微博疲軟

熊劍鋒

從兩年前誕生至今，一直風(fēng)光無(wú)限的新浪微博看起來(lái)已經(jīng)有點(diǎn)后繼乏力。

2011年12月下旬，有消息稱(chēng)新浪已經(jīng)接受俄羅斯投資公司Digital Sky Technologies（簡(jiǎn)稱(chēng)DST）對(duì)新浪微博2億美元的投資

據(jù)稱(chēng)這次投資為債轉(zhuǎn)股的形式，每股協(xié)議價(jià)約為65美元。按照這一價(jià)格，DST對(duì)新浪微博的估值大約為10億美元。

而僅僅在五個(gè)月前，DST出資5億美元欲投資新浪微博，遭到新浪微博拒絕。當(dāng)時(shí)DST對(duì)新浪微博的估值為50億美元。

在大量VC和PE資金充斥市場(chǎng)、互相抬價(jià)、通貨膨脹的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公司的融資很少出現(xiàn)down round融資的（新一輪融資估價(jià)低于上一輪）情況，而對(duì)于新浪微博這樣一個(gè)明星產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更是不同尋常。

除了估值從50億美元下降到10億美元之外，新浪股價(jià)也遭遇了“膝蓋斬”。2011年，新浪股價(jià)總體呈現(xiàn)曲線下滑之勢(shì)。自4月達(dá)到147.12美元高點(diǎn)后，一路下跌至年末的50美元左右徘徊。

新浪微博模仿對(duì)象——Twitter的估值高達(dá)80億美元，與估值形成反差的是，今年11月份，新浪微博宣布擁有2.5億用戶(hù)，而作為“微博之父”的Twitter才擁有1億活躍用戶(hù)，而且用戶(hù)活躍程度也低于新浪。

新浪微博為何如此疲軟？

審丑疲勞還是揮刀自宮？

對(duì)于“微博控”大學(xué)生王敏來(lái)說(shuō)，她每天花費(fèi)數(shù)小時(shí)在微博上看帖、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，追蹤最新時(shí)事的進(jìn)展，參與各種話題和公共事件的討論，近距離與名人和各種專(zhuān)家交流，不亦樂(lè)乎。

但現(xiàn)在她發(fā)現(xiàn)自己對(duì)微博越來(lái)越厭倦：微博的信息瑣碎零星不成體系，層出不窮的各種丑聞和丑惡現(xiàn)象讓她開(kāi)始出現(xiàn)審丑疲勞，見(jiàn)怪不怪，無(wú)力憤怒，

“就像打仗一樣，一鼓作氣，再而衰，三而竭，一種類(lèi)型的微博見(jiàn)一次很興奮，見(jiàn)兩次還會(huì)關(guān)注，第三次看到的時(shí)候已經(jīng)徹底沒(méi)有興趣了?！蓖趺粽f(shuō)。大量關(guān)注對(duì)象所帶來(lái)的巨大信息流和信息過(guò)載讓王敏本能地心生厭倦。

轉(zhuǎn)型時(shí)期的社會(huì)問(wèn)題往往集中在幾個(gè)具體領(lǐng)域，或者說(shuō)公眾的興趣和興奮點(diǎn)集中在幾個(gè)特定的領(lǐng)域：腐敗、強(qiáng)拆、食品安全、通貨膨脹、貧富分化等。2011年，有網(wǎng)友年終總結(jié)微博月度重大公共事件：

一月份：錢(qián)云會(huì)；二月份：微博打拐；三月份：日本地震；四月份：瘦肉精；五月份：私奔；六月份：郭美美、故宮門(mén)；七月份涌溫高鐵事故、達(dá)芬奇家具；八月份：盧俊卿；九月份：美國(guó)大使；十月份：小悅悅；十一月份：校車(chē)。

有分析師認(rèn)為，任何社交網(wǎng)站都有其固定生命周期。新浪微博和開(kāi)心網(wǎng)類(lèi)似，都是通過(guò)某種方式強(qiáng)烈刺激用戶(hù)活力，開(kāi)心網(wǎng)用的是游戲，新浪用的是媒體事件。過(guò)度發(fā)揮用戶(hù)活力的結(jié)果就是衰退更快。

出現(xiàn)這種心理疲倦的不僅僅是王敏一人，而是已經(jīng)成為微博使用群體的普遍現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Alexa的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，去年8月份之后，新浪微博流量趨于平穩(wěn)，但單用戶(hù)頁(yè)面瀏覽量卻從明開(kāi)始持續(xù)下滑。從用戶(hù)在網(wǎng)站上停留的時(shí)間來(lái)看，11月與7月底的最高值相比，相對(duì)幅度已跌去1/3。

上海交通大學(xué)公共關(guān)系研究中心、輿情研究實(shí)驗(yàn)室近日發(fā)布《2011中國(guó)微博年度報(bào)告》稱(chēng)，受制于微博產(chǎn)品生命周期、受眾的審美疲勞等因素，從第三季度開(kāi)始，已出現(xiàn)微博用戶(hù)活躍度和用戶(hù)黏性下降，中國(guó)微博用戶(hù)數(shù)已進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期。

為突破這層瓶頸，曹?chē)?guó)偉在新浪三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，未來(lái)新浪微博將會(huì)往三四線城市布局。近期新浪湖北和新浪湖南站等地方站紛紛上線，即被視為新浪向三四線城市擴(kuò)展用戶(hù)群的新動(dòng)作。

按照互聯(lián)網(wǎng)的行話，新浪微博的用戶(hù)黏性即用戶(hù)對(duì)微博的依賴(lài)程度開(kāi)始下降。除了審美疲勞和心理因素之外，受各種因素影響的用戶(hù)體驗(yàn)有所下降也是原因之一。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象是，微博上有大量的“僵尸粉”和“養(yǎng)草根牛博”的行為，以及伴生出來(lái)讓人日久生厭的各種段子、語(yǔ)錄、笑話、八卦微博。

導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)下降的更重要的原因是監(jiān)管的加強(qiáng)。資深互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士謝文認(rèn)為，主要是受內(nèi)容監(jiān)管方面的影響，微博服務(wù)可能會(huì)積極刪除具有爭(zhēng)議陛的內(nèi)容，這將使微博質(zhì)量受到不利影響，導(dǎo)致微博用戶(hù)人數(shù)下降。

盡管新浪微博官方和各種機(jī)構(gòu)都堅(jiān)持認(rèn)為，“憑借十多年的門(mén)戶(hù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，新浪在遵守政府法規(guī)、處理敏感新聞和事件方面擁有獨(dú)特的技巧和豐富的經(jīng)驗(yàn)”，但是隨著監(jiān)管的收緊，新浪微博不得不加大監(jiān)管力度，采取的一些技術(shù)手段明顯影響到了用戶(hù)的體驗(yàn)。

從去年第三季度開(kāi)始，來(lái)自于官方媒體的報(bào)道讓微博運(yùn)營(yíng)商們感受到了秋天的氣息。8月3日，中央電視臺(tái)發(fā)問(wèn)“微博的倫理底線在哪里”；此前，官辦英文報(bào)紙《中國(guó)日?qǐng)?bào)》也以控制謠言的名義呼吁對(duì)微博增加審查力度。8月22日，中共北京市委書(shū)記劉淇到新浪公司視察，敦促他們要“確保信息傳播的真實(shí)性，堅(jiān)決杜絕虛假信息”。

為此新浪采取了不少技術(shù)手段，包括敏感人物的微博進(jìn)行三層過(guò)濾：延遲顯示、雙重敏感字詞和暫時(shí)隔離功能。盡量讓一些有影響力用戶(hù)的粉絲保留在5萬(wàn)以下，免得引起麻煩。據(jù)傳，相關(guān)部門(mén)也在新浪的配合下對(duì)新浪100萬(wàn)粉絲以上的微博用戶(hù)做了詳細(xì)調(diào)查，建立了特殊的檔案，包括IP地址與發(fā)帖時(shí)間的資料。

這些只是技術(shù)手段中的一小部分，據(jù)新浪微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬介紹，類(lèi)似的技術(shù)手段有十多種。“和總部位于深圳的騰訊相比，總部設(shè)立在北京的新浪在監(jiān)管要求方面面臨很大的劣勢(shì)。”

更加嚴(yán)厲的監(jiān)管導(dǎo)致了不少名人的流失，在第三季度，史玉柱、麥田等微博名人紛紛選擇從新浪主動(dòng)出走，而名人戰(zhàn)略—直是新浪微博吸引粉絲的核心戰(zhàn)略，這無(wú)疑又使新浪微博的用戶(hù)活躍度降低問(wèn)題雪上加霜。著名IT評(píng)論人謝文就在其微博中意味深長(zhǎng)地說(shuō)：揮刀自宮絕不是取勝之道。

轉(zhuǎn)型夢(mèng)想

這給了新浪微博一個(gè)巨大的壓力。作為大陸最早的新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，新浪的贏利主要依靠廣告收入，業(yè)務(wù)模式非常單一，逐漸被網(wǎng)易、搜狐和騰訊超越并拉開(kāi)距離。到了2009年，新浪的前景看起來(lái)愈發(fā)渺茫，新浪賴(lài)以立足的“內(nèi)容+廣告”模式顯露疲態(tài)。2009年一季度，新浪的流量出現(xiàn)了進(jìn)入門(mén)戶(hù)時(shí)代以后的第一次下滑，其凈營(yíng)收為7380萬(wàn)美元，遠(yuǎn)低于前兩個(gè)季度的1億美元。

其他幾家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站除了門(mén)戶(hù)之外都有自身的產(chǎn)品，搜狐是視頻，網(wǎng)易的游戲和騰訊的平臺(tái)。新浪和這些曾經(jīng)站在同一起跑線上的公司的差距越來(lái)越大，其整體收入已落后于其他門(mén)戶(hù)。

以新浪和領(lǐng)先者騰訊為例，2008年新浪和騰訊的收入分別為4億美元和10A億美元，2010年新浪和騰訊的收入分別為3.7億美元和29.1億美元，兩者的差距日益擴(kuò)大。從市值來(lái)看，投資者更不看好新浪，新浪的市值為60億美元，與百度400多億美元和騰訊近500億美元的市值相比，已經(jīng)差了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

而在大洋彼岸的美國(guó)，社交網(wǎng)絡(luò)方興未艾，F(xiàn)acebook成為新一代的互聯(lián)網(wǎng)王者。國(guó)內(nèi)各種社交網(wǎng)站也先后涌現(xiàn)，但是包括開(kāi)心、人人、飯否等網(wǎng)站都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)對(duì)Facebook和Twitter的成功復(fù)制。

2009年5月，新浪按照慣例在成都召開(kāi)戰(zhàn)略會(huì)議，CEO曹?chē)?guó)偉和CFO余正鈞提出做微博的想法，討論焦點(diǎn)則是怎樣結(jié)合新浪自身的優(yōu)勢(shì)去做互動(dòng)性產(chǎn)品。通過(guò)微博向平臺(tái)公司轉(zhuǎn)型，被新浪看作是置之死地而后生的背水一戰(zhàn)，成敗在此一舉。

新浪時(shí)代積累的名人資源被挖掘出來(lái)，名人，尤其是明星，天然需要和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，140字方便快捷的信息發(fā)布和互動(dòng)，很好地為名人和粉絲的互動(dòng)提供了平臺(tái)。同時(shí)為T(mén)witter增加了評(píng)論、視頻和圖片功能。

搶占了天時(shí)地利和人和的新浪微博迅速發(fā)展起來(lái)，短短兩年間，便積累了2.5億的巨大用戶(hù)規(guī)模。盡管粉絲無(wú)數(shù)，但是新浪到目前為止仍未找到將人氣轉(zhuǎn)化為收入的商業(yè)模式。這不僅僅是新浪的尷尬，作為微薄的鼻祖——Twitter同樣也面臨這個(gè)問(wèn)題。

微博推出一年后，從2010年開(kāi)始，新浪開(kāi)始考慮微博商業(yè)模式的問(wèn)題，并給出了一個(gè)初步的路線圖：從媒體到社區(qū)，從社區(qū)到開(kāi)放平臺(tái)。

按照新浪微博產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬的設(shè)想，微博的第一階段應(yīng)該凸顯其媒體屬性，在這個(gè)階段，新浪通過(guò)大量的名人微博來(lái)吸引注意力，吸引用戶(hù)和流量，使微博成為人們采集信息的工具。在第二階段即社區(qū)階段，新浪微博充分發(fā)揮各種應(yīng)用和功能的特性來(lái)黏住用戶(hù)。在這一階段，新浪也可以獲取一些例如QQ秀那樣的增值服務(wù)。

新浪真正的目標(biāo)是做成一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，吸引開(kāi)發(fā)者為微博產(chǎn)生更多的應(yīng)用和功能產(chǎn)品，與開(kāi)發(fā)者共享收益并收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。

2011年4月27日，在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，曹?chē)?guó)偉首次談及新浪微博未來(lái)的六大盈利模式：精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。他表示：“新浪此前并不擅長(zhǎng)的搜索、電子商務(wù)、游戲等領(lǐng)域，都可以通過(guò)與微博的嫁接，演變出新的商業(yè)模式?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2020/06/05/qkimagesfhzkfhzk201207fhzk20120704-3-l.jpg"/>

商業(yè)化試水

盡管曹?chē)?guó)偉多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)新浪微博不著急賺錢(qián)，目前主要以提升用戶(hù)規(guī)模和流量為主，但是持續(xù)下跌的股價(jià)對(duì)新浪的壓力不言而喻。從2011年下半年開(kāi)始，新浪開(kāi)始著手進(jìn)行各種商業(yè)化的嘗試，試圖將巨大的流量變現(xiàn)。

在經(jīng)過(guò)眾多對(duì)盈利模式的討論和比較后，新浪終于選擇了“微游戲”作為微博盈利模式的“試金石”。

2011年7月，新浪微博推出平臺(tái)虛擬貨幣“微幣”，同步上線了包括德克薩斯撲克、血拼斗地主、奔跑彩虹馬等6款“微游戲”，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，游戲數(shù)量已經(jīng)上升到15款。

由微博平臺(tái)發(fā)行的微幣可用于在線支付，購(gòu)買(mǎi)微博平臺(tái)上（包括第三方開(kāi)發(fā)者提供的）虛擬商品和增值服務(wù)。微幣與人民幣等值兌換，充值渠道包括支付寶以及工行、招行、建行、農(nóng)行等。

騰訊依靠其虛擬貨幣“Q幣”賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。今年7月1日，社交平臺(tái)鼻祖Facebook也開(kāi)始全面統(tǒng)一使用“FB幣”，即所有Facebook的第三方游戲由官方先收費(fèi)，再向開(kāi)發(fā)商分成，新浪微博顯然希望仿效以上兩家公司的成功。

電子商務(wù)也被新浪寄予厚望。2011年8月26日，京東商城宣布與新浪微博展開(kāi)合作，消費(fèi)者可以通過(guò)京東商城設(shè)在新浪微博的窗口購(gòu)物；9月21日，淘寶商城、麥考林的新浪微博“微商城”上線；另?yè)?jù)多家國(guó)內(nèi)電商負(fù)責(zé)人披露，新浪正在與知名電商企業(yè)進(jìn)行廣泛接觸，華強(qiáng)北在線、酒美網(wǎng)等網(wǎng)站也將在新浪微博開(kāi)設(shè)商城。但業(yè)內(nèi)對(duì)這一盈利模式并不看好，有人認(rèn)為，如果“微商城”不與微博用戶(hù)的內(nèi)容和口碑打通，充其量也就是京東的營(yíng)銷(xiāo)外鏈，沒(méi)有太大意義。

實(shí)際上，游戲和電子商務(wù)都只是新浪微博平臺(tái)計(jì)劃的一部分。按照新浪最初的規(guī)劃，其最終的目標(biāo)是打造成一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，吸引包括游戲和電子商務(wù)在內(nèi)的各種第三方應(yīng)用入駐，新浪通過(guò)與之分成獲得收益。

2010年7月，新浪微博開(kāi)放平臺(tái)正式上線，含網(wǎng)站合作、桌面客戶(hù)端與手機(jī)客戶(hù)端三大開(kāi)放合作方向，與開(kāi)發(fā)者三七分成。彭少彬表示，其游戲開(kāi)放平臺(tái)，一年內(nèi)不向合作伙伴以及開(kāi)發(fā)者收取任何費(fèi)用。目前，第三方開(kāi)發(fā)者在新浪微博共申請(qǐng)了3.6萬(wàn)個(gè)應(yīng)用。這個(gè)平臺(tái)究竟能附著多少應(yīng)用并保持平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)，仍是個(gè)未知數(shù)。

新浪平臺(tái)夢(mèng)想的另一個(gè)部分是將微博從Twitter升級(jí)為Facebook，即從社區(qū)平臺(tái)升級(jí)為社交網(wǎng)絡(luò)，利用社交網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系來(lái)放大平臺(tái)的影響力和商業(yè)價(jià)值?？纯词袌?chǎng)對(duì)Facebook和Twitter的不同估值就能明白曹?chē)?guó)偉的心思一目前Facebook的估值已經(jīng)超過(guò)千億美元，而Twitter的估值僅為81億美元左右。

Facebook被認(rèn)為是下一代互聯(lián)網(wǎng)的新模式，也正是曹?chē)?guó)偉想要的效果。2011年第三季財(cái)報(bào)中，曹?chē)?guó)偉表示新浪重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向給微博添加更多的社交網(wǎng)絡(luò)功能。他說(shuō)：“自從9月正式發(fā)布微博4.0版以來(lái)，超過(guò)半數(shù)的現(xiàn)有用戶(hù)已經(jīng)升級(jí)。我們繼續(xù)看到新用戶(hù)快速增長(zhǎng)?，F(xiàn)在我們的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向給微博添加更多的社交網(wǎng)絡(luò)功能，提高用戶(hù)黏性。”

曹?chē)?guó)偉的微博雄圖固然可觀，但從新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站向社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，其間的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。IT評(píng)論人洪波評(píng)論道，“微博帶給新浪的機(jī)會(huì)太好了，這讓曹?chē)?guó)偉的野心也隨之空前膨脹。我擔(dān)心有一天新浪會(huì)弄巧成拙，用社交的瑣碎慢慢稀釋、瓦解微博的媒體性，讓曹?chē)?guó)偉夢(mèng)中的那個(gè)大泡泡砰然破裂，社交沒(méi)做成，反倒把原本具有優(yōu)勢(shì)的媒體也給毀了?！?/p>