河南省節(jié)慶旅游發(fā)展中的問題與對策

潘 盛 俊

(河南師范大學(xué) 社會發(fā)展學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453007)

河南省節(jié)慶旅游發(fā)展中的問題與對策

潘 盛 俊

(河南師范大學(xué) 社會發(fā)展學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453007)

近年來，河南省節(jié)慶旅游活動得到了蓬勃發(fā)展，取得了較大的成績，打造了一批有影響力的節(jié)慶旅游品牌，受到了國內(nèi)外游客的青睞。但同時，在實際產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營過程中也出現(xiàn)了不少不符合市場規(guī)范的操作行為。河南省節(jié)慶旅游存在節(jié)慶活動主題雷同、運作上市場化程度低、節(jié)慶活動缺乏協(xié)調(diào)和市場營銷不力的現(xiàn)象。河南省節(jié)慶旅游唯有采用市場化運作為主的操作模式，注重品牌建設(shè)，開展有效的營銷活動，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

河南；節(jié)慶旅游；對策

擁有燦爛的中原文化和濃郁民俗風(fēng)情的河南省，節(jié)慶旅游資源相當(dāng)豐富，為發(fā)展節(jié)慶旅游提供了堅實的基礎(chǔ)。進入新世紀以來，河南省陸續(xù)推出的豐富多彩的節(jié)慶旅游活動，吸引了眾多的旅游者，不僅提高了河南節(jié)慶旅游產(chǎn)品的知名度，也取得了可喜的經(jīng)濟效益和社會效益，推動了河南旅游事業(yè)的進一步發(fā)展。本文在多次實地考察的基礎(chǔ)上，探尋河南省節(jié)慶旅游發(fā)展過程中存在的問題，并提出相應(yīng)發(fā)展對策。

一、河南省節(jié)慶旅游資源基本現(xiàn)狀

河南省節(jié)慶旅游產(chǎn)品從內(nèi)容上看不僅涉及區(qū)域文化和民俗旅游，還涉及生態(tài)觀光和尋根朝拜等內(nèi)容，具有節(jié)慶旅游資源類型豐富的特點。河南省節(jié)慶旅游產(chǎn)品可以依據(jù)主題差異性分為六種類型，包括“民俗風(fēng)情型”、“特色文化型”、“自然景觀型”、“地方物產(chǎn)型”、“科技體育型”和“綜合型”。

(一)民俗風(fēng)情型

民俗風(fēng)情型節(jié)慶旅游在河南省節(jié)慶旅游產(chǎn)品中屬于數(shù)量最多的節(jié)慶旅游產(chǎn)品，主要產(chǎn)品有浚縣古廟會、老子誕辰紀念活動、碑林軒轅黃帝祭祖廟會、登封中岳廟廟會、白馬寺鐘聲迎新年、太昊陵廟會、達摩祖師祭奠廟會、開封東京禹王大廟會、鄭州岳飛廟會、城隍廟廟會、新鄭九九重陽拜祖節(jié)、新鄭軒轅黃帝拜祖大典、開封元宵燈會。

(二)特色文化型

河南省特色文化型節(jié)慶旅游產(chǎn)品當(dāng)前主要有河洛文化旅游節(jié)、關(guān)林國際朝圣大典、國際周易研討會、炎黃文化旅游節(jié)、殷商文化旅游節(jié)、宋都文化節(jié)、寶豐十三馬街書會、周口淮陽中華姓氏文化節(jié)、詩歌文化節(jié)、濮陽龍文化節(jié)、商丘木蘭文化節(jié)和杜甫故里。

(三)自然景觀型

河南自然景觀型旅游產(chǎn)品主要包括開封菊花花會、焦作山水國際旅游節(jié)、鄢陵花木博覽交易會、中國雞公山避暑節(jié)、鄭州月季花會、小浪底觀潮節(jié)、洛陽牡丹花會、嵩山國際登山節(jié)、洛陽伏牛山滑雪節(jié)、三門峽國際黃河旅游節(jié)。

(四)地方物產(chǎn)型

河南地方物產(chǎn)型節(jié)慶旅游產(chǎn)品目前主要產(chǎn)品有：新鄭棗鄉(xiāng)風(fēng)情游、河陰石榴節(jié)、中牟西瓜節(jié)、中國信陽茶葉文化節(jié)、鄭州櫻桃節(jié)、靈寶金城果會。

(五)科技體育型

河南科技體育型節(jié)慶旅游產(chǎn)品主要有中國鄭州國際少林武術(shù)節(jié)和中國溫縣國際太極拳年會。

(六)綜合型

河南節(jié)慶旅游產(chǎn)品中，綜合型占的比重最小，數(shù)量上看目前只有一個，就是中國鄭州商品交易會。

二、發(fā)展河南節(jié)慶旅游中存在的問題

早在1983年，河南省洛陽市舉辦了第一屆牡丹花會，吸引了一大批中外旅游者前往參觀，這也使河南成為國內(nèi)第一個從事節(jié)慶旅游活動實踐的省份。經(jīng)過二十多年的不懈努力，河南省已經(jīng)積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗，成功打造出部分知名的節(jié)慶旅游品牌。但在具體的節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營過程中，也存在一些問題。

(一)節(jié)慶活動缺乏創(chuàng)新，主題雷同，缺乏特色

在河南省知名品牌的數(shù)量仍然太少，不少節(jié)慶活動還沒有確立自己的真正品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，存在著主題雷同、缺乏特色之弊端。例如，以槐花節(jié)、采摘節(jié)、桃花節(jié)、杏花節(jié)為主體的節(jié)慶活動，就存在著近距離重復(fù)、主題差異不大、流于俗套的問題，對旅游者沒有形成吸引力。高質(zhì)量的節(jié)慶活動要求主題要有特色，只有主題有特色才能夠吸引更多的游客前往旅游目的地旅游消費，增強對該目的地的認同感。要想主題有特色，節(jié)慶活動舉辦方必須有創(chuàng)新能力，墨守成規(guī)、因循守舊則不可能把節(jié)慶旅游搞好。

(二)政府包辦為主，低程度市場化運作，當(dāng)?shù)鼐用袢狈⑴c

河南省影響比較大的節(jié)慶旅游活動一般都是以政府部門包辦為主，例如由文化部和河南省人民政府共同主辦、河南省文化廳和洛陽市人民政府承辦的中國洛陽牡丹文化節(jié)、焦作市人民政府承辦的焦作國際太極拳年會，安陽人民政府舉辦的安陽殷商文化節(jié)等都是如此。政府在具體承辦過程中，自然離不開習(xí)慣化了的行政化運作模式，節(jié)慶旅游產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、包裝、宣傳等業(yè)務(wù)都由政府親自操作，政府主導(dǎo)在這里變成了政府主干模式，造成了財政負擔(dān)過重、經(jīng)濟效益卻不明顯等不良后果。

正如有人所言，節(jié)慶的魅力在于親臨其境感受滿街的人文氣氛，這種人文氣氛就是來源于當(dāng)?shù)厝罕姷膮⑴c而自然形成的節(jié)慶文化氣氛[1]。可是在河南地方政府舉辦的節(jié)慶活動中基本上是政府自導(dǎo)自演，沒有多少當(dāng)?shù)鼐用裾嬲齾⑴c其中，活動內(nèi)容基本上就是老套的“三部曲”，即先安排主要領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，然后是歌舞表演，最后就是經(jīng)濟貿(mào)易洽談或參觀一番了事。

(三)節(jié)慶活動缺乏協(xié)調(diào)，市場營銷不力

河南節(jié)慶活動在實際的操作中存在著省內(nèi)比較重大的節(jié)慶活動之間、一個地方內(nèi)的節(jié)慶活動之間缺乏協(xié)同合作的現(xiàn)象。例如淮陽太昊陵羲皇故都朝祖和新鄭軒轅黃帝拜祖大典經(jīng)常會在時間上產(chǎn)生沖突。節(jié)慶活動舉辦方要想占得旅游市場的先機，就應(yīng)該重視市場營銷工作。河南節(jié)慶旅游產(chǎn)品的營銷活動一般都存在著營銷活動不給力、宣傳不到位等情況，在一些小地方政府舉辦的節(jié)慶活動，連當(dāng)?shù)鼐用裰赖亩疾欢唷＿@除了宣傳資金投入少之外，還有宣傳渠道單一和宣傳方法單調(diào)等原因。

四、河南發(fā)展節(jié)慶旅游的對策和建議

(一)打造產(chǎn)品特色，實現(xiàn)品牌差異化

節(jié)慶旅游的主要目的是增強旅游目的地對游客的吸引力和認同感，以提高其經(jīng)濟收入?！耙粋€旅游地對旅游者總的吸引力，不僅與旅游者所尋求的具體利益有關(guān)，而且于旅游地所能提供這些利益的能力有著極大的關(guān)系”，因此，旅游目的地吸引力的計算公式為：吸引力=(個別利益的相對重要性)×(旅游目的地提供個別利益的可見能力)[2]116。

可見，個別利益的相對重要性和個別利益的可見能力雖然是由旅游者個體確定的，但旅游目的地應(yīng)該注重品牌建設(shè)，努力提升在提供具體利益方面的形象。注重品牌建設(shè)，加快實現(xiàn)品牌差異化則是提升形象的關(guān)鍵。而要形成旅游產(chǎn)品特色，則必須從節(jié)慶旅游的靈魂——主題問題入手。

1．選擇主題，確定節(jié)慶名稱

在選擇主題的時候離不開當(dāng)?shù)氐木C合文化因素的考量，應(yīng)該從地域、民俗風(fēng)情、宗教、歷史、飲食和商業(yè)視角出發(fā)深層次挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕蜃?，作為確定主題的廣闊文化背景，這樣不僅可以避免主題雷同現(xiàn)象，還可以形成“唯一性”節(jié)慶主題而實現(xiàn)主題差異化的目標[3]。確定節(jié)慶名稱，應(yīng)該緊扣節(jié)慶主題，堅持三個原則，即包容性原則、通俗性原則和鮮明性原則。講包容性是讓不同文化圈里的國內(nèi)外游客都能夠情理上接受，講通俗性是讓不同文化層次的人都能理解，講究鮮明性是只有鮮明了才能夠夠吸引更多游客 。

2．確定主題內(nèi)容，安排活動項目

確定主題內(nèi)容的時候不但要考慮文化特色，還應(yīng)該充分考慮地域特色和民族特色,使內(nèi)容更加豐富而充實。主題內(nèi)容具體體現(xiàn)于活動項目安排上，在具體安排活動項目的時候應(yīng)該適當(dāng)增加新文化元素而使其具有時代特色。在傳統(tǒng)的文化面臨現(xiàn)代流行文化沖擊的今天，適當(dāng)加入新文化元素可以增強傳統(tǒng)文化的魅力，從而能夠吸引更多的年輕游客，擴大節(jié)慶旅游產(chǎn)品的受眾群。

(二)采用以市場化運作為主的操作模式，激發(fā)當(dāng)?shù)厝罕姷膮⑴c熱情

豐富的節(jié)慶旅游資源是河南省發(fā)展節(jié)慶旅游的優(yōu)勢條件之一，但是只有豐富的旅游資源和旅游者的審美心理相結(jié)合，才能夠形成優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品。在操作上，政府包辦或政府舉辦為主的行政化運作模式應(yīng)該向市場化運作模式轉(zhuǎn)變。采用市場運作化模式，可以使資金來源渠道多元化，也可以使活動項目安排更加科學(xué)合理。

對旅游者而言，旅游目的地的社會承載力也是影響旅游成行的因素之一。旅游目的地的社會承載力主要是指“旅游地居民對發(fā)展那旅游業(yè)的態(tài)度，以及在不影響居民正常生活的前提下旅游地所能接待旅游者人數(shù)的最大值”[4]。從旅游者角度看，旅游地居民是完整節(jié)慶旅游產(chǎn)品的一部分。節(jié)慶活動展現(xiàn)的是當(dāng)?shù)匚幕?，?dāng)?shù)鼐用袷潜就廖幕妮d體和最終體現(xiàn)者。因此，節(jié)慶活動如果離開了當(dāng)?shù)厝罕姷膮⑴c是不可能真正成功的。

為了增加旅游地的社會承載力，節(jié)慶旅游舉辦方應(yīng)該在進行產(chǎn)品設(shè)計的時候注重當(dāng)?shù)鼐用竦慕巧?，引?dǎo)他們參與到節(jié)慶旅游產(chǎn)品的開發(fā)中來，提高其對發(fā)展當(dāng)?shù)毓?jié)慶旅游的認可度?？梢园旬?dāng)?shù)鼐用裨诠?jié)慶旅游活動中起到的積極作用看成一種績效來進行探討。為了提高當(dāng)?shù)鼐用竦目冃?，具體操作上可以考慮以下幾個方面：第一，廣泛深入地開展節(jié)慶旅游的宣傳工作，幫助當(dāng)?shù)鼐用裣枷肷系念檻]，通過擴大就業(yè)和增加經(jīng)濟收入等方式，獲得當(dāng)?shù)鼐用駥嶋H行動上的支持。第二，通過培訓(xùn)或教育等方式提升當(dāng)?shù)鼐用竦奈拿魉刭|(zhì)和旅游接待服務(wù)能力。第三，通過增加通往節(jié)慶活動中心地的交通工具和給當(dāng)?shù)鼐用褚詢?yōu)惠門票價等方式為當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與打開方便之門。

(三)統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，注重開展有效的營銷活動

當(dāng)前，在河南省節(jié)慶旅游活動當(dāng)中，因為缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機構(gòu)，出現(xiàn)了時間和空間調(diào)和不到位的情況，影響了節(jié)慶活動的實際效果?？梢钥紤]建立統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機構(gòu)，協(xié)調(diào)各地的節(jié)慶活動。這種協(xié)調(diào)機構(gòu)，可以有兩個層次：第一個層次為省級協(xié)調(diào)機構(gòu)，主要從事河南省內(nèi)重大節(jié)慶活動的統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)工作；第二個層次為地市級層次，在節(jié)慶活動比較集中的地市級地區(qū)，建立統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機構(gòu)，解決當(dāng)?shù)毓?jié)慶活動之間的時間沖突，促進彼此之間的合作。

成功的節(jié)慶活動，離不開成功的市場營銷。為了節(jié)慶活動的宣傳更有效果，可以考慮運用完形心理學(xué)原理中的接近原理和圖形—場地原理來指導(dǎo)營銷工作。其中，接近原理是指“人在感知各種刺激時，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔較遠的刺激物更容易被組合在一起，構(gòu)成知覺的對象。這種接近可以是空間上的，也可以是時間上的。圖形—場地原理是指消費者往往傾向于在背景中觀察一個物體。如果在一幅照片中把中間的焦點物看成圖形，那么輪廓部分為背景，如果把輪廓部分看成圖形，那么中間部分就自然成為背景[2]32-33。上述兩個原理具體運用到旅游宣傳工作中，可以提高該地區(qū)在地理上的鮮明性。地理上的鮮明性作為旅游者評價選擇對象的標準之一，在影響選擇旅游目的地的旅游者決策中起著重要作用。當(dāng)前國際旅游市場上出現(xiàn)的同一地區(qū)內(nèi)的幾個國家聯(lián)合進行宣傳的模式，就是這種原理的具體運用。

在河南省節(jié)慶旅游營銷工作中，也可以采用這種聯(lián)合營銷策略，協(xié)調(diào)機構(gòu)在此策略中可以大有所為。省級協(xié)調(diào)機構(gòu)可以把“重量級”的省內(nèi)節(jié)慶活動制作成統(tǒng)一的營銷廣告，通過傳媒進行廣泛的宣傳，地市級協(xié)調(diào)機構(gòu)也可以聯(lián)合本地區(qū)內(nèi)的節(jié)慶活動舉辦方的力量，進行廣泛宣傳。具體操作上可以采用整合營銷傳播模式。除了采用新聞媒體宣傳外，還可以發(fā)揮宣傳手冊的作用，制作精美的宣傳手冊，翻譯成多種文字郵寄給國內(nèi)外的旅游商，與他們主動取得聯(lián)系。舉辦方還可以在本地交通樞紐區(qū)或人群特別集中的文化廣場等地，采用電子屏幕文字滾動或者設(shè)置節(jié)慶活動導(dǎo)游圖的方式進行宣傳，進一步渲染當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶氛圍。

總之，豐富的節(jié)慶旅游資源和長期的節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)實踐過程中積累的經(jīng)驗都為河南省節(jié)慶旅游的發(fā)展提供了有利條件。雖然河南節(jié)慶旅游產(chǎn)品在開發(fā)過程中還存在著一些不足，但只要注重科學(xué)開發(fā)和管理，揚長避短，把節(jié)慶旅游做大做強，就可以帶動河南其他旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動河南旅游產(chǎn)業(yè)化進程。

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