力，使人民基本文化權(quán)益得到更好保障，使社會(huì)文化生活更加豐富多彩，使人民精神風(fēng)貌更加昂揚(yáng)向上?！边@是“文化軟實(shí)力”第一次被寫進(jìn)黨代會(huì)的報(bào)告。同時(shí)，我國(guó)還制定一系列政策來(lái)提高自身的文化軟實(shí)力及其影響，其中包括對(duì)我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全面支持。2009年，國(guó)務(wù)院審議通過(guò)的我國(guó)第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，其中明確提出要提升我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2010年，國(guó)務(wù)院辦公廳又下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這為促進(jìn)我國(guó)影視劇發(fā)展、提升其國(guó)際影響力提供了重要支持。

二、影視劇已成為跨文化傳播的首要載體

何謂跨文化傳播?筆者贊同復(fù)旦大學(xué)童兵教授提出的定義。他認(rèn)為，“從學(xué)理上說(shuō)，跨文化傳播指屬于不同文化體系的個(gè)人、組織、國(guó)家之間所進(jìn)行的信息傳播與文化傳播活動(dòng)”［4］。此定義指出跨文化傳播包括個(gè)人、組織和國(guó)家三個(gè)層面的活動(dòng)。縱覽人類跨文化傳播活動(dòng)的歷史可見，伴隨著傳播技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，跨文化傳播的手段日趨豐富，如今，書籍、報(bào)刊、廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，都是跨文化傳播的重要載體。其中，“作為現(xiàn)代人類社會(huì)的大眾文化或大眾藝術(shù)，電影與電視具有最廣泛的群眾性和巨大的影響力，遍及世界各個(gè)國(guó)家、地區(qū)和民族，遍及每個(gè)國(guó)家的城市與鄉(xiāng)村”［5］（P12）。從國(guó)家層面來(lái)看，影視劇成為跨文化傳播的首要載體，具有文化和經(jīng)濟(jì)的雙重意義。

首先，影視劇是國(guó)家文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的重要載體。從傳播和文化的發(fā)展和演變可見，傳播和文化總是結(jié)合在一起的。正如拉里·A·薩默瓦所言，“文化和傳播協(xié)同工作——兩者不可分離。事實(shí)上，要判別哪個(gè)是聲音、哪個(gè)是回聲往往是困難的”［6］（P6）。隨著電子媒體時(shí)代的到來(lái)，影視文化成為大眾文化的集中體現(xiàn)，影視文化以電子媒體為承載，通過(guò)聲、光、影、色再現(xiàn)生活畫面，繼而形成代碼信號(hào)為受眾所解碼并最終產(chǎn)生意義?！耙曃幕瘜?duì)人類社會(huì)生活的許多方面都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而重大的影響，可以說(shuō)是人類文化史上自從語(yǔ)言、文字、印刷術(shù)產(chǎn)生以來(lái)，在文化的積累和傳播上的一次劃時(shí)代的革命”［5］（P9）。影視劇蘊(yùn)含著國(guó)家的文化取向和精神價(jià)值，通過(guò)跨文化傳播可以擁有成千上萬(wàn)的外國(guó)觀眾，在全世界產(chǎn)生廣泛的影響。如近年來(lái)風(fēng)靡中國(guó)的韓劇，在十余年的時(shí)間里，“韓流”風(fēng)靡，哈韓文化席卷亞洲，尤以電視劇掀起的熱潮為甚。由MBC（韓國(guó)文化放送）、KBS（韓國(guó)電視臺(tái)）、SBS（漢城電視臺(tái)）三大電視公司掀起的韓劇風(fēng)暴席卷包括中國(guó)、日本、新加坡在內(nèi)的多數(shù)亞洲國(guó)家，特別是在中國(guó)市場(chǎng)上獲得了巨大的成功。2002年至今，幾乎所有的中國(guó)省級(jí)電視臺(tái)都播放過(guò)韓劇。韓劇的熱播為各級(jí)電視臺(tái)贏得了眾多觀眾，一些深夜11點(diǎn)以后播放的韓劇，收視率仍然超過(guò)很多黃金時(shí)段的電視劇。僅2002年，中國(guó)內(nèi)地播放韓劇的數(shù)量就達(dá)到了67部。韓劇帶來(lái)的不僅是動(dòng)人的愛情故事、跌宕的生活情節(jié)，它同時(shí)也將韓國(guó)的飲食習(xí)慣、生活方式、服飾潮流、道德觀念、家庭倫理等民族文化持續(xù)地對(duì)外輸出。甚至可以說(shuō)，韓劇的成功是讓韓國(guó)成為文化出口大國(guó)的重要因素。

其次，影視劇的跨文化傳播，能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。以好萊塢電影大片為例，詹姆斯·卡梅隆先后導(dǎo)演的影片《泰坦尼克號(hào)》和《阿凡達(dá)》，是目前電影票房史上最賣座的兩部電影。1997年上映的《泰坦尼克號(hào)》，囊括11項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)，全球票房總收入超過(guò)18億美元，其中中國(guó)內(nèi)地票房達(dá)人民幣3.6億元，在中國(guó)保持了單部影片票房收入紀(jì)錄11年。而2009年上映的《阿凡達(dá)》，堪稱世界電影之最，目前全球票房已超過(guò)25億美元，輕松打破了此前《泰坦尼克號(hào)》保持了13年的票房收入紀(jì)錄，在中國(guó)的票房收入突破1.8億美元，再次創(chuàng)造單部影片在中國(guó)的票房紀(jì)錄，并創(chuàng)造了連續(xù)十周票房冠軍的紀(jì)錄?？梢哉f(shuō)，好萊塢大片成了美國(guó)電影在世界各地的吸金器。隨著全球化的不斷推進(jìn)和跨文化傳播的日益頻繁，影視劇創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益必然還將不斷攀升。

三、提高我國(guó)影視劇跨文化傳播能力建設(shè)的路徑

改革開放以來(lái)，特別是加入WTO后，在對(duì)外貿(mào)易中，我國(guó)一直保持著較大的貿(mào)易順差。然而，和經(jīng)濟(jì)的貿(mào)易順差相比，我國(guó)的文化貿(mào)易卻存在著嚴(yán)重的逆差。其中，影視產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易逆差很大。以電視節(jié)目為例，“2007年，中國(guó)從美國(guó)、日本、韓國(guó)三國(guó)進(jìn)口的電視節(jié)目總額分別為10 977.27萬(wàn)元、2 689萬(wàn)元和428.68萬(wàn)元，而向美、日、韓三國(guó)出口的電視節(jié)目總額僅為1 641萬(wàn)元、522萬(wàn)元和300萬(wàn)元”［7］（P62）。在電影方面，美國(guó)在2000年的影視貿(mào)易出口就高達(dá)180億美元，韓國(guó)在2003年的電影出口額達(dá)到3 098萬(wàn)美元，而中國(guó)在2002年全年的廣播影視業(yè)的創(chuàng)收總共僅為 440億人民幣，只占全國(guó) GDP的0.5%。［8］2006年，國(guó)務(wù)院新聞辦公室原主任趙啟正指出，中國(guó)的對(duì)外文化交流和傳播存在嚴(yán)重的“文化赤字”，“以電影為例，從2000年到2004年，中國(guó)進(jìn)口影片4 332部，而出口影片卻屈指可數(shù)”［9］。要縮小我國(guó)對(duì)外影視劇貿(mào)易中存在的文化逆差問題，本文認(rèn)為可從宏觀、中觀和微觀三個(gè)層面加強(qiáng)我國(guó)影視劇的跨文化傳播能力建設(shè)。

（一）宏觀層面的策略

我國(guó)政府要站在國(guó)家文化發(fā)展乃至全球文化競(jìng)爭(zhēng)的層面上，高度重視影視劇的發(fā)展，對(duì)影視劇生產(chǎn)和出口給予支持和鼓勵(lì)。

1.對(duì)內(nèi):制定促進(jìn)影視劇繁榮發(fā)展的政策。在對(duì)內(nèi)方面，國(guó)家應(yīng)制定支持和鼓勵(lì)影視劇制作和走出國(guó)門的政策法規(guī)。有學(xué)者指出，“加入WTO后，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)將直接面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)外國(guó)文化企業(yè)和文化產(chǎn)品將不可避免地大量進(jìn)入中國(guó)。在這種情況下，中國(guó)應(yīng)該找準(zhǔn)自己的政策目標(biāo)，制定出文化方面的相應(yīng)策略。同時(shí)，盡快制定出中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的全球發(fā)展戰(zhàn)略”［10］。在這方面，國(guó)家近兩年出臺(tái)的關(guān)于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和影視業(yè)的相關(guān)政策令人鼓舞。

2009年7月22日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)了我國(guó)第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，提倡大力振興文化產(chǎn)業(yè)，其中將影視制作列為重要的發(fā)展項(xiàng)目之一，明確提出“影視制作業(yè)要提升影片、電視劇和電視節(jié)目的生產(chǎn)能力，擴(kuò)大影視制作、發(fā)行、播映和后產(chǎn)品開發(fā)，滿足多種媒體、多種終端對(duì)影視數(shù)字內(nèi)容的需求”，并指出要“擴(kuò)大對(duì)外文化貿(mào)易，落實(shí)國(guó)家鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的優(yōu)惠政策，在市場(chǎng)開拓、技術(shù)創(chuàng)新、海關(guān)通關(guān)等方面給予支持。制定《2009－2010年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目目錄》，形成鼓勵(lì)、支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的長(zhǎng)效機(jī)制。重點(diǎn)扶持具有民族特色的文化藝術(shù)、展覽、電影、電視劇、動(dòng)畫片、網(wǎng)絡(luò)游戲、出版物、民族音樂舞蹈和雜技等產(chǎn)品和服務(wù)的出口，抓好國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”［11］。規(guī)劃中特別強(qiáng)調(diào)在對(duì)外文化貿(mào)易中企業(yè)的主體和中心地位，并鼓勵(lì)文化企業(yè)到境外設(shè)立研發(fā)生產(chǎn)基地，生產(chǎn)和開發(fā)適合當(dāng)?shù)匚幕M(fèi)特點(diǎn)的文化產(chǎn)品，真正使中華文化走出去，擴(kuò)大影響力。

2010年，國(guó)務(wù)院又專門出臺(tái)了促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。2010年1月25日，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》?！兑庖姟窂?qiáng)調(diào)了促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的基本原則;確立了電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的七個(gè)總體目標(biāo);針對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的突出問題，提出了十項(xiàng)重點(diǎn)措施，具體包括:“大力繁榮創(chuàng)作生產(chǎn);積極培育新型企業(yè);繼續(xù)擴(kuò)大院線經(jīng)營(yíng)規(guī)模;大力支持城鎮(zhèn)數(shù)字影院建設(shè);鼓勵(lì)加大投融資政策支持;積極推動(dòng)電影科技創(chuàng)新;全面加強(qiáng)公共服務(wù);努力增強(qiáng)國(guó)際影響力;不斷完善監(jiān)管體系;大力加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)?！保?2］國(guó)家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹在接受記者采訪時(shí)指出:“從‘十一五’到‘十二五’時(shí)期，是我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，也是電影體制機(jī)制改革創(chuàng)新發(fā)展的黃金機(jī)遇期。《意見》的出臺(tái)，必將為我國(guó)實(shí)現(xiàn)由電影大國(guó)向電影強(qiáng)國(guó)的歷史性轉(zhuǎn)變產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?！保?3］毋庸置疑，這一指導(dǎo)意見必將進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)電影業(yè)的發(fā)展。

此外，近年來(lái)，關(guān)于影視劇審查立法的呼聲不斷。著名導(dǎo)演謝飛曾公開表示我國(guó)的影視作品審查很亂，呼吁影視作品審查要盡快法治，而不是人治。的確，缺少法制標(biāo)準(zhǔn)，必然導(dǎo)致影視劇審查尺度的隨意性。比如，2001制作完成的電視劇《秦始皇》，當(dāng)年就在香港無(wú)線電臺(tái)播出了，獲得了很好的收視率，海外版權(quán)也獲得良好收益。但在內(nèi)地，該片審片時(shí)間一拖就是六年，直到2007年才播出，嚴(yán)重影響了該劇的播映和收益，也打擊了投資人的信心。據(jù)了解，我國(guó)每年生產(chǎn)的上萬(wàn)集電視劇中，至少有近半因?qū)彶橥ú贿^(guò)而無(wú)法上映。因此，全國(guó)人大應(yīng)盡快對(duì)影視劇審查予以立法，以法律為準(zhǔn)繩，才能確保影視劇審查的公平和公正，也惟有如此，才能真正使影視劇生產(chǎn)真正實(shí)現(xiàn)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴。

2.對(duì)外:為影視劇的跨文化傳播創(chuàng)造條件。影視劇對(duì)外的跨文化傳播，更需要政府創(chuàng)造各類條件。美國(guó)電影在全世界取得了巨大的成功，這與美國(guó)政府長(zhǎng)期以來(lái)的支持密不可分?！白詮牡谝淮问澜绱髴?zhàn)以來(lái)，美國(guó)政府就十分關(guān)注電影出口，多年以來(lái)，好萊塢與華盛頓一直保持著‘動(dòng)人的關(guān)系’。好萊塢對(duì)歐洲配額制的攻擊，及時(shí)地得到了克林頓政府的支持?！保?］（P11）1999年11月15日，中美關(guān)于中國(guó)加入世貿(mào)組織的雙邊談判最終達(dá)成協(xié)議，其中特別包括中國(guó)電影市場(chǎng)的開放和允許外資進(jìn)入影院。這一協(xié)議為好萊塢電影打開了中國(guó)市場(chǎng)的大門。

我國(guó)政府要加強(qiáng)與其他國(guó)家在文化貿(mào)易、特別是影視劇出口方面的談判與合作，為影視劇出口創(chuàng)造良好的條件。在《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》中確立的關(guān)于電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的七大目標(biāo)中，其中之一就是電影產(chǎn)業(yè)的“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力日益提高”，明確表示要“積極推動(dòng)電影走出去，培育有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的電影國(guó)際傳播企業(yè)，開發(fā)適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需求的國(guó)產(chǎn)影片;通過(guò)在境外舉辦公益性的中國(guó)電影展、參加國(guó)際電影節(jié)和組織商業(yè)性的海外推廣營(yíng)銷活動(dòng)，不斷提高國(guó)產(chǎn)影片的國(guó)際影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，不斷增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力”。在針對(duì)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而提出的十大措施中，其中之一就是“努力增強(qiáng)國(guó)際影響力”，指出要“積極實(shí)施電影‘走出去’戰(zhàn)略，加大對(duì)電影產(chǎn)品和服務(wù)出口支持力度，加快培育海外營(yíng)銷的市場(chǎng)主體，加大國(guó)產(chǎn)影片海外推廣營(yíng)銷力度，拓展渠道，完善網(wǎng)絡(luò)，探索建立國(guó)產(chǎn)影片海外推廣營(yíng)銷體系，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)影片進(jìn)入國(guó)際主流電影市場(chǎng);支持電影企業(yè)、電影作品參加重要的國(guó)際電影節(jié)展和交易市場(chǎng)，進(jìn)一步辦好‘上海國(guó)際電影節(jié)’等活動(dòng);推動(dòng)‘中國(guó)電影頻道’等采用頻道時(shí)段合作、有線電視網(wǎng)絡(luò)租用及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體手段加快海外落地步伐，擴(kuò)大用戶規(guī)模;積極與各國(guó)政府、國(guó)際電影節(jié)展組委會(huì)、電影機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、行業(yè)協(xié)會(huì)等建立廣泛友好的合作推廣機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)外合作拍片，繼續(xù)舉辦好中國(guó)電影展等活動(dòng)，努力增強(qiáng)國(guó)際影響力”［12］。這必將推動(dòng)我國(guó)影視劇更好更快地走向國(guó)際市場(chǎng)。

（二）中觀層面的策略

國(guó)家出臺(tái)的扶持影視業(yè)發(fā)展政策令人鼓舞，但要得到貫徹落實(shí)，還需要相關(guān)部門制定完善各項(xiàng)配套政策措施，影視劇企業(yè)不斷提高生產(chǎn)水平并勇于走出國(guó)門。

1.制定各項(xiàng)配套政策法規(guī)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。針對(duì)國(guó)家出臺(tái)的扶持政策，全國(guó)各地涉及影視業(yè)發(fā)展的有關(guān)政府部門，要進(jìn)一步制定各項(xiàng)配套政策措施和辦法，促進(jìn)影視業(yè)的繁榮發(fā)展。

首先，全國(guó)各地相關(guān)部門要加快推進(jìn)國(guó)有影視業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制和公司制、股份制改造，貫徹落實(shí)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和支持文化企業(yè)發(fā)展兩個(gè)規(guī)定的通知》等有關(guān)文件精神，加強(qiáng)政策和資金支持，鼓勵(lì)社會(huì)資本投資，積極發(fā)展多種所有制形式的影視劇生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)非公有制電影企業(yè)在投資核準(zhǔn)、土地使用、財(cái)稅政策、融資服務(wù)、對(duì)外貿(mào)易等方面給予國(guó)有影視企業(yè)同等待遇，為影視企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件和提供支持。其次，相關(guān)部門要嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)管理制度，強(qiáng)化影視市場(chǎng)準(zhǔn)入管理。在具體工作中，既要堅(jiān)持正確方向，嚴(yán)把立項(xiàng)、備案、審查、發(fā)行放映和播出等關(guān)口，準(zhǔn)確把握影視劇的意識(shí)形態(tài)和文化商品雙重屬性，發(fā)揮影視劇的審美娛樂和教育雙重功能，又要堅(jiān)持“二為”方向和“雙百”方針，始終把社會(huì)效益擺在第一位，遵循藝術(shù)創(chuàng)作和生產(chǎn)的規(guī)律，尊重影視劇作者的勞動(dòng)成果，加強(qiáng)與影視業(yè)有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，堅(jiān)決打擊影視劇走私、盜版等違法犯罪活動(dòng)。再次，為促進(jìn)影視劇的健康發(fā)展，相關(guān)部門可在影視企業(yè)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，遵循市場(chǎng)規(guī)律，對(duì)生產(chǎn)能力強(qiáng)、制作水平高的優(yōu)秀影視企業(yè)給予重點(diǎn)扶持，鼓勵(lì)其多出精品，對(duì)不合格的企業(yè)進(jìn)行整改乃至予以淘汰。

2.影視企業(yè)提高生產(chǎn)能力和人才隊(duì)伍素質(zhì)。趙啟正曾表示，我國(guó)向世界傳播中國(guó)文化有“二缺”，一缺作者，二缺培養(yǎng)。中國(guó)傳媒大學(xué)胡正榮教授認(rèn)為，“從產(chǎn)業(yè)的源頭上分析，媒介產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)造力產(chǎn)業(yè)。電影是典型的媒介產(chǎn)業(yè)，因此，它也就具有了媒介產(chǎn)業(yè)共有的本質(zhì)規(guī)定性，即創(chuàng)造力”［14］。的確，作為藝術(shù)作品，創(chuàng)造力或創(chuàng)意是影視劇的核心，是影視劇贏得觀眾的根本。創(chuàng)造力或創(chuàng)意都是由人類進(jìn)行思考和實(shí)踐的產(chǎn)物，要制作優(yōu)秀的影視劇，就必須有一支優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，包括作家、編劇、導(dǎo)演、演員、攝像師、燈光師、音響師、剪輯師等專業(yè)人才。說(shuō)到底，影視企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于具有優(yōu)秀創(chuàng)造力的人才隊(duì)伍。此外，影視企業(yè)還要樹立“走出去”的信心和勇氣，勇于將優(yōu)秀的影視劇推出國(guó)門，走向世界。近年來(lái)，我國(guó)影視企業(yè)已越來(lái)越重視參加各大國(guó)際影視節(jié)，一些影視劇在國(guó)外的傳播也取得了一定的成功，但總體來(lái)說(shuō)影響依然有限，有待進(jìn)一步提高。要提高我國(guó)影視劇的跨文化傳播能力，擴(kuò)大影視劇在國(guó)外的影響力，在影視劇的出口上，既需要質(zhì)的提高，也需要量的積累。這是影視企業(yè)需要解決的問題。

（三）微觀層面的策略

影視劇的生產(chǎn)大致可以分為投資、制作、發(fā)行和播映四個(gè)環(huán)節(jié)，影視企業(yè)必須通過(guò)了解和把握國(guó)際影視市場(chǎng)需求、提高影視劇制作水平和國(guó)際營(yíng)銷能力，從微觀層面提高我國(guó)影視劇的跨文化傳播能力。

1.準(zhǔn)確了解和把握國(guó)際影視市場(chǎng)需求。了解觀眾需求，進(jìn)行分析、評(píng)估、定位與創(chuàng)新，再進(jìn)行加工制作，確定價(jià)格，選擇營(yíng)銷渠道和促銷方式，這是影視劇的生產(chǎn)流程。其中，準(zhǔn)確了解和把握市場(chǎng)需求是第一步，也是影視劇取得成功的前提和基礎(chǔ)。

美國(guó)電影界就曾專門針對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)和觀眾做過(guò)調(diào)查研究，這也是好萊塢電影在我國(guó)取得成功的原因之一?！皳?jù)報(bào)道，中美雙邊協(xié)議后，好萊塢各大公司均立即展開了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究。在一份把中國(guó)電影市場(chǎng)分為‘都市’、‘小城’和‘鄉(xiāng)村’三個(gè)區(qū)域的調(diào)查表中，好萊塢的電影已被分成‘動(dòng)作片’、‘愛情片’、‘科幻片’、‘災(zāi)難片’、‘歷史片’等10種類型向中國(guó)觀眾征求意見，以便對(duì)所生產(chǎn)的影片進(jìn)行更適合中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整?！保?5］美國(guó)電視劇的生產(chǎn)更是把觀眾需求擺在首位?！懊绹?guó)的電視劇是邊拍邊播的，他們很注重收視率，一部收視率低下的電視劇是無(wú)法生存的……邊拍邊播的形式使劇情具有相當(dāng)?shù)撵`活性，編劇可以在劇情當(dāng)中添加時(shí)事熱點(diǎn)，根據(jù)觀眾反饋對(duì)劇情設(shè)置和人物命運(yùn)進(jìn)行調(diào)整，隨著季節(jié)的變遷同步加入相應(yīng)感恩節(jié)、圣誕節(jié)等假期主題。這種調(diào)整可以調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，拉近觀眾與劇集之間的距離?！保?6］這些做法值得參考借鑒。

當(dāng)前，我國(guó)影視劇的“走出去”戰(zhàn)略已取得了一定成績(jī)，對(duì)未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)前景也可保持謹(jǐn)慎的樂觀。在電影方面，隨著《臥虎藏龍》、《功夫》、《英雄》等電影在國(guó)際電影票房市場(chǎng)獲得成功，并推出了鞏俐、章子怡、李連杰等國(guó)際巨星，有美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，“有大量證據(jù)證明，華語(yǔ)電影不僅在美國(guó)本土市場(chǎng)，而且在海外市場(chǎng)都已經(jīng)躋身于最成功的‘外語(yǔ)電影’之列了。……華語(yǔ)電影的前景應(yīng)該是令人鼓舞的”［17］。與電影相比，我國(guó)電視劇的“走出去”之路更為任重道遠(yuǎn)。

2.提高影視劇制作水平。我國(guó)是文明古國(guó)，博大精深的中華傳統(tǒng)文化為我國(guó)的影視劇生產(chǎn)制作提供了豐厚的文化資源，許多故事對(duì)外國(guó)人也具有強(qiáng)烈的吸引力。如婦孺皆知的花木蘭代父從軍的故事，美國(guó)迪斯尼公司先后推出的《花木蘭》系列動(dòng)畫片，在全球賺取了超過(guò)20億美元的票房收入，花木蘭也成為西方觀眾最為熟悉的東方女性形象。在國(guó)際電影票房上取得較大成功并獲四項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)的《臥虎藏龍》，很好地體現(xiàn)了中國(guó)的武俠文化，贏得了國(guó)外觀眾的喜愛。因此，影視劇創(chuàng)作人員要善于從我國(guó)傳統(tǒng)文化資源中去尋找和挖掘有特色的故事題材。

同時(shí)，在影視劇制作中，還要考慮不同國(guó)家觀眾的價(jià)值取向。例如，花木蘭在我國(guó)人們的心目中，主要是一個(gè)代父從軍的孝女和英勇善戰(zhàn)的女英雄形象，但在西方觀眾眼中，她主要是一個(gè)爭(zhēng)取男女社會(huì)地位和政治權(quán)利平等的女性主義形象，是一位有著女性主義思想的東方古代女英雄。由此可見，同一故事題材蘊(yùn)含著多種價(jià)值取向。因此，對(duì)于要走出國(guó)門的影視劇，創(chuàng)作人員必須要結(jié)合不同國(guó)家不同文化背景的觀眾，在影視劇的生產(chǎn)中做出最合適的價(jià)值選擇。

當(dāng)然，影視劇創(chuàng)作人員也要善于結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)外形勢(shì)和重大事件，制作代表中國(guó)價(jià)值和聲音的影視劇。在這方面，美國(guó)影視界的做法值得學(xué)習(xí)?！翱植乐髁x分子襲擊世界貿(mào)易中心、五角大樓的硝煙尚未散盡，就有一批好萊塢電影制片廠的決策者與白宮的高層召開了秘密會(huì)議，討論美國(guó)電影以及好萊塢拍攝的電視節(jié)目如何與全球性的恐怖主義作戰(zhàn)的問題。參加這次會(huì)議的美國(guó)電視藝術(shù)與科學(xué)學(xué)會(huì)主席布賴斯·扎貝爾后來(lái)說(shuō)，‘娛樂業(yè)完全可以幫助政府轉(zhuǎn)達(dá)明確的信息，告訴全世界美國(guó)人是什么樣的人，告訴全世界美國(guó)人信仰什么’?！保?］（P112－113）

此外，創(chuàng)作人員還需提高影視劇的故事敘述方式，以便更好的迎合外國(guó)觀眾。趙啟正認(rèn)為，“中國(guó)立場(chǎng)的中國(guó)故事要國(guó)際表達(dá)。所謂國(guó)際表達(dá)，還不只是對(duì)外國(guó)一種方式的表達(dá)。對(duì)都說(shuō)英語(yǔ)的國(guó)家，如英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞，都要有不同，別以為翻譯成外文就行了。一個(gè)在美國(guó)風(fēng)行的電影，到英國(guó)未必風(fēng)行”［18］。因此，針對(duì)不同國(guó)家的觀眾，創(chuàng)作人員應(yīng)對(duì)其文化背景、價(jià)值取向、思維方式和接受特點(diǎn)等進(jìn)行深入了解，針對(duì)性地推出不同的影視劇版本，提高影視劇在不同國(guó)家的跨文化傳播能力，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

3.提高國(guó)際營(yíng)銷能力。我國(guó)影視企業(yè)還要進(jìn)一步提高國(guó)際營(yíng)銷能力，這也是提高影視劇跨文化傳播能力最重要的途徑之一。如今，營(yíng)銷在影視劇生產(chǎn)中的重要地位日益突出?！昂萌R塢電影生產(chǎn)已從以導(dǎo)演為中心過(guò)渡到以制片人為中心，再發(fā)展到當(dāng)前的以營(yíng)銷策劃為中心的格局。”［19］（P136）“好萊塢大片進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)都作過(guò)詳細(xì)調(diào)研和分析:從選擇哪部大片（導(dǎo)演、演員、故事等）、上映時(shí)間（節(jié)假日）、宣傳方式（網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據(jù)該國(guó)實(shí)際情況選擇性地進(jìn)行組合，一切都以充分占有該國(guó)市場(chǎng)為目的。”［20］這對(duì)我國(guó)影視劇的“走出去”具有一定參考價(jià)值和借鑒意義。在影視劇的廣告費(fèi)用和營(yíng)銷成本不斷攀升形勢(shì)下，我國(guó)影視劇的國(guó)際營(yíng)銷要學(xué)會(huì)多種營(yíng)銷方式的有效組合，力求用較低的營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)較大的營(yíng)銷效果。

總之，作為文化軟實(shí)力的核心構(gòu)成部分和跨文化傳播的首要載體，我國(guó)影視劇的跨文化傳播已經(jīng)上路，但依然任重道遠(yuǎn)。要想在這條路上走得更遠(yuǎn)，獲得更大效益，產(chǎn)生更大影響，從根本上提高我國(guó)影視劇的跨文化傳播能力至關(guān)重要，也迫在眉睫。

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G206;J905

A

1671－3842（2012）01－0029－05

2011－11－06

李成家（1984－），男，湖南邵陽(yáng)人，講師，傳播學(xué)碩士，主要從事傳播理論研究。

國(guó)家廣電總局2010年度部級(jí)社科項(xiàng)目“我國(guó)影視劇跨文化傳播能力建設(shè)研究”（GD10066）。

責(zé)任編輯:賈 巖