中醫(yī)藥旅游的4Ps營銷策略探討

張 群

（1.湖南工程學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 湘潭 411104；2.武漢大學(xué) 歷史學(xué)院，湖北 武昌 430072）

中醫(yī)藥旅游的4Ps營銷策略探討

張 群1，2

（1.湖南工程學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 湘潭 411104；2.武漢大學(xué) 歷史學(xué)院，湖北 武昌 430072）

中醫(yī)藥旅游作為一種新型的旅游方式，尚未被社會普遍接受，其原因有很多，其中重要的一點是中醫(yī)藥旅游的產(chǎn)品營銷缺乏整體規(guī)劃，從而影響旅游形象的打造、推廣與提升。借助傳統(tǒng)的商品經(jīng)濟學(xué)的4Ps營銷理論，針對中醫(yī)藥旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，對4Ps理論在中醫(yī)藥旅游市場營銷中的運用，即產(chǎn)品、渠道、促銷、價格等策略運用做出了一些初步的探討。認(rèn)為在產(chǎn)品策略方面應(yīng)注重特色，注意挖掘文化內(nèi)涵和體驗性產(chǎn)品開發(fā)；在促銷上多與中間商聯(lián)系與合作；在渠道上運用影視、公共關(guān)系、人員等渠道進(jìn)行傳播；在價格上采用靈活性和合理性原則。

中醫(yī)藥旅游；市場營銷；4Ps

一 研究的理論基礎(chǔ)

市場營銷學(xué)（Marketing）是本世紀(jì)初美國首先發(fā)展起來的一門新興的經(jīng)營管理學(xué)科。西方市場營銷學(xué)者從不同的角度給市場營銷下了許多不同的定義，著名經(jīng)濟學(xué)家尤金·麥卡錫將其細(xì)分為微觀市場與宏觀市場營銷，分別定義為“生產(chǎn)者預(yù)測顧客的要求，并把能夠滿足需求的商品送到顧客手中，為實現(xiàn)企業(yè)的目的而進(jìn)行的各種活動?！迸c“為了有效地滿足需要，并達(dá)到社會的目的，把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的社會流通過程?！保?］從企業(yè)營銷職能的角度對市場營銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前。肖（Arch Shaw）1912年在《經(jīng)濟學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想，至1935年，有一位叫弗蘭克林（Franklin Ryan）的學(xué)者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營銷職能，但并未對分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實體增加時間、地點、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營者在分銷過程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能？弗蘭克林認(rèn)為：在第一個問題上，主要有裝配、儲存、標(biāo)準(zhǔn)化、運輸和銷售等五項職能；在第二個問題上，企業(yè)經(jīng)營者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險和籌集營銷資本等兩項職能。從職能角度對市場營銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對營銷策略組合的研究。尼爾·博登（Neil Borden）在1950年提出的“營銷策略組合”，強調(diào)了從企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實現(xiàn)出發(fā)，對各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想，他將企業(yè)的營銷活動的相關(guān)因素歸結(jié)為12個方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、售點展示、售后服務(wù)以及物流等；之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動有關(guān)的“工具因素”；以后又有一些營銷學(xué)者對營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利（Albert.W.Frey）的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購買者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利（Lazer ＆Kelly）的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。直至1960年密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）在總結(jié)前人的研究成果上，提出了4Ps理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion），而營銷組合作為工具正式提出者是理查德·克萊維特，他把營銷要素分為產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，即所謂4Ps原則，從此4Ps原則讓企業(yè)與社會廣泛接受。

應(yīng)用4Ps理論，我們要回答和解決好如下問題：一是有關(guān)產(chǎn)品方面：產(chǎn)品性能如何？產(chǎn)品有哪些特點？產(chǎn)品的外觀與包裝如何？產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何？二是有關(guān)價格方面：企業(yè)的合理利潤以及顧客可以接受的價格是否得到考慮？定價是否符合公司的競爭策略？三是有關(guān)促銷方面：企業(yè)如何通過廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給消費者以促成消費行為的達(dá)成？四是有關(guān)分銷方面：產(chǎn)品通過什么渠道銷售？如何將產(chǎn)品順利送抵消費者的手中？

中國中醫(yī)藥旅游是伴隨著國家旅游業(yè)的興起而發(fā)展，它集旅游與中醫(yī)藥為一體，是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的延伸和旅游業(yè)的擴展，是能讓旅游者在旅游的過程中獲得中醫(yī)藥藥物知識和體驗中醫(yī)藥醫(yī)療文化的專項旅游活動。目前，業(yè)已成為中華大地較為普遍開展的一種專項旅游活動，遍及大多數(shù)省份和中醫(yī)藥行業(yè)的許多部門。但整體來說，其市場規(guī)模還有待提高。本文應(yīng)用4Ps理論，對其營銷策略進(jìn)行探析。

二 研究方法

本文的寫作中，在運用營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合實地考察與走訪，文獻(xiàn)查找與網(wǎng)絡(luò)信息搜索進(jìn)行研究?？紤]到在研究中考察范圍較廣，時間不充裕，未對某一地區(qū)發(fā)放調(diào)查問卷，只是就全國范圍內(nèi)的典型區(qū)域進(jìn)行初步調(diào)研。在實地考察與走訪中，主要就典型區(qū)域的中醫(yī)藥旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，中醫(yī)藥旅游的市場現(xiàn)有產(chǎn)品和規(guī)模，中醫(yī)藥旅游景區(qū)經(jīng)營狀況以及中醫(yī)藥旅游的營銷策略，對游客、導(dǎo)游及其他中醫(yī)藥旅游從業(yè)人員、景區(qū)管理者進(jìn)行走訪與調(diào)研。

三 中醫(yī)藥旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

由于中醫(yī)藥旅游處于初步發(fā)展階段，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模的相關(guān)數(shù)據(jù)還未有部門、組織或個人作出統(tǒng)計。我們從各地中醫(yī)藥景區(qū)開發(fā)、建設(shè)的硬件設(shè)施、服務(wù)配套等方面獲知其發(fā)展的一斑。如在珠海有以中華養(yǎng)生保健文化為主，融入SPA水療與中藥藥浴、藥膳等中醫(yī)藥概念，及旅游、保健、娛樂、飲食文化為一體的新型健康主題公園；廣西有投資7.2億元建設(shè)的立體的“本草綱目”，即藥用植物園；吉林長春凈月潭國際中醫(yī)保健文化休閑中心引資4億元建設(shè)國際中醫(yī)藥保健文化休閑項目，主要由吉林中醫(yī)中藥博物館、中醫(yī)醫(yī)療康復(fù)中心、中醫(yī)全息美療中心、休閑與游樂中心四大功能區(qū)組成。還有江蘇、青海及安徽等省區(qū)都有了專門的中醫(yī)藥旅游景區(qū)或產(chǎn)品［2］。

中醫(yī)藥旅游現(xiàn)在已形成四種較穩(wěn)定的產(chǎn)品類型，即求醫(yī)問藥型、觀賞認(rèn)知型、保健療養(yǎng)型和中藥采購型。求醫(yī)問藥型的產(chǎn)品以名醫(yī)為核心吸引物，輔以濃郁的中醫(yī)藥文化。產(chǎn)品包括學(xué)習(xí)型和體驗型。旅游者在此過程中，能獲得一些關(guān)于中藥材方面的知識和醫(yī)療保健知識，同時還能拜訪名醫(yī)，解決治病或保健方面的困惑，從而指導(dǎo)自己或家人等在日常方面的用藥、保健與醫(yī)療活動；或是直接參與醫(yī)療活動，體驗中醫(yī)治病的方法和過程，達(dá)到治病的效果。觀賞認(rèn)知型的產(chǎn)品以展示中藥、中醫(yī)物質(zhì)文化為主，讓游客在靜態(tài)觀賞中獲得中醫(yī)藥知識。這樣既滿足了旅游者的好奇心，又增長了見識，還增強了他們在生活中應(yīng)用中醫(yī)藥的信心。主要包括展示中藥草的生長、培育、收取、制作等過程以及展示中國幾千年來累積的中醫(yī)藥文化物質(zhì)形態(tài)，包括有關(guān)中醫(yī)中藥的器具、文化典籍、場所、歷代名醫(yī)（諸如塑像、畫像、故里、陵墓之類）等。保健療養(yǎng)型的產(chǎn)品以動態(tài)參與為主。主要是用中醫(yī)保健、療養(yǎng)和養(yǎng)生知識指導(dǎo)游客的旅游體驗。游客在旅途中接受藥浴、中醫(yī)按摩等治療，既緩解旅途中的疲勞，又可以強身治病，還能欣賞獨特的保健方式。中藥采購型的產(chǎn)品主要是讓旅游者在旅游途中采購名貴中藥材或是中藥飲片與成藥。到中醫(yī)藥的原產(chǎn)地去購藥對旅游者是很有吸引力的。

目前，幾乎所有有條件的省、市、自治區(qū)，都已經(jīng)看好了這一巨大的旅游市場，結(jié)合當(dāng)?shù)氐闹嗅t(yī)藥資源，提出各自的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃。但是，中醫(yī)藥旅游在發(fā)展中也存在一些問題：如開發(fā)模式單一，產(chǎn)品差異性不足；購物時間過長，易使游客產(chǎn)生抵觸情緒；展覽內(nèi)容過于簡單，主題不明確；缺乏體驗參與項目，與游客互動不佳；營銷能力不足，客源結(jié)構(gòu)單一；市場定位輕國內(nèi)重國際等［3］。

四 中醫(yī)藥旅游市場營銷策略

作為一種新型產(chǎn)品，如何豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制定合理的營銷策略以挖掘市場潛力、滿足消費市場需求，是其在發(fā)展中必須解決的問題。

（一）產(chǎn)品策略

如前所述，對4Ps理論的應(yīng)用，在產(chǎn)品方面，我們要回答和解決好如下問題：產(chǎn)品性能如何？產(chǎn)品有哪些特點？產(chǎn)品的外觀與包裝如何？產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何？這些是針對大部分有形的工業(yè)產(chǎn)品而言的。對于旅游產(chǎn)品，除具備一些工業(yè)產(chǎn)品的屬性外，還有不同于普通工業(yè)產(chǎn)品的地方，最大的不同在于它的無形性。那么針對上述問題，其中的“產(chǎn)品的外觀與包裝如何”我們就可以暫時不予考慮。結(jié)合中醫(yī)藥旅游發(fā)展中存在的問題，中醫(yī)藥旅游的產(chǎn)品策略要在特色方面下功夫，除能讓游客將之與其他旅游產(chǎn)品區(qū)別開來之外，還要體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)部的差異性，不能各地雷同，避免單一；同時從可持續(xù)發(fā)展的角度，中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品在開發(fā)中要清楚認(rèn)識到“中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是中國最具知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)”，注意挖掘其中的科學(xué)合理元素，讓中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品永葆生命力。

有特色才能吸引旅游者，才會有市場。特色可以說是旅游產(chǎn)品的靈魂，“人無我有，人有我優(yōu)”一直是旅游產(chǎn)品追求的目標(biāo)。中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品要保持特色，在總體上既要注意挖掘中醫(yī)藥的文化內(nèi)涵，又要根據(jù)市場需求，不斷推出適銷對路的新型旅游項目。

旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。有文化支撐的旅游就會有持續(xù)長久的發(fā)展力。中醫(yī)藥文化具有七千年的歷史，醫(yī)藥起源于遠(yuǎn)古時代人類的生產(chǎn)和生活實踐，眾多的醫(yī)家對中醫(yī)藥原理進(jìn)行了總結(jié)，如《黃帝內(nèi)經(jīng)》奠定了醫(yī)學(xué)理論體系；《神農(nóng)本草經(jīng)》總結(jié)了漢代以前的藥物知識和理論；《傷寒雜病論》奠定了臨床醫(yī)學(xué)辨證論治的原則。中醫(yī)中藥與國畫、京劇并稱為中國三大國粹，中醫(yī)藥文化已成為中國傳統(tǒng)文化的精髓、瑰寶，已進(jìn)入第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。中醫(yī)藥旅游的產(chǎn)品開發(fā)從靜態(tài)觀賞到動態(tài)參與，從觀光層面到專門層面，都要注意挖掘中醫(yī)藥的文化內(nèi)涵，并且注意民族間、地區(qū)間的差異和特殊性，如“藏醫(yī)藥”、“苗醫(yī)藥”、“蒙醫(yī)藥”等都各具特色。天人合一的哲學(xué)理念的指導(dǎo)，中醫(yī)在治療和用藥方面不僅全面注意人體病情，即觀察人體微環(huán)境，同時還注意人所處的自然大環(huán)境，因而各地在治療和用藥方面又各有特色。我們將這些民族與地區(qū)特色挖掘出來后，就能很好地避免雷同，使各地產(chǎn)品都保持各自的吸引力和競爭力。

考慮到現(xiàn)在旅游者的需求，在設(shè)計產(chǎn)品方面，一是要注意整合其他產(chǎn)品，融合各種文化元素。把幾個單一的旅游產(chǎn)品按照一定的規(guī)律及游客的自身需求原則，將它們聯(lián)合促銷，增加旅游景點的充實性，豐富整個旅游線路的內(nèi)涵。如廣西藥用植物園開發(fā)多項旅游項目，利用園內(nèi)的藥物作為原材料，開發(fā)了藥膳粥、藥膳湯、保健茶、燒烤等項目，并在溪上設(shè)鐵索橋、浮橋等探險類項目，還在園內(nèi)設(shè)有垂釣、卡拉OK、麻將、撲克、棋類、氣排球、羽毛球、乒乓球等休閑類項目。二是要注意體驗性旅游產(chǎn)品的開發(fā)。旅游產(chǎn)品的本質(zhì)就是向消費者提供一種或多種經(jīng)歷或體驗。美國《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表派因第二和吉爾摩的文章宣稱，體驗式經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟之后的第四個經(jīng)濟發(fā)展階段。愈來愈多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計、促銷體驗，中醫(yī)藥體驗式旅游也伴隨著這股潮流應(yīng)運而生。鑒于此點，我們可以讓旅游者旅游過程中參加中醫(yī)藥的采摘、簡單制作、配方和品嘗，并可適量帶走其勞動成果，教他們五禽戲，還有推拿、針灸、按摩，讓四方游客在旅游休閑中體驗養(yǎng)生之道。

（二）渠道策略

銷售渠道是指產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道，其中，行、食、住、游、娛、購等單項旅游產(chǎn)品的提供者位于旅游銷售渠道的起始點；中介組織位于旅游銷售渠道的中間環(huán)節(jié)；而最終消費者位于旅游銷售渠道的終點。

中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品可以在飯店、賓館增設(shè)一些提供針灸、推拿、足浴及中藥美容服務(wù)。在各起點主動自設(shè)銷售網(wǎng)點，直接向消費者銷售產(chǎn)品。或者借助于電話、電傳、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化通訊工具直接向旅游企業(yè)預(yù)訂和購買。中醫(yī)藥旅游作為一種特色旅游，雖然其起源可以追朔到遠(yuǎn)古時代，但近幾年才作為一種旅游項目正式提出來及被人們所認(rèn)識［4］，因此中醫(yī)藥旅游的開發(fā)商與旅行社的合作并不緊密，大部分旅行社也未曾開設(shè)中醫(yī)藥旅游線路。這與它的市場開拓范圍不大有關(guān)。這方面的不足需要開發(fā)商加緊與中間商的聯(lián)系，以此推廣市場，促進(jìn)銷售。

（三）促銷策略

旅游產(chǎn)品促銷是指將旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給潛在購買者，使其了解、信賴旅游產(chǎn)品。其實質(zhì)是實現(xiàn)與產(chǎn)品購買者的信息溝通。經(jīng)驗告訴我們，旅游者在進(jìn)行旅游行為決策時，往往易受到他所處的客觀環(huán)境（包括個人社交環(huán)境、旅游商業(yè)環(huán)境、群體等）的影響，因此有旅游動機的人在選擇旅游線路時，會對社會上宣傳較多的和游客反映良好的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。中醫(yī)藥旅游是個新生事物，人們對它的認(rèn)識還不夠，開發(fā)者只有努力做好宣傳，大力促銷，樹立品牌價值，才能更好促進(jìn)產(chǎn)品的發(fā)展?？偟膩碚f，中醫(yī)藥旅游促銷可以通過以下三個途徑：

1.影視媒介傳播。中醫(yī)藥旅游還處于發(fā)展的初步階段，應(yīng)充分利用電視、報刊、雜志、電臺、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體廣為宣傳，提高知名度。制定精品宣傳促銷方案和響亮的宣傳口號，有重點、有步驟地進(jìn)行。中醫(yī)作為一種傳統(tǒng)文化，它的傳播往往與影視文學(xué)等文化產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，2001年電影《刮痧》上映后，所引起的北京中醫(yī)藥大學(xué)的旅游熱就是一個很好的證明。近年《劉老根》、韓劇《大長今》等劇相繼播出，為中醫(yī)藥旅游的發(fā)展起了推波助瀾的作用。劇中各式色香味的藥膳食品，中醫(yī)、針灸為廣大人民所喜愛?？梢?，中醫(yī)藥旅游的宣傳與促銷，我們可以大量運用媒介，推出品牌，挖掘特色。如國內(nèi)知名投資人之一的汪潮涌，吸取《大長今》給韓國文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來的影視營銷經(jīng)驗，突出蘄春是“醫(yī)圣故鄉(xiāng)”的特色，籌拍大型歷史連續(xù)劇《大明醫(yī)圣李時珍》，計劃在蘄春投資35億元建一個集中藥材種植、加工、健康養(yǎng)生、休閑度假的綠色醫(yī)藥、文化旅游地。

2.公共關(guān)系。公共關(guān)系是一種促進(jìn)與公眾建立良好關(guān)系的方式。伴隨著中醫(yī)藥越來越被世界接受，加上積極的促銷方式，與目標(biāo)市場建立良好的公共關(guān)系指日可待。當(dāng)年美國前總統(tǒng)尼克松訪華就成功地宣傳了針灸，針灸得以走出國門并逐漸贏得世人認(rèn)可。為了讓世界了解中醫(yī)、中醫(yī)藥，我們可以通過在全國和世界各地舉辦多種形式的活動，集中展示中醫(yī)藥悠久的歷史、科學(xué)的理論、獨特的方法及良好的療效，讓社會更好地了解中醫(yī)藥在保障公眾健康上所作的貢獻(xiàn)。如香港舉行“中醫(yī)中藥中國行”嘉年華，推廣中醫(yī)所有活動均為非牟利性質(zhì)，免費讓市民或業(yè)界參加。這項活動先后在北京、河北、山西、遼寧、吉林、黑龍江、廈門、香港和廣東舉行，形式包括中醫(yī)義診、健康咨詢、科普講座及文體表演等。

3.人員推銷。旅游人員推銷屬于直接促銷，推銷人員不通過任何中間環(huán)節(jié)，同旅游消費購買者面對面洽談，直接介紹和宣傳旅游產(chǎn)品和服務(wù)，充分展示旅游產(chǎn)品或服務(wù)的有用性，解答顧客的詢問，說服消費購買者采取購買行為。2008年北京奧運會，不少企業(yè)和商家都紛紛推出與奧運相關(guān)的活動來吸引顧客。中醫(yī)也需要宣傳，要利用各種國際國內(nèi)大型節(jié)事活動和展銷活動進(jìn)行宣傳?？梢赃x擇在奧運場館、亞運場館、世博會園區(qū)附近發(fā)放一些中醫(yī)藥宣傳冊，贈送類似餐巾紙、小扇子之類的物品，組織中醫(yī)藥圖片展之類的活動；中醫(yī)院則可以宣傳其中醫(yī)特色療法及?？啤Ｔ诟鱾€社區(qū)、街道面向市民可以推出類似“中醫(yī)有獎知識問答”等活動。另一方面，在旅行飯店、賓館推銷旅游者使用的旅游保健中醫(yī)中藥。中醫(yī)藥旅游的導(dǎo)游是傳播中醫(yī)文化的直接人，提高導(dǎo)游的外語水平和綜合素質(zhì)，是我們必須重視的一環(huán)。

（四）價格策略

菲利普·科特勒先生在《營銷管理》一書中，對價格問題首先做了這樣的闡述：“你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是出售價格。”價格策略，既是體現(xiàn)收入的核心營銷要素，又是市場競爭的有效手段，產(chǎn)品價格的變化直接影響著消費者的購買行為，影響著生產(chǎn)經(jīng)營者盈利目標(biāo)的實現(xiàn)。針對中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品價格的定位可以采取以下原則：

1.合理性原則。中醫(yī)藥系列產(chǎn)品，進(jìn)入市場有早有晚，產(chǎn)品質(zhì)量有高有低，每個產(chǎn)品的價格也不盡相同。這樣就會形成一定的比價關(guān)系。比價關(guān)系對潛在市場具有較強的心理暗示作用，會對消費者的購買決策行為產(chǎn)生影響。中醫(yī)藥旅游大部分產(chǎn)品處于初步開發(fā)階段，水平相對落后，因此，在開發(fā)的初期階段，應(yīng)以低價為主，給予更多的人享受服務(wù)的機會，從而擴大中醫(yī)藥旅游的影響力，同時，針對部分高收入者，需開發(fā)一些高端產(chǎn)品。

2.靈活性原則。營銷人員可以根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團(tuán)隊，推出各種臨時性的價格優(yōu)惠措施。這樣，產(chǎn)品無論掛牌價、社會團(tuán)體價還是團(tuán)隊價，在既有基準(zhǔn)價的基礎(chǔ)上，難免會有一定的浮動幅度，出現(xiàn)各種季節(jié)差價、地區(qū)差價和批零差價。對于這些臨時性的價格浮動，應(yīng)按照“靈活性原則”加以處理，一旦進(jìn)入旺季，應(yīng)該立即恢復(fù)原價，達(dá)到利益最大化。

價格策略運用不當(dāng)，目標(biāo)市場就會出現(xiàn)動蕩，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的市場后果。因此必須以市場為向?qū)В`活運用市場杠桿，建立一套靈活多樣的價格定位體系。

［1］ 菲利普·科特勒.Marketing Management［M］.清華大學(xué)出版社，1998：12－20.

［2］ 孫天勝，王 欣.面向東南亞華僑華人的中醫(yī)藥旅游開發(fā)研究［J］.東南亞縱橫，2010（2）：51－54.

［3］ 刁宗光.中醫(yī)藥旅游發(fā)展中存在的問題及解決對策［J］.社會科學(xué)家，2010（1）：95－97.

［4］ 張 群.中醫(yī)藥旅游的產(chǎn)品開發(fā)［J］.江蘇商論，2007（1）：80－81.

4Ps Marketing Strategies for Traditional Chinese Medicine Tourism

ZHANG Qun1，2
（1.College of Mangement，Hunan Institute of Engineering，Xiangtan 411104，China；
2.School of History，Wuhan University，Wuhan 430072，China）

Traditional Chinese medicine tourism，as a new way of tourism，has not yet been generally accepted due to the fact that traditional Chinese medicine tourism lacks tourism overall planning，thus affecting the building，promotion and ascension of tourism image.Based on the traditional 4Ps marketing theory and the situation of the traditional Chinese medicine tourism，this paper applies the 4Ps marketing theory in Chinese medicine tourism marketing，namely，the use of products，channel，promotion，and price strategies.The products strategy should focus on the characteristics，paying attention to the culture cooperation and experiential product development；the promotion strategy should focus on more contact and cooperation with the sales middlemen；the channel strategy should focus on all kinds of means such as film and television，public relations and staff communication；and the price strategy should focus on the principle of flexibility and rationality.

traditional Chinese medicine tourism；marketing；4Ps

F590.8

A

1671－1181（2012）02－0006－05

2011－12－16

湖南省社科基金項目（09YBB101）；湖南省教育廳項目（10C0568）階段性成果。

張 群，（1979－），女，湖南常德人，博士研究生，研究方向：旅游文化及其產(chǎn)品開發(fā)。