一場基于懷舊情結(jié)的文化消費盛宴
——《泰坦尼克號》3D版的懷舊營銷解讀

□賈雯霞

( 福建江夏學院人文系,福建 福州 350108)

2012年3月27日，《泰》3D版在倫敦首映，繼而開啟了其在世界各地的重映之旅。嚴格來講，此次的《泰》3D版上映應歸于“老片重映”的范疇，因為該片的故事、主演同15年前已公映的版本并無任何差別，革新之處在于將3D技術應用于影片。據(jù)《中國電影報》的數(shù)據(jù)顯示，《泰》3D版國內(nèi)首日票房達6600萬元，排在之前的《變形金剛3》之后，列內(nèi)地影史第二位，同時該成績也是北美首日475萬美元票房的兩倍多；《中國日報》的最新統(tǒng)計則表明，《泰》3D版在剛剛過去的五一小長假三天中創(chuàng)造了7600萬的票房，而上映二十天以來的累計票房已超九億。與15年前首次公映時全國3.6億的票房相比，重映能達到這個數(shù)字也是十分驚人的。

那么，是什么讓眾多中國觀眾為這樣一部老片紛紛走進影院？客觀來講，作為修復后的拷貝，該片的3D效果并不如同期公映的其他兩部《諸神之怒》、《靈魂戰(zhàn)車2：復仇時刻》震撼。這一次觀影熱潮，其實是中國人集體精神層面上的一次心靈回航，是對過去集體回憶的一次重新打撈。受眾精神深處的懷舊情結(jié)，在電影懷舊營銷策略的“撩撥”下，一場集體懷舊的文化消費盛宴也便拉開帷幕。

一、精神層面上的懷舊：在真實與想象之間尋求的回歸、反思與認同

懷舊——英語詞匯是nostalgia，來自兩個希臘語詞，nostos(返鄉(xiāng))和algia(懷想)，是對于某個不再存在或者從來就沒有過的家園的向往。懷舊是一種喪失和位移，但也是個人與自己的想象的浪漫糾葛。[1]眷戀過去、熱衷回憶是懷舊主體共通的心理活動，作為一種意識行為和心理現(xiàn)象，懷舊屬于精神層面的范疇，處理的基本問題就是懷舊主體如何對待現(xiàn)實和過去的關系、如何協(xié)調(diào)過去與現(xiàn)實之間的矛盾沖突、如何在真實與想象之間游移。懷舊意味著，把過去理想化，對過去的渴望，對過去的沉迷，對過去的重構以及對歷史的再創(chuàng)造。除了承擔記載傳統(tǒng)、延續(xù)歷史外，懷舊還體現(xiàn)出追尋生命源頭、發(fā)掘意識根基的動機。[2]《泰》3D版之所以能引發(fā)國人濃重的懷舊情緒，正因為其觸動了國人十五年間的集體回憶，讓中國觀眾被電影中蘊含的愛情理想、高尚人格以及藝術審美再次打動，喚起了他們在過去與現(xiàn)實之間的思維游走。

1.對唯美堅貞愛情的永恒追求。愛情是人類永恒的母題。影視文本中展現(xiàn)凄美動人的愛情故事、探討各類愛情觀念，影響著現(xiàn)實中人們的愛情婚戀觀。

杰克和露絲的愛情是《泰》最大的看點，也是該片作為災難題材電影中獨特的情感主線。這一對青春靚麗卻身份懸殊、敢愛敢恨卻又悲情收場的戀人，讓人唏噓，賺盡眼淚。女主角露絲沖破等級的羈絆、拋棄物質(zhì)的誘惑，選擇忠于自己內(nèi)心對于自由與愛情的向往，立誓“船一靠岸我就跟你走”，旗幟鮮明地表達出對于愛情的態(tài)度。如果說九十年代婚戀觀仍然比較保守的話，那么十五年后的今天，80后為主導的一代人受后現(xiàn)代思潮、市場經(jīng)濟自由主義以及女權主義等思想的影響，加上現(xiàn)實生活的重壓，不少人選擇了消解責任、活在當下、及時行樂的思維方式，接受了多元的婚戀觀。當前我國離婚率持續(xù)走高， “閃婚”、“閃離”、“短婚”、“裸婚”、“隱婚”等字眼常常出現(xiàn)。 不少婚戀方式實質(zhì)是一場以婚姻為名的“社會焦慮”，也是這個物質(zhì)時代造就的一個“畸形兒”，是生活在這個時代的人們和當下社會思想變革與碰撞所產(chǎn)生的一種糾結(jié)。[3]在當前理想與現(xiàn)實出現(xiàn)沖突、對單純愛情的堅守和向往漸成泡沫的大環(huán)境中，十五年前曾感動無數(shù)人的愛情無異于一股清新之風。自由、正直、善良、勇敢的杰克撼動了露絲既有的生命觀與價值觀，讓幸存后的她仍然堅定地與過去衣食無憂但卻沉悶虛偽的生活告別。電影傳達出的這些信息足以對當前浮躁糾結(jié)的愛情觀起到一定的矯正作用。

在唯美的愛情回憶背后，現(xiàn)實就像一個“杰克露絲上岸后”的假設命題，生活周圍到處可見的對社會現(xiàn)實的失望、對美好生活向往的變質(zhì)、被沉悶的生活消磨掉了的愛情渴望和生活熱情。缺乏激情的婚姻、沒有意義的生活、無法逃避的無望空虛，讓人無力與之抗爭?！八麄兊膼矍榻?jīng)歷了初見時的浪漫悸動、蜜月的激情，但仍然不可避免地和愛情漸行漸遠，原本甜蜜的愛情被沒有節(jié)制的、無盡的激烈爭吵所取代；溫馨的家庭生活也變成了整理不完的房間和做不完的家務。他們想沖破這種生活枷鎖的桎梏。”[4]十五年讓人們真切體會到了時間流逝對個體生命的掠奪，懷舊的情緒必然噴涌而出。現(xiàn)實越無奈，回憶越可貴。也正因為如此，導演詹姆斯·卡梅隆對影片重映的票房很有信心，他說：“無論是什么年紀，《泰坦尼克號》永遠都帶給觀眾新的感受?！?/p>

2.對理想道德范式的“烏托邦”設想。《泰》展示了沉船前幾小時中，面對災難時的真實人性。那些樂手和船員，在面對即將滅頂?shù)暮Ｋ蜎坝慷恋乃劳鰰r，卻以巨大的勇氣堅守職責，把救生艇讓給孩子和婦女；音樂家在最后的時刻一直沉著平靜地演奏樂曲，那優(yōu)美從容的音符，體現(xiàn)了至死不向自然界的兇惡低頭的人類尊嚴和高貴；電影亦刻畫了幾位當時社會各界的上流人士、億萬富翁，沒有濫用特權和金錢去搶奪逃生機會，而是選擇有尊嚴、體面地面對死亡；還有那些與自己的愛人、和自己的孩子相守，不懼死亡的人。號稱永不沉沒的巨船神秘地沉沒，但這種熠熠閃耀的人性光輝卻高揚水面而放眼近幾年的社會。很多負面新聞充斥報端，接連出現(xiàn)的“彭宇”案、“小悅悅”事件，讓我們恍若置身“陌生人社會”，人與人之間可怕的冷漠讓國人寒心；接連出現(xiàn)的公共安全、食品安全問題，拷問著中國人的良心，提醒著我們正視道德滑坡與社會倒退。此時電影重映，為我們提供了一個用來折射當下的理想客體，引發(fā)了國人的集體懷舊?！皯雅f是神秘的，也是美妙的，懷舊主體把過去、家園等具有一定象征意味的客體想象成完美的、理想化的情境，在對此情境的感性體驗中寄托某種穩(wěn)定感、安全感或歸宿感，以此來彌合在當下現(xiàn)實中感受到的精神失落或人格分裂，或與令人失望的現(xiàn)實處境形成對抗。在現(xiàn)代人的精神生活中，懷舊具有強大的烏托邦精神?！盵5]在這些嚴峻的現(xiàn)實面前，我們會設想一個理想道德范式的“烏托邦”：也許生命會消失，但人性光輝永存。這種和諧的人與人之間的關系，是無法被時間侵蝕的最有力量的精神元素。

3.底層人士在懷舊中不斷尋找身份認同。電影中底層人士的代表、貧窮但卻擁有自由靈魂的杰克，偶然間贏得船票，踏入了一段本不屬于他的奇妙之旅，并且成功獲得上流社會小姐的芳心。這個情節(jié)的設定，為小人物完成了一次精神上造夢。當前眾多處于底層的小人物都深深意識到，崇高的理想和殘酷的現(xiàn)實之間存在斷層，小人物的身份和不切實際的夢想糾結(jié)在一個人身上，他們有著卑微的身份，卻未必擁有多么宏大、崇高的理想，安于現(xiàn)狀卻又不滿于現(xiàn)實，渴望成功卻又無法克服成功路上的種種困難。在個人自由大大獲得解放的今天，小人物的迷茫和無助卻凸顯出來。這是一種心靈家園日漸失落，那種由“居家”帶來的穩(wěn)定性、確定性、安全感和溫暖感愈益消逝。”[6]此時杰克的經(jīng)歷便頗具勵志色彩：他從不諂媚自卑，一直享受著自己這份“貧窮的自由”；他暢游世界，不為財富所累，甚至連三等艙的船票都是臨時贏來的；而杰克和露絲的愛情也打破了底層小人物愛情的既有套路，小人物不再卑微跪拜，而是擊敗“高富帥”，獲得了“白富美”的愛，這讓絕大多數(shù)自嘲為底層人士的觀眾，在懷舊情緒中得到一種自我激勵，完成了在精神層面上“重返家園”的過程。杰克這個形象在當下社會底層群體中獲得了極大的認同。

4.對懷舊審美性的革新期待。也許我們無法模仿、再現(xiàn)真正過去的經(jīng)典場景，卻能通過視覺、通過體驗去宣泄和舒展我們的情緒。記憶活動的主觀感受，幾乎毫無例外地包含了對所記憶的事件的某種視覺重現(xiàn)……想象一個視覺意象可以導致我們相信是在回憶一個事件，即使這個事件從未發(fā)生過。[7]而電影技術的革命讓這樣的體驗成為了可能，3D技術讓懷舊和重溫提升了新的層次。美國現(xiàn)實主義電影導演馬丁·斯科塞斯的世界電影基金會認為，他們的工作是要從時間手里拯救屬于全人類的文化遺產(chǎn)。香港著名導演吳思遠也說過，修復的不是膠片，而是記憶。

電影將技術革新的成果——3D加載在經(jīng)典的文本上，這是審美領域的一次進步。相比原來的2D版本，3D 電影帶來的審美體驗更加直接。3D 電影中的視覺形象跟想象、聯(lián)想的形象幾乎相同，也就是說視覺形象本身就完成了觀眾的部分想象、聯(lián)想。3D電影不止讓觀眾誤以為看到的“真實”，更為厲害的是讓觀眾參與了這個“真實”的制造。[8]因此，原來就已經(jīng)深入人心的電影，能賦予觀眾更真實的參與感，這讓觀眾怎能不期待呢？《泰》3D版中的新技術，加上該片在中國龐大的觀眾群，才形成了重映影片風靡全國的文化現(xiàn)象。從這個意義上說，《泰》3D版的重映成功不可復制。

二、懷舊營銷：用符號化的價值和情感說服受眾

法國哲學家、現(xiàn)代社會思想大師讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)認為當今社會是一個消費社會，大眾是消費的主體，全部文化都可以作為消費內(nèi)容。懷舊順應了現(xiàn)代人在心靈上或精神上對于它的明確需要，因此也成為一種可供消費的文化。在《泰》3D版的營銷中，非常注重通過對符號的應用來進行情感訴求，繼而引發(fā)觀眾內(nèi)心深處的“懷舊鄉(xiāng)愁”。符號就是力量，懷舊心理的觸發(fā)往往緣于某些具有特定歷史意義的符號。這些符號可以是物化的歷史特征和人物，也可以是比較虛化的文化。[9]電影的營銷中比較鮮明的幾個符號如下：

1.歷史性紀念日。3月27日倫敦時間下午在皇家阿爾伯特舉行的《泰》3D版首映，是作為泰坦尼克號沉沒紀念100周年的重大活動之一而進行的。當營銷中將產(chǎn)品與具有時代意義的紀念日或場景聯(lián)系在一起進行點化時，其喚醒、激發(fā)消費者的懷舊心理并在此基礎上進行銷售和宣傳的效果會更持久更深入。

2.新技術為契機。 詹姆斯·卡梅隆早在十年前就預言過3D電影時代。2009年12月16日，他的作品《阿凡達》在北美公映，富有革命性的拍攝技術導演了一場電影大革命，人們也把2009年稱為“3D電影元年”。這之后，新的電影技術層出不窮，讓電影煥發(fā)出更加迷人的魅力。在電影技術進入3D時代后，這部15年前以投資2億美元巨資打造的超級大片，也意圖搭上3D技術的列車，讓經(jīng)典再次煥發(fā)新的生命力。

3.情感訴求最強音：當年一起看電影的那個人，現(xiàn)在還在身邊嗎？以誠摯的情感為橋梁，悄悄進入消費者的內(nèi)心世界；賦予產(chǎn)品品牌特定的內(nèi)涵與象征意義，建立起目標消費者對產(chǎn)品的移情聯(lián)想，此類情感訴求在營銷實踐中非常重要。訴說目標消費者珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生經(jīng)驗及親身感受，與此同時，巧妙地將目標消費者的這些經(jīng)歷、體驗、感受與企業(yè)的產(chǎn)品屬性發(fā)生關聯(lián)，進而在產(chǎn)品品牌的特定內(nèi)涵與目標消費者的移情聯(lián)想中建立起一個良好的通道，通過該廣告作品與消費者生活經(jīng)歷的心理共鳴而產(chǎn)生傳播效果。[10]時隔十五年重新上映的3D版《泰》首映式氣氛恰似一場老友聚會，十五年后的電影主創(chuàng)，生活的閱歷和歲月的沉淀讓他們更加煥發(fā)個人魅力，而電影的廣告語“15年前，那個陪你看這部電影的人，是否還在你身邊？2012你將牽著誰的手一起重溫經(jīng)典? ”竟是如此地撩撥著觀眾的心弦。15年里每個人都經(jīng)歷了許多，當聽到片頭那熟悉的旋律的時候，觀眾是不是會想起很多早已塵封多年的記憶？當懷舊消費實現(xiàn)個體的自我建構或表達時, 懷舊產(chǎn)品中的符號價值便顯現(xiàn)了。

三、結(jié)語

懷舊現(xiàn)象的恒久存在是毋庸置疑的，它是人類共有的情結(jié)?！短?D版在中國再次引起的關注熱潮，便是國人精神層面的懷舊心理廣泛存在并且集體記憶被喚醒的一次印證。該電影在營銷中通過建立符號化的價值以及情感訴求的廣告語，成功地建構了電影通往觀眾精神層面懷舊心理的橋梁，是懷舊營銷的典型代表。

參考文獻：

[1][美] 斯維特蘭娜·博伊姆，楊德友 (譯者). 懷舊的未來[M]. 南京：鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F，譯林出版社,2010.

[2][5][6]趙靜蓉.懷舊——永恒的文化鄉(xiāng)愁[M].北京：商務印書館,2009.

[3]張麗娜．電視劇裸婚時代觀感[J].當代電視, Contemporary TV. 2011,(08).

[4]劉雪梅.絕望的愛情破碎的美國夢——淺析理查德·耶茨的革命之路[J].作家雜志,2010,(10).

[7]丹尼爾·夏克特，高申春譯.尋找逝去的自我：大腦、心靈和往事的記憶[M].長春：吉林人民出版社,1998.

[8]吳飛. 3D電影的誕生以及未來發(fā)展——從人類學與必理學角度解讀[J].中國電影市場, Chinese Film Market,2012,(2).

[9]陳陽.懷舊營銷——記憶中符號的力量[J].品牌,2009,(1).

[10]吳柏林.廣告心理學[M].北京：清華大學出版社,2011.