淺談縣級融媒體中心建設(shè)中的“困”與“破”

□ 柯斐中

縣級融媒體中心作為最貼近群眾的基層官方宣傳平臺，既是國家政策上傳下達(dá)的重要渠道，也是打通基層社會治理“最后一公里”的關(guān)鍵所在。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和5G移動通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體迫切需要適應(yīng)新興媒體的發(fā)展趨勢。2018年11月14日，《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)的意見》審議通過，標(biāo)志著縣級融媒體中心建設(shè)正式進(jìn)入全面實施階段。然而，縣級融媒體中心的建設(shè)并不是件容易的事情，其所面臨的困境亟待突破和解決。

人才引留是關(guān)鍵

江西省吉安市青原區(qū)融媒體中心（以下簡稱“青原區(qū)融媒體中心”）于2018年2月11日正式掛牌成立，目前中心除承擔(dān)基本的《青原新聞》視頻新聞欄目制作外，還運(yùn)營有《井岡山報》青原新聞專版、學(xué)習(xí)強(qiáng)國供稿、江西手機(jī)報（青原版）、微信“微青原”、微博“青原發(fā)布”、客戶端“美麗青原”、抖音號“美麗青原”等新媒體平臺。職責(zé)范圍的延伸和平臺類目的擴(kuò)增，使得現(xiàn)有職工人數(shù)無法滿足內(nèi)容生產(chǎn)的需要，招聘編外人員成為首要舉措。

人才招引針對性不強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體招聘的慣性思維是優(yōu)先考慮新聞專業(yè)或漢語言文學(xué)專業(yè)的人員，但新媒體運(yùn)營需要的是復(fù)合型或其他專業(yè)型人才。例如在抖音短視頻生產(chǎn)方面，由于視頻時長一般控制在15秒到2分鐘以內(nèi)最佳，所以需要制作者在較短的篇幅中精耕細(xì)作，著重于內(nèi)容的策劃和形式的呈現(xiàn)，以此來滿足受眾的需求，而這對策劃能力和平面設(shè)計能力都提出了更高的要求。因此，在招聘編外人員時應(yīng)轉(zhuǎn)變?nèi)瞬耪幸^念，全面考慮新媒體工作人員架構(gòu)，完善人才隊伍建設(shè)。

人才留育矛盾重重。受客觀條件限制，社會聘用人員很難與在編人員實行同工同酬，且上升通道不明朗，甚至薪資待遇也不甚理想，從而導(dǎo)致人員流動性過大，也導(dǎo)致單位全力培養(yǎng)的人才往往工作數(shù)年就選擇離職。特別是新媒體崗位，往往需要能夠緊跟互聯(lián)網(wǎng)快節(jié)奏發(fā)展又具備一定經(jīng)驗和技術(shù)的人才。此外，人才的流失一方面會影響單位培育社會聘用人員的積極性，另一方面也不利于團(tuán)隊力量的凝聚和默契的磨合，這顯然不利于工作的有效開展和人才作用的發(fā)揮。

收入來源是基礎(chǔ)

青原區(qū)融媒體中心屬公益一類全額撥款的事業(yè)單位，但因沒有自辦電視臺，青原區(qū)成立以來，《青原新聞》便一直依托吉安廣播電視臺播出。由于廣告收入缺位，資金來源只能依靠財政支持，或為政府其他部門制作宣傳片來維持，來源單一且不穩(wěn)定，積弱已久。那么，如何才能更好地創(chuàng)收并解決社會聘用人員待遇問題？部分縣級融媒體中心已經(jīng)做出了不少有益的探索和嘗試。

公司化運(yùn)作，搶占新媒體市場。近年來，新媒體的快速發(fā)展令人矚目，新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)層面，在盈利模式上也出現(xiàn)了很大差異。[1]目前，企業(yè)的營銷需求日趨多元化，新媒體市場大有可為?？h級融媒體中心應(yīng)借助專業(yè)的軟硬件設(shè)備和團(tuán)隊優(yōu)勢，積極走市場化道路，搶占新媒體市場份額。以與青原區(qū)地緣相近、條件相似的江西吉安市吉州區(qū)融媒體中心為例，其在2015年已成立下屬公司，單位委派一名在編人員擔(dān)任公司法人，將所有盈利性業(yè)務(wù)及社會聘用人員歸口到公司名下進(jìn)行管理，實現(xiàn)了項目運(yùn)作和財務(wù)收支的相對獨立和自由。公司的成立有便于融媒體中心對接企業(yè)，許多諸如廣告經(jīng)營、公司抖音號運(yùn)營等新媒體業(yè)務(wù)得以開展，并逐漸形成了人才梯隊不斷改善、資金收入穩(wěn)步擴(kuò)增的良性循環(huán)。

政策性引導(dǎo)，整合各部門資源。如果說積極走市場化道路是新媒體這把破局利刃的其中一面，那么另一面則是對政府部門媒體資源的梳理整合。2021年11月30日，中共青原區(qū)委網(wǎng)絡(luò)安全和信息化中心發(fā)布《關(guān)于開展政務(wù)新媒體內(nèi)容運(yùn)營違規(guī)外包清理整頓和規(guī)范宣傳報道秩序?qū)ｍ椆ぷ鞯耐ㄖ?，明確指出政務(wù)新媒體內(nèi)容運(yùn)營業(yè)務(wù)原則上由其主管主辦單位負(fù)責(zé)運(yùn)營；確需委托第三方運(yùn)營的，受委托方應(yīng)為政務(wù)新媒體主管主辦單位的下屬企事業(yè)單位，或主流新聞媒體、具有互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布服務(wù)資質(zhì)的主流新聞網(wǎng)站等。該通知下發(fā)后，青原區(qū)融媒體中心積極對接各部門單位，現(xiàn)已托管運(yùn)營青原區(qū)文廣新旅局官方抖音號，其他同類業(yè)務(wù)也在持續(xù)洽談中。由此及彼，可以通過政策性引導(dǎo)，將政府內(nèi)部更多與媒體有關(guān)的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合聚攏，如政府租用的戶外燈箱廣告牌設(shè)計、旅游宣傳折頁設(shè)計等。

系統(tǒng)搭建是保障

人才引留和收入來源是許多縣級融媒體中心建設(shè)中的重要問題，但是新媒體運(yùn)營系統(tǒng)對于縣級融媒體中心建設(shè)而言仍處于融合階段，在實際工作過程中也難免會遭遇困境。

媒體融合表里不一。青原區(qū)融媒體中心現(xiàn)有記者7名，新媒體編輯4名。記者只負(fù)責(zé)《青原新聞》的采寫，新媒體編輯則主要是對記者采寫的素材進(jìn)行二次加工后發(fā)布到各大線上平臺。顯而易見，機(jī)構(gòu)職能的融合并不意味著個人業(yè)務(wù)的融合發(fā)展，而融合的不深入也直接導(dǎo)致傳統(tǒng)的新聞鏡頭語言和輕策劃的工作方式已無法滿足新媒體的發(fā)展需要，尤其是抖音、快手等新興媒體的迅猛發(fā)展更是對新聞采編提出了全新要求。對此，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從系統(tǒng)層面入手，重構(gòu)崗位管理體制機(jī)制。針對記者新媒體意識、能力雙缺失和新媒體編輯采寫功底薄弱的問題，探索開啟階段性輪崗模式：記者和新媒體編輯崗位互換，讓記者在新媒體編發(fā)工作中找到符合新媒體環(huán)境的鏡頭感，也讓新媒體編輯在外出實戰(zhàn)中錘煉文字功底和拍攝技術(shù)。目前，青原區(qū)融媒體中心已將每月兩次外出自編自采任務(wù)納入到新媒體部的績效考核中，后期還將嘗試更多方式。

線索收集渠道單一。任何媒介都有自己獨特的信息流動鏈條，這個信息流動鏈條包括四個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)、獲取、組織與呈現(xiàn)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，利潤在信息流動鏈條中出現(xiàn)了向下位移的趨勢，內(nèi)容的生產(chǎn)力（即生產(chǎn)環(huán)節(jié)）價值下降，渠道的整合力（即獲取環(huán)節(jié)）和內(nèi)容的呈現(xiàn)力（即有針對性的組織和呈現(xiàn)環(huán)節(jié)）價值飆升，成為媒體的核心競爭力。[2]新聞線索的挖掘一直以來被不少縣級融媒體中心所忽視，這其中不乏客觀因素，如記者疲于應(yīng)付時政新聞的采寫、新聞播出時長受限等。但在移動端追著群眾跑、社會資訊圍著群眾轉(zhuǎn)的當(dāng)下，民生新聞特別是優(yōu)質(zhì)民生新聞顯得尤為重要，畢竟一條地方時政新聞的確很難成為走進(jìn)全國人民視野的爆款產(chǎn)品。在傳統(tǒng)媒體時代，記者獲取民生新聞線索主要是依靠政府部門反饋，少量線索來源于市民主動電話聯(lián)系以及網(wǎng)站留言。如今，借助新媒體的傳播優(yōu)勢和技術(shù)手段，媒體有了更多更好的線索收集渠道。以青原區(qū)融媒體中心為例，其就著重在微信公眾平臺和客戶端搭建較為完善的政務(wù)服務(wù)平臺，內(nèi)容涉及問政、營商、政法、醫(yī)療、教育、“外賣點單式”志愿者服務(wù)和脫貧攻堅公益服務(wù)等各個方面。依托這些板塊，可以及時有效地獲取一手民生新聞線索，給民生新聞產(chǎn)出提供強(qiáng)有力的支撐。

精品意識是出路

2016年9月，抖音正式上線，以短視頻作為載體的新型社交方式開始迅速風(fēng)靡全國。長期從事媒體行業(yè)的同行應(yīng)該深有體會，近年來新媒體運(yùn)營的主陣地已由微信公眾平臺向各大短視頻APP轉(zhuǎn)移，短視頻已成為縣級融媒體中心資訊輸出的重要途徑。那么，面對百花齊放、百家爭鳴的內(nèi)容生產(chǎn)者，縣級融媒體中心的新媒體到底應(yīng)該怎樣運(yùn)營才能脫穎而出？答案是秉持精品意識。

精品即權(quán)威。談到短視頻制作，離不開兩個概念：UGC（User-Generated Content） 和 PGC（Professionally-generated Content）。UGC指的是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，UGC天生就有交互性強(qiáng)的特點，它承載的內(nèi)容更加人格化，更能表達(dá)分享者的個性和心情；PGC指的是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，即由專業(yè)個人或團(tuán)隊有針對性輸出的較為權(quán)威、制作精良的內(nèi)容。[3]縣級融媒體中心作為天然的PGC平臺，本身具有自媒體不可替代的官方權(quán)威屬性，是政府應(yīng)對錯誤思潮、造謠事件等的最直接武器。但在過往的一些負(fù)面新聞事件中，卻出現(xiàn)有些地方官媒由于發(fā)聲不及時或不客觀引起網(wǎng)民圍攻的情況，嚴(yán)重影響自身乃至政府形象。這也給了人們一個警示：在意識形態(tài)領(lǐng)域出現(xiàn)導(dǎo)向錯誤時，廣大網(wǎng)民依舊更相信和關(guān)注官方權(quán)威媒體發(fā)布的信息。同時，新媒體的發(fā)展也具有兩面性，它既拉近了媒體和受眾的距離，又對媒體輸出的新聞價值提出了更高要求。筆者認(rèn)為，縣級融媒體中心在新媒體運(yùn)營過程中應(yīng)從以下兩個方面入手，以不斷鞏固和提升權(quán)威形象。

一是嚴(yán)守客觀性，多形式全平臺呈現(xiàn)。對新聞事實的報道做到慎終如始，運(yùn)用新媒體直播、短視頻等形式盡可能地立體還原事件本身，利用新媒體多點散發(fā)的特有傳播方式全平臺發(fā)布，讓受眾可及時且直觀地感知新聞。

二是傳播正能量，營造良好社會氛圍。結(jié)合政府開展的好人評選等系列活動，集中力量挖掘本土涌現(xiàn)的暖心故事和好人事跡，弘揚(yáng)時代主旋律，輸出積極向上的思想意識，讓群眾在潛移默化中受到教育和熏陶。

精品即優(yōu)質(zhì)。由于短視頻制作簡單，用戶不需要經(jīng)過專門的培訓(xùn)就可以制作上傳相關(guān)的圖文和視頻內(nèi)容，所以短視頻擁有著大量的UGC來源，這也間接導(dǎo)致短視頻平臺充斥著高度同質(zhì)化和低俗化的內(nèi)容。不可否認(rèn)，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，“流量為王”觀念盛行于新媒體行業(yè)，但隨著整個行業(yè)的發(fā)展成熟，受眾終將會認(rèn)識到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是制勝的關(guān)鍵。誰擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容誰就擁有市場，秉持這一理念，青原區(qū)融媒體中心新媒體部于近年開始在專門機(jī)構(gòu)設(shè)置和系列專題報道上不斷發(fā)力，并取得了可喜的成果。

一是成立編委會，集中力量辦大事。由區(qū)黨委宣傳部牽頭、總編負(fù)責(zé)具體管理、單位骨干為成員組建而成的編委會于每周一召開工作例會，每名成員就上周任務(wù)完成情況進(jìn)行總結(jié)，并就本周選題策劃發(fā)表意見和建議。編委會的運(yùn)行很好地將新聞報道選題落實到個人，也碰撞出許多豐富多彩的創(chuàng)意。不過，策劃浮于表面、只有點子沒有路子的問題仍然存在。在這個人人都是自媒體的時代，最不缺的就是有創(chuàng)意的點子，但能把點子轉(zhuǎn)化為操作方案的人少之又少。[4]因此，在做選題策劃時，一定要對選題目的、背景、具體操作方案做詳細(xì)策劃。

二是側(cè)重系列報道，擴(kuò)大社會影響力。契合時政熱點，在2020年決戰(zhàn)脫貧攻堅收官之年推出了《脫貧臉譜》系列報道，一張笑臉講述一個脫貧故事；契合社會關(guān)注，在吉安市派出抗疫援護(hù)醫(yī)療隊期間推出了《抗疫日記》專題專欄，醫(yī)療隊員的抗疫過程彰顯家國情懷……系列報道使主題的思想高度和內(nèi)在價值得以提升和深化，產(chǎn)生了春風(fēng)化雨、潤物無聲的效果。但在實際操作過程中，報道形式和內(nèi)容不接地氣的情況依舊存在。筆者認(rèn)為，跨界融合應(yīng)是有效的應(yīng)對之策。跨界融合的關(guān)鍵在于找到跨產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的結(jié)合點，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成“1+1＞2”的效果。[5]可加強(qiáng)和各職能部門的深度合作，在短視頻平臺推出《小編來幫忙》民生服務(wù)類型的系列報道，或駐點派出所、交警大隊推出《青原出警》法治科普類型的系列報道等。

IP打造是未來

基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借由新媒體蓬勃發(fā)展之勢，縣級融媒體中心的未來亦有了更多考量，IP打造或是其中一種可能。關(guān)于IP，人們最早對它的理解是知識產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在有了概念泛化的趨勢，比如某個角色、某個金句、某種商業(yè)模式等。從營銷學(xué)的角度來看，人們可以將IP理解為品牌，但品牌過于依附于一個或一種類型的具體產(chǎn)品，而IP則是以內(nèi)容為起點的多方面的衍生。此外，新媒體的發(fā)展推動著縣級融媒體中心專業(yè)技術(shù)和傳播渠道的革新，這恰恰也為IP打造提供了溫床。值得注意的是，本文提出所要打造的IP并不是符號式的logo，而是一個人格化IP。

IP的設(shè)計階段。IP的設(shè)計可以是天馬行空的，重要的是在設(shè)計IP前找準(zhǔn)自身定位，發(fā)掘并很好地融入地域特色。差異化的IP更容易被記住，也為后期的變現(xiàn)預(yù)留足夠空間。例如江西吉安市青原區(qū)打造全域旅游示范區(qū)，境內(nèi)有東固畬族鄉(xiāng)，在IP形象設(shè)計時就可充分考慮旅游元素和畬族文化元素。

IP的孵化階段。這個階段可以有很多創(chuàng)想，但都是利用現(xiàn)有的媒體平臺資源，最大限度地植入IP形象，獲得受眾的認(rèn)可。例如，制作IP形象專屬表情包，在微信推文和微信聊天中應(yīng)用；制作IP形象公益廣告，在戶外廣告或新媒體平臺推廣等。

IP的變現(xiàn)階段。一個具備市場價值的IP一定是擁有一定知名度、有潛在變現(xiàn)能力的東西。[6]當(dāng)IP產(chǎn)生一定影響力后也就具備了轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)效益的能力，可以尋求與本土產(chǎn)業(yè)合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。企業(yè)借助IP獲得銷售紅利，縣級融媒體中心則能借助產(chǎn)品擴(kuò)大知名度，真正形成良性互動。

IP打造只是筆者對縣級融媒體中心建設(shè)方向的思考，作為新媒體時代下的必然產(chǎn)物，媒體融合發(fā)展的未來需要所有新聞媒體從業(yè)人員群策群力。在摸著石頭過河的現(xiàn)狀下，縣級融媒體中心應(yīng)清醒地認(rèn)識到它較之純粹市場化運(yùn)作的新媒體機(jī)構(gòu)而言所存在的不利客觀因素和發(fā)展局限性。

結(jié)語

本文著重探討縣級融媒體中心建設(shè)中的困與破，旨在以新媒體為突破口深化縣級融媒體中心的融合發(fā)展，助推其良性循環(huán)?？h級融媒體中心的建設(shè)與發(fā)展道阻且長，相信只要從業(yè)人員能以更大的擔(dān)當(dāng)和勇氣跳出舒適區(qū)，不斷嘗試更多的可能性，就一定會找到更優(yōu)的破局方案。