“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”視閾下新聞媒體的危機(jī)管理初探*

佘世紅

(華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,廣東 廣州 510640 )

近年來(lái),新聞媒體界掀起了一起又一起地震級(jí)的新聞話題。從“解說(shuō)門”到“走穴”,再到“間諜門”,從 “桃色緋聞上榜”到“廣告門”,越來(lái)越娛樂(lè)化的新聞背后,不僅顯示著主持人及新聞媒體工作者在公眾心目中的形象危機(jī),同時(shí)也對(duì)新聞媒體品牌的形象和公信力造成一定的沖擊。

一、危機(jī):新聞媒體在“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”中的一個(gè)重要話語(yǔ)

1986年,德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪顺霭媪恕讹L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》一書。烏爾里?！へ惪苏J(rèn)為在發(fā)達(dá)的現(xiàn)代性中,人們生活在“文明的火山上”。他指出,在現(xiàn)代化的進(jìn)程中,生產(chǎn)力的指數(shù)式增長(zhǎng),使危險(xiǎn)和潛在威脅的釋放達(dá)到前所未知的程度。在發(fā)達(dá)的現(xiàn)代性中,財(cái)富的社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)地伴隨著風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)生產(chǎn)。同時(shí),他認(rèn)為伴隨技術(shù)能力增長(zhǎng)的是它們后果的不可計(jì)算性。在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中,不明的和無(wú)法預(yù)料的后果成為歷史和社會(huì)的主宰力量。[1]15-20

在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論的規(guī)約下,在現(xiàn)代性晚期及后現(xiàn)代性的社會(huì)中到處充滿著風(fēng)險(xiǎn),風(fēng)險(xiǎn)不只是一兩次的偶然,個(gè)人、組織、全人類都可能處于風(fēng)險(xiǎn)之中。盡管烏爾里希·貝克的“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”的理論是針對(duì)發(fā)達(dá)的西方工業(yè)化國(guó)家提出來(lái)的,但由于全球化的不斷發(fā)展,由西方的工業(yè)文明產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)正在呈現(xiàn)全球化的趨勢(shì),可以說(shuō),整個(gè)人類已經(jīng)進(jìn)入“高風(fēng)險(xiǎn)”的社會(huì)。2004年國(guó)家發(fā)改委報(bào)告明確指出當(dāng)代中國(guó)社會(huì)正在進(jìn)入“高風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”。風(fēng)險(xiǎn)是危機(jī)的誘因,社會(huì)組織在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中所面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)引起不同類型的危機(jī)。勞倫斯·巴頓認(rèn)為： 危機(jī)是會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件,這種事件及其后果可能對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損失。[2]5根據(jù)美國(guó)《危機(jī)管理》一書的作者菲克普曾對(duì)《財(cái)富》雜志排名前500強(qiáng)的大企業(yè)董事長(zhǎng)和CEO所作的專項(xiàng)調(diào)查表明,80%的被調(diào)查者認(rèn)為,現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)危機(jī)就如同人們必然面對(duì)死亡一樣,已成為不可避免的事情。那么作為現(xiàn)代社會(huì)組織的一個(gè)重要成員——新聞媒體也處于風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)的情境之中。媒介危機(jī)事件指對(duì)媒介基本目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成威脅；要求媒介在極短的時(shí)間內(nèi)做出關(guān)鍵性決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)的突發(fā)性的事件。*該媒體危機(jī)事件的概念參照凌昊瑩的《媒介運(yùn)營(yíng)中的危機(jī)管理》，該論文發(fā)表于《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2005年04期，第40頁(yè)筆者認(rèn)為,那些使新聞媒體組織的影響力和公信力陷入危險(xiǎn)情境的突發(fā)事件都被視為新聞媒體的危機(jī)事件。

另外,貝克還認(rèn)為人類和社會(huì)組織的風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)的副作用和不確定性,而這種由技術(shù)的副作用和不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)到達(dá)一定程度就會(huì)演變?yōu)槲C(jī)。同樣,盡管新聞媒體危機(jī)事件頻繁發(fā)生的原因有很多,但不可否認(rèn)的是新聞媒體技術(shù)的發(fā)展促使其自身面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn),并且加速了各種媒體的突發(fā)事件演變?yōu)槲C(jī)事件。這主要表現(xiàn)為： 以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展促使傳統(tǒng)的傳播形態(tài)發(fā)生了根本的改變,受眾不再是傳統(tǒng)意義的被動(dòng)接收信息,而已經(jīng)成為信息傳播的積極參與者,傳播的內(nèi)容不再由新聞媒體控制。因而,一旦新聞媒體組織發(fā)生突發(fā)事件就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播,并且有可能演變?yōu)槲C(jī)事件。事實(shí)上,在“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”中,不僅企業(yè)危機(jī)和企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的品牌危機(jī)發(fā)生的幾率大大增加,新聞媒體危機(jī)事件也呈出不窮。比如,TOM 新聞網(wǎng)站總結(jié)2009年上半年央視發(fā)生了6起危機(jī)事件。[3]總之,在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中,危機(jī)已經(jīng)成為新聞媒體的一個(gè)重要話語(yǔ),新聞媒體時(shí)刻都面臨著發(fā)生各種危機(jī)事件的風(fēng)險(xiǎn)。

二、新聞媒體危機(jī)的類型及特征

在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中,人類和社會(huì)組織都面臨著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。作為社會(huì)組織的一個(gè)重要成員,由于引發(fā)危機(jī)的突發(fā)事件不同,新聞媒體危機(jī)的類型存在著多樣化的表征。

(一)新聞媒體危機(jī)的類型

新聞媒體突發(fā)的危機(jī)事件不僅可能對(duì)其正常的運(yùn)作產(chǎn)生影響,更重要的是會(huì)對(duì)其影響力和公信力產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。根據(jù)新聞媒體危機(jī)事件產(chǎn)生的不同原因,筆者對(duì)新聞媒體危機(jī)的類型初步做出以下劃分：[注]凌昊瑩在《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2005年04期的《媒介運(yùn)營(yíng)中的危機(jī)管理》對(duì)媒介危機(jī)因素進(jìn)行了分析,她總結(jié)了四個(gè)因素： 人力資源危機(jī)、媒介產(chǎn)品的危機(jī)、廣告經(jīng)營(yíng)的危機(jī)和事故、自然災(zāi)害的危機(jī)。

由新聞媒體制作和傳播的內(nèi)容引起的危機(jī)。主要包括： 一是新聞虛假報(bào)道事件引發(fā)的危機(jī)。新聞虛假事件指記者為了引起公眾的關(guān)注,無(wú)中生有的制造新聞、策劃新聞并對(duì)公眾的利益造成了一定程度的損害。 二是新聞侵權(quán)事件引發(fā)的危機(jī)。新聞侵權(quán)包括虛假失實(shí)報(bào)道引起的過(guò)錯(cuò)糾紛和正常輿論監(jiān)督引起的名譽(yù)權(quán)糾紛。 三是新聞媒體產(chǎn)品節(jié)目質(zhì)量下降引發(fā)的危機(jī)。四是新聞媒體制作和傳播的內(nèi)容犯了嚴(yán)重的政治錯(cuò)誤而引起的危機(jī)。五是新聞媒體制作和傳播的內(nèi)容侵犯了少數(shù)民族文化、習(xí)俗、價(jià)值信仰而引發(fā)的危機(jī)。六是新聞媒體制作和傳播的內(nèi)容因?yàn)樽诮绦叛鰡?wèn)題引起的危機(jī)。七是新聞媒體制作和傳播的內(nèi)容嚴(yán)重違背社會(huì)基本價(jià)值觀和倫理道德而引發(fā)的危機(jī)。

由新聞媒體在重大公共性事件中“失語(yǔ)”引起的危機(jī)。比如,部分新聞媒體在2003年“非典”危機(jī)報(bào)道中的“失語(yǔ)”,公眾對(duì)新聞媒體環(huán)境守望功能產(chǎn)生懷疑,并對(duì)其公信力產(chǎn)生強(qiáng)烈的置疑。

由新聞媒體人力資源引起的危機(jī)。主要包括： 一是由新聞媒體著名主持人、記者的個(gè)人信譽(yù)、形象等引起的危機(jī)事件。如中央電視臺(tái)著名主持人方靜陷入“間諜門”事件。盡管這只是方靜個(gè)人的問(wèn)題,但公眾對(duì)她的形象感知與央視的媒介形象是緊密相聯(lián)的。二是核心業(yè)務(wù)骨干流失。這既有突然跳槽所致,也有因犯罪被限制人身自由所致。

由自然災(zāi)害和人為失誤引起的危機(jī)。主要包括： 一是自然災(zāi)害事件。如洪水、地震、火山爆發(fā)等引起的建筑物倒塌、設(shè)備破壞、財(cái)產(chǎn)受損甚至媒體工作人員的生命面臨威脅等。如2008年的汶川地震給當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的正常運(yùn)作帶來(lái)了重大的危機(jī)。二是由人為失誤引起的危機(jī)。主要包括后勤或技術(shù)保障系統(tǒng)癱瘓而引起的突發(fā)性或較長(zhǎng)時(shí)間停電,播出和傳輸系統(tǒng)故障等。如中央電視臺(tái)2009年2月9日新址配樓發(fā)生大火。

由廣告經(jīng)營(yíng)引起的危機(jī)。主要包括： 一是新聞媒體刊登或播放虛假的或違背價(jià)值規(guī)范的廣告內(nèi)容。如2004年9月播出的立邦漆“龍”和12月播出的耐克籃球鞋“恐懼斗室”的廣告,因涉嫌“褻瀆中國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣”激起了群眾的廣泛抗議,被廣電總局叫停。[4]二是廣告大客戶突然撤單,導(dǎo)致新聞媒體經(jīng)營(yíng)陷入困境。三是新聞媒體同行在廣告經(jīng)營(yíng)上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)引起的丑聞危機(jī)。

(二)新聞媒體危機(jī)的特征

新聞媒體作為社會(huì)組織的重要成員,其危機(jī)事件的特征與企業(yè)危機(jī)事件特征具有一定的共性。新聞媒體危機(jī)與企業(yè)危機(jī)事件的共性特征如下：

突發(fā)性。一般來(lái)說(shuō),危機(jī)都有較強(qiáng)的突發(fā)性。由于BBS、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)傳播方式帶來(lái)信息的開(kāi)放和極大的自由,同時(shí)容易催生謠言的產(chǎn)生,新聞媒體很難以提前預(yù)見(jiàn)危機(jī)的發(fā)生。

快速性。危機(jī)事件一旦發(fā)生,會(huì)快速成為公眾輿論關(guān)注的中心,哪怕該危機(jī)事件是謠言,但如果該危機(jī)沒(méi)有快速的處理,并會(huì)以假亂真,危機(jī)損害不斷擴(kuò)大,對(duì)新聞媒體的影響力和公信力會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。

復(fù)雜性。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性,自由性,參與發(fā)表言論的網(wǎng)民都是匿名的,因而排查新聞媒體危機(jī)產(chǎn)生的原因和危機(jī)控制變得更加復(fù)雜。

延續(xù)性。危機(jī)造成的負(fù)面影響,不會(huì)因?yàn)槭录慕鉀Q或者時(shí)間消逝而完全淡忘,某一個(gè)新聞媒體發(fā)生危機(jī)之后,其忠實(shí)的觀眾對(duì)其公信力和影響力在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)有一定的負(fù)面看法。

另外,由于新聞媒體自身的特殊性,新聞媒體危機(jī)還存在一些不同于企業(yè)危機(jī)的特征,主要表現(xiàn)如下：

關(guān)聯(lián)性。新聞媒體是傳播信息和內(nèi)容的平臺(tái)和中介,新聞媒體關(guān)聯(lián)的組織較多。在我國(guó),新聞媒體被認(rèn)為是黨和人民的“喉舌”,它與政府和國(guó)家有密切的關(guān)聯(lián)；同時(shí),由于媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展,媒介和以盈利為目的的企業(yè)也有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。因而,如果新聞媒體發(fā)生危機(jī)事件可能會(huì)影響到黨和政府的形象,同時(shí)對(duì)與該媒體有關(guān)系的企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。比如,趙本山的小品一直很受觀眾喜愛(ài),誰(shuí)知2010年晚會(huì)落幕不久,就有人在網(wǎng)上發(fā)泄對(duì)小品中植入式廣告的不滿情緒,進(jìn)而引起了很多網(wǎng)民的共鳴,而且還挖出了趙本山的小品植入的三個(gè)廣告價(jià)碼分別是： 網(wǎng)站400萬(wàn),酒500萬(wàn),旅游風(fēng)景地300萬(wàn),總計(jì)逾千萬(wàn)。[5]從而引發(fā)了中央電視臺(tái)的“廣告門”事件,這個(gè)危機(jī)事件不僅對(duì)央視的形象有負(fù)面影響,同時(shí)與央視合作的幾個(gè)廣告企業(yè)也受到牽連。

滲透性。新聞媒體作為“社會(huì)公器”,一旦發(fā)生危機(jī)事件,危機(jī)影響的滲透性很強(qiáng)。事實(shí)上,新聞媒體危機(jī)的滲透性是與其關(guān)聯(lián)性緊密聯(lián)系在一起的,新聞媒體關(guān)聯(lián)的組織和企業(yè)越多,新聞媒體危機(jī)負(fù)面影響的滲透性就越強(qiáng)。另外,新聞媒體危機(jī)的滲透性還表現(xiàn)在對(duì)重大公共危機(jī)事件的“失語(yǔ)”。新聞媒體沒(méi)有承擔(dān)起社會(huì)守望和監(jiān)督的功能,以至于公共危機(jī)事件不斷的擴(kuò)散和滲透。同時(shí),在公共危機(jī)擴(kuò)散過(guò)程中,公眾來(lái)對(duì)新聞媒體失望的情緒也在不斷的擴(kuò)散。

炒作性。新聞媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品具有公共性產(chǎn)品的特征,新聞媒體的工作人員大多數(shù)也是公眾人物,比如著名的主持人、記者等。與企業(yè)危機(jī)相比,新聞媒體的危機(jī)具有較強(qiáng)的炒作性,特別是由于新聞媒體的工作人員引發(fā)的危機(jī)。比如,前文提到的方靜“間諜門”事件,就帶有較強(qiáng)的炒作性。[注]方靜“間諜門”事件緣起于阿憶(曾為央視主持人)在博客里爆料： “央視主持人方靜涉嫌間諜案”,后來(lái)雙方展開(kāi)了幾輪“口水站”。后來(lái),阿憶向方靜道歉。有些網(wǎng)友認(rèn)為,該事件是由于央視受到地方臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壓力而有意“炮制”的。因?yàn)樵诖耸录?央視始終沒(méi)有任何表態(tài)。

三、新聞媒體危機(jī)管理的意義和策略探討

在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中,既然新聞媒體也如企業(yè)一樣面臨著發(fā)生危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn),那么新聞媒體危機(jī)管理也和企業(yè)危機(jī)管理一樣具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。事實(shí)上,新聞媒體危機(jī)管理屬于危機(jī)管理的一個(gè)重要組成部分。遺憾的是： 在企業(yè)十分注重危機(jī)管理的今天,無(wú)論是學(xué)界還是業(yè)界對(duì)新聞媒體危機(jī)管理的重視程度都不夠。

有學(xué)者認(rèn)為媒介危機(jī)管理包括危機(jī)控制和危機(jī)處理。媒介危機(jī)控制更多是對(duì)媒介潛藏的危機(jī)的事前預(yù)防、控制；媒介危機(jī)處理,是指對(duì)突發(fā)的媒介危機(jī)事件的即時(shí)的、及時(shí)的處理,是危機(jī)出現(xiàn)后的處理和善后工作。[4]筆者認(rèn)為,新聞媒體的危機(jī)管理是指： 對(duì)新聞媒體的突發(fā)危機(jī)事件進(jìn)行事前、事中、事后的管理,建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制,盡可能的防止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散,將危機(jī)的損害降低到最小,同時(shí)修復(fù)新聞媒體在公眾中的形象。

在這里需要指出的是,盡管新聞媒體危機(jī)管理屬于危機(jī)管理的一部分,但其社會(huì)意義卻與企業(yè)危機(jī)管理不同。媒體是社會(huì)公器,是黨和政府的喉舌和溝通的橋梁。如果自身出了危機(jī)問(wèn)題,影響自然非同一般。對(duì)媒體形象及其公信力、對(duì)媒體報(bào)道的內(nèi)容等都會(huì)產(chǎn)生懷疑、不滿和否定的看法。這種影響是根本性的,不同于對(duì)企業(yè)某一產(chǎn)品的懷疑和否定。事實(shí)上,企業(yè)危機(jī)管理主要著眼于自身利益；然而,新聞媒體危機(jī)管理不僅對(duì)媒體自身的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生重要影響,更重要的是對(duì)黨和政府及其整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生的影響。因而,新聞媒體危機(jī)管理顯得尤為重要。

具體來(lái)說(shuō),新聞媒體的危機(jī)管理意義主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

首先,降低突發(fā)危機(jī)事件對(duì)媒體的公信力和媒介品牌形象的負(fù)面影響。公共性是新聞傳媒的本質(zhì)屬性,新聞媒體生產(chǎn)和傳播的信息和內(nèi)容是公共產(chǎn)品,新聞媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其對(duì)公眾的影響力和公信力。新聞媒體危機(jī)事件爆發(fā)后,會(huì)影響其在公眾心中的公信力。比如山西省繁峙縣2002年“6·22”金礦特大爆炸事故發(fā)生后,包括新華社記者在內(nèi)的11名記者陷入了收受“黑金”的丑聞,這不僅對(duì)新華社的媒體形象產(chǎn)生了較壞的影響,還對(duì)我國(guó)的整個(gè)新聞媒體的公信力產(chǎn)生了持續(xù)的負(fù)面影響。[注]參見(jiàn)新華網(wǎng)的《“6·22”特大爆炸事故隱瞞過(guò)程真相大白》的報(bào)道。另外,媒介品牌已成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的最核心的武器。羅伯特·麥克切斯尼在論述媒介公司發(fā)展時(shí)也提到“品牌被認(rèn)為是市場(chǎng)成功和數(shù)字世界確保成功的最關(guān)鍵的因素。品牌也同時(shí)賦予公司巨大的生產(chǎn)節(jié)目的潛力,它可以制作與新聞媒體人物、頻道和節(jié)目有關(guān)的產(chǎn)品?！盵6]129然而,新聞媒體危機(jī)事件卻會(huì)極大的傷害媒介品牌形象。因而,從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō),科學(xué)的媒體危機(jī)管理的意義就是盡量降低危機(jī)事件對(duì)媒介公信力和品牌影響力產(chǎn)生的沖擊。

其次,減少突發(fā)危機(jī)事件對(duì)新聞媒體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作產(chǎn)生的負(fù)面影響。新聞媒體的突發(fā)事件爆發(fā)后,該媒體必須快速做出危機(jī)應(yīng)對(duì)的決策,對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行有效處理,否則會(huì)影響媒體自身的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作,特別是會(huì)影響新聞媒體的編輯部工作,如采訪受到阻撓、輕視,甚至提出抗議。比如,2007年北京電視臺(tái)生活頻道《透明度》欄目組炮制出虛假新聞“紙餡包子”事件,然而北京電視臺(tái)卻遲遲沒(méi)有采取措施控制突發(fā)危機(jī)事件的蔓延,以至于這個(gè)“紙餡包子”事件經(jīng)中央電視臺(tái)等國(guó)內(nèi)外多家新聞媒體轉(zhuǎn)播和轉(zhuǎn)載,引起國(guó)內(nèi)外輿論的極大關(guān)注,甚至給一些別有用心的人提供了爆炸性的“證據(jù)”。北京市委、市政府嚴(yán)厲責(zé)成北京電視臺(tái)澄清事實(shí)真相、向社會(huì)作出深刻道歉,并對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理,給予北京電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)通報(bào)批評(píng),給予北京電視臺(tái)總編輯行政警告處分,給予北京電視臺(tái)主管副總編記過(guò)處分。[7]

再次,避免突發(fā)的媒體危機(jī)事件演變成社會(huì)危機(jī)事件。新聞媒介被認(rèn)為是公眾認(rèn)識(shí)世界和社會(huì)的窗口。Denis Mcuail 認(rèn)為媒介不僅有社會(huì)整合的功能,也有社會(huì)離散的功能。媒介因?yàn)樘摷賵?bào)道而引發(fā)的自身形象的危機(jī)事件,也有較大可能演變?yōu)樯鐣?huì)危機(jī)事件。比如,2010年3月13日格魯吉亞一家叫“伊梅季”電視臺(tái)播放了一條駭人聽(tīng)聞的新聞,這條新聞長(zhǎng)達(dá)25分鐘,講的是俄羅斯軍隊(duì)入侵格魯吉亞,總統(tǒng)薩卡什維利被殺,反動(dòng)派成立了一個(gè)新的人民政府。[8]但是這個(gè)駭人聽(tīng)聞的新聞卻是一個(gè)假新聞,這個(gè)新聞一經(jīng)播出,不僅遭到俄羅斯的譴責(zé),還引發(fā)了國(guó)民的恐慌和全國(guó)的騷亂。因而,為了避免媒體危機(jī)演變成社會(huì)危機(jī),媒體應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行有效的危機(jī)管理。

然而,現(xiàn)在不少媒體怕危機(jī)事件發(fā)生；危機(jī)發(fā)生后礙于面子不愿痛快承認(rèn),遮遮掩掩；處理上拖泥帶水,不采取積極措施,只等、靠上級(jí)表態(tài)。這種危機(jī)處理態(tài)度和方式顯然不能有效的化解危機(jī)。任文杰提出媒介從業(yè)人員危機(jī)管理應(yīng)該從危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理和形象重塑三個(gè)方面著手。[9]

在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中,為了更好地提升新聞媒體的公信力和影響力,不能讓辛苦建立起來(lái)的良好形象遭到危機(jī)的損害甚至謠言的踐踏,在此,筆者對(duì)新聞媒體的危機(jī)管理提出一些建議：

新聞媒體應(yīng)該樹立強(qiáng)烈的危機(jī)管理意識(shí)。在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中,危機(jī)時(shí)刻存在,新聞媒體危機(jī)事件也時(shí)有發(fā)生。但是,我國(guó)大多數(shù)新聞媒體沒(méi)有危機(jī)意識(shí),有時(shí)已經(jīng)陷入危機(jī)情境卻不知曉,甚至認(rèn)為沒(méi)有應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的必要性。多數(shù)新聞媒體通常對(duì)一些突發(fā)事件聽(tīng)之任之,不進(jìn)行任何處理,以至于突發(fā)事件演變?yōu)槲C(jī)事件,進(jìn)而影響新聞媒體的品牌形象和公信力。因而,新聞媒體必須樹立強(qiáng)烈的危機(jī)管理意識(shí),才能實(shí)現(xiàn)有效的危機(jī)管理。

新聞媒體應(yīng)該建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中,新聞媒體應(yīng)該建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制,控制各種不利的危機(jī)因素,預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。新聞媒體建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制的具體措施是： 設(shè)立監(jiān)督部門,建立危機(jī)信息處理和反饋中心,實(shí)行道歉制度,設(shè)立危機(jī)發(fā)言人制度。新聞媒體的監(jiān)督部門可以有效地預(yù)防危機(jī)風(fēng)險(xiǎn),新聞媒體的危機(jī)信息處理和反饋中心可以及時(shí)地分析和判斷哪些信息可能產(chǎn)生突發(fā)的危機(jī)事件,并把危機(jī)信息反饋給相關(guān)的職能部門,有助于新聞媒體快速的制定出有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略；新聞媒體的道歉制度會(huì)給公眾留下誠(chéng)懇的印象,同時(shí)道歉制度對(duì)新聞媒體的工作人員存在較強(qiáng)的警醒作用,有助于降低因新聞媒體的工作人員的個(gè)人原因發(fā)生的危機(jī)事件。新聞媒體危機(jī)的發(fā)言人制度指的是突發(fā)危機(jī)事件發(fā)生后,新聞媒體有特定的人面對(duì)公眾發(fā)言,解釋危機(jī)事件的過(guò)程,澄清網(wǎng)絡(luò)謠言,表明新聞媒體誠(chéng)懇、負(fù)責(zé)的態(tài)度。

新聞媒體應(yīng)該第一時(shí)間解決危機(jī)?？焖傩允俏C(jī)的一個(gè)重要特征,危機(jī)需要在最短的時(shí)間內(nèi)快速的做出處理的決定。Venette認(rèn)為發(fā)生危機(jī)之后,組織的傳統(tǒng)決策體系和流程不再有效,必須快速的進(jìn)行危機(jī)處理決策。[10]新聞媒體的危機(jī)處理也應(yīng)遵循時(shí)間第一原則,要快速采取應(yīng)對(duì)措施,不能夠聽(tīng)之任之,否則會(huì)造成各種謠言的產(chǎn)生,新聞媒體自身的形象會(huì)受到更大的損害。比如,2004年,美國(guó)哥倫比亞廣播公司著名節(jié)目《60分鐘》主持人在報(bào)道美國(guó)總統(tǒng)布什服役記錄時(shí)曾引用虛假消息源,但是CBS一開(kāi)始沒(méi)有意識(shí)到該事件的嚴(yán)重性,沒(méi)有立即采取措施解決危機(jī),直到一星期之后哥倫比亞廣播公司“60分鐘”的王牌主持人拉瑟和公司新聞總裁才一道公開(kāi)致歉,承認(rèn)“判斷錯(cuò)誤”,以至于該節(jié)目收視率大幅下降,哈佛大學(xué)舍連斯坦新聞、政治和公共政策中心主任亞歷克斯·瓊斯說(shuō),CBS看起來(lái)犯了一個(gè)誠(chéng)實(shí)的錯(cuò)誤,并未故意欺騙公眾,但CBS對(duì)此反應(yīng)太慢。[11]

新聞媒體必須與危機(jī)事件的相關(guān)人進(jìn)行有效的溝通。危機(jī)情境能否成功化解關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)有效的危機(jī)溝通。在危機(jī)溝通方面,首先要端正態(tài)度,要勇于面對(duì),主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤；要敢于披露自己的過(guò)錯(cuò)的詳細(xì)內(nèi)容。當(dāng)然,該解釋的仍然可以理直氣壯地說(shuō)清楚。在危機(jī)溝通上爭(zhēng)取既準(zhǔn)確無(wú)誤、又要迅速及時(shí),不能讓公眾產(chǎn)生文過(guò)飾非的印象。新聞媒體的危機(jī)溝通的內(nèi)容主要包括： 與突發(fā)危機(jī)事件的直接相關(guān)人進(jìn)行溝通,了解事件的真相,把握危機(jī)事件將會(huì)產(chǎn)生危害的程度。與媒體內(nèi)的相關(guān)員工進(jìn)行溝通,穩(wěn)定員工的情緒,保證危機(jī)發(fā)生后“一個(gè)聲音說(shuō)話”。與媒體同行進(jìn)行溝通,及時(shí)通告突發(fā)事件的相關(guān)真相,避免媒體同行道聽(tīng)途說(shuō),報(bào)道一些對(duì)媒介形象不利的信息。與公眾保持良好的溝通。公眾是新聞媒體公信力形成的基礎(chǔ)。突發(fā)事件之后,新聞媒體應(yīng)該真誠(chéng)、負(fù)責(zé)的與公眾保持良好溝通。

在烏爾里?！へ惪怂枋龅摹帮L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”中,充滿了難以預(yù)測(cè)的危機(jī),不僅企業(yè)危機(jī)事件接二連三的發(fā)生,新聞媒體危機(jī)事件也屢見(jiàn)不鮮。同時(shí),由于網(wǎng)絡(luò)等其他新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展,新聞媒體危機(jī)傳播的范圍之廣和速度之快也是前所未有的。因而,新聞媒體在面臨突發(fā)事件時(shí)應(yīng)該具有反思性和警覺(jué)性,警惕突發(fā)事件引發(fā)信譽(yù)危機(jī)。為了在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中盡可能平穩(wěn)發(fā)展,新聞媒體必須樹立高度的危機(jī)意識(shí),建立有效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制,增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力和危機(jī)應(yīng)變能力。新聞媒體危機(jī)事件一旦發(fā)生,要在第一時(shí)間里快速制定出合適的危機(jī)處理方案,與公眾、員工及其它的媒體相關(guān)人進(jìn)行有效的溝通,化解危機(jī),減少危機(jī)事件對(duì)媒體公信力和品牌影響力的損害。

參考文獻(xiàn)：

[1] (德國(guó))烏爾里?！へ惪? 風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)[M]. 何博聞,譯. 南京： 譯林出版社,2004.

[2] (美國(guó))勞倫斯·巴頓. 危機(jī)管理： 一套無(wú)可取代的簡(jiǎn)易危機(jī)管理方案[M]. 許瀞予,譯. 北京： 東方出版社,2009.

[3] Tom網(wǎng)站. “央視怎么了”的專題： [EB/OL]. (2009-6-9)[2012-03-15]http： //news. tom. com/2009/fangjing/.

[4] 凌昊瑩. 媒介運(yùn)營(yíng)中的危機(jī)管理[J]. 中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2005(4)： 40-42.

[5] 東南快報(bào). 春晚小品植入分賬 趙本山拿一半[EB/OL]. (2010-02-24)[2012-03-15]. http： //news. xinmin. cn/rollnews/2010/02/24/3739199. html. 2012-3-15.

[6] (美)羅伯特·麥克切斯尼. 富媒體,窮民主： 不確定時(shí)代的傳播政治[M]. 謝岳,譯. 北京： 新華出版社,2004.

[7] 成都日?qǐng)?bào). 中宣部等就“紙餡包子”事件發(fā)出通報(bào)[EB/OL]. (2007-07-24)[2012-04-02]http： //news. QQ. com.

[8] 中國(guó)廣播網(wǎng). 格魯吉亞假新聞升級(jí)為國(guó)際事件 與俄博弈為幕后推手[EB/OL]. (2010-03-18)[2012-04-02] http： //www. sina. com. cn.

[9] 任文杰. 媒介從業(yè)人員危機(jī)管理芻議[J]. 當(dāng)代傳播,2007(6)： 46-48.

[10] Venette S J. Risk communication in a High Reliability Organization： APHIS PPQ's inclusion of risk in decision making[C]. Ann Arbor,MI： UMI Proquest Information and Learning,2003： 120-125.

[11] 新華網(wǎng). 美知名媒體出造假丑聞,CBS老牌主播“晚節(jié)不?！?[EB/OL]. (2004-09-22)[2012-03-15]http： //news. xinhuanet. com/newmedia/2004-09/22/content_2005562. htm.