競爭資本打造企業(yè)的“不敗金身”

【場景】凌晨，濃重的大霧籠罩著城市街區(qū)，籠罩著海面和群山，籠罩著大地。來人是來自于素稱“鋼鐵之都”、業(yè)界久負(fù)盛名的某集團(tuán)總裁。吧主特意為他泡上一壺精品級廬山云霧茶，隨口吟誦白居易的詩：坐酌泠泠水，看煎瑟瑟塵。無由持一碗，寄與愛茶人。

一番寒暄過后，這位集團(tuán)總裁拿出特意從網(wǎng)上下載的吧主近日發(fā)表的一篇文章《什么是企業(yè)不敗的競爭資本？》，雙方開始了一場頗有理論深度又具現(xiàn)實意義的對話。

【話題】/什么是企業(yè)的競爭資本/企業(yè)規(guī)模大并能同競爭資本劃等號/百年企業(yè)靠什么基業(yè)常青、永續(xù)經(jīng)營/如何理解信息、品牌、技術(shù)、市場關(guān)系和管理智慧等能釋放資本競爭力/轉(zhuǎn)型升級是打造競爭資本的必由之路//

某集團(tuán)總裁：“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)功夫”。我無意間上網(wǎng)瀏覽，拜讀到這篇發(fā)表在國內(nèi)某權(quán)威管理雜志上的文章，只是先梗概地瀏覽一番，感到文章中提到的問題切中企業(yè)管理的實際，深深地抓住了我的心。我心里想，這不正是我多年來做企業(yè)一直苦苦思索、目前尚未找到答案的問題嘛！所以，趕快下載，連夜把你的文章讀了又讀，就像趕海人在大海里撈到一顆珍珠一樣，欣喜若狂，真挺過癮！可是，作者快樂吧主何許人也？叫人犯了難，當(dāng)時我就打電話讓秘書務(wù)必在網(wǎng)上搜索茶坊信息，終于找到了快樂茶吧的網(wǎng)站，才有了今天的會面。

吧主：感謝你冒著濃濃大霧，驅(qū)車百里，光臨茶吧！同時，也對你能認(rèn)真地研讀我那篇還不夠成熟的文章，深表謝意！你是我那篇文章發(fā)表后，企業(yè)老板中與我溝通交流的第十人。我是個“有茶常待客，無事亂翻書”的人，今天有緣相聚，我們好好聊聊！

某集團(tuán)總裁：說實在話，多年來，我一直保持閱讀各種媒體發(fā)表的經(jīng)管類文章的習(xí)慣，受益匪淺。讀了你的文章后，勾起了縈繞在我腦海里的一個大問號？為什么世界全球500強(qiáng)企業(yè)，雖說也有的是曇花一現(xiàn)，但好多長壽企業(yè)都有百年以上的歷史。這些百年企業(yè)，歷經(jīng)市場風(fēng)風(fēng)雨雨的摔打而常青不老，靠的是什么？或者說，是什么東西支撐這些公司在激烈的市場競爭中成為真正的贏家？我們要締造百年企業(yè)，應(yīng)該效法人家那些可資借鑒的、有價值的東西，難道沒有規(guī)律可循嗎？逼著我們這些當(dāng)老板的，終日冥思苦想不得其解。這次從你的文章中使我得到了很多的啟迪，所以，恨不得一步邁進(jìn)快樂茶吧，面對面地討教一番，弄個究竟。

吧主：你的舉動，再次讓我感動和欽佩。作為日理萬機(jī)的大集團(tuán)老板，能夠依舊保持學(xué)習(xí)的習(xí)慣，并進(jìn)行理性思考，足以證明你是一位有思想、富于創(chuàng)新精神的企業(yè)家。

今天，我們共同探討的這個問題，對于我國企業(yè)界來說是剛剛提起不久，還沒有真正破題的具有戰(zhàn)略意義的問題，直接關(guān)系到如何打造長壽企業(yè)。把這個問題搞明白了，對于企業(yè)老板確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和盈利模式，都有著現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。令人可喜的是，目前已經(jīng)引起了一些企業(yè)界精英和管理研究學(xué)者的注意。在我個人看來好像今天外邊還沒有消散的大霧一樣，人們看不清楚前方路況的時候，只好在朦朧中駕車摸索著前行，那樣車禍的概率會高的驚人。情同此理，企業(yè)參與市場競爭不也是云里霧里，沒有什么兩樣，你說是不是？

某集團(tuán)總裁：你從網(wǎng)站上，已經(jīng)對我的企業(yè)略知一二了。近些年，咱們公司把握住市場大勢和機(jī)會，跨越性發(fā)展的速度大大超出了我的預(yù)料，提前兩年完成了三年的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，把原定“三級跳”變成了一步跳遠(yuǎn)。目前，已經(jīng)形成了集團(tuán)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，綜合實力可與國際同行業(yè)媲美。

可是，在企業(yè)蒸蒸日上、一帆風(fēng)順的時候，我卻有點(diǎn)睡不著覺了。企業(yè)大了，并不意味著企業(yè)市場競爭力強(qiáng)了，更不能說明企業(yè)就能長命百歲了。最近一段時間，媒體上接二連三地不斷傳出某個大企業(yè)突然巨額虧損多少個億，某剛剛國際化的公司又出事了，某上市公司的股票ST了，某大集團(tuán)竟然宣布倒臺破產(chǎn)了，至于小企業(yè)更是經(jīng)不起風(fēng)吹草動，生生滅滅，大浪淘沙！這就迫使我更加關(guān)注自己企業(yè)未來的命運(yùn)。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的市場環(huán)境下，企業(yè)長壽的“秘密武器”是什么？除了加強(qiáng)建立學(xué)習(xí)型組織、創(chuàng)新觀念的修煉之外，難道真的不存在企業(yè)自身對基業(yè)常青、永續(xù)經(jīng)營最有價值的東西？我們?nèi)绾文茉琰c(diǎn)掌握“秘密武器”的機(jī)關(guān)奧秘？我這種念頭，可以說在大企業(yè)老板中是很有普遍性的，只是思考的角度可能會有所不同，絕不是杞人無事憂天傾，吃飽了撐的。

吧主：其實，這正體現(xiàn)了企業(yè)老板精神世界中的使命感和危機(jī)感。我們處在具有不確定性的市場環(huán)境中，當(dāng)今市場與傳統(tǒng)市場有根本上的區(qū)別，企業(yè)面臨的競爭環(huán)境和要素瞬息萬變，一切市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象都呈現(xiàn)出多變、巨變、快變的“三變態(tài)勢”，這是當(dāng)今信息化時代的主旋律。在前所未有的多變、巨變、快變的市場態(tài)勢下，中小企業(yè)抗風(fēng)險的能力本來就難以與大公司匹敵，抗不住風(fēng)吹浪打。連自以為家大業(yè)大的企業(yè)集團(tuán)，也沒有“諾亞方舟”，幾十億、上百億資產(chǎn)的集團(tuán)，說破產(chǎn)就破產(chǎn)了。辛辛苦苦干了十幾年，好不容易積累近千萬資產(chǎn)的中小企業(yè)，說黃就黃掉了。在一片惋惜和疑惑聲中，我們禁不住反思現(xiàn)實存在的嚴(yán)峻的課題：企業(yè)要在市場競爭中生存立足到底靠什么？是龐大的“看得見的”資產(chǎn)最具競爭力，還是象你剛才講的那句話的意思，有沒有比“看得見的”資本對企業(yè)生存發(fā)展更有價值的東西？

某集團(tuán)總裁：是呀，所有的企業(yè)老板都希望能夠認(rèn)清這個關(guān)系企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵性問題。如果真的把這個事情看透了，心明眼亮，企業(yè)就會義無反顧地去干正確的事情，并且通過正確的路徑去努力實現(xiàn)，就能站在市場競爭的制高點(diǎn)上和國際同行對話，從創(chuàng)業(yè)走向成功，再從成功達(dá)到優(yōu)秀，乃至成為有口皆碑的卓越公司。

吧主：追求成功和卓越，是所有企業(yè)老板的光榮和夢想。從最基本點(diǎn)上看，企業(yè)要想健康長壽，“金身不敗”，積累物質(zhì)實力是必不可少的基礎(chǔ)條件。尤其是在過去漫長的工業(yè)社會里，龐大的固定資產(chǎn)，雄厚的資金實力，使企業(yè)在競爭中具有頂天立地的威力，“大魚吃小魚”，任其他競爭對手望其項背，奈何不得。所以，也就有了“瘦死的駱駝比馬大”之說?？墒牵瑲v史發(fā)展到了后工業(yè)社會，準(zhǔn)確地說信息時代的來臨，把日新月異這個詞改為“時新時異”較為恰當(dāng)，“快魚吃慢魚”的情形不斷發(fā)生。企業(yè)在市場競爭中克敵制勝、決定命運(yùn)的東西，已經(jīng)不單單是多少固定資產(chǎn)，多少資金實力，多少機(jī)器設(shè)備能夠定乾坤了。一種與信息相伴生的、凝聚著購買者精神文化價值的“無形的”資產(chǎn)，正在日益成為市場競爭中的主導(dǎo)力量，決定企業(yè)的興衰成敗。經(jīng)歷了幾百年的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)早已清醒地看到了這種與信息（包括品牌、技術(shù)、市場關(guān)系、管理智慧等）相伴生的、凝聚著購買者精神文化價值的“無形的”資產(chǎn)，對一個企業(yè)來說是多么的寶貴，多么的生死攸關(guān)，多么的求之不得。為此，他們正在秣馬厲兵地用這把競爭制勝的利器武裝自己，同時憑借市場競爭的制勝優(yōu)勢大舉進(jìn)軍全球市場。因為這種“無形的”資產(chǎn)可以使“有形的”資產(chǎn)實力更強(qiáng)大的同行對手，在市場競爭的比拼中，支付比自己更大的成本和代價，而自己的企業(yè)卻能夠保持旺盛的競爭活力。對于剛剛涉足市場不久的中國企業(yè)來說，“有形的”固定資產(chǎn)還在成為企業(yè)老板追逐的目標(biāo)，多少棟大廈，多少座廠房，多少機(jī)器設(shè)備，多大面積的廠區(qū)，仍然作為衡量企業(yè)綜合實力的唯一尺度，成為標(biāo)榜炫耀的資本。而這種與信息（包括品牌、技術(shù)、市場關(guān)系、管理智慧等）相伴生的、凝聚著購買者精神文化價值的“無形的”資產(chǎn)，極容易被企業(yè)老板所忽視，或者說根本還沒有意識到這一點(diǎn)，充其量只是知道企業(yè)還有一塊無形資產(chǎn)的存在。近幾年，西方管理學(xué)界加緊了對這方面的研究，有的權(quán)威學(xué)者從資本競爭力構(gòu)成的角度上，把這種與信息（包括品牌、技術(shù)、市場關(guān)系、管理智慧等）相伴生的、凝聚著購買者精神文化價值的“無形的”資產(chǎn)，稱其為企業(yè)的“市場資本”。我個人把它看成是能夠使企業(yè)在市場競爭中制勝的資本，便直觀地叫做“競爭資本”。

某集團(tuán)總裁：我的理解，你是講傳統(tǒng)市場競爭條件下，企業(yè)靠的是有形資產(chǎn)的實力參與競爭較量。而如今進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)之間的生存競爭，已不是單一靠有形資產(chǎn)的實力，還有更關(guān)鍵的是“市場資本”，或叫做“競爭資本”起決定性的作用。那么，“競爭資本”到底是個啥東西？

吧主：日前，有的管理專家把中國企業(yè)500強(qiáng)與世界企業(yè)500強(qiáng)進(jìn)行競爭實力的對比分析，不過是僅僅從企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、年銷售收入方面，對兩個500強(qiáng)企業(yè)的排名第一或者最后一位相比較，說是存在多少倍的差距。我認(rèn)為，這種比較從一般來講，無可厚非，但的確是皮毛的、表面化的，不能充分反映兩個500強(qiáng)企業(yè)市場競爭能力的本質(zhì)差距。企業(yè)“競爭資本”的缺乏和薄弱，正是中國企業(yè)與全球跨國公司在市場競爭力上的根本差別，是不可比擬的致命的短腿。我之所以使用了“競爭資本”這個詞，而沒有應(yīng)用“市場資本”的概念，顧名思義，就是指那一塊能夠幫助企業(yè)競爭制勝的資本，使企業(yè)老板們一目了然。那么，怎樣理解“競爭資本”的市場競爭核心能力呢？

有必要把談話的思路拉回曾經(jīng)過去的年代，在長期的短缺經(jīng)濟(jì)時期，物質(zhì)十分匱乏，企業(yè)只要生產(chǎn)出相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品就已經(jīng)足夠了，產(chǎn)品質(zhì)量好壞，是什么牌子，都顯得無關(guān)緊要。那時的企業(yè)最強(qiáng)有力地表現(xiàn)在能夠體現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模的固定資產(chǎn)大小和勞動者人數(shù)多少。所以，至今為止，還有的人在回憶起那段歷史的時候，習(xí)慣地說那時候我們的企業(yè)有幾千人、上萬人大廠云云。隨著改革開放春風(fēng)吹開市場經(jīng)濟(jì)的大門，很快告別了短缺經(jīng)濟(jì)，快步進(jìn)入了過剩經(jīng)濟(jì)階段，形成了買方市場。這就與以前的情形截然不同了，粗制濫造的產(chǎn)品無人問津，產(chǎn)品種類五花八門，市場商品豐富多彩，呈現(xiàn)突出的同質(zhì)化傾向。在這樣的情況之下，一個企業(yè)在市場中立足并謀求持續(xù)發(fā)展，決定生產(chǎn)規(guī)模的固定資產(chǎn)大小和勞動者人數(shù)多少，已經(jīng)不是決定性因素，能夠給企業(yè)和購買者帶來雙重價值的以品牌為主體的“競爭資本”，就成為不可或缺的決定性條件。沒有品牌商譽(yù)的企業(yè)不可能維持長久，這是當(dāng)今全球企業(yè)界普遍認(rèn)同接受的市場理念，也是我們越來越領(lǐng)悟到的管理之道。

世界上，那些保持長久市場競爭力的長壽企業(yè)，如可口可樂等大公司，都十分重視品牌影響力，并以它作為打造“競爭資本”的核心戰(zhàn)略。當(dāng)今市場中，企業(yè)與其說是靠銷售產(chǎn)品和服務(wù)獲利，不如說是靠賣牌子賺錢。特別是與人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)、生活消費(fèi)息息相關(guān)的東西，購買者最能記住的往往是產(chǎn)品的牌子，至于哪個公司出品的并不重要，正是憑借著感到這個品牌的東西能滿足自己的需求價值，他們才在數(shù)以萬計的、目不暇接的商品堆里，主動從口袋里掏出鈔票選購了某一產(chǎn)品，也體會到當(dāng)一把“顧客就是上帝”的滋味。一位管理學(xué)界權(quán)威人士曾做過一個統(tǒng)計分析：當(dāng)今產(chǎn)品給企業(yè)帶來的利潤中，有形的實物部分大約占50%，銷售服務(wù)部分大約能占15%，而無形的品牌部分大約占35%（甚至還要多一些）。同是一件普普通通的雜牌T恤衫，最多賣上幾十塊錢，縫上個“XX”名牌標(biāo)志，就一下子身價陡增十幾倍，賣到幾百塊、上千塊！常識告訴我們，任何企業(yè)在市場中提供產(chǎn)品和服務(wù)，不言而喻是必須付出成本的。依據(jù)上面的分析，如果兩個企業(yè)同樣產(chǎn)品付出的單位總成本完全相同，靠售后服務(wù)獲利也是一樣的，只是在市場中的品牌地位相差懸殊，那就意味著有一家企業(yè)要比另一家企業(yè)多賺35%的利潤。對商家來說，這將是一個令人咂舌又感到驚訝的“天文數(shù)字”，誰是真正的市場競爭贏家豈不是一目了然了。

某集團(tuán)總裁：假如再進(jìn)一步推理下去，企業(yè)有相當(dāng)規(guī)模固定的有形資本，在市場中換回來的不過是產(chǎn)品實物部分賺取利潤的50%部分，而企業(yè)的品牌和銷售服務(wù)形成無形的“競爭資本”，恰恰賺取了與產(chǎn)品實物部分的利潤相同，同樣也是50%，而其中品牌獲利能力竟然占了絕大的比重，這筆賬算起來真的不得了哇！

吧主：沒錯！不妨看一看，近些年來，美國那些擁有龐大有形資產(chǎn)的大公司，以及有形的固定資產(chǎn)規(guī)模有限而無形的“競爭資本”實力雄厚的新型企業(yè)，二者市場競爭中的業(yè)績表現(xiàn)如何，“沒有高山顯不出洼地”，最具有典型意義和說服力。

十幾年前誕生的微軟公司，不用說在當(dāng)時強(qiáng)手如林的美國企業(yè)界，即便是在同行業(yè)中不過是個小小的企業(yè)，或者說是個“迷你企業(yè)”。微軟公司論資金實力、有形資產(chǎn)規(guī)模，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及被全球媒體捧為“IT帝國”的IBM?？闪钊朔Q奇的是，轉(zhuǎn)眼間幾年光景，微軟公司在殘酷市場競爭中，不僅沒有被擠垮敗下陣來，反而一躍成為全球500強(qiáng)企業(yè)中的佼佼者，獨(dú)占行業(yè)領(lǐng)軍“旗艦”的寶座。上個世紀(jì)以來，管理學(xué)界的專家學(xué)者們逐漸地發(fā)現(xiàn)了一個與以前似乎有些相悖的現(xiàn)象，世界企業(yè)500強(qiáng)和《財富》排行榜的前50名企業(yè)中，有形資產(chǎn)規(guī)模龐大的傳統(tǒng)性的大公司，在市場上忽冷忽熱，表現(xiàn)欠佳，排名逐步向后靠，可是那些擁有強(qiáng)有力的無形“競爭資本”的新型企業(yè)，正在躋身搶占第一陣容，成為名副其實的后起之秀。

某集團(tuán)總裁：可不是咋的，要不怎么說，這幾年國外一些大跨國公司大談“舍棄戰(zhàn)略”，大搞“業(yè)務(wù)外包”，倡導(dǎo)OEM方式，紛紛建立中央研究院，原來如此。看來，有形的斗不過無形的，實的干不過虛的，可是道理是為什么呢？

吧主：你剛才講的很直接，也很具體。企業(yè)積累了“競爭資本”，能在多變的市場中取得競爭的主動權(quán)，完全符合博弈論“路徑依賴”的馬太效應(yīng)。《圣經(jīng)·馬太福音》中的一則故事講到，在古羅馬時，一位主人要出門遠(yuǎn)行，臨行前，分別給了第一個仆人五個塔倫特、第二個仆人兩個塔倫特、第三個仆人一個塔倫特，要求他們要好好地使用這點(diǎn)錢，將來回來的時候，他要過問一下錢是怎么花的。

過了很長的一段時間，主人回來后，把三個仆人叫到跟前，問起錢干什么用了。第一個仆人把自己經(jīng)商又多掙來的五個塔羅特拿出來，主人表揚(yáng)他做的很好，不僅沒有討回原來給的錢，又讓他負(fù)責(zé)掌管了更多的事。第二個仆人也帶著經(jīng)商多賺來的兩個塔羅特，主人同樣表揚(yáng)了他。輪到最后的仆人，他用手指著埋著一個塔倫特的土地說：“主人，你的錢我沒有動，一直埋在那里的。”主人看了看最后的那個仆人，很不滿意地奪過挖出來的那個塔倫特，而后交給了那個賺了五個塔倫特的仆人。

上個世紀(jì)中葉，著名的社會學(xué)家默頓把“凡是有的還要給他，使他更富足；凡是沒有的，連他原有的也要奪去”，這種市場經(jīng)濟(jì)社會司空見慣的普遍現(xiàn)象，歸納稱為“馬太效應(yīng)”?！榜R太效應(yīng)”告訴世人一個顛撲不破的哲理：任何一個個人或者組織，只要在某一方面積累了成功，那就等于積累了取得更大成功的優(yōu)勢。企業(yè)不斷積累市場“競爭資本”，所以能夠創(chuàng)造贏者通吃的局面，實現(xiàn)財富的快速聚集效應(yīng)，這正是典型的“馬太效應(yīng)”的推動作用。

某集團(tuán)總裁：難怪有的媒體載文指出，生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，只能稱其為“打工型企業(yè)”，賺的不過是辛苦錢；創(chuàng)立了市場知名品牌的企業(yè)，才是“主宰型的企業(yè)”，賺的是文化附加值帶來的大錢。說心理話，原來我還不太認(rèn)同這種觀點(diǎn)，今天面對著薄利時代到來，仔細(xì)想一想，講的是很有道理的。正如近兩年企業(yè)界流傳的一句順口溜，“固定資產(chǎn)再多不算富，搞不好一夜就成了破產(chǎn)戶；表面看無形資產(chǎn)不算數(shù)，降價競爭頂?shù)米?！?/p>

吧主：太形象，太深刻了。你一定急于知道“競爭資本”都包括哪些內(nèi)容吧？我認(rèn)為，當(dāng)今企業(yè)的“競爭資本”是指品牌、客戶關(guān)系、市場網(wǎng)絡(luò)、自主核心技術(shù)、社會關(guān)系、公信能力和企業(yè)文化等方面，總之，正是區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)的有形資產(chǎn)而表現(xiàn)為無形的東西，極具市場核心競爭力。

日常生活中經(jīng)常遇到這樣的情形，同樣兩家門挨門的鋪面大小差不多少的酒店，其中一家創(chuàng)出了品牌，客戶關(guān)系好，社會信譽(yù)高，在廣大食客心目中形成良好的印象后，競爭取勝的條件已不再是靠飯菜價格比另一家低了多少。恰恰相反，就是同樣的菜肴，價格比相鄰的那家酒店高不用說，竟然還是座無虛席，相鄰那家卻是門庭冷落，客源不足。那么，兩家相鄰的酒店到底差別在那里呢？經(jīng)營紅火的那家酒店，就是憑借品牌美譽(yù)度以及客戶關(guān)系等方面構(gòu)成的“競爭資本”，無形的東西成了酒店經(jīng)營制勝的法寶。

為什么“競爭資本”能使企業(yè)創(chuàng)造在市場競爭中站住腳，并且獲得高額利潤始終處于優(yōu)勢地位？一個重要的因素是能使企業(yè)獲取比沒有“競爭資本”的同行競爭對手更高的市場附加值，而“競爭資本”成了擴(kuò)大市場附加值的唯一源頭。如果按照傳統(tǒng)的理念，把有形的資產(chǎn)當(dāng)作市場競爭能力的目標(biāo)，只不過是表現(xiàn)在單純的數(shù)量規(guī)模擴(kuò)大上，一旦市場變化運(yùn)營不好，原來規(guī)模龐大的固定資產(chǎn)馬上會轉(zhuǎn)化為沉重的包袱，致使企業(yè)陷入惡性循環(huán)的境地。

某集團(tuán)總裁：拿品牌資產(chǎn)的市場價值來說，過去總覺得國際上評估的價值沒有什么實際意義，不就是一個標(biāo)貼嗎！至于說“競爭資本”，更是一無所知。有資料表明，2003年全球最有價值的品牌是可口可樂，品牌市場價值超過705億美元。第二個是微軟，品牌資產(chǎn)價值651億美元。為什么經(jīng)濟(jì)學(xué)界的權(quán)威專家們費(fèi)了那么多的心思，把一個無形的東西給了那么高的市場價值呢？我們從浙江義烏小商品身上就可見一斑。一件襯衣的平均利潤剛剛才2毛錢，一雙襪子平均利潤僅有5分錢，一條拉練平均利潤還不到1分錢?？墒沁@些商品出口到了國外市場，貼上人家的商標(biāo)牌子，價格就象孫悟空翻筋斗一樣幾倍、十幾倍的翻番，錢都讓人家賺去了。現(xiàn)在從“競爭資本”的市場價值角度上看，問題的答案再清楚不過了。

吧主：從市場競爭力的角度看，高價值品牌的無形資產(chǎn)，可以吸引顧客，幫助企業(yè)確定產(chǎn)品的高價格路線，獲取工業(yè)成本價值以外的一塊利潤。同樣的兩種商品，人們?yōu)樯稌湾X購買價格高的哪一種，而且這種產(chǎn)品始終在市場上維持高價位，那它靠的是什么？靠的是廠房的面積有多大，大樓多高，還是設(shè)備先進(jìn)性？都不是，靠的是品牌所形成的市場“競爭資本”，這才是讓低端品牌無法匹敵的市場競爭力。

舉一個大家熟悉的例子，目前市場上同樣的兩種品牌的食用油，同質(zhì)化程度高，一個是知名品牌，一個是普通品牌，可是當(dāng)擺到大型超市的貨架上后，情形就大不相同了。市場“競爭資本”高的品牌，就比一般產(chǎn)品每瓶價格高出2元錢，接近一成多，老百姓還爭相購買，另外的品種卻受到消費(fèi)者的冷落，無人問津。據(jù)國際權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，世界企業(yè)無形資產(chǎn)市值占整個企業(yè)資產(chǎn)的比例，已經(jīng)由1982年的38%增長到62%，到了2000年的時候，就達(dá)到了85%，足見無形資產(chǎn)市場價值的重要地位。美國可口可樂公司全球總資產(chǎn)1500億美元，有形資產(chǎn)的總量才160億美元，這就說明了可口可樂無形資產(chǎn)的市值占總資產(chǎn)的90%。當(dāng)今信息社會，品牌信譽(yù)已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為無形資產(chǎn)的核心，形“虛”而價更“實”。

品牌做為“競爭資本”，還可以加大銷售渠道的影響力，不用額外支付成本，就可以聚集優(yōu)勢資源，吸引大批的分銷商，減緩行業(yè)對手的超級競爭。特別是供大于求的買方市場態(tài)勢下，能夠有力地防止企業(yè)不得已陷入降價的怪圈，構(gòu)筑起一道市場的壁壘。大家都知道，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是比較容易做到的，最難的是怎樣把產(chǎn)品銷售出去，贏得消費(fèi)者的購買興趣，那樣就必須建立暢通的營銷渠道。這一點(diǎn)更是復(fù)雜而風(fēng)險很大的事，需要投入相當(dāng)大的資源和精力，搞不好還會全軍覆滅，“賠了夫人又折兵”。事實上，有多少好端端的企業(yè)，栽就栽在了營銷不力上了。而品牌的“競爭資本”卻可以幫你的大忙，分銷商會拎著錢袋子找上門來，要求加盟經(jīng)銷產(chǎn)品。具有強(qiáng)大的品牌“競爭資本”的麥當(dāng)勞等企業(yè)，不僅加盟資格的門檻很高，還要收取相當(dāng)數(shù)額的費(fèi)用，這就是一般的企業(yè)不可比擬的了。

此外，市場“競爭資本”還能幫住企業(yè)建立起顧客的信任關(guān)系，強(qiáng)化對產(chǎn)品的依賴度。有形的固定資產(chǎn)是要隨著時間的推移發(fā)生折舊貶值的，可是品牌“競爭資本”隨著時間的久遠(yuǎn)，市場價值越來越高，即所謂“老的香”。因為它在千千萬萬的購買者的心里建立起來的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠，是一種看不見的獨(dú)特的市場競爭資源。依靠有形資產(chǎn)參與市場競爭的企業(yè)一旦固定資產(chǎn)因為天災(zāi)人禍沒有了，企業(yè)也就隨之消失了。而具有無形的市場“競爭資本”的企業(yè)，即便是固定資產(chǎn)被一把大火燒掉了，企業(yè)的良好市場網(wǎng)絡(luò)關(guān)系還在，廣大購買者對產(chǎn)品品牌的忠誠度還在，企業(yè)也完全有可能很快地恢復(fù)元?dú)猓沽伺榔饋怼?/p>

某集團(tuán)總裁：企業(yè)的“競爭資本”除了包括品牌，還有其他哪幾個方面嗎？

吧主：企業(yè)管理智慧也屬于“競爭資本”的一部分。前幾年，大家對愛立信的手機(jī)業(yè)務(wù)外包，一時間議論紛紛，總是以為搞企業(yè)的沒有自己的制造工廠，一切都讓人家干，這算什么企業(yè)呀？殊不知，愛立信正是靠自己獨(dú)具競爭力的“軟資本”，甩掉了企業(yè)添置大量固定資產(chǎn)“硬資本”的負(fù)擔(dān)，構(gòu)建起市場“競爭資本”的核心競爭力，在“巨人之爭”全球通信市場上，成為了大贏家。當(dāng)今信息化時代，固定資產(chǎn)是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，在產(chǎn)品頻繁更迭和市場快速變化中，很容易轉(zhuǎn)化為企業(yè)的包袱；而無形的市場“競爭資本”，則日常維護(hù)費(fèi)用低于固定資產(chǎn)且彈性較大，是極具市場“殺傷力”的“撒手锏”。

某集團(tuán)總裁：哎，我們國內(nèi)企業(yè)剛完成原始積累，還把有形資產(chǎn)視同高于一切，添房子置地，圖個家大業(yè)大，還沒有把注意力轉(zhuǎn)換到構(gòu)建無形的市場“競爭資產(chǎn)”上來，祭起當(dāng)今在市場競爭中立足的無價之寶。前些年，山東的酒廠拼命爭奪廣告金標(biāo)，管理學(xué)界往往都當(dāng)作反面教材加以詮釋。然而，我們在解析副面效果的同時，還應(yīng)看到無形的廣告背后拉動企業(yè)利潤增長，這個不容否認(rèn)的事實。還有我很佩服的現(xiàn)代集團(tuán)史玉柱先生，用自己失敗后再爬起來的現(xiàn)實，又一次證明了企業(yè)需要打造“競爭資本”。他就是靠健康產(chǎn)品“腦白金”，憑借“競爭資本”背水一戰(zhàn)，置于死地而后生的。

吧主：說到這里，大家千萬不要以為企業(yè)是不是不需要實物資本了。有形資本是企業(yè)必備的物質(zhì)條件，這也是不容置疑的。我們今天探討的話題，是已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)，怎樣在新的市場競爭中實現(xiàn)生存發(fā)展，打造百年不衰的優(yōu)秀公司。

企業(yè)有了市場“競爭資本”可不得了，還可以構(gòu)筑起第二樣?xùn)|西，那就是市場關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源。這也同樣是一塊無形的“競爭資本”。微軟公司連續(xù)幾年在世界500強(qiáng)中連拔頭籌，沃爾瑪也是幾年來位居全球零售企業(yè)的前幾把交椅，那些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的實物資本規(guī)模龐大的企業(yè)集團(tuán)，也只好不得已讓出寶座，市場“競爭資本”在其間起到了“魔棍”般的奇妙功能。按說，微軟公司固定資產(chǎn)并不如那些大鋼鐵、機(jī)械制造企業(yè)規(guī)模大，甚至可以說無法相提并論。但是，微軟公司有幾萬個配套廠家的市場關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，分布在全球的各個角落，構(gòu)成龐大的虛擬戰(zhàn)略聯(lián)盟體制。在目前的市場環(huán)境里，你要是有資本，建工廠搞項目擴(kuò)大實物資產(chǎn)規(guī)模，用易如反掌來形容是不夸張的，可是想要能在短時間內(nèi)創(chuàng)建運(yùn)行有序的市場關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可不是輕而易舉的事情。沃爾瑪能夠成為全球最大的零售商，店鋪遍及世界各地，如果沒有產(chǎn)品市場供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，怎樣才能把那么多的店鋪開起來，而且運(yùn)轉(zhuǎn)自如呢？市場關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源鑄造了企業(yè)在市場中的競爭地位，構(gòu)筑起具有核心競爭力的市場“競爭資本”。不管企業(yè)在那里安營扎寨，哪里的同業(yè)對手們就無法匹敵，退避三舍，只有望洋興嘆。假如沃爾瑪還按照傳統(tǒng)的思路，靠建立大商場那樣龐大實物資產(chǎn)發(fā)展全球業(yè)務(wù)，那現(xiàn)在將是個什么樣子？會不會步日本八佰伴的后塵，陷入尷尬的境地也不好預(yù)料。

某集團(tuán)總裁：聽你這樣一講，對構(gòu)筑“競爭資本”企業(yè)戰(zhàn)略的重要意義，有了進(jìn)一步的理解，頓開茅塞，這個話題真是有點(diǎn)嚼頭了。

吧主：企業(yè)老板都熟悉“顧客是上帝”這句話。任何企業(yè)都有自己的客戶，都必須為“上帝”服好務(wù)。假若你的產(chǎn)品和服務(wù)再好，只要顧客不去購買，一切都是徒勞的，也無法實現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)。

資料表明，當(dāng)今市場呈現(xiàn)出產(chǎn)品過剩經(jīng)濟(jì)的特征，櫛次林比的商家，成千上萬乃至幾十萬種商品，琳瑯滿目，讓人眼花繚亂，曾有人搞過大賣場調(diào)查測驗，一個人走進(jìn)商場，在五彩繽紛的商品中，平均大約只能光顧到18種商品，而在這18種商品中，他（她）總是要購買自己認(rèn)同度最高的那種商品，這種現(xiàn)象足以說明還有眾多的商品是無人問津的。為什么那么多的商品無人過問？就是那些商品的企業(yè)沒有構(gòu)建起無形的“競爭資本”，不能滿足購買者在尋求產(chǎn)品使用價值以外的文化價值上的新需求。所以，國外有人把知識經(jīng)濟(jì)的市場特征形象化地比喻為“眼球經(jīng)濟(jì)”，也有的叫“注意力經(jīng)濟(jì)”。不管叫什么名詞，無不說明了一個引起企業(yè)老板關(guān)注的新問題：企業(yè)需要營造在購買者群體心目中的“競爭資本”，成為沒有寫進(jìn)企業(yè)權(quán)益表上一大塊無形資產(chǎn)，而且這要比常規(guī)的實物資產(chǎn)更重要的多。

某集團(tuán)總裁：我思考你剛才談到的，一個以實物資本為主體與另一個擁有領(lǐng)先的“競爭資本”的企業(yè)，那個更能夠適應(yīng)今天的市場競爭？獲勝的幾率大一些，那當(dāng)然是后者。比如世界500強(qiáng)企業(yè)麥當(dāng)勞，不就是那么一個賣快餐的店，可是店鋪遍布全球，是什么力量支撐著取得如此輝煌的業(yè)績？真正的力量決不是實物資本，而是獨(dú)具特色的“競爭資本”在發(fā)揮看不見的巨大作用。麥當(dāng)勞到處可見的“M”品牌，大人孩子們無人不曉，依靠與青少年消費(fèi)群體的良好關(guān)系和影響力，靠統(tǒng)一連鎖模式的市場網(wǎng)絡(luò)，真的沒有龐大的固定資產(chǎn)，就把那些上個世紀(jì)初曾經(jīng)不可一世的大公司，都被甩在500強(qiáng)排名的后面。

吧主：“競爭資本”為企業(yè)在新的市場環(huán)境下創(chuàng)造的奇跡，遠(yuǎn)不止我們例舉的幾個例子。目前流行全球的“星巴克”咖啡，在神州大地上也是火的不得了，就是一個最好的例證。在美國上個世紀(jì)五六十年代以前，汽車、鋼鐵等企業(yè)巨頭，一直占據(jù)全球企業(yè)500強(qiáng)的前幾位，大有不可撼動的架勢?？墒恰叭旰?xùn)|，三十年河西”，排名上卻被這些沒有太大的實物固定資產(chǎn)的、名不見經(jīng)傳的小公司趕超過去，徹底打破了實物資本雄厚的大公司不敗的神話！

特別近些年來，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，世界管理學(xué)界從光怪陸離的市場實踐中，發(fā)現(xiàn)了一個大趨勢、大潮流、大動向，那就是實物資本即便相當(dāng)強(qiáng)大的公司，如果沒有打造強(qiáng)有力的市場“競爭資本”，也是玩不轉(zhuǎn)的，會由于資金“流血”不止導(dǎo)致休克。這不僅因為實物資本的增值率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“競爭資本”，更重要的是，沒有強(qiáng)有力“競爭資本”的企業(yè)，不會使自己的產(chǎn)品和服務(wù)盡快地轉(zhuǎn)化為更高的市場價值。

用我的話來形容“競爭資本”，它是新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)實物資本的“酵母”。它妙不可言的市場競爭功能，在于能夠把實物資本快速“發(fā)酵”增值。

某集團(tuán)總裁：你講的深入淺出，通俗易懂，給了我很大的啟發(fā)。我們企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好、成本低，可是也比不過一些國外的合資企業(yè)。經(jīng)查找原因后發(fā)現(xiàn)，人家產(chǎn)品歷史悠久，品牌知名度和客戶關(guān)系從中起了不可估量的作用。后來我們強(qiáng)化了這方面的工作，現(xiàn)在情況已經(jīng)得到一定的扭轉(zhuǎn)，看來還要加把勁。

吧主：說得遠(yuǎn)一點(diǎn)，美國成為世界第一大強(qiáng)國，因素是多方面的，僅從企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)的角度上看，先進(jìn)的市場營銷模式一直是領(lǐng)先其他國家，成為世界市場營銷創(chuàng)新的發(fā)祥地。市場營銷恰恰是企業(yè)“競爭資本”的組成部分之一，使很多美國企業(yè)創(chuàng)造了“點(diǎn)石成金”的奇跡，大大促進(jìn)了美國企業(yè)和市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，成就了世界強(qiáng)國的夢想。

某集團(tuán)總裁：企業(yè)“競爭資本”與核心競爭力是不是一回事，兩者之間的關(guān)系如何？

吧主：你提了一個很值得討論的問題，把我們今天的交流對話又深化了一步。眼下，核心競爭力是個很時髦、很流行的概念，對這個概念的理解說法不一，各有千秋。我認(rèn)為，企業(yè)“競爭資本”是企業(yè)核心競爭力的一塊資源，反過來說，企業(yè)的核心競爭力又是企業(yè)“競爭資本”在市場優(yōu)勢上的集中表現(xiàn)。市場“競爭資本”是從企業(yè)資本構(gòu)成的角度提出來的，核心競爭力則是對企業(yè)在市場中競爭能力的評價。無論市場“競爭資本”也好，還是核心競爭力也好，共同的本質(zhì)特點(diǎn)是無形的，獨(dú)有的，不可模仿的，能夠增加企業(yè)市場價值的。比如說，企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，掌控核心技術(shù)。可口可樂的核心配方技術(shù)，上百年來沒有人能夠仿效，百事可樂投巨資與可口可樂競爭瓜分市場，結(jié)果還是奈何不得。

某集團(tuán)總裁：現(xiàn)在企業(yè)兼并案每天都在發(fā)生，聽說天津的名小吃“狗不理”包子，轉(zhuǎn)讓了一個多億，說明企業(yè)“競爭資本”的地位，正在市場資源中提升。我在想，“狗不理”包子轉(zhuǎn)讓了一個多億，值錢的是“狗不理”招牌的知名度、配方技術(shù)，是你有錢也不可能一下子就能搞出來的，用錢也無法還原“狗不理”100多年的歷史。因為你本事再大也無法改變品牌的時間歷程，使已經(jīng)渡過的時光倒流。

吧主：總的說，有形的資產(chǎn)容易被企業(yè)老板重視，看得見，摸得著，那么多的廠房、設(shè)備及其他實物資產(chǎn)，簡單地認(rèn)為這就是企業(yè)的財富，甚至認(rèn)為是企業(yè)的全部家當(dāng)。而無形的市場“競爭資本”是不容易被企業(yè)老板關(guān)注的，更難以提升為企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略。接著你的話題往下講，兼并收購行為中的企業(yè)資產(chǎn)價值，國內(nèi)外的并購案都證明，實行并購的企業(yè)，人家并不只是看好被兼并方的工廠、設(shè)備和其他實物的東西，以及賬面上所能反映出來的資產(chǎn)，把更大的注意力放在了“競爭資本”的評價上，我所說的競爭資本，如品牌、核心技術(shù)、市場網(wǎng)絡(luò)等，才是兼并收購支付總額中的重要構(gòu)成因素，期望著一塊無形的東西給自己帶來好處。

某集團(tuán)總裁：你說，為什么實物資產(chǎn)巨型規(guī)模的大企業(yè)，那么有實力，也是說黃就黃了呢？就是坐吃山空也能熬過別的企業(yè)呀！這在我心里始終是一個迷。

吧主：其實，我們上邊的一番對話，都是在回答你提出的這個問題。我想，還是從無形的市場“競爭資本”與實物資本比較的視角上談一下。市場“競爭資本”具有比有形的實物資本，在市場競爭中有更顯著優(yōu)勢和特點(diǎn)。一是流動性，具有比實物資產(chǎn)更活化的特點(diǎn)，貶值率較低；二是差異性，形成與別的同類產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)生相對優(yōu)勢；三是跨時空性，市場“競爭資本”跨越時間和空間的阻隔，支付成本明顯低于有形的實物資本；四是人性化，市場“競爭資本”能直接地讓購買者感受到精神文化需求的滿足?？傊?，只要企業(yè)高度重視它，會隨著時間的推移、價值的不斷累積，這塊可以給企業(yè)做強(qiáng)做大的神奇“酵母”的作用，也會越來越大。

某集團(tuán)總裁：講到這，我想起了一個現(xiàn)象。市場改革開放以來，這個熱度極高的“炒”字，從港澳和發(fā)達(dá)地區(qū)傳到內(nèi)地。開始的時候還不理解，瞎鬧哄什么呀！竟炒一些沒有影子的東西，人們對“炒”當(dāng)時不太感冒?？墒?，隨著市場化的深入，國內(nèi)“炒”的頻率突然高起來，動不動的一會兒炒這個，一會兒炒那個，一浪高過一浪?，F(xiàn)在想起來，之所以人們熱衷于“炒”的行為，明白無誤地證實了無形的“競爭資本”能給“炒家”帶來價值，甚至是用傳統(tǒng)觀念思考根本不可能得到的價值！因為“炒”的就是“競爭資本”。

吧主：總裁先生，還是說說，你為什么唯獨(dú)喜歡廬山云霧茶吧？是不是希望體驗應(yīng)對市場變幻莫測、“亂云飛渡仍從容”的挑戰(zhàn)，還是追求“無限風(fēng)光在險峰”的感受？

某集團(tuán)總裁：真的讓你說著了。前些年，創(chuàng)業(yè)之初，登了一次廬山，熟讀了毛澤東主席的那首《七絕》。身在廬山，心想企業(yè)，怎樣才能使自己在亂云飛渡中，識得市場的“廬山真面目”，不至于跌進(jìn)萬丈深壑之中呢？所以，我特別鐘愛廬山云霧茶，也鐘愛廬山的一切。

吧主：在即將結(jié)束的時候，我到想起了小時候父輩講的故事：遠(yuǎn)古時期，中國有個智者，正在臨終彌留之際，弟子們在悲痛萬分之余，期望老師能在彌留之際給他們講幾句可供終生受益的教誨和囑托。于是，所有的弟子們來到大師的病床前，大師面容安詳?shù)貙χ茏觽?，張開自己的嘴巴，在光禿禿的沒有一顆牙齒的口腔里，晃動了幾下自己的舌頭，爾后就靜靜地駕鶴西歸了。處理完喪事的弟子們，議論紛紛，有的說，老師什么也沒有說出來就走了，真遺憾。有的說，恩師那個時候已經(jīng)沒有力氣再說什么了。唯獨(dú)有一個弟子與眾不同，他在反復(fù)地思索著，智慧超人的大師，為什么在即將離我們而去的重要時刻，只是張開嘴，伸幾下舌頭？最后他千百遍地苦讀老師遺留下來的全部著作，終于找到了答案。原來大師的最后的動作告訴弟子們：世間之事，堅硬的東西，表面看來很堅固，就像牙齒一樣，人還活著早就掉光了，唯有柔軟的，就象嘴里的舌頭一樣，伴隨到人生的全程。柔能克剛！

企業(yè)無形的“競爭資本”與有形的實物資產(chǎn)相比，就是智慧大師嘴里那個“舌頭”，能夠克剛的柔性的東西！

【尾聲】云開霧散，紅日噴薄而出，又是一個艷陽天。

杯里邊地道的“廬山云霧茶”，芳香猶在。某集團(tuán)總裁有所感悟，不斷地點(diǎn)頭，用他自己的話說：“我是認(rèn)準(zhǔn)了這個理?！?/p>