鐵路貨運營銷的策略研究

馮文成 宣 宏 上海鐵路局合肥站

1 研究背景

近年來，隨著公路、航空、水運、郵政快運等迅速崛起，同時，許多大型國際物流企業(yè)如：聯(lián)邦快遞、馬士基、美集等，以及涌現(xiàn)一批具備綜合物流能力的第三方、第四方物流企業(yè)將攜資本、技術(shù)、管理等優(yōu)勢進入中國運輸行業(yè)，逐漸在中國開辟了運輸、倉儲和貨運代理服務，都對鐵路運輸市場形成了強烈的沖擊，導致鐵路在運輸市場中的總體份額大幅度下降，流失嚴重的份額都是高附加值的運輸產(chǎn)品，原因是多方面的，其中一個最重要的原因是鐵路與其他運輸方式在營銷方面有著很大的差距。因此，在公平、效率的原則下，鐵路貨運如何適應市場需要，如何解決好營銷的戰(zhàn)略和策略問題，來爭取更大的市場份額，已經(jīng)成為鐵路運輸企業(yè)亟待解決的首要問題。

2 鐵路貨運營銷工作的現(xiàn)狀分析

2.1 營銷觀念傳統(tǒng)、落后

車務系統(tǒng)對營銷工作的重要性沒有從根本上認識到營銷工作對鐵路生存和發(fā)展的重要作用，在一定程度上造成生產(chǎn)一線職工工作積極性不高，不能主動適應客戶需求，坐等客戶上門。同時，只重視完成生產(chǎn)任務，不講成本效益，對市場法則的嚴肅性和市場競爭的殘酷性缺乏危機感和緊迫感。

2.2 營銷機構(gòu)職能不健全，營銷人員業(yè)務素質(zhì)不高

目前車務系統(tǒng)貨場營銷工作中較為突出的問題是：(1)營銷機構(gòu)職能不明，往往偏重于公關(guān)職能，而對市場調(diào)研、需求分析預測、營銷策劃、人員培訓等關(guān)鍵功能重視不夠；(2)營銷人員隊伍業(yè)務素質(zhì)不高，缺乏必要的市場營銷知識與營銷技巧；(3)責、權(quán)、利不協(xié)調(diào)，嚴重影響營銷人員積極性、主動性的發(fā)揮。

2.3 管理體制、服務與市場需求不相匹配

鐵路貨物運輸從月度計劃的提報到請求、承認裝車等一系列管理制度未能充分體現(xiàn)市場競爭意識和營銷意識，進而貨主從審批計劃開始，對能否批準計劃，什么時間批準或什么時間上站、什么時間裝運、什么時間貨物可以到達卸車站都不知道。盡管鐵道部對貨物運輸工作做了大量的改革探索，也采取一系列方便貨主辦理貨物運輸手續(xù)的措施，運輸管理信息系統(tǒng)開始使用，但對廣大貨主來說還沒有真正起到作用，無法進行有效查詢。使鐵路整體服務質(zhì)量難以保證 ，不能以市場為主體制定營銷策略，積極主動地參與市場競爭。

2.4 貨物運輸產(chǎn)品不適應客戶差異化需求

貨運產(chǎn)品較單一，難以適應貨物運輸市場的需要，隨著鐵路貨運市場營銷工作的開展，結(jié)合鐵路大面積提速調(diào)圖和新技術(shù)、新設備的應用，鐵路貨運相繼開發(fā)了行包專列、"五定"班列、大宗貨物直達列車等產(chǎn)品，但與運輸市場仍存在不協(xié)調(diào)，沒有形成滿足不同貨主、不同品類物資運輸需求的產(chǎn)品系列。目前，貨主的需求發(fā)生了重大變化，顧客需求已從"少品種、大批量、少批次、長周期"轉(zhuǎn)變?yōu)?多品種、少批量、多批次，短周期"。在運輸領域出現(xiàn)了為顧客提供物流、配送服務的物流中心、配送中心。傳統(tǒng)的儲存、運輸、包裝等服務逐步被集成化、系列化、增值化的現(xiàn)代物流、配送服務所取代。因此，鐵路貨物運輸有必要隨著顧客需求的變化及時進行調(diào)整。

3 解決鐵路貨運營銷問題的策略

鐵路企業(yè)要全面加大貨運營銷力度，通過擴大營銷區(qū)域，開辟新的運輸市場，建立適應市場經(jīng)濟的營銷制度。采取各項政策以及便利的方法，就必須對傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式進行根本性的變革，深入對市場的調(diào)查了解，細致地分析貨主的心理動態(tài)，傾聽貨主的"反饋信息"（咨詢、建議與投訴）和加強尋訪管理，真正做到"走出去，請進來"，變"坐商"為"行商"，努力吸引貨源。

3.1 整合貨運站場，向現(xiàn)代物流發(fā)展

物流是融合運輸、倉儲、貨運代理和信息等行業(yè)的晴雨表，將是21世紀新的經(jīng)濟增長源泉點。鐵路快捷貨物運輸?shù)膶崿F(xiàn)不僅僅依靠運輸環(huán)節(jié)速度的提升，更重要的是在貨物從發(fā)貨人到收貨人整個物流鏈上全程時間的壓縮?？梢?，物流實際上是對運輸概念的一種延伸，也是對傳統(tǒng)運輸方式的一個革命性的突破。因此，整合貨運站，積極向現(xiàn)代物流發(fā)展尤為重要，進一步按物流化要求推出新型運輸產(chǎn)品和拓展貨物運輸空間，分析客戶的行為，掌握不同類型的客戶特征尋找利潤增長點，按照低成本、高效益的原

則靈活安排運輸，在鞏固鐵路市場份額和

爭奪新市場中體現(xiàn)了強大的生命力。

3.2 提高價格策略的柔性化

針對不同的市場需求和競爭狀態(tài)進行合理定價，有利于運輸企業(yè)市場供需平衡，從而取得運輸能力與市場需求的最佳匹配；有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和改善產(chǎn)品形象；有利于借鑒競爭者的成本、價格和利潤率，制定適宜的價格策略，筆者認為:

（1）對空車方向順路裝車，大宗、高運價、易流失的貨源，與其它運輸方式進行競爭以及其他特殊情況的貨源，可實行運價下浮。

（2）為促進集裝箱運輸?shù)陌l(fā)展，提高鐵路與公路、水運的競爭能力，增加鐵路貨運量，對集裝箱回空裝運大宗貨物實行優(yōu)惠運價。

（3）對不同季節(jié)，不同時段的運輸產(chǎn)品，可以實行不同運價或收費標準，以穩(wěn)定貨源、刺激需求、擴大市場等等。例如，在春運開始前后半個月及每年第四季度運輸和銷售旺季，實行費用上浮，其他時段實行費用下浮，運用價格杠桿調(diào)節(jié)運量變化。

3.3 大力發(fā)展電子商務

電子商務是以現(xiàn)代電子網(wǎng)絡為平臺的信息流，加快物流信息的傳遞速度，能為客戶贏得寶貴的時間，使貨物運輸環(huán)節(jié)、方式科學化和最佳化。因此，大力發(fā)展電子商務，實現(xiàn)營銷管理信息化，客戶借助互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地查詢信息和辦理業(yè)務，打破時空的界限，極大提高了效率和質(zhì)量的同時節(jié)約了資源，簡化作業(yè)業(yè)務流程和中間儲存的中轉(zhuǎn)時間，能夠快速而準確的傳輸和共享信息數(shù)據(jù)，從而省去了傳統(tǒng)商務方式下傳遞信息所需要的大量繁雜的手工抄寫作業(yè)的時間和印刷、郵寄等費用，并且增加了物流服務的柔性。同時，電子商務能進一步推動鐵路運輸貨運的管理創(chuàng)新、體制創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，實現(xiàn)鐵路貨運在生產(chǎn)經(jīng)營方式和經(jīng)濟增長方式方面的轉(zhuǎn)變，提高我國鐵路駕馭市場經(jīng)濟能力的一個重要戰(zhàn)略性決策。

3.4 加強服務質(zhì)量的方式創(chuàng)新

（1）滿足個性化服務。新建成的貨運站應設客服商務中心，應分別設置一般貨主的休息、等待服務處，大戶室和貴賓室，針對不同的服務對象提供服務。同時設置吸煙室，提供免費上網(wǎng)、免費電子書籍閱讀、免費提供飲品、商務套餐的功能，改變傳統(tǒng)的鐵路對外服務模式，使貨主在客服樓內(nèi)實時現(xiàn)場監(jiān)控托運貨物的作業(yè)情況。達到生產(chǎn)區(qū)與服務區(qū)分離，實現(xiàn)內(nèi)部精細管理，外部服務熱情、周到、便捷，通過新營銷手段提高增值服務和延伸服務。

（2）健全、完善貨運營銷機制。只有建立規(guī)范化、高效率的營銷管理機制，貨運營銷才能真正取得突破。要實現(xiàn)貨運市場營銷的目的，必須利用現(xiàn)代企業(yè)市場營銷機制的原理，成立專門的銷售隊伍，開拓市場的動力傳遞給每個營銷人員，把市場的競爭壓力加給每個員工，建立與個人收入緊密掛鉤的考核體系，使貨場的各個環(huán)節(jié)由單純的聯(lián)勞協(xié)作關(guān)系變成利益相關(guān)的經(jīng)濟關(guān)系，應與貨運進款收入、裝車數(shù)、發(fā)送噸等指標完成情況及服務質(zhì)量指標全捆全掛，把貨場經(jīng)營效益責任分解，落實到每一個班組、崗位、職工，企業(yè)多收則個人多收，企業(yè)少收則個人少收，使貨場成為全體職工的利益共同體。通過這一機制的運用，使得所有營銷人員都樹立起強烈的責任感、緊迫感和危機感，激發(fā)員工的提效創(chuàng)優(yōu)積極性，從而使企業(yè)有凝聚力，員工有向心力。

3.5 轉(zhuǎn)變鐵路貨運市場營銷的傳統(tǒng)理念

當今面對貨運市場的激烈競爭形勢，營銷理念也在發(fā)生著深刻變化。傳統(tǒng)的"4P"理論要轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d的"4C"理論，有效的途徑就是開展業(yè)務流程再造，對客戶的服務環(huán)節(jié)構(gòu)成了一個無縫的集成系統(tǒng)。其"4P"理論以生產(chǎn)為中心，"4C"理論則是以顧客的需要為核心?？梢姡涍\營銷的實質(zhì)是通過改善服務，取消各種因素的干擾，實現(xiàn)運輸?shù)木C合價格和價值的統(tǒng)一。目前鐵路市場份額下降是鐵路長期重視提高運營效率，忽視了營銷方法的重要性，雖然建立了市場營銷機構(gòu)，但是營銷的方法仍然停留在生產(chǎn)導向和推銷導向的低層次水平上，其特征是以完成鐵路運輸企業(yè)自身的發(fā)送量、周轉(zhuǎn)量、裝卸車數(shù)、收入為主要目標。而新的市場營銷觀念以市場、社會為導向，重心放在貨主的需求上，選擇他們所需要的價值，并提供這些價值。此外，鐵路貨運營銷的深層問題是運輸組織，從運輸計劃、列車編組計劃、技術(shù)計劃以及列車運行圖為原則改進運輸組織問題?？梢?，高層次的營銷觀念是鐵路經(jīng)濟效益的源泉，是提高鐵路市場份額的唯一途徑。

3.6 營銷與生產(chǎn)相結(jié)合中，細分客戶群體需要考慮

客戶對任何一個行業(yè)都是最寶貴的資源，鐵路的運量、運輸收入全部來源客戶。因此，從客戶群中篩選出為鐵路創(chuàng)造效益的大客戶，根據(jù)以下考慮因素，優(yōu)先安排大客戶的裝車計劃，把運力資源集中到這些客戶身上。（1）提出請求裝車的貨主是哪一類客戶；（2）按照忠誠度、增長率、收入率、運程、利潤貢獻度等指標對全體貨主排序；（3）貨主所屬企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況；（4）貨主和鐵路的歷史交易情況；（5）一個裝車同班計劃完成后的評價。

4 結(jié)束語

在日趨激烈的貨運市場競爭中，只有遵循市場經(jīng)濟的客觀規(guī)律，以市場為導向，動態(tài)把握國家和區(qū)域經(jīng)濟加速發(fā)展帶來的市場變化的新情況，充分發(fā)揮鐵路安全、價廉、便捷、大運量和網(wǎng)絡化的運力資源優(yōu)勢，實施資源優(yōu)化配置；科學地調(diào)整營銷策略，改變現(xiàn)行的鐵路貨運經(jīng)營方式，實行"一條龍"經(jīng)營；不斷開拓市場、占有市場，只有針對知識經(jīng)濟時代市場營銷出現(xiàn)的新特點，針對知識經(jīng)濟對于鐵路市場營銷提出的新要求，在既有的基礎上，建立有效的營銷體制，改革運價機制，轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，升華服務理念，提高服務質(zhì)量，才能保證鐵路在運輸市場中應有的地位和份額，也才能煥發(fā)出新的生機和活力。