仿擬拜物教論說
——以廣告為例

羅勝杰

(1.湖南工程學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南湘潭411104;2.上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)英語(yǔ)學(xué)院，上海200083)

仿擬拜物教論說
——以廣告為例

羅勝杰1，2

(1.湖南工程學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南湘潭411104;2.上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)英語(yǔ)學(xué)院，上海200083)

以廣告仿擬的誤用為例，提出“仿擬拜物教”一說。它由原始拜物教，到商品拜物教，再到符號(hào)拜物教演變而成，根源在于追求產(chǎn)品銷售的急功近利，過分強(qiáng)調(diào)銷售廣告的求新求異，以及對(duì)名人效應(yīng)的盲目追求。弱化媒介力量、轉(zhuǎn)變消費(fèi)認(rèn)同和摒棄游戲語(yǔ)言，是推崇正確仿擬，反對(duì)仿擬拜物教的實(shí)施手段，而提倡一種超功利的審美文化是解決問題的關(guān)鍵。

廣告仿擬;仿擬拜物教;審美文化

廣告中對(duì)漢語(yǔ)四字短語(yǔ)的諧音翻造尤為常見，蓋因“成語(yǔ)諧音”結(jié)構(gòu)整齊、韻律平穩(wěn);歷史深厚、自成因果;文化厚重、引發(fā)聯(lián)想;辭藻典雅、信息凝練;寓意深遠(yuǎn)、富于教化，［1］故而仿擬以其便捷的造詞方式和非凡的表達(dá)效果備受推崇。然而廣告仿擬過高的使用頻率和所帶來的負(fù)面效應(yīng)，已引起學(xué)界關(guān)注，我們將這種仿擬崇拜與濫用現(xiàn)象稱為“仿擬拜物教”。研究其由來、產(chǎn)生原因和應(yīng)對(duì)策略，有助于正確看待和使用仿擬，實(shí)現(xiàn)凈化語(yǔ)言之目的。

一 仿擬拜物教的產(chǎn)生

仿擬拜物教源于符號(hào)拜物教，而符號(hào)拜物教的根源，在于商品拜物教。具體而言，仿擬拜物教經(jīng)由如下幾個(gè)階段衍生而成:

(一)從原始拜物教到商品拜物教

原始拜物教指原始社會(huì)中，人們把某物當(dāng)作神來崇拜的一種宗教迷信。原始人由于對(duì)自然現(xiàn)象缺乏理解，以為許多物體如石塊、木片、樹枝、弓箭等具有靈性，并賦以神秘的、超自然性質(zhì)，以之為支配人命運(yùn)的力量，從而形成了拜物教，這是一種原始宗教。

在私有制商品經(jīng)濟(jì)中，商品生產(chǎn)者之間的生產(chǎn)關(guān)系，是通過物與物、即商品與商品的關(guān)系表現(xiàn)出來的。這些物本來是人們雙手勞動(dòng)的產(chǎn)物，一旦成為商品，卻成了支配商品生產(chǎn)者命運(yùn)的力量，人們對(duì)商品的崇拜，如同對(duì)神的崇拜。商品拜物教就是馬克思對(duì)這種物支配人的社會(huì)現(xiàn)象以及由此產(chǎn)生的社會(huì)觀念所作的形象比喻。馬克思指出:“因此，要找一個(gè)比喻，我們就得逃到宗教世界的幻境中去。在那里，人腦的產(chǎn)物表現(xiàn)為賦有生命的、彼此發(fā)生關(guān)系并同人發(fā)生關(guān)系的獨(dú)立存在的東西。在商品世界里，人手的產(chǎn)物也是這樣。我把這叫做拜物教。”［2］商品拜物教就是把商品生產(chǎn)條件下，人們本身勞動(dòng)的社會(huì)性質(zhì)表現(xiàn)為勞動(dòng)產(chǎn)品本身的物的自然屬性，表現(xiàn)為物對(duì)人的統(tǒng)治關(guān)系。

(二)從商品拜物教到符號(hào)拜物教

符號(hào)學(xué)認(rèn)為人類文明的特征就在于人是通過符號(hào)的中介來把握世界的，所以，在所有的文化形態(tài)里，產(chǎn)品的使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值總是相互交織在一起的，任何社會(huì)和文化形態(tài)都會(huì)在生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)再生產(chǎn)自己的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系和文化模式。人類需要的每一方面都有符號(hào)和物質(zhì)的關(guān)聯(lián)，就算是我們最為基本的生理上的需求，如吃穿住，也總是“被厚軟而充滿符號(hào)中介意義的毯子所緊緊包裹著”。［3］現(xiàn)代社會(huì)在某種意義上是一個(gè)高度符號(hào)化并產(chǎn)生了符號(hào)異化的社會(huì)，以符號(hào)拜物教形式表現(xiàn)出來的符號(hào)異化在現(xiàn)代社會(huì)里獲得了蔓延的土壤。

商品拜物教作為馬克思社會(huì)批判的一種異化形式與現(xiàn)代社會(huì)的符號(hào)拜物教緊密聯(lián)系在一起。商品交換的發(fā)展是商品拜物教產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，同時(shí)它也使符號(hào)拜物教的發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)。［4］于是，消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐恍┤俗晕异乓蜕矸菡故镜妮d體。占有品牌、名牌不但成了許多人的時(shí)尚，而且成為許多人維持自己的身份并將自己與他人區(qū)分開來的象征，也由此，一種不良的奢侈消費(fèi)之風(fēng)吹拂大地，這就是商品社會(huì)的消費(fèi)主義，同時(shí)也是商品社會(huì)的符號(hào)拜物教。人們以這樣的形式化標(biāo)識(shí)來慰藉自己的心靈，賦予自己生活意義。

符號(hào)拜物教的最直接結(jié)果，就是導(dǎo)致人們對(duì)某些成功符號(hào)外衣所包裹下的商品的追求，以逐利為原則的廠商也就投其所好，看準(zhǔn)這一商機(jī)，生產(chǎn)出一些仿冒的劣質(zhì)山寨產(chǎn)品，形成一股特殊的“山寨文化”。如:山寨手機(jī):Nokla(仿Nokia)，Cppc(仿自O(shè)ppo);方便面:康帥虎(仿康師傅)等等。其實(shí)，商品仿造也是一種仿擬，不過所仿的對(duì)象是物罷了;而商品名和招牌名等中的仿擬則屬于語(yǔ)言層面的仿擬，是我們的關(guān)注對(duì)象。如類似“瀉停封”(某瀉藥名);“客臨頓”(某飯店名)、“衣拉克”(某服裝店名)等一時(shí)間所出現(xiàn)的這種仿名命名現(xiàn)象，借名人名言來拉大旗當(dāng)虎皮。而在這一表象掩蓋下，無一不在透露符號(hào)拜物教的本質(zhì)，而符號(hào)拜物教產(chǎn)生的根基在于“從生產(chǎn)社會(huì)到消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)變”。［5］

(三)從符號(hào)拜物教到仿擬拜物教

符號(hào)拜物教的產(chǎn)生，透露出人們的急功近利思想，這一目的的實(shí)現(xiàn)，便是通過仿擬來完成。在此，我們稱之為“仿擬拜物教”。其定義為:商品制造、尤其是在語(yǔ)言創(chuàng)造中，由于過分依賴仿擬，把這一工具發(fā)揮極致，以至于成為一種依賴，在命名中將其作為一種達(dá)到成功之目的的捷徑來崇拜并使用。例如:電影《讓子彈飛》火了一把后，媒體廣告紛紛效仿，“讓鉆石飛”、“讓口水飛”、“讓夢(mèng)想飛”等詞語(yǔ)滿天飛。這種現(xiàn)象的背后，是對(duì)語(yǔ)言創(chuàng)新原則的違背，折射的是人們思想意識(shí)的浮躁和語(yǔ)言表達(dá)的捉襟見肘，如濫用“一×在手”［6］的例子便可管中窺豹:

一灶在手，烹飪不愁(某燃?xì)庠顝V告)

一卡在手，走遍神州(牡丹信用卡廣告)

一杯在手，無線享受(某酒類廣告)

一把在手，風(fēng)雨不愁(某傘廣告)

……

不否認(rèn)作為造詞手段之一，仿擬的存在有它的合理性。然此類仿擬的濫用，扼殺了人類的創(chuàng)造智慧，其根本源于符號(hào)拜物教，過分依賴既成的語(yǔ)言形式，對(duì)它頂禮膜拜的結(jié)果就是創(chuàng)新精神的缺失和思想智慧的禁錮。

二 仿擬拜物教的緣由

對(duì)仿擬、尤其是廣告仿擬中的拜物教分析發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)生緣由如下:

(一)產(chǎn)品銷售的急功近利

孔子曰:“名不正、則言不順，言不順、則事不成”。商品名是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富。品牌命名第一要義就是追求強(qiáng)大的傳播力，亦即要能最大限度地讓品牌傳播出去，使消費(fèi)者、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者記得住、想得起來是什么品牌，品牌的命名方稱成功。反之，傳播力不強(qiáng)、不能在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一席之地的名稱，其銷售效果大打折扣。故命名在追求產(chǎn)品特色得以體現(xiàn)的同時(shí)，須揣摩并深諳消費(fèi)者心理。在消費(fèi)者眾多心理中，求名心理無疑是一項(xiàng)重要指標(biāo)，也即購(gòu)物的原動(dòng)力之一。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買名牌商品有著強(qiáng)烈的心理要求和購(gòu)買欲望，這不僅因?yàn)槊粕唐芬馕顿|(zhì)量上乘，更主要的是購(gòu)買和使用名牌，往往在一定程度反映了消費(fèi)者的消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)地位。此外，在這部分消費(fèi)者心理上，還存在著通過購(gòu)買和使用名牌商品，提高自身的價(jià)值，滿足自尊心和虛榮心的需求。

基于此，以迎合這部分消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)為目的的仿品牌名策略，成了商家在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售目的的手段之一，這同時(shí)也是山寨產(chǎn)品產(chǎn)生的根源。

(二)銷售廣告的求新求異

在商品命名和廣告宣傳中體現(xiàn)求新、求異原則，這也是商品命名的一個(gè)內(nèi)在要求。諧音式仿擬通過同音現(xiàn)象的中介，讓接受者自發(fā)地將廣告人所傳遞的新信息轉(zhuǎn)化為自己非常熟悉的語(yǔ)言現(xiàn)象，從而得到愉悅的接受，發(fā)布者與接受者雙方各有所得，達(dá)到雙贏之目的，［7］從而實(shí)現(xiàn)求新求異。如:

令你無“發(fā)”脫身(某養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)精廣告)

屋美價(jià)廉(某房地產(chǎn)廣告)

一鳴“警”人(某報(bào)警器廣告)

仿現(xiàn)有成語(yǔ)造詞，商界屢見不鮮，稱為“詞語(yǔ)灌裝現(xiàn)象”，［8］其高頻使用，成全了仿擬的拜物教性質(zhì)。背后也折射了以高度審美化和世俗化為內(nèi)涵的“舒適”，一躍成為當(dāng)下時(shí)代大眾日常生活的主導(dǎo)，多元共生卻又拒絕“合唱”，張揚(yáng)個(gè)性卻又因加工復(fù)制而千篇一律，追求自我卻又不同程度上相互“克隆”。［9］

(三)名人效應(yīng)的盲目追求

為達(dá)到對(duì)銷售廣告求新求異之目的，追求名人效應(yīng)便是其便捷手段。名人效應(yīng)是指借名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人效應(yīng)在生活的方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，如名人代言廣告以刺激消費(fèi)，名人出席慈善活動(dòng)以帶動(dòng)社會(huì)關(guān)懷弱者等。名人相當(dāng)于一種品牌效應(yīng)，它可以帶動(dòng)人群，力量如同瘋狂的追星族那么強(qiáng)大，當(dāng)然不會(huì)為廣告商們所錯(cuò)過，以傍名人借船出海的仿名便應(yīng)運(yùn)而生。例如:

瀉停封(止瀉藥名，仿藝人謝霆鋒名)

催永圓(豬飼料名，仿主持人崔永元名)

王小鴨(羽絨服名，仿主持人王小丫名)

犯痔易(治痔瘡藥名，仿球員范志毅名)

張一摩(化妝品名，仿導(dǎo)演張藝謀名)［10］

這樣做的目的無非寄希望于借助名人或名事物在社會(huì)上已有的知名度和影響力，吸引觀眾眼球，以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，快速、便捷地把自己的品牌推向社會(huì)，謀求理想效果。這一對(duì)名人姓氏符號(hào)的拜物教催生的結(jié)果，一方面有損當(dāng)事人的名譽(yù)，另一方面有違相關(guān)法律法規(guī)對(duì)公民姓名權(quán)的規(guī)定，使用須慎重。

三 仿擬拜物教的應(yīng)對(duì)

對(duì)仿擬拜物教頂禮膜拜的結(jié)果是言必稱仿擬，仿佛這成了商家救命的唯一稻草和良藥，有起死回生之功效。但其社會(huì)負(fù)面效應(yīng)顯然:不但是對(duì)傳統(tǒng)詞語(yǔ)的嚴(yán)重歪曲，也是對(duì)名人名言的嚴(yán)重褻瀆，必須從以下幾方面加以消解。

(一)弱化媒介力量

媒介是社會(huì)強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)強(qiáng)迫人們接受符號(hào)的外力手段，它每日反復(fù)向受眾傳遞著各種信息及觀點(diǎn)，通過這些信息和觀點(diǎn)，媒介由淺入深地影響著受眾的認(rèn)知、態(tài)度、情感以及價(jià)值觀和文化心理，整個(gè)社會(huì)、每個(gè)個(gè)體無時(shí)無刻不處在信息和觀點(diǎn)的包圍中。從某種意義上說，“媒介是符號(hào)化的共謀”。［11］這是一個(gè)漸進(jìn)的過程，受眾在不知不覺中被潛移默化。產(chǎn)生這種影響的力量源于媒介構(gòu)建的無形的“場(chǎng)”。

憑借傳統(tǒng)媒介及大眾網(wǎng)絡(luò)等手段，廣告以一種不可抵御的力量強(qiáng)迫人們對(duì)其中符號(hào)加以接受，故而媒介無形中所產(chǎn)生的“商品拜物教效應(yīng)”造成了人們文化消費(fèi)的媚俗性和低級(jí)傾向，嚴(yán)重破壞了大眾的文化品位和修養(yǎng)水平。［12］因此，只有弱化媒介力量，才能使人們從符號(hào)拜物教中走出，將注意的重心轉(zhuǎn)移到商品品質(zhì)而不是商品符號(hào)上來。

(二)轉(zhuǎn)變消費(fèi)認(rèn)同

消費(fèi)在社會(huì)學(xué)意義上的重要性之一在于它既是用于建構(gòu)認(rèn)同的“原材料”，又是認(rèn)同表達(dá)的符號(hào)和象征。正如人類學(xué)家弗里德曼所言:“在世界系統(tǒng)范圍內(nèi)的消費(fèi)總是對(duì)認(rèn)同的消費(fèi)”。［13］如果說伴隨現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而來的豐富商品為人們的生存方式提供了多樣的可能性，那么在世界范圍內(nèi)，多種生存方式和消費(fèi)方式并存的情況下，人們選擇這種而非那種生存方式和消費(fèi)方式，在很大程度上是由人們的認(rèn)同所決定的。［14］實(shí)質(zhì)上，無論媒介力量多么強(qiáng)大，它始終只是一種外界力量，在推崇符號(hào)拜物教的今天，只要消費(fèi)者能轉(zhuǎn)變消費(fèi)認(rèn)同，消除廣告?zhèn)髅胶蜕a(chǎn)廠商所強(qiáng)加在消費(fèi)者身上的誘導(dǎo)性認(rèn)同框架和由某些明星通過廣告建立起來并強(qiáng)加于消費(fèi)者眼球的示范性認(rèn)同框架，將產(chǎn)品質(zhì)量置于首位，自我建立商品質(zhì)量認(rèn)同框架，那么這種仿擬詞語(yǔ)即使一時(shí)流行，但也會(huì)因?qū)Ξa(chǎn)品宣傳效果不佳而失去生存空間，仿擬拜物教便會(huì)不攻自破。

(三)摒棄游戲語(yǔ)言

維特根斯坦提出語(yǔ)言游戲(Sprachspiel)一說，指語(yǔ)言和活動(dòng)——那些和語(yǔ)言編織成一片的活動(dòng)——所組成的整體，［15］即是游戲，都有值得遵守的游戲規(guī)則，違反了它，便使游戲無從進(jìn)行。仿擬也是一種語(yǔ)言的游戲，因其借用已有的語(yǔ)言形式推及其它。既如此，就得遵守一定的語(yǔ)言游戲規(guī)則。雖然理想的語(yǔ)言和絕對(duì)遵守規(guī)則都是不可能的，但是漢語(yǔ)中的語(yǔ)音、構(gòu)詞、語(yǔ)法、句法等規(guī)則都應(yīng)被遵守，語(yǔ)言游戲提倡游戲的知識(shí)性和趣味性，游戲參與者能從中學(xué)習(xí)到新知識(shí)并體會(huì)到其中的樂趣，這些是仿擬應(yīng)遵守的。如:“To smoke or not，that is a question．”仿自莎士比亞的名句“To be or not to be，that is a question．”，該句吸煙將與生死緊緊聯(lián)系在一起，發(fā)人深省，人們不但可以感受語(yǔ)言游戲創(chuàng)新的樂趣，而且能從中感受到蘊(yùn)含的知識(shí)性，因而此類仿擬是我們應(yīng)推崇的。如果違反這些規(guī)則，那就不是語(yǔ)言游戲，而是游戲語(yǔ)言了。上述諸如“瀉停封”之類的仿擬，非但談不上給人以知識(shí)性和趣味性，更給名人帶來了名譽(yù)上的傷害，讓人覺得是嘩眾取寵，這種游戲語(yǔ)言的做法是我們要摒棄的。

綜而觀之，仿擬拜物教的產(chǎn)生，源于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的功利心態(tài)，只有提倡一種超功利性的審美文化，方能從根本上消除仿擬拜物教存在的根基。

四 結(jié)語(yǔ)

兼具辭格與構(gòu)詞法雙重身份的仿擬，固然可以增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力，收到詼諧、幽默等效果，但我們也不能因此而陷入盲目崇拜的誤區(qū)，像對(duì)待商品一樣對(duì)其頂禮膜拜。仿擬拜物教的存在，關(guān)鍵在于當(dāng)代審美文化的功利性，以功利性為先導(dǎo)的當(dāng)代審美文化極大地豐富了人類審美活動(dòng)的內(nèi)容和形式，但由此帶來的文化藝術(shù)的泛化、大眾化和商品化卻消解和異化了美學(xué)精神。［16］提倡正確的仿擬，反對(duì)仿擬拜物教，剔除語(yǔ)言中的山寨文化，加強(qiáng)文化創(chuàng)新，積極推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系構(gòu)建，守護(hù)人文理想，撫慰“現(xiàn)代人焦躁不安的靈魂”，這應(yīng)是我們所推崇的。

［1］楊永林．社會(huì)語(yǔ)言學(xué)研究:文化·色彩·思維篇［M］．北京:高等教育出版社，2004:54．

［2］馬克思．資本論:第一卷［M］．北京:人民出版社，2004: 89．

［3］賀玉高．從虛假需要、符號(hào)價(jià)值到拜物教——回歸馬克思主義的廣告文化批評(píng)［J］．新聞愛好者，2001(4): 22－23．

［4］李恩來，盧珊珊．馬克思主義語(yǔ)境下現(xiàn)代社會(huì)符號(hào)異化發(fā)展的分析——從商品拜物教到符號(hào)拜物教的考察［J］．學(xué)術(shù)論壇，2008(2):33－37．

［5］張?zhí)煊拢畯纳a(chǎn)社會(huì)到消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)變:符號(hào)拜物教的現(xiàn)實(shí)根基［J］．學(xué)術(shù)論壇，2007(3):16－19．

［6］羅勝杰，譚芳，鄭立平．英漢仿擬研究［M］．西安:西北工業(yè)大學(xué)出版社，2010:138．

［7］徐國(guó)珍．仿擬研究［M］．南昌:江西人民出版社，2003: 223．

［8］吳艷．時(shí)尚驅(qū)動(dòng)下的詞語(yǔ)罐裝現(xiàn)象［J］．修辭學(xué)習(xí)，2004(4):57－58．

［9］范玉剛．欲望修辭與文化守夜［M］．北京:中國(guó)文聯(lián)出版社，2008:101．

［10］于全有．一種頗為惹人注目的仿名命名傾向［J］．修辭學(xué)習(xí)，2006(1):75－76．

［11］張?zhí)煊拢摲?hào)拜物教——從媒介的角度看［J］．重慶社會(huì)科學(xué)，2007(11):33－36．

［12］葛彬超．媒介文化與消費(fèi)主義［J］．東北大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2009(1):25－28．

［13］Friedman Jonathan．Cultural Identity＆Global Process［M］．London:Sage，1994:104．

［14］王寧．消費(fèi)與認(rèn)同——對(duì)消費(fèi)社會(huì)學(xué)的一個(gè)分析框架的探索［J］．社會(huì)學(xué)研究，2001(1):4－14．

［15］陳嘉映．語(yǔ)言哲學(xué)［M］．北京:北京大學(xué)出版社，2003: 166．

［16］徐蓓春．審美文化的超功利走向闡釋［J］．寧波大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版)，2005(2):61－64．

On Parody Fetishism——Taking Advertisement for Example

LUO Sheng-jie1，2
(1．College of Foreign，Hunan Institute of Engineering，Xiangtan 411104;2．College of English，Shanghai International Studies University，Shanghai200083，China)

Taking parodymisuse in advertisement for example，we put forth the saying of“parody fetishism”，whose evolvement has gone through three stages:from the primitive fetishism to commodity fetishism and further to symbol fetishism．The main reasons of parody fetishism are that people seek quick success and instant benefits in product selling，overemphasize novelty and difference of the advertisement language as well as blindly pursue celebrity effect．To advocate correct parody and abandon parody fetishism，we must diminish media influence on consumers，convert consuming self-identity and cast away playing language tricks，whereas，the key is calling for an ultra-utilitarian aesthetic culture．

parody in advertisements;parody fetishism;aesthetic culture

H05

A

1671－1181(2012)03－0054－04

2012－03－21

基金基目:湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“英漢仿擬的跨學(xué)科研究”(11WLH16)。

羅勝杰(1969－)，男，湖南湘潭人，博士研究生，副教授，研究方向:英漢對(duì)比語(yǔ)言學(xué)。