基于IMC理論的十堰城市營銷與品牌提升策略

董文波，陳家潤

（湖北汽車工業(yè)學院 經濟管理學院，湖北十堰442002）

從首個在CCTV推出城市形象廣告片的昆明到運用綜合手段打造城市品牌的大連，從全力打造企業(yè)品牌提升城市形象的青島到大打旅游牌而興起的張家界，各地區(qū)的城市都在積極通過各種營銷手段和方式來展示城市的獨特優(yōu)勢，提高城市品牌，使城市整體增值。十堰市作為我國內陸山區(qū)城市，在建設區(qū)域性中心城市過程中，也迫切需要運用各種理念傳播城市新形象，從而提升城市競爭力和品牌價值。

1 整合營銷傳播的內涵

1.1 整合營銷傳播理論的基本含義

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication,IMC）概念最先出現在20世紀90年代，源于美國的市場營銷、傳播學和廣告學研究。國內理論研究者把IMC定義為“綜合運用各種資源要素和傳播手段，以最佳組合方式向特定目標顧客群傳送基本一致的營銷信息，主要目的是塑造整體形象，增強品牌聲譽，追求對傳播溝通的充分利用以及傳播效果最優(yōu)化，從而強化品牌形象在目標顧客心目中地位和作用的一系列互動過程”。

1.2 整合營銷傳播對城市營銷和品牌傳播的指導

1）城市形象傳播對象整合：以顧客價值為指導

城市形象傳播為吸引顧客注意，需要經營所有利益相關者的互動網絡，城市與這些利益相關者增進關系的原動力在于互動溝通，城市的營銷傳播活動必須考慮與利益相關者的溝通，加強他們的理解與好感，使他們支持城市形象傳播，并對城市的顧客產生良好影響。

2）城市形象內涵的整合傳播：統(tǒng)一的傳播風格

一個完整的城市品牌形象信息，應該包括城市形象的內涵、個性、識別、定位、溝通、發(fā)展、文化等要素。城市形象的傳播要把所傳達的信息整合起來，傳遞一致性的信息，讓城市消費者形成一個良好的品牌形象。為了有效地塑造城市品牌形象，需要自始至終向受眾傳達一致性的品牌信息，否則只會導致城市形象紊亂，難以在消費者心中樹立起一個成熟的城市品牌形象。

3）城市形象全方位循環(huán)溝通：多元化傳播渠道

城市形象的溝通是運用廣告、公共關系、事件營銷、新聞發(fā)布等傳播手段來實現的。上述城市品牌傳播手段都會表現品牌的內涵與意義，需要對之作整合處理，向消費者傳達一致性的城市形象思想與意義，協調和管理所有的傳播要素，爭取統(tǒng)一傳播風格，給受眾傳達品牌形象的一致性信息，并最終演變?yōu)樯疃鹊钠放菩蜗蟆?/p>

在城市營銷競爭日趨激烈的今天，整合營銷傳播理念對于牢固樹立城市品牌形象是一種最為直接有效的方法。如果能將IMC理念貫穿與城市營銷當中，就可以改變城市營銷和品牌傳播過程出現的主題分散、效果不佳、缺乏系統(tǒng)性等現狀，達到更好的城市品牌的樹立和傳播。

2 十堰城市特色與品牌定位

2.1 十堰城市特色分析

城市要在競爭環(huán)境中取勝，重點就是要取得相對競爭優(yōu)勢。從區(qū)域角度來看，十堰位于湖北西北部、漢江中上游，是南水北調中線工程調水源頭，與鄂、豫、陜、渝地區(qū)交界。十堰是名副其實的汽車城，因車而建、因車而興，經過多年的發(fā)展，無論是汽車產業(yè)規(guī)模還是資產存量，都令人刮目相看。東風公司總部搬遷，雖然對十堰汽車工業(yè)產生了一定的影響，但十堰作為國家汽車工業(yè)基地的地位并沒有動搖，仍是“中國卡車之都”。十堰又是山水大市和國家生態(tài)功能示范區(qū)，擁有水電、旅游、醫(yī)藥、綠色食品等得天獨厚的特色資源，是重要的生態(tài)屏障。在秦巴經濟走廊上，十堰的地位舉足輕重，如鑲嵌在秦巴山區(qū)的一顆璀璨明珠，對毗鄰地區(qū)具有重要的示范和帶動作用。經過多年，特別是近年來的發(fā)展，十堰綜合經濟實力與日俱增，各項社會事業(yè)欣欣向榮，為今后更快更好地發(fā)展奠定了堅實的基礎。

基于上述市情，十堰市提出了打造國家重要的汽車產業(yè)基地、國家生態(tài)發(fā)展示范地區(qū)、國際知名旅游目的地和鄂渝陜豫4?。ㄊ校┙唤绲貐^(qū)的區(qū)域性中心城市的目標。筆者認為，十堰市所確立的上述4個城市特色是可行的，但在實施城市營銷與品牌傳播時還需要加以區(qū)分對待，不能把上述4個特色都作為城市形象來進行營銷和傳播。

2.2 十堰城市營銷與品牌傳播面臨的障礙

目前，十堰在城市營銷與品牌傳播過程中主要存在以下幾個問題：

1）城市品牌定位缺乏主次

城市品牌定位是城市形象的核心，也是城市形象塑造和建設的前提和基礎。目前十堰確立的4種定位中把“國家重要的汽車產業(yè)基地、國家生態(tài)發(fā)展示范地區(qū)、國際知名旅游目的地和鄂渝陜豫四?。ㄊ校┙唤绲貐^(qū)的區(qū)域性中心城市”并列作為十堰城市的定位，對一般受眾來說沒有主次，難以理解，難以記憶，顯得游移和偏失。

2）城市營銷的產品開發(fā)利用不足

十堰市目前所提出的“仙山、秀水、汽車城”的三張城市名片雖然概念已成型，但對上述城市產品開發(fā)遠遠不夠。武當山旅游這幾年發(fā)展成績顯著，但在旅游形象的選擇上還存在著許多模糊認識，未充分挖掘武當山獨特的資源優(yōu)勢，與周圍的其他道教旅游景區(qū)缺少明確的區(qū)分，同時諸如武當武術、影視制作、太極養(yǎng)生等文化旅游產品鏈尚未形成；其次，以丹江口水庫為紐帶的漢江生態(tài)保護帶、漢江生態(tài)產業(yè)帶、漢江生態(tài)城鎮(zhèn)帶和漢江旅游景觀帶還只是在2010年提出，目前還沒有成熟的產品來支撐這一稱號；第三，“汽車城”魅力尤存，但包裝尤顯單薄，存在對汽車文化的開發(fā)重視不夠、汽車文化氛圍不濃、缺乏車城標志性符號、汽車文化鏈條缺失等問題。

3）城市營銷與品牌傳播手段缺乏體系支撐

雖然現在十堰市在城市經營與城市營銷上做了很多工作，也取得了一些成績，但如果用傳播學的角度來看，目前十堰城市營銷與品牌提升還未成為整合理念，諸多城市營銷活動也顯得有些孤立，特別是目前十堰市在打造區(qū)域中心城市的過程中城市營銷實踐還缺乏戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性，城市營銷在實踐中對城市文化個性與特色形象還未起到真正具有長期戰(zhàn)略性影響的作用，品牌傳播在創(chuàng)意上還缺乏高度的專業(yè)性和持久性。

2.3 十堰城市營銷與品牌形象定位

城市品牌的定位在于明確城市形象的核心價值，凸顯這個城市有別于其它城市的特點，讓人一看就容易記住它，也容易讓整個世界了解它，讓它走向世界與國際潮流接軌和交融。因此城市形象的特色定位在表述上要最簡化，表達核心概念，同時城市品牌的傳播還需要突出主次性，不能把所有城市特色作為城市名片來進行傳播。結合十堰市的市情以及目前城市營銷的現狀，筆者認為以“國家重要的汽車產業(yè)基地、國際知名旅游目的地”來定位十堰形象是比較合適的，因為這不僅使十堰具體的城市產品支撐，還有利于十堰城市品牌的傳播。

3 十堰城市營銷與品牌提升策略

根據整合營銷傳播的理念，十堰城市營銷與品牌提升可以采取媒體策略、公關策略、人員推廣策略、節(jié)日活動、新聞事件傳播和文化傳播策略等。

3.1 多層次的媒體推介策略

媒體是公共宣傳和信息傳遞的載體，媒體推介能在較短時間內最大化地傳播品牌形象，從而成為城市營銷與品牌傳播中最為普及的方式。

1）強化“中國·十堰”的宣傳力度

目前，十堰部分企業(yè)的知名產品在國內、國外投入了大量的廣告宣傳，但是十堰形象卻很少涉及，在廣告中也很少指出和標明“中國·十堰”。對此政府應該采取措施，鼓勵“中國·十堰”在企業(yè)產品廣告中出現的頻率，提高對十堰的注意力。例如十堰首支本土股票“華昌達”在深交所掛牌上市，但取名為“華昌達”，實際上完全可以在其名稱前加“十堰”二字，提升世人對十堰的概念，這種注意力其實就是生產力，形象先行，產品跟進，最終獲益的還是企業(yè)及城市。

2）城市品牌宣傳片的制作

為提高十堰城市的知名度和認可度，應該制定整體的宣傳推廣計劃，通過多種載體，有重點地投入“國家重要的汽車產業(yè)基地、國際知名旅游目的地”的主題廣告宣傳。

根據廣告媒體的特性，聘請一流的廣告公司，設計十堰城市形象廣告語、標識，設計制作適合于電視、網絡、報紙、戶外等不同廣告媒體發(fā)布的系列城市形象廣告。如采取“好客山東”、“多彩云南”的營銷方案，在央視黃金時段播放十堰特色宣傳片。

加強對十堰重點出口產品市場、重要旅游客源市場、主要外資投資來源的地區(qū)和城市的宣傳度，如在河南、山西、武漢以及廣東等旅游客源地比較豐富的地方電視臺播放十堰的旅游宣傳片；在廣州、上海、江蘇等招商博覽會比較多的地方播放十堰汽車城的宣傳片等；

加強對重要公共地域媒介的廣告宣傳，整合Internet、IPTV、博客、車載移動電視、手機電視、樓宇電視等多種新媒介形式，在北京、上海、武昌等火車站、汽車站、廣場、商超、公共交通等媒體上投放城市宣傳片。

3）網絡

十堰市各級政府、各企事業(yè)單位、各高等院校都設有網站，將十堰的風土人情、歷史文化、基礎設施、經濟發(fā)展、政策法規(guī)以及政府服務等信息公開，提高效率，讓傳播的受眾面更加廣泛。同時還可以適時開通外文網站與欄目，向境外推介十堰。

3.2 互動式的公關策略

1）加強友好團體間的交流

一是充分發(fā)揮武當“武”文化、武當“太極”文化、武當“道家”文化的獨特作用，利用國內外武術愛好者、團體、協會等來十堰學習交流考察之機宣傳十堰，提高十堰的知名度。二是充分發(fā)揮十堰作為南水北調中線工程的作用，打生態(tài)牌、打環(huán)保牌，引起受水地區(qū)民眾的反響，提高知名度和影響力。

2）政府推動的互動雙向溝通

一是通過友好城市的全方位的互動交流；二是通過組建類似聯盟性質區(qū)域協調組織，開展經貿、旅游、人才等方面的交流合作活動；三是政府啟動旅游“大篷車”、武當功夫表演團等，直接開進各大城市進行宣傳。

3.3 多維度的人員推廣策略

人員促銷分為官方促銷和民間促銷。

1）官方促銷。

十堰政府官員應將自己定位于一個城市銷售人員，在城市會議、接待考察團、商品博覽會、旅游推廣會、招商引資洽談會等活動時大力宣傳十堰的優(yōu)勢產業(yè)和城市發(fā)展進程，讓更多的人了解十堰。

2）民間促銷。

其包括著名人物、企業(yè)家、當地居民、外來務工者等各行各業(yè)的人。例如，十堰市民俗學會副會長岳武開辦《武當武術功夫網》、十堰市民袁正洪拍攝武當傳統(tǒng)武術文化資料照片4萬多張，撰寫新聞稿和拍攝新聞照片100多篇，向國內外宣傳報道十堰的武術文化。同時還要發(fā)揮十堰在各地商會的作用，通過商會與政府、企業(yè)、協會等團體舉辦的各種商務活動推介十堰。

3.4 交錯的節(jié)日活動策略

利用節(jié)、慶、會、展等活動營銷，有意識地形成新聞媒體輿論關注的熱點，聚集本國乃至世界的目光。與國內其他城市相比，十堰并不是節(jié)慶活動十分豐富的城市，因此更要善于經營、善于營銷。

近年來，十堰市相繼開展了武當國際旅游節(jié)、中國·十堰（張灣）汽車文化節(jié)、第三、四屆世界傳統(tǒng)武術節(jié)等旅游節(jié)慶會展活動，這都向外界人士宣傳了十堰。特別是從2007年開始，一年一度的中國十堰汽車汽配訂貨會的召開，每年都有三四百家整車和汽配零件生產廠商參加訂貨會展示，印度、哈薩克斯坦、伊朗等國外訂貨商成為訂貨會主角。十堰市應該繼續(xù)抓住這些機遇，在此基礎上深化活動層次，開辟活動新內容，積極開展形式多樣的營銷和品牌推廣活動。

另外，在城市營銷過程中，還可以適當采取舉辦以城市形象為主題的大型文藝活動，通過提煉城市文化內涵來推廣城市形象，將城市形象元素作為“城市名片”推出去。目前十堰所開展的大型文藝活動在活動與城市形象的融合，活動與城市品牌優(yōu)勢的放大，大型活動中人文因素的把握等方面還存在諸多問題，因此后期還要注重大型活動中城市形象的打造，城市品牌的利用以及城市精神與素質提升等方面，著力打造城市新形象。

3.5 新聞事件傳播策略

城市營銷者可以借助某種重大事件來提高區(qū)域的知名度，展示城市的實力，從而吸引潛在目標顧客，以實現營銷目的。比如十堰節(jié)約集約用地的做法被譽為“十堰模式”在全國推廣、東風汽車公司十堰新工業(yè)基地開工建設奠基儀式、東風汽車公司大商用車戰(zhàn)略新聞發(fā)布會、世界首條彩色輪胎在十堰雙星東風輪胎有限公司絢麗下線、電影《大武當》在武當山開機等活動，政府可以利用這種新聞事件進行營銷，引發(fā)社會對十堰的關注度，提升十堰的城市價值。

3.6 文化傳播策略

十堰市應以汽車文化和武當文化兩大主要特色文化開發(fā)為突破口，將個性共性有機結合，實現了文化與旅游互動，帶動十堰城市營銷與品牌提升。在汽車文化方面，可以借鑒深圳“世界之窗”和“錦繡中華”的運作模式，建設十堰汽車廣場、汽車博物館、汽車主題公園等標志性工程，發(fā)揮汽車文化、汽車科技交流、汽車科普教育、汽車展示、汽車體驗旅游和娛樂等眾多的功能，凸顯現代商用汽車與汽配名城的產業(yè)特色。

近幾年，“武”文化影視作品被看作是我國頗具國際競爭力的文化產品類型，通過電影制作、武當武術動漫游戲開發(fā)、“武”文化主題體驗園等產業(yè)和項目來提升十堰的形象；可以通過武當太極文化與東方和諧哲學精神的系統(tǒng)化、立體化、品牌化產業(yè)發(fā)展運作，奠定十堰“天下太極出武當”的城市品牌地位；還可以借助如大型交響樂《太和之音》、太極拳國際聯誼大會、太極湖論壇、大興武當600年、舞臺劇《天下太極出武當》等活動，發(fā)揮武當文化產業(yè)的作用來提升十堰城市品牌。

4 十堰進行城市整合營銷傳播需注意的幾個問題

整合營銷傳播特征要求在城市營銷與品牌傳播時要有統(tǒng)一的城市形象宣傳理念，整合各方營銷力量、各項品牌內容，搭建起對外營銷的統(tǒng)一平臺。

1）要整合不同的營銷主體。建立良好的城市形象要整合黨政組織行為、企事業(yè)單位行為和市民行為，樹立全民是形象的意識，讓每一個人都成為城市形象的宣傳者。

2）要加強同周邊區(qū)域的協作，實現區(qū)域的整合營銷。任何單打獨干式的營銷活動和品牌推廣，注定成本和效果是達不到最大化的，因此十堰要積極與周邊地區(qū)開展全方位、多領域的合作，構建優(yōu)勢互補、資源互補平臺，實現經濟要素優(yōu)化配置?？梢越柚鞘腥蛘叱鞘腥旱姆绞奖F營銷，發(fā)揮好“湖北汽車工業(yè)走廊”、“鄂西生態(tài)文化旅游圈”、“一城兩帶”的聚合作用。比如環(huán)“一江兩山”（即長江三峽、武當山、神農架）游等，增加旅游的邊際利益，讓區(qū)域活動成為展示城市形象的有效舞臺。

3）堅持城市營銷市場細分戰(zhàn)略，并深度開發(fā)城市產品，整合豐富鮮明的營銷內容。通過市場細分，每座城市就能創(chuàng)造出更適合于目標消費者的城市產品和服務。同時城市品牌的營銷和推廣必須深入挖掘城市的文化魅力，開發(fā)城市的地緣優(yōu)勢、產業(yè)優(yōu)勢、發(fā)展?jié)摿Γ辖洕蜗?、文化形象，避免城市定位的空洞化、同質化、趨同化。因此十堰在城市營銷上，一是要依托汽車產業(yè)優(yōu)勢，鞏固中國最大商用車制造基地形象；二是堅持武當文化與汽車文化先行，通過文化塑造旅游城市品牌；三是加大旅游與汽車相關產業(yè)等衍生產品的開發(fā)，支撐城市品牌，使城市形象更豐滿。通過上述營銷內容的充實與整合，設計出統(tǒng)一的城市品牌宣傳方案，形成一個整體的、良好的、個性鮮明十堰印象和評價。

[1]董文波.基于城市競爭力的十堰市城市營銷戰(zhàn)略研究[J].齊齊哈爾職業(yè)學院學報，2010（1）：50-53.

[2]袁菱.試論城市的整合營銷傳播[D].成都：四川大學，2006.

[3]董文波.基于SWOT分析下的十堰市發(fā)展戰(zhàn)略[J].湖北汽車工業(yè)學院學報，2007，21（2）：57-59.