提升輿論引導(dǎo)能力 推動(dòng)社會(huì)管理創(chuàng)新

唐丕躍

（中共韶關(guān)市委黨校，廣東韶關(guān)512026）

一、新形勢(shì)下的輿情新態(tài)勢(shì)

（一）新媒介更新快，加速輿論新格局的建構(gòu)

隨著新媒介形式的層出不窮和媒介融合的不斷加快，個(gè)人意見表達(dá)的自由度也越來越大，在給輿論引導(dǎo)工作帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí)，也造成輿論格局的深刻變化，事實(shí)上已經(jīng)形成了包括社會(huì)輿論場(chǎng)、媒體輿論場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)、手機(jī)輿論場(chǎng)在內(nèi)的多個(gè)輿論場(chǎng)，輿論新格局正在悄然形成。尤其是自2010年以來，微博以其傳播效率高、速度快、言簡(jiǎn)意賅的特點(diǎn)，使之成為新媒體中的新亮點(diǎn)。截至2011年上半年，其用戶數(shù)量就已達(dá)到1.95億。據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2010中國(guó)微博年度報(bào)告》顯示，在當(dāng)年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發(fā)的就有11起，比重約占22%。微博在它的傳播影響力日益擴(kuò)大并發(fā)揮積極作用的同時(shí)，也帶來了謠言的滋生以及監(jiān)管的滯后等問題。所以，作為一個(gè)極具影響力的傳播新平臺(tái)，微博對(duì)傳統(tǒng)輿論格局的沖擊將會(huì)持續(xù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論事件易發(fā)高發(fā)，聚焦權(quán)力主體

截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.85億［1］，穩(wěn)居世界第一。我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的不斷發(fā)展壯大，其意義不僅僅在于人數(shù)上的量變，更為重要的是網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)與社會(huì)整體年齡結(jié)構(gòu)正日趨重合，網(wǎng)絡(luò)主體與社會(huì)主體正日趨重合，即網(wǎng)絡(luò)民意表達(dá)正在接近或者等同于社會(huì)公眾的意見表達(dá)。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)輿情來源、傳播渠道和覆蓋面更加多樣化和復(fù)雜化，網(wǎng)民所關(guān)注的議題也正向社會(huì)議題、政治議題快速轉(zhuǎn)化，網(wǎng)絡(luò)意見的主流化、政治化、現(xiàn)實(shí)化趨勢(shì)日益明顯，加劇了重大網(wǎng)絡(luò)輿論事件易發(fā)、高發(fā)的趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)輿情研究所的報(bào)告顯示，2009年的重大輿論主要聚焦于公檢法系統(tǒng)、職能部委、市政府、縣級(jí)官員等權(quán)力主體，政府部門及個(gè)別官員的行為不當(dāng)是當(dāng)前輿論事件的集中領(lǐng)域，“尤其是公檢法系統(tǒng)，占到了總體的1/5”［2］19。

（三）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)動(dòng)機(jī)復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)輿論真假難辨

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)也開始向網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展，出現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，并且已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)規(guī)模不小的產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2009中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)調(diào)研報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)整體市場(chǎng)規(guī)模已超過10億元人民幣?！熬W(wǎng)絡(luò)公關(guān)”主要有兩種方式，一是刪除和自己相關(guān)的負(fù)面新聞消息，導(dǎo)致事實(shí)真相無法被公眾知曉；二是發(fā)表沒有依據(jù)的失實(shí)帖誹謗污蔑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近年來發(fā)生的很多輿論事件，例如豐田“質(zhì)量門”事件、伊利QQ星兒童奶事件等都出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在背后操作的身影。因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的動(dòng)機(jī)非常復(fù)雜，虛假輿論泛濫，真假難辨，進(jìn)一步加大了輿論引導(dǎo)的難度，也給社會(huì)管理帶來了新的挑戰(zhàn)。

（四）意見領(lǐng)袖草根化明顯，增強(qiáng)輿論影響力

意見領(lǐng)袖是輿論傳播中的重要一環(huán)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖已經(jīng)不是單純的傳統(tǒng)意義上的社會(huì)精英階層，草根階層正在涌現(xiàn)出越來越多的意見領(lǐng)袖，即意見領(lǐng)袖越來越草根化。一方面，這些草根的意見領(lǐng)袖可能在某些領(lǐng)域有所專長(zhǎng)，因此，在相關(guān)輿論事件涉及其專業(yè)領(lǐng)域時(shí)，能夠?qū)υ撦浾撌录婕暗膶I(yè)問題進(jìn)行專業(yè)的分析，得出專業(yè)的結(jié)論。這就增強(qiáng)了輿論的科學(xué)性，提高了可信度，在沉默螺旋的效應(yīng)下，會(huì)對(duì)輿論的最終形成以及傳播效果起到關(guān)鍵的作用；另一方面，這些意見領(lǐng)袖在現(xiàn)實(shí)生活中可能處于社會(huì)的底層，親身經(jīng)歷過或遇到過某些社會(huì)不公事件，于是在現(xiàn)實(shí)生活中逐漸淤積起負(fù)面情緒。因此，對(duì)相關(guān)輿論事件所反映的社會(huì)不公，會(huì)感同身受，內(nèi)心所淤積的負(fù)面情緒在輿論事件的影響下被集中宣泄出來，形成極大的輿論共振，產(chǎn)生極大的傳播效果，并最終影響輿論事件的發(fā)展進(jìn)程。

二、新輿情背景下社會(huì)管理面臨的新挑戰(zhàn)

（一）引導(dǎo)輿論是社會(huì)管理工作的重要方面

“未來10年中，群體性事件將是中國(guó)社會(huì)穩(wěn)定最大的威脅，也是對(duì)地方政府執(zhí)政能力最大的挑戰(zhàn)?！保?］而加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)管理，既是當(dāng)前維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定的緊迫任務(wù)，也是鞏固黨的執(zhí)政地位、維護(hù)國(guó)家長(zhǎng)治久安、保障人民安居樂業(yè)、全面推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)。筆者認(rèn)為，危機(jī)管理作為社會(huì)管理的重要一翼，關(guān)鍵在于提升輿論引導(dǎo)力，輿論引導(dǎo)力不僅體現(xiàn)在危機(jī)事件中，也體現(xiàn)在日常性的工作之中。2008年汶川大地震以后，中央對(duì)輿論引導(dǎo)能力建設(shè)的地位和重要性提得越來越高，無論是胡錦濤總書記在2008年6月20日考察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)的講話，還是習(xí)近平同志在2009年3月1日出席中央黨校春季學(xué)期開學(xué)典禮時(shí)的講話，都反映出一個(gè)基本共識(shí)，就是把輿論引導(dǎo)力從它以前作為一個(gè)服務(wù)性力量的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)在把它放到對(duì)危機(jī)事件的解決和預(yù)防具有很大的推動(dòng)力和作用力這個(gè)層面來認(rèn)識(shí)，把它提升到和經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事實(shí)力相并列的戰(zhàn)略高度來看待。因此，各級(jí)政府以及黨政領(lǐng)導(dǎo)干部在危機(jī)管理中引導(dǎo)輿論的水平如何，都直接反映其社會(huì)管理的能力。

（二）輿論傳播方式和理念已發(fā)生重大變化

隨著新媒體的不斷發(fā)展及其影響力的不斷擴(kuò)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再是重大突發(fā)事件報(bào)道的唯一主角，傳統(tǒng)的輿論傳播方式和理念面臨很多挑戰(zhàn)。一方面，在很多重大突發(fā)事件里，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體邊緣化、邊緣媒體主流化這一趨勢(shì)，而且這種趨勢(shì)越來越明顯。最早曝光重大突發(fā)事件的都是網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體，然后引起其他傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注，再引起全社會(huì)參與。這一新的輿論傳播方式和傳播路徑值得我們深入研究和思考；另一方面，在過去，我們發(fā)布相關(guān)信息引導(dǎo)輿論，更多的是倚重各種類型的新聞發(fā)布會(huì)。但在今天，中國(guó)的媒體格局事實(shí)上已經(jīng)形成了多媒體融合并存的局面，各種媒體尤其是新媒體的傳播風(fēng)格與傳統(tǒng)媒體截然不同，在這種情況下，如果還是片面地使用單一的方式來引導(dǎo)輿論化解危機(jī)，就會(huì)有諸多的不足和局限，因此，我們必須不斷更新政府新聞傳播的理念，以適應(yīng)新傳播時(shí)代對(duì)輿論傳播的新要求。

（三）領(lǐng)導(dǎo)干部社會(huì)管理能力不足愈發(fā)明顯

胡錦濤總書記在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立90周年大會(huì)上的講話中指出，“精神懈怠的危險(xiǎn)，能力不足的危險(xiǎn)，脫離群眾的危險(xiǎn)，消極腐敗的危險(xiǎn)，更加尖銳地?cái)[在全黨面前，落實(shí)黨要管黨、從嚴(yán)治黨的任務(wù)比以往任何時(shí)候都更為繁重、更為緊迫?！保?］第一次明確地把領(lǐng)導(dǎo)干部“能力不足的危險(xiǎn)”列為影響黨的執(zhí)政能力建設(shè)和先進(jìn)性建設(shè)的四大危險(xiǎn)之一。特別是在輿論引導(dǎo)能力上表現(xiàn)得尤為明顯，縱觀近年來發(fā)生的突發(fā)事件，無論是從政府發(fā)布信息的措辭、用語的傾向性，還是對(duì)突發(fā)事件的定性，都可以看出報(bào)喜不報(bào)憂等傳統(tǒng)的文化觀、落后的群眾觀、錯(cuò)誤的媒體觀等，不合時(shí)宜的社會(huì)管理“慣性”思維仍深深影響著相當(dāng)一部分領(lǐng)導(dǎo)干部。人民論壇雜志在2010年曾做過一份調(diào)查，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，70%的中國(guó)官員患有網(wǎng)絡(luò)恐懼癥。這一方面說明網(wǎng)絡(luò)輿情已成為對(duì)我們領(lǐng)導(dǎo)干部監(jiān)督的重要手段，另一方面也恰恰說明了我們部分領(lǐng)導(dǎo)干部輿論引導(dǎo)能力的不足，對(duì)突發(fā)事件的預(yù)判能力不強(qiáng)、敏感度不高、處置手段欠科學(xué)等，這在地方政府官員中表現(xiàn)得尤為明顯，這一客觀事實(shí)值得我們深思反省。

（四）社會(huì)公信力的下降導(dǎo)致社會(huì)信任危機(jī)

當(dāng)前，我國(guó)正處于突發(fā)事件的高發(fā)期，各級(jí)政府尤其是地方基層政府普遍存在著危機(jī)管理的制度、機(jī)制和模式尚不健全完善，常規(guī)民意表達(dá)渠道不暢，導(dǎo)致處置突發(fā)事件乏力等問題，對(duì)加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)管理提出了新的要求。一些政府部門或地方政府在突發(fā)事件面前試圖封鎖消息和輿論，這常常會(huì)進(jìn)一步激怒公眾，直接導(dǎo)致公眾對(duì)政府發(fā)布的信息不信任，讓政府為之后澄清流言、穩(wěn)定人心付出了很大的代價(jià)。這也在一定程度上加劇了我們社會(huì)內(nèi)部的矛盾，使得社會(huì)公信力的損耗尤為明顯。據(jù)中國(guó)公益慈善網(wǎng)公布的信息顯示，2011年6月份“郭美美事件”發(fā)生后，公眾通過慈善組織進(jìn)行的捐贈(zèng)大幅降低，2011年3月至5月，慈善組織接收捐贈(zèng)總額62.6億元，而在6月至8月期間，總額降為8.4億元，降幅高達(dá)86.6%。社會(huì)公眾對(duì)公益慈善信心的丟失，僅僅是社會(huì)公信力下降的一個(gè)縮影，如果社會(huì)公信力持續(xù)不斷地受到損傷，便會(huì)導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)負(fù)面信息的接受度不斷提高，鑒別信息真?zhèn)蔚囊庾R(shí)受到削弱，久而久之，便會(huì)造成較大面積的社會(huì)信任危機(jī)。

三、“四大法寶”提升輿論引導(dǎo)能力，推動(dòng)社會(huì)管理創(chuàng)新

輿論引導(dǎo)工作與社會(huì)管理工作是有機(jī)聯(lián)系、內(nèi)在統(tǒng)一的，社會(huì)管理做得好，有利于營(yíng)造良好的輿論環(huán)境；社會(huì)管理出現(xiàn)問題，則有可能引發(fā)輿論事件，不利于社會(huì)安定團(tuán)結(jié)。為提升輿論引導(dǎo)能力，推動(dòng)社會(huì)管理的創(chuàng)新，要把握好以下“四大法寶”。

（一）以第一的能力贏得先機(jī)

第一的能力包括第一的速度、第一的反應(yīng)、第一的發(fā)言，在關(guān)鍵時(shí)刻不失語、在重大事態(tài)前不失態(tài)、在緊要關(guān)頭有對(duì)策，以此來搶占輿論或道義的制高點(diǎn)，制造輿論首聲效果。在突發(fā)事件中，輿論的形成有一個(gè)短暫的發(fā)酵期，如果此時(shí)政府不及時(shí)發(fā)出自己的聲音，引導(dǎo)輿論的先機(jī)必將喪失，正所謂“當(dāng)真理還在穿鞋的時(shí)候，謠言已經(jīng)跑遍地球”。誰能夠以第一的能力贏得先機(jī)，誰就掌握了輿論的主動(dòng)權(quán)和突發(fā)事件處理的主導(dǎo)權(quán)。在突發(fā)事件的信息傳播中，最可怕的不是記者搶發(fā)新聞和公眾的眾聲喧嘩，而是記者搶發(fā)的不是來自政府發(fā)布的信息、公眾引用轉(zhuǎn)載傳播的不是來自政府發(fā)布的信息。第一的能力的獲得，離不開健全而高效的信息反饋網(wǎng)絡(luò)，離不開具有高度新聞敏銳性和新聞?dòng)X察力的內(nèi)部工作團(tuán)隊(duì)，也離不開領(lǐng)導(dǎo)干部自身良好的新聞素養(yǎng)。這些都需要相關(guān)制度來予以保障。另外，這些制度的建立與完善，在某種程度上也會(huì)形成一定的倒逼效應(yīng)，推動(dòng)社會(huì)管理的創(chuàng)新。

（二）以人格的魅力贏得公眾

隨著改革開放的不斷深化，以及執(zhí)政理念的不斷與時(shí)俱進(jìn)，越來越多的領(lǐng)導(dǎo)干部開始更多地向公眾展示自己獨(dú)具個(gè)性的執(zhí)政風(fēng)格，給中國(guó)官場(chǎng)帶來了一股新風(fēng)。例如，在2008年11月重慶出租車罷運(yùn)事件中，重慶市市委書記薄熙來與出租車司機(jī)、市民代表一起召開座談會(huì)，聆聽司機(jī)們心中的委屈，長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)半小時(shí)的座談會(huì)在重慶電視臺(tái)新聞?lì)l道、廣播新聞?lì)l道全程直播，首開國(guó)內(nèi)廣播、電視媒體參與突發(fā)事件應(yīng)對(duì)先河。再例如，在2009年2月云南“躲貓貓”事件中，時(shí)任云南省委宣傳部副部長(zhǎng)的伍皓，積極促成由網(wǎng)民和社會(huì)各界人士代表組成調(diào)查委員會(huì)，對(duì)事件真相進(jìn)行調(diào)查，也開創(chuàng)了突發(fā)事件應(yīng)對(duì)的新思路?？梢?，歷覽近年來突發(fā)事件最終能夠成功處置并贏得公眾贊許的，其背后都體現(xiàn)著領(lǐng)導(dǎo)干部周知民隱、體察民情、為民謀利、以人為本的人格魅力。另外，這些先進(jìn)的執(zhí)政理念、鮮明的執(zhí)政風(fēng)格、為廣大群眾所稱道的人格魅力，經(jīng)過大眾媒體的廣泛宣傳報(bào)道，會(huì)形成極強(qiáng)的社會(huì)效應(yīng)，引領(lǐng)執(zhí)政新潮，并不斷內(nèi)化成為新的社會(huì)管理理念，不斷增強(qiáng)社會(huì)建設(shè)動(dòng)力。

（三）以坦誠(chéng)的內(nèi)力贏得媒體

媒體作為社會(huì)的公器，是社會(huì)輿論的集散地，是引導(dǎo)輿論的主陣地，在社會(huì)管理中發(fā)揮著協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系、規(guī)范社會(huì)行為、化解社會(huì)矛盾、促進(jìn)社會(huì)公正、保持社會(huì)穩(wěn)定、引領(lǐng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀等重要功能，贏得媒體就贏得了加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)管理所需要的良好輿論氛圍。如何處理好政府與媒體之間的關(guān)系以及領(lǐng)導(dǎo)干部如何面對(duì)媒體，其中坦誠(chéng)很關(guān)鍵，這是贏得媒體的前提條件。媒體不是敵人，無須如臨大敵般處處設(shè)防，在信息來源渠道日益多元的信息時(shí)代，我們很難再用“瞞、騙、捂、等、拖”這些陳舊思維去應(yīng)付媒體。媒體是黨和政府的喉舌，同時(shí)也是人民群眾的喉舌。2011年以來，習(xí)近平、李長(zhǎng)春、劉云山等同志曾在多個(gè)場(chǎng)合指出，群眾路線是黨的根本工作路線，宣傳思想文化工作承擔(dān)著宣傳群眾、動(dòng)員群眾、服務(wù)群眾的重要責(zé)任，本質(zhì)上就是群眾工作。因此，媒體是我們團(tuán)結(jié)爭(zhēng)取的力量，是我們的同盟者與合作者，要相信我們中國(guó)的新聞媒體是最顧全大局的，也是有著極強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任的，只要開誠(chéng)布公，坦誠(chéng)相告，即使一時(shí)不能解決所有問題，媒體也是可以理解和接受的。

（四）以求真的魄力贏得信任

贏得社會(huì)公信力，是社會(huì)管理工作所要實(shí)現(xiàn)的最高價(jià)值之一。反思近期發(fā)生的很多突發(fā)事件，都充斥著各種各樣的傳言，有的甚至是謠言，但在這些謠言面前，很多公眾寧信其有，不信其無。對(duì)謠言的相信其實(shí)就是對(duì)現(xiàn)有社會(huì)秩序的不相信，其根源在于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的社會(huì)失范，而社會(huì)失范則會(huì)導(dǎo)致社會(huì)信任度的降低。突發(fā)事件的復(fù)雜性和利益性，導(dǎo)致人們急于獲取事件本身和政府反映的信息。但在實(shí)踐操作當(dāng)中，由于政府擔(dān)心太早把真相公開會(huì)導(dǎo)致人們恐慌及對(duì)事件的誤解，所以，政府往往會(huì)把相關(guān)信息保留不予公開或推遲公開，但是這種保守的做法，其實(shí)忽略了人們等待真相的不安以及被延遲告知所產(chǎn)生的不滿。真實(shí)是新聞的生命，對(duì)真實(shí)的期待也是廣大人民群眾對(duì)突發(fā)事件關(guān)注的焦點(diǎn)。我們應(yīng)當(dāng)做好充分的準(zhǔn)備，通過認(rèn)真的調(diào)查研究，以實(shí)事求是的態(tài)度主動(dòng)回應(yīng)群眾的關(guān)切和期待，以鮮活的事實(shí)正面回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，讓謠言止于真相的大白、止于理性的思考、止于公平公正的處理。事實(shí)證明，始終保持對(duì)求真的自覺，不僅有利于事件的解決，更會(huì)贏得廣大人民群眾的信任，不斷提升黨和政府在人民群眾中的威信，最終重建社會(huì)秩序、重構(gòu)社會(huì)信任。

總之，在社會(huì)管理問題成為當(dāng)前國(guó)家重要關(guān)切問題的背景之下，我們要懂得用好、用活“四大法寶”，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，以對(duì)黨和人民高度負(fù)責(zé)的精神，積極有效地做好輿論引導(dǎo)工作，不斷發(fā)展壯大積極健康向上的主流思想輿論，不斷推進(jìn)社會(huì)管理工作邁上新臺(tái)階。

［1］ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.http：//www.cnnic.ne t.cn/dtygg/dtgg/201107/t 20110719.html，2011－07－19.

［2］ 喻國(guó)明.中國(guó)社會(huì)輿情年度報(bào)告（2010）［M］.北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2010.

［3］ 米艾尼.未來10年群體性事件成執(zhí)政最大挑戰(zhàn)［J］.瞭望東方周刊，2010，（1）.

［4］ 胡錦濤.在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立90周年大會(huì)上的講話［N］.人民日?qǐng)?bào)，2011－07－02.