新媒體合眾傳播理論及其時代特點

褚亞玲

（石家莊學院，河北石家莊050035）

縱觀人類社會傳播史，不同歷史時期有不同的發(fā)展特點，呈現(xiàn)出不同的特征，從辯證法的角度分析，筆者以為，人類社會的傳播史可以說是經(jīng)歷了并正在經(jīng)歷一個黑格爾的“三段式”發(fā)展階段。

一、辯證的肯定——人際傳播階段

所謂人際傳播一般是指人們相互之間面對面的親身傳播，所以又稱面對面?zhèn)鞑?，人對人傳播。人際傳播的實質(zhì)在于人們經(jīng)由符號而結(jié)成一種關(guān)系。如親屬關(guān)系、同事關(guān)系、朋友關(guān)系、愛人關(guān)系等，人際傳播就屬于這眾多關(guān)系中的一種[1]147。用施拉姆的話說，就是“兩個人（或兩個以上的人）由于一些他們共同感興趣的信息符號聚集在一起”就叫人際傳播。通俗點說，人際傳播是兩個或兩個以上的人之間借助語言和非語言符號互通信息、交流思想感情的活動。人際傳播需要在一種相同、相通或相似的經(jīng)驗范圍內(nèi)進行，否則就會導致傳而不通。

“前媒體時代”主要靠人際傳播來進行，人際傳播是一種典型的“點對點”的傳播方式，是個體與個體之間的溝通，通過語言、非語言符號等實現(xiàn)信息的傳遞與溝通。它具有自發(fā)性、自主性、隱私性、封閉性和雙向性等特點，是一種自我表達和相互認知的活動。筆者要強調(diào)的一點是，即使是在人際傳播時代，大眾傳播也并不是完全不存在，只是存在的范圍較小。如極少數(shù)精英、統(tǒng)治階層間通過出版書籍、講學、會議等形式傳遞信息，亦是大眾傳播的一種，只是局限在很小的范圍內(nèi)。

二、辯證的否定——大眾傳播階段

一般而言，傳播理論界把德國古登堡在16世紀發(fā)明金屬活字印刷術(shù)作為人類進入大眾傳播時代的標志。大眾傳播可以分為傳統(tǒng)大眾傳播時代和當代大眾傳播時代。傳統(tǒng)大眾傳播時代是指從19世紀末到20世紀60年代，報紙、電臺和電視相繼出現(xiàn)，使得大規(guī)模、大批量生產(chǎn)和傳播信息成為可能。在這個階段，受眾沒有選擇信息的機會和可能，每一個受眾被動接受同樣的信息。從20世紀70年代初到90年代末，隨著人類社會和傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳播領(lǐng)域受眾面臨著豐富的信息內(nèi)容選擇，媒介形態(tài)、媒介內(nèi)容都產(chǎn)生了巨大的變化，這一階段是大眾傳播的鼎盛時期，即當代大眾傳播時代。

現(xiàn)代報刊、廣播、電視時代和人際傳播是分開的、割裂的，同進也是整體的。大眾傳媒的興起是傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)變的最為重要的特征，報紙、雜志、廣播、電視節(jié)目作為大眾傳播的重要載體，反映了人們的生存方式和思想變遷，是我國現(xiàn)代社會發(fā)展的記錄和見證，同時報刊、廣播、電視這些傳播媒體也通過自身的文化傳播影響和改變著人們的觀念，是中國現(xiàn)代化進程的啟蒙者和參與者。

大眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點，體現(xiàn)的是集體的、社會的、國家的意志。大眾傳播時代，信息傳播以傳者為中心，受者是被動的，是一種典型的“點對面”的傳播方式，是一種完全組織化、制度化的社會傳播，具有公開性、多向性和傳播對象的廣泛性和不確定性等特點。與人際傳播相比，大眾傳播的反饋總是比較遲緩、模糊、微弱。

從人際傳播到大眾傳播的拓展是傳媒的進步，也是社會的進步。在此，筆者要強調(diào)的一點是，進入大眾傳播階段后，人際傳播也并沒有因大眾傳播的普及而銷聲匿跡，它在社會生活中同樣存在著，只是“人際傳播”和“大眾傳播”猶如兩道平行線，它們各有各的軌跡。大眾傳播的門檻很高，人際傳播很難進入大眾傳播領(lǐng)域，對社會的影響有限。

三、否定之否定——“合分一體”融合傳播階段

縱觀媒介發(fā)展的歷史，每一種新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)從來都不會消滅舊有的媒體，每一次技術(shù)革新與進步帶來的是媒介形態(tài)之間的進一步競爭與融合，并在此過程中達到媒介生態(tài)的空前繁榮，呈現(xiàn)出全新姿態(tài)的媒介叢林風景。新媒體時代亦是，網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的迅猛發(fā)展，帶領(lǐng)人類社會進入“大眾＋分眾＋小眾＋人際”的融合傳播時代。新媒體的出現(xiàn)，并沒有使人際傳播與大眾傳播就此消失，反而開拓了人際傳播與大眾傳播的傳播范圍，形成“四位一體”的融合傳播，具有更加深刻的內(nèi)涵、更加豐富的內(nèi)容、更加多元的渠道。

（一）融合傳播時代

如果說，人際傳播是哲學意義上的肯定階段，那么大眾傳播的出現(xiàn)是對它實現(xiàn)了第一次哲學上的“否定”，是傳播技術(shù)與傳播形式上的一種超越與包容，而非簡單使之銷聲匿跡。事物發(fā)展進入哲學上的“否定之否定”階段，新媒體的快速發(fā)展并沒有對人際傳播與大眾傳播進行簡單的摧毀式的否定，大眾傳播與人際傳播沒有因此消失，而是實現(xiàn)了高度的融合與促進，互依互存，相互作用，相互影響，相互滲透，構(gòu)成“大眾＋人際”融合傳播時代。傳播過程發(fā)生重大改變，由過去以傳者為中心變?yōu)槭苷叻e極主動，由以單品種傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊姡直姡”姡穗H”傳播方式的融合，以“大眾＋分眾＋小眾＋人際傳播”的全面細化、全面融合和全面互動為主要傳播特征。

（二）融合傳播特點

融合傳播載體主要包含網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體和報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體以及各種已有媒介技術(shù)的融合形成的新的傳播媒介。在這個合眾傳播時代里，大眾傳播、人際傳播成為現(xiàn)代傳播的基本屬性，傳播更加全面細化，不同行業(yè)、地域的分眾越來越多，分眾化特征明顯。傳播內(nèi)容與對象全面細化、全面分化，小眾化傳播也有龐大的市場，大眾傳播、分眾傳播、小眾傳播與人際傳播各種不同的傳播形態(tài)全面互動、互相影響、互相滲透、互相推動，融合成現(xiàn)代傳播的獨特風景。

1.新媒體技術(shù)在一定程度上強化了大眾傳播的范圍、速度、效果，大眾傳播能力強化

網(wǎng)絡(luò)傳播兼具大眾傳播與人際、分眾、小眾傳播的多重特點。手機等新媒體問世后，更加凸顯這一融合傳播特征。網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體傳播具有雙重特性，它既是新的更加迅速、更加強大的大眾傳播媒介，也是新的更加迅速、更加強大的人際傳播媒介；由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及其傳播信息的便捷性，分眾、小眾、人際傳播都可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕易實現(xiàn)，甚或形成大眾傳播的效果，形成融合傳播。

網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體傳播突破了大眾傳播時代大眾化、非目標性、單向、區(qū)域傳播的障礙，使現(xiàn)代傳播實現(xiàn)雙向和全球網(wǎng)絡(luò)傳播，傳播廣泛、有效、交互功能強大、實現(xiàn)即時通訊等特點，使傳播走向更加寬廣范圍的大眾，強化了大眾傳播的特征；同時，網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體使傳播走向更加個人化、目標化，這一效果強化了人際傳播的特征。網(wǎng)絡(luò)傳播承載著明顯的“人際傳播”特性，WEB2.0、3.0技術(shù)的應(yīng)用，廣大受眾不僅可以閱讀網(wǎng)上的信息，更能輕松地肩負信息內(nèi)容制作者、消費者和傳播者的身份，網(wǎng)絡(luò)可輕松實現(xiàn)既有一對一的交流，在這個充滿主動權(quán)和互動性的平臺上，受眾群體具有在其他分眾傳播媒介中所達不到的自主分眾傳播和數(shù)字化傳播。網(wǎng)絡(luò)中的QQ、MSN等聊天工具都具有私人交流的性質(zhì)。

新媒體隨時隨處體現(xiàn)大眾傳播這一屬性。只要有一根網(wǎng)線，只要能夠上網(wǎng)，你就是網(wǎng)絡(luò)傳播的大眾傳播對象之一。網(wǎng)絡(luò)傳播可以輕易實現(xiàn)一對多的傳播、多對一的傳播及多對多的星狀傳播。傳統(tǒng)的媒體消費者之“被動的信息接受者、目標對象”的角色被搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談?wù)叩刃陆巧〈鶾2]157。信息時代的到來使媒介環(huán)境發(fā)生了巨大甚至驚人的變化，所有的信息都是數(shù)字化的，以數(shù)字化為基礎(chǔ)的新媒體平臺使傳播方式呈現(xiàn)多方融合。在合眾傳播時代的新技術(shù)條件下，借助網(wǎng)絡(luò)、手機及衛(wèi)星傳輸?shù)燃夹g(shù)，傳播形態(tài)呈現(xiàn)綜合化趨勢，不同的傳播手段實現(xiàn)大融合，媒介格局越來越走向多元化。小眾傳播可以借助網(wǎng)絡(luò)形成大眾傳播，新媒體技術(shù)在一定程度上強化了大眾傳播的范圍、速度、效果，大眾傳播能力空前加強。

2.新媒體技術(shù)促進了分眾傳播和小眾傳播

我國從20世紀90年代以來，傳統(tǒng)大眾傳播媒體的分眾化傳播和發(fā)展趨勢明顯、受眾分化和信息需求多元化加劇，各種大眾傳播媒體紛紛實施市場細分和分眾化策略。不同的媒體形態(tài)，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場合決定了分眾傳播具有最佳的傳播效果。從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步，也是媒體功能發(fā)展的必然趨勢。

分眾傳播具有明確的目的性，受眾可以獲得比較準確的信息并可以主動掌握、控制信息，受眾可以更多地參與到信息的制作和傳播中，既是信息的接受者又可能是信息制作和傳播者。分眾傳播進行專業(yè)化細分，符合受眾群的不同需要。如果我們說，從人際傳播到大眾傳播的轉(zhuǎn)化是媒體和社會發(fā)展的第一次進步，那么從大眾傳播到分眾傳播的轉(zhuǎn)化則是媒體和社會發(fā)展的第二次進步。小眾傳播不再追求受眾數(shù)量上的龐大，它著眼于特定的受眾群，傳播內(nèi)容細化，為其提供符合口味的信息和服務(wù)，小眾傳播模式中傳、受者之間互動頻繁，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，人人都是傳者，人人又都是受眾。

3.新媒體技術(shù)促進傳播融合

新媒體技術(shù)降低乃至將完全打破人際傳播進入大眾傳播的門檻，推動了大眾傳播與人際傳播的互動與融合。手機傳播或網(wǎng)絡(luò)傳播中的Twitter（微博）首先可以實現(xiàn)人際傳播，手機QQ、MSN等聊天工具及手機本身都具有私人交流的性質(zhì)，傳播者與接受者的界限模糊，傳播的“反饋”加強，每個參與者既給別人發(fā)送信息，也接受別人發(fā)來的信息，并隨時反饋信息。這種角色的轉(zhuǎn)換和信息的及時反饋使得傳播方向呈現(xiàn)出“雙向”和“多向”的人際傳播特征。人際傳播與大眾傳播間呈現(xiàn)更深層次的融合。

手機媒體亦可輕易實現(xiàn)大眾傳播，它被視為大眾傳播的最普及的終端，因為其獨特的傳播能力，隨著手機媒體技術(shù)和功能的擴充，現(xiàn)在手機媒體的主要業(yè)務(wù)有語音、短信息、互聯(lián)網(wǎng)接入、移動商務(wù)等，而更多的媒介功能，比如移動攝像、移動電視、互動視頻等也即將得到普遍應(yīng)用，隨著3G技術(shù)廣泛應(yīng)用于無線通信，寬帶移動無線互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得手機媒體成為當之無愧的大眾傳播載體。Twitter（微博）亦能迅速地進入大眾傳播視野，兼具大眾傳播與人際傳播的多重屬性。

[1] 李彬.傳播學引論[M].北京：新華出版社，2003.

[2] [美]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，等譯.北京：中國人民大學出版社，2006.