英漢品牌命名的對比及其理據(jù)

龐彥杰

(華北水利水電學院外國語學院，河南鄭州 450046)

英漢品牌命名的對比及其理據(jù)

龐彥杰

(華北水利水電學院外國語學院，河南鄭州 450046)

英漢品牌在命名上存在諸多差異，可以從四個方面對其進行比較，并從語言學、心理學、文化和哲學等方面探尋其差異的根本原因，旨在為國內(nèi)企業(yè)品牌的國際化提供有益的參考和幫助。

品牌;命名差異;理據(jù)

在世界國際市場競爭愈演愈烈的今天，品牌已超越了其傳統(tǒng)意義上作為商品標記的內(nèi)容，而發(fā)展成為企業(yè)重要的競爭手段。品牌的知名度對于提升產(chǎn)品的競爭力和提高企業(yè)的效益起著舉足輕重的作用?；诖耍絹碓蕉嗟膶＜覍W者把研究的目光聚焦于品牌命名上來。在這樣的背景下，對英漢品牌命名進行對比研究具有特別的作用和意義。通過對英漢品牌命名差異進行四個方面的分析，并從語言學、心理學、文化和哲學等方面對其差異的根本原因進行探尋，旨在為國內(nèi)企業(yè)品牌的國際化提供有益的參考和幫助。

一 品牌命名差異的表現(xiàn)

由于歷史傳統(tǒng)、地理位置、社會制度等諸多因素的差異，不同的民族價值觀念、思維方式、審美情趣等迥然不同或相去甚遠，加上英漢兩種語言自身存在明顯的差異，因此英漢品牌的命名也呈現(xiàn)出諸多不同。

(一)音節(jié)自由度表現(xiàn)

在音節(jié)自由度上，英語品牌無拘無束，沒有特別的規(guī)定與限制，多則可達五個甚至更多音節(jié)，如Amerisourcebergen，Costo Wholesale，Archer Daniels Midland;少則 1 至 2 個音節(jié)，如 Apple，Pfizer，Walgreen 等等。Dell，Oracle，Dupont，Daimler，Chevron，Carrefour，Conocophillips等世界著名五百強品牌的名稱是有不同數(shù)目的音節(jié)組合而成。然而漢語品牌則明顯傾向于雙音節(jié)。陳潔光和黃月圓通過研究發(fā)現(xiàn)，在其抽樣的4663個品名之中78%為雙音節(jié)品牌。［1］龐彥杰對第三屆商標500強研究發(fā)現(xiàn)，雙音節(jié)商標詞占總數(shù)的70．2%。［1］很明顯，漢語商標命名的一個顯著特點就是對雙音節(jié)詞的青睞。

(二)商標詞的表音表意傾向

英語商標命名注重商標詞的語音特征。通過對200個美國最為知名的品牌名稱進行研究，Schloss發(fā)現(xiàn)使用“K”和“P”開頭的詞以及包含“K”和“P”的音較多，這兩個字母的存在讓品牌名聽起來生動有趣，缺失則給人以平淡無味之感。［3］47－49Klink 指出，只有品牌名稱富有一定的內(nèi)涵和意義，這樣才能贏得消費者的喜歡，相比之下，當品牌采用語音象征符號來凸顯其產(chǎn)品利益時候，就會更加受到消費者的青睞和鐘情。［4］131中國是個具有悠久命名歷史的國度，中國人對名字注入了太多的情感、期望和意義，因此國人在命名之時對其中的用詞極為看重，考慮的因素涉及到時間、地點、愿望等諸多方面。自然在漢語言的品牌命名中，對品牌名稱的用詞更是慎之又慎，更是注重它們的表情達意功效。

(三)品牌對人名和地名偏愛

英語品牌特別鐘情于人名，相當多的著名商標以人命名。有以設計者命名的，如Porsche(保時捷)和Daimler(戴姆勒);有以創(chuàng)始人命名的，如Disney(迪斯尼)和Dell(戴爾);也有采用文學作品中的人物命名的，如Ariel(碧浪)和Daphne(達芙妮)。龐彥杰對《商業(yè)周刊》全球頂級品牌分析發(fā)現(xiàn)，以人名作為品牌的占總數(shù)的48%，西方品牌命名對人的重視從這里可見一斑了。［5］然而，以人命名的情況在中國著名的品牌中較少，而使用地名的則較多，如云南白藥、廈門金龍，等。中國馳名商標網(wǎng)中含酒精的飲料的商標中，使用人名的商標只占3．5%，使用地名的商標占到49%，其中很多是我們耳熟能詳?shù)牡钠放?，如貴州茅臺等。

(四)品牌命名的理性和情感追求

在對英語品牌進行命名時候，特別強調(diào)產(chǎn)品的理性訴求，強調(diào)產(chǎn)品的用途和目的所在，產(chǎn)品的價值通過名稱常常一目了然。相比之下，漢語品牌命名之時，考慮更多的是品牌所傳遞的信息，所表達的情感;更多的是對消費者心理的看重，如何讓品牌名稱觸及到消費者的敏感心理，從而產(chǎn)生共鳴，購買產(chǎn)品。寶潔生產(chǎn)的香皂Safeguard(舒膚佳)，其英文意為“保護，保衛(wèi)”，體現(xiàn)了產(chǎn)品保健功能之所在，商品的性能表現(xiàn)得淋漓盡致。然漢譯“舒膚佳”則側(cè)重人們的感受，從視覺到知覺仿佛感知到了它的無限光滑細膩，肌膚頓感清爽宜人，這其中滲透了更多的是情感因素。漢文化消費者對品牌名稱所承載的情感有著特殊的感受和認可。在品牌命名中，中國人會特意選擇人們喜愛的動植物名稱，如大白兔、紅蜻蜓和紅豆，也會刻意選擇積極向上、寓意豐富的其他名稱，如金六福、吉利、志高等。陳潔光和黃月圓通過對中國十大類產(chǎn)品的1304個品牌的分析發(fā)現(xiàn)，在分析的品牌當中，有66% 的品牌通過有意識地選擇那些中國人喜愛的動物、植物的名稱或者其它那些在中國文化中寓意吉祥的名稱，賦予品牌一個積極的、正面的含義。［1］49因為這些名稱被賦予了生動的文化色彩，具有豐富的文化內(nèi)涵，能夠啟動人們積極、美好聯(lián)想，所以受到了消費者的喜愛。

二 英漢品牌差異的理據(jù)分析

(一)英漢品牌差異的語言學理據(jù)

David Placek認為，一個優(yōu)秀的英語品牌名稱應使用語義學、語音象征、語音學的原理向消費者傳達有益、積極的信息。［6］52英語屬印歐語系，其音素組合具有較大的任意性，對語義表達的要求較低，所以英文品牌命名中就表現(xiàn)出了充分的自由。正如黃月圓所言，英語具有的拉丁字母系統(tǒng)的特點決定了英文品牌命名擁有比漢語品名命名更大的自由度。［7］82的確如此，英語品牌的命名的方法表現(xiàn)出不同的特點:既可根據(jù)首字母縮寫而成，如BP，也可有詞綴構(gòu)成，如Pentium，既可采用擬聲，如Yo Yo和Wahaha，也可以使用頭韻，如 Rolls-Royce和 Ride-Rite，有時候甚至可將單詞異化而來，如Reeb。漢語品牌命名并不像英語那樣隨心所欲、自由自在，究其根源，一方面是由于受取詞范圍的限制，常用的漢語選名詞素有3500個，另一方面是命名要遵循合成詞的規(guī)則。［1］48同時，漢文化特別重視和諧一致、講究四平八穩(wěn)，追求均衡勻稱，表現(xiàn)在詞匯上就是對雙音節(jié)詞匯的鐘情。實際上，現(xiàn)代漢語在詞匯發(fā)展過程中逐漸表現(xiàn)出雙音節(jié)化傾向:過去的單音節(jié)詞為雙音節(jié)所代替，一些多音節(jié)詞也縮減為雙音節(jié)，新創(chuàng)造的詞也多為雙音節(jié)。［8］17同時，雙音節(jié)品牌對于中國人而言，讀起來易于上口，記起來輕松自然，宣傳功效顯著，自然備受企業(yè)的鐘愛。

(二)英漢品牌差異的心理學理據(jù)

De Klerk＆Bosch認為，在絕大多數(shù)說英語的人看來，英語名字沒有任何意義。［9］289－301的確如此，英語雖然特別重視語音，然而其品牌命名則既可蘊含一定的意義，亦可毫無意義。

而漢語命名不然，黃月圓指出，說漢語的人用漢語命名時尤其在用字上認真選擇，名字有意義是中國人命名的首要標準。［7］82命名講究煉字，含義豐富深遠更是備受推崇。對那些毫無任何意義而言的詞，或者產(chǎn)生不好聯(lián)系的詞語來講，人們是難以接受，以至于會出現(xiàn)排斥心理。漢語品名自然如此，都注重選擇具有美好意境的詞語，以及蘊涵豐富的意義或文化內(nèi)涵的詞語來迎合消費者的審美心理。這種差異源于兩個民族認知心理的不同。英語屬于表音文字，在表音語言中，對言語信息的處理主要使用語音編碼;漢語屬于表意文字，而在表意語言中，對文字信息的處理主要使用語義編碼。［4］132因此，如果兩種語言同時受到聽覺形式和書面形式的刺激時，英語對語音的敏感度較高，漢語對語義的敏感度較強。品牌名稱所表現(xiàn)出的情況也是如此。在品牌命名中，對語音和意義的不同取舍源于英漢民族的不同認知心理取向。

(三)英漢品牌差異的文化理據(jù)

個人主義為西方價值觀的核心所在。受個人主義文化熏陶和影響，人們更注重自立自強、自我奮斗，為自己思考判斷，為自己決策行為，追求個人價值，張揚自我個性。正如有的學者所言，“我們相信個人的尊嚴，乃至個人的神圣不可侵犯性。我們?yōu)樽约憾伎?，為自己而判斷，為自己決策，為自己認為適當?shù)姆绞蕉睢瓕τ谖覀兊纳鐣驼麄€世界，我們最崇高的愿望都是和個人主義息息相關的”。［10］264－273因此，在西方的品牌命名中出現(xiàn)較多的人名是自然而然的、順理成章的事情。而在集體主義為文化核心的中國，這樣的現(xiàn)象很難出現(xiàn)，因為人們重視集體觀念，注重集體的和諧統(tǒng)一，抑制個性發(fā)展。Greert Hofstede曾就53個國家和地區(qū)的個人主義取向程度做了調(diào)查和比較，調(diào)查結(jié)果表明代表西方文化的美國在個人主義方面首屈一指，而浸染漢文化的臺灣則只占 44 位。［11］132－133兩者相差如此懸殊，這一研究能夠有力地說明中國文化具有強烈的集體主義傾向。漢文化青睞以地名命名，以地名作為品牌的名稱不勝枚舉，這也正體現(xiàn)了中國文化中人與自然和諧統(tǒng)一的理念。

(四)英漢品牌差異的哲學理據(jù)

西方思維傳統(tǒng)以科學和理性為中心，注重分析是西方哲學思維方式的顯著特征，也特別強調(diào)實證分析和邏輯論證。［12］492西方的思維沿著理性的方向發(fā)展，人們對是非真假的辨別和判斷不是個人的感覺和思索，而是通過特定的方法和手段探尋，依據(jù)實證邏輯分析說話。西方傳統(tǒng)的這種思維模式更體現(xiàn)出其客觀性。在英語品牌命名中，這一思維方式的體現(xiàn)就表現(xiàn)為消費者對品牌命名的理性訴求。然而，中國傳統(tǒng)的思維傾向于主體意向性思維，“從主體的需要和實用出發(fā)，以審美情趣為標準，以主體意向統(tǒng)攝客體對象，以價值判斷制約事實判斷”。［12］492這種思維方式側(cè)重于從整體上全面思考，重視躬身行事和實踐經(jīng)驗，重視人們的心靈感受和體驗，強調(diào)個體的感悟和洞察，對事物內(nèi)在的本質(zhì)和規(guī)律的認識是通過主體的直接感受而獲得的。事實上，中國人特別注重觀物取象，因此其論證方式為“意象—聯(lián)想—想象”，而非傳統(tǒng)西方的“概念—判斷—推理”的邏輯論證方式。漢民族運用文字表達思想時，注重言外之意，把意象視為比語言更重要。因此品牌的命名對其內(nèi)涵就特別重視和講究，所以漢語品牌名稱中蘊含了更多的文化色彩和意蘊。

三結(jié)語

品牌命名是市場營銷的關鍵環(huán)節(jié)。在國際化日趨激烈的今天，越來越多的中國企業(yè)走向世界。在企業(yè)國際化的進程中，其產(chǎn)品若要在海外市場取得驕人成績，其品牌的國際化命名首當其沖，而品牌的國際化對于企業(yè)的發(fā)展和我國民族品牌的樹立具有重要的意義和深遠的影響。因此，對英漢品牌命名差異的對比研究和對其差異根源的探討有助于我們對英漢品牌差異具有更加深刻明確的認識，這對中國本土企業(yè)品牌的國際化必將提供有益的幫助。

［1］陳潔光，黃月圓，嚴登峰．中國的品牌命名——十類中國產(chǎn)品品牌名稱的語言學分析［J］．南開管理評論，2003(3)．

［2］龐彥杰．商標詞漢譯失誤探源［J］．哈爾濱工業(yè)大學學報，2010(2)．

［3］Schloss，Ira．Chickens and pickles:choosing a brand name［J］．Journal of advertising research，1981(21)．

［4］殷志平．多維視角的品牌命名研究［J］．語言學研究，2006(12)．

［5］龐彥杰．跨文化交際視角下的商標詞翻譯［J］．云南財經(jīng)大學學報，2009(6)．

［6］賀川生．美國語言新產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告:品牌命名［J］．當代語言學，2003(1)．

［7］黃月圓，陳潔光，衛(wèi)志強．漢語品名的語言特性［J］．語言文字應用，2003(8)．

［8］黃伯榮，廖序東．現(xiàn)代漢語［M］.北京:高等教育出版社，2007．

［9］De Klerk，V．a(chǎn)nd Bosch，B．“The Sound Patterns of English Nicknames”［J］.Language Sciences，1997，19(4)．

［10］賈玉新．跨文化交際學［M］.上海:上海外語教育出版社，1997．

［11］胡文仲．超越文化的屏障——胡文仲比較文化論集［M］．北京:外語教學與研究出版社，2004．

［12］連淑能．論中西思維方式［G］∥英漢語言文化對比研究.上海:上海外語教育出版社，2004．

Contrastive Studies of English and Chinese Trademark Naming and Their Motivation

PANG Yan-jie
(School of Foreign Studies，North China Water University of Conservancy and Electric Power，Zhengzhou，450046，China)

English and Chinese trademark naming being different in many ways，the article makes a contrastive analysis of them from four aspects and tends to explore the primary causes based on linguistics，psychology，culture and philosophy，with an aim to helping achieve the internationalization of Chinese trademark naming．

trademark;naming difference;motivation

H313

A

1671－1181(2012)03－0058－04

2012－04－09

2011年河南省哲學社會科學規(guī)劃項目(2011GYY037);2012河南省教育廳科學技術研究重點項目(12B630029)。

龐彥杰(1973－)，男，河南項城人，碩士，講師，研究方向:翻譯與跨文化。