淺析廣告中指示語(yǔ)的語(yǔ)用功能

王 宇 ，李淋淋

(東北林業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，哈爾濱150040)

淺析廣告中指示語(yǔ)的語(yǔ)用功能

王 宇 ，李淋淋

(東北林業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，哈爾濱150040)

在科技高速發(fā)展的今天，廣告在社會(huì)生活中扮演越來(lái)越重要的角色。廣告作為經(jīng)濟(jì)全球化和信息時(shí)代的一種社會(huì)現(xiàn)象，它已經(jīng)深入到經(jīng)濟(jì)、文化等很多方面，成為人們生活中不可缺少的一部分。指示語(yǔ)在廣告中的應(yīng)用也是作為設(shè)計(jì)者想要激起消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一種手段。通過對(duì)指示語(yǔ)的研究，不僅能幫助廣告生產(chǎn)商設(shè)計(jì)出更科學(xué)、更合理的廣告，達(dá)到廣告的目的，使廣告的效果具有持久性，而且也能讓普通大眾更加關(guān)注語(yǔ)言的使用。

廣告;指示語(yǔ);語(yǔ)用功能

一、指示語(yǔ)的定義及分類

指示語(yǔ)(Deixis)源于皮爾士的用語(yǔ)“索引符號(hào)”。1954年猶太學(xué)者巴爾· 希特爾發(fā)表《索引詞語(yǔ)》一文提出，索引詞語(yǔ)列為語(yǔ)用學(xué)的研究對(duì)象，是用作指示語(yǔ)言單位，它是語(yǔ)言學(xué)的基本范疇之一。

指示語(yǔ)是一種普遍的語(yǔ)言現(xiàn)象，它的研究最初是從指示代詞開始的。古代語(yǔ)法將詞分為“稱名的”和“非稱名的”，后者即指示代詞。非稱名詞的功能則是指指示由語(yǔ)境認(rèn)定的對(duì)象，這可算是指示語(yǔ)的原始概念［1］。

近幾十年來(lái)，指示語(yǔ)已經(jīng)成為語(yǔ)言學(xué)者共同關(guān)注的重要課題，由于其研究目的和角度不同，指示語(yǔ)又被稱為指示詞(indicator)、索引詞(index)、代詞(pronoun)、語(yǔ)言代碼(shifters)、符號(hào)自指詞(reflexive words)、索引詞語(yǔ)(indexical expressions)、指示符號(hào)(indexical signs)、自我中心詞(egocentric particulars)、主觀表達(dá)式、主管詞語(yǔ)等等。Levison把指示語(yǔ)(deixis)分為五類，包括人稱指示、時(shí)間指示、地點(diǎn)指示、話語(yǔ)指示和社交指示［2］。

1.人稱指示語(yǔ)：指言語(yǔ)交際或言語(yǔ)事件中的參與者，可分為第一人稱指示語(yǔ)、第二人稱指示語(yǔ)和第三人稱指示語(yǔ)。比如，英語(yǔ)中的“我”、“我們”、“咱/咱們”、“他/她”、“你/您”、“你們”、“其他人”、“有人”等。

2.時(shí)間指示語(yǔ)：指與言語(yǔ)交際或言語(yǔ)時(shí)間有關(guān)的時(shí)間信息。比如，now、today、yesterday、tomorrow、soon、recently、two days ago、right away 等。

3.地點(diǎn)指示語(yǔ)：指與言語(yǔ)或言語(yǔ)時(shí)間有關(guān)的地點(diǎn)、位置或空間等信息，包括表示近指和遠(yuǎn)指的地點(diǎn)指示結(jié)構(gòu)，以及地點(diǎn)副詞。比如，here，there，nearby，in this place，in that place，in that situation等。

4.話語(yǔ)指示語(yǔ)：表示話語(yǔ)中的某一指示信息，或表示前述話語(yǔ)中的指示信息，比如，earlier、later、the following…、the next…、above、below 等。

5.社交指示語(yǔ)：表示說話人和聽話人等交際者之間的社交關(guān)系或社交特征的詞語(yǔ)或結(jié)構(gòu)，比如，您以及各種敬語(yǔ)、稱呼語(yǔ)等。

Levison還指出指示中心(deixis center)的概念，指的是以說話人為中心的參照來(lái)解釋指示語(yǔ)。該中心包括以下內(nèi)容：

A、人物中心是發(fā)話人;

B、時(shí)間中心是發(fā)話人發(fā)話的時(shí)刻;

C、地點(diǎn)中心是發(fā)話人發(fā)話時(shí)所處的地點(diǎn);

D、語(yǔ)篇中心是發(fā)話人所處的位置;

E、社交中心是發(fā)話人相對(duì)于受話人或第三者的社會(huì)地位。

二、指示語(yǔ)在廣告中的應(yīng)用

1.人稱指示語(yǔ)(person deixis)

人稱指示語(yǔ)是言語(yǔ)行為的參與者，包括說話人、聽話人和除了說話人、聽話人以外所涉及的其他人。

語(yǔ)用學(xué)中最典型的指示語(yǔ)就是代詞，包括I(we)、you(you)、he/she/it(they)，第一、第二、第三人稱指示。在現(xiàn)實(shí)的語(yǔ)言交際中，正在說話的人處于交際的中心地位，稱為第一人稱;聽話人是次于中心角色，即為第二人稱;講話中所涉及的其他人，即為第三人稱。一般第一人稱指代說話者(speaker，writer)，第二人稱指代聽話者(addressee)，第三人稱指代其他人(somebody)。廣告中最常見的人稱指示為第二人稱代詞“你”、“您”，他是站在消費(fèi)者的角度，為消費(fèi)者考慮，從而體現(xiàn)了他對(duì)消費(fèi)者的體貼，消費(fèi)者由此也會(huì)對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。如：

(1)開著你的雪弗蘭看美國(guó)(雪弗蘭汽車廣告)。表現(xiàn)出有開著雪弗蘭的一種驕傲。

(2)Something within you is Dior(Dior化妝品廣告)。意為Dior在你手中。

2.時(shí)間指示語(yǔ)(time deixis)

時(shí)間指示語(yǔ)指談話雙方用話語(yǔ)傳達(dá)信息時(shí)提到的時(shí)間，通常以說話人的說話時(shí)刻為依據(jù)。在交際中，人們總想要談及各種各樣的事物、動(dòng)作和活動(dòng)，有的已經(jīng)發(fā)生，有的正在發(fā)生，有的將要發(fā)生。語(yǔ)言中必須具有用以表示時(shí)間的詞語(yǔ)和表達(dá)方式或語(yǔ)法范疇。

“時(shí)間”本身是一個(gè)較為抽象的詞，我們無(wú)法確定它始于何時(shí)，又將在何時(shí)終止。因此，人們無(wú)法把時(shí)間的起點(diǎn)或終點(diǎn)作為參照點(diǎn)來(lái)計(jì)算時(shí)間，只能根據(jù)具體的語(yǔ)境來(lái)分析它。如：

(1)To me，the past black and white，but the future is always color(軒尼詩(shī)酒廣告)。

(2)A Mars a day keeps you work，rest and play(Mars巧克力廣告)。意為每日一塊Mars巧克力，使你工作滿意、娛樂愜意。

“A day”既包括當(dāng)天在內(nèi)的時(shí)間泛指，也隱含了未來(lái)。時(shí)間指示語(yǔ)蓄意的傳遞非確定的信息，使其適用任何消費(fèi)者以達(dá)到獲取利益的目的。

實(shí)踐民俗學(xué)是面向生活實(shí)踐和交流實(shí)踐的民俗學(xué)，而不僅是將民俗學(xué)知識(shí)用于指導(dǎo)實(shí)踐，或者民俗學(xué)者主動(dòng)參與到社會(huì)生活之中。實(shí)踐民俗學(xué)首先要承認(rèn)，民俗是民眾的生活實(shí)踐，民眾的生活實(shí)踐又經(jīng)常表現(xiàn)為瑣碎的生活事件。正如費(fèi)特曼所言，“在很多情況下，一個(gè)事件就是一種生活方式或是一個(gè)具體社會(huì)價(jià)值觀的隱喻”[注][美]大衛(wèi)·費(fèi)特曼：《民族志：步步深入》，龔建華譯，重慶大學(xué)出版社，2007年，第79頁(yè)。。當(dāng)代民俗學(xué)“朝向當(dāng)下”和邁向日常生活的學(xué)術(shù)實(shí)踐，需要從過去的強(qiáng)調(diào)民俗事象研究還原到民俗事件研究，再由民俗事件研究還原到生活實(shí)踐研究。

3.地點(diǎn)指示語(yǔ)(place deixis)

地點(diǎn)指示語(yǔ)也稱空間指示語(yǔ)(space deixis)，表示人們通過話語(yǔ)傳達(dá)信息或試試言語(yǔ)行為的地點(diǎn)或空間位置［3］。時(shí)間和空間這兩個(gè)概念有不少相似的地方。就像時(shí)間沒有始端、沒有終極那樣，空間也是沒有界限的。

地點(diǎn)指示語(yǔ)的理解在很大程度上是以其在交際過程的語(yǔ)境為前提的。語(yǔ)境的改變會(huì)使地點(diǎn)指示語(yǔ)的理解發(fā)生很大的變化，所以使用和理解指示語(yǔ)必須有一個(gè)明確的參照點(diǎn)。比如，我收到一位朋友寄來(lái)的信，信中說“這里連續(xù)下雨好多天了”，此時(shí)“這里”就不是指我們(讀者)所在的地方，而是指寫信人的“那里”。

(1)旅行，從這里開始(《時(shí)尚旅游》雜志廣告)。

(2)Things go better with Coca－Cola(可口可樂廣告)。意為飲可口可樂，萬(wàn)事如意。

“這里”是空間指示語(yǔ)，“Go”表示移動(dòng)的動(dòng)詞，這兩個(gè)指示詞都是要在空間上拉近與消費(fèi)者的距離。正如Yule所說，心理距離是空間指示語(yǔ)的語(yǔ)用基礎(chǔ)［4］。

4.話語(yǔ)指示語(yǔ)(discourse deixis)

話語(yǔ)指示語(yǔ)也稱語(yǔ)篇指示語(yǔ)(text deixis)，指在說話或?qū)懽鬟^程中選擇恰當(dāng)?shù)脑~匯或結(jié)構(gòu)來(lái)傳遞話語(yǔ)或語(yǔ)篇中的某種指示信息。如：

The moment of truth：

Plates are cleared．

Coffee comes．

Do you have that dessert?

Or do you stay on your diet?

In a word：both［5］.

總而言之：兩者都要(一則減肥廣告)。

“In a word”是一個(gè)表示前指信息關(guān)系的話語(yǔ)指示語(yǔ)，是對(duì)總結(jié)話語(yǔ)的強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)調(diào)使用此減肥產(chǎn)品，“魚”和“熊掌”都可以兼得，起到了對(duì)消費(fèi)者的勸導(dǎo)作用。

5.社交指示語(yǔ)(social deixis)

社交指示語(yǔ)是用各種敬稱、稱呼語(yǔ)，調(diào)解說話人和聽話人之間或說話人和第三者之間的人際關(guān)系。社交指示體現(xiàn)在談話雙方所使用的言語(yǔ)手段之中，它的功能有兩個(gè)：最基本的一個(gè)功能是傳遞社交指示信息，即傳遞交際雙方不同的社會(huì)地位、交際意圖以及情感等;還有是社交指示語(yǔ)用來(lái)增加受話人的面子，拉近受話人之間的社會(huì)距離。

如“她工作，您休息”。這是凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī)廣告語(yǔ)。

這則廣告有意識(shí)地利用指示語(yǔ)過程中的心理基礎(chǔ)，來(lái)縮短自己和聽話人之間的心理距離和情感距離，用“您”以表示友好和禮貌。

三、廣告中指示語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者的影響

廣告中指示語(yǔ)的選擇對(duì)消費(fèi)者的影響是巨大的，因?yàn)橹甘就ǔＪ且宰晕覟橹行慕M織起來(lái)的。指示語(yǔ)的使用使廣告在不同的地方和較大范圍內(nèi)有效，同時(shí)也可以在空間上產(chǎn)生一種即時(shí)性效果，使消費(fèi)者與廣告人之間產(chǎn)生共鳴。如：

(1)The most unforgettable women in the world wear Revlon(Revlon化妝品廣告)。意為世界上最令人難忘的女人都用Revlon。

這則廣告是告知大家要想做令人難忘的女人，就要用Revlon。簡(jiǎn)單的一句話，表達(dá)了深刻的內(nèi)涵，所用的地點(diǎn)指示語(yǔ)“in the world”又表明了范圍之廣，給消費(fèi)者留下很深刻的印象。

(2)Are you grey too early?

這是一種烏發(fā)乳廣告。意為您的烏發(fā)是否變白了?這則廣告沒有用一些復(fù)雜和冗長(zhǎng)的語(yǔ)句，而是用了人稱指示語(yǔ)“you”，以一種極為親切的語(yǔ)氣關(guān)心那些早生白發(fā)的人們，使消費(fèi)者更樂于接受此產(chǎn)品。

指示語(yǔ)在廣告中的應(yīng)用，使廣告的效果具有持久性。指示語(yǔ)的適當(dāng)選用，可以使廣告人和消費(fèi)者一起參與到一場(chǎng)交流中，同時(shí)使每一位潛在消費(fèi)者感覺到廣告好像是專門為他們?cè)O(shè)計(jì)的，從而拉近消費(fèi)者與廣告之間的心理距離。

小結(jié)

指示語(yǔ)是表示語(yǔ)言信息的詞語(yǔ)，它是語(yǔ)用學(xué)研究的一個(gè)重要內(nèi)容。

本文以廣告為語(yǔ)料研究指示語(yǔ)，這種研究結(jié)合了廣告語(yǔ)和語(yǔ)言學(xué)的理論，使人們對(duì)語(yǔ)用指示以及廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)有了更加全面的了解。通過對(duì)指示語(yǔ)的研究，不僅能幫助廣告生產(chǎn)商設(shè)計(jì)出更科學(xué)、更合理的廣告，達(dá)到廣告的目的，而且也能讓普通大眾更加關(guān)注廣告語(yǔ)言的使用。

［1］郭聿楷．指示語(yǔ)：研究歷史、屬性、分類及其他［J］．外語(yǔ)學(xué)刊，1995，(1)．

［2］Stephen C．Levinson．Pragmatics［M］．London：Cambridge University Press，1983：91．

［3］冉永平．語(yǔ)用學(xué)：現(xiàn)象與分析［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2006：124．

［4］Yule．G．Pragmatics［M］．London：Oxford University Press，1966：81.

［5］崔剛．廣告英語(yǔ)3000句［M］．北京：北京理工大學(xué)出版社，1993：172．

Analysis of Pragmatic Function of the Deictic Word in Advertising

WANG Yu，LI Lin－lin
(College of Foreign Language，Northeast Forestry University，Harbin 150040，China)

In the high － speed development of science and technology today，the advertising plays an increasingly important role in social life．As a social phenomenon of economic globalization and the information age，the advertising have been deep into the many aspects of the economy and culture，and have become an indispensable part of people＇s lives．As a means which designers aroused consumers to buy products，the deictic word be used in the advertising．Can be found by studying，the deictic word not only can help ads manufacturers to design more scientific and reasonable advertising，the advertising effect lasting and effective，but also allow the general public is more concerned about the use of language．

advertising;the deictic word;pragmatic function

H1

A

1007－4937(2012)04－0131－03

2012－04－18

王宇(1973－)，女，黑龍江哈爾濱人，副教授，從事語(yǔ)用學(xué)研究;李淋淋(1988－)，女，黑龍江綏化人，碩士研究生，從事語(yǔ)用學(xué)研究。

〔責(zé)任編輯：王曉春〕