基于ASEB柵格分析的黑龍江省鄉(xiāng)村旅游問(wèn)題研究

由洪佳

基于ASEB柵格分析的黑龍江省鄉(xiāng)村旅游問(wèn)題研究

由洪佳

本文從黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)黑龍江省鄉(xiāng)村旅游做ASEB柵格分析，得出了黑龍江省鄉(xiāng)村旅游雖然具有資源優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展機(jī)遇，但是還存在著許多問(wèn)題，本文主要就黑龍江省鄉(xiāng)村旅游存在的主要問(wèn)題進(jìn)行分析總結(jié)，以期推進(jìn)黑龍江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)更好更快的發(fā)展。

黑龍江??；鄉(xiāng)村旅游；ASEB柵格分析；存在問(wèn)題

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游擁有天然的資源優(yōu)勢(shì)，幅員面積46萬(wàn)平方公里，作為全國(guó)農(nóng)業(yè)第一大省，擁有眾多的大機(jī)械農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)村村屯，是20多個(gè)少數(shù)民族集聚地帶，民風(fēng)民俗獨(dú)特而集中。以自然、生態(tài)、田園、古樸、神奇、粗曠為主要特色，“三農(nóng)”資源豐富。黑龍江省的鄉(xiāng)村旅游主要分為兩部分，一部分是以大農(nóng)場(chǎng)和大牧場(chǎng)為目的地的農(nóng)/牧場(chǎng)鄉(xiāng)村旅游，一部分是以傳統(tǒng)村屯為目的地的鄉(xiāng)村旅游。本文以傳統(tǒng)村屯為研究對(duì)象。在社會(huì)主義新農(nóng)村（小城鎮(zhèn)）政策和現(xiàn)代大農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略的帶動(dòng)下，黑龍江省的鄉(xiāng)村又出現(xiàn)了一些新的變化，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了新的契機(jī)。但是鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中也存在一些問(wèn)題，清醒的認(rèn)識(shí)這些問(wèn)題對(duì)鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展大有裨益。

一、黑龍江省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

隨著鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)的興起，黑龍江省的鄉(xiāng)村旅游也取得了較快速的發(fā)展。截至2011年，全省農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)增至60余家，家庭旅館增至1000余家，已推出100多個(gè)鄉(xiāng)村游目的地，并在“十一五”期間創(chuàng)建了1000個(gè)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。

黑龍江省一些鄉(xiāng)村地區(qū)積極利用客源、資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展旅游業(yè)，并取得了可喜的成績(jī)，為解決黑龍江省“三農(nóng)”問(wèn)題做出了貢獻(xiàn)。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，黑龍江省鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出以下幾種類型：以興十四村為代表的現(xiàn)代新型農(nóng)村型及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)型；以蘭西縣黃捱子村為代表的民風(fēng)民俗型；以尚志市帽兒山呂家圍子為代表的“農(nóng)家樂(lè)”型；以提倡“回歸自然，田園景觀”的哈爾濱市阿城區(qū)平山七棵松屯為代表的鄉(xiāng)村自然風(fēng)光型；以蘭西縣榆林鎮(zhèn)康榮鄉(xiāng)為代表的特色村鎮(zhèn)型（亞麻編制）；以望奎縣為代表的特種養(yǎng)殖型（養(yǎng)豬業(yè)）。

在經(jīng)營(yíng)模式上，黑龍江省鄉(xiāng)村旅游存在著社區(qū)、企業(yè)和政府三個(gè)利益相關(guān)主體，主要形成了以社區(qū)為基本單位的自主經(jīng)營(yíng)模式、企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)和企業(yè)加社區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式及政府加企業(yè)加社區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式。其中，社區(qū)自主經(jīng)營(yíng)模式存在于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期的地區(qū)，也是黑龍江省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)階段最主要的經(jīng)營(yíng)模式。由于缺乏政府的指導(dǎo)、行業(yè)的規(guī)范、企業(yè)的管理，這種模式產(chǎn)生了很多負(fù)面問(wèn)題，亟待進(jìn)一步的規(guī)范和整治。黑龍江省鄉(xiāng)村旅游企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)模式多存在于城市周邊地區(qū)，雖然短期看增長(zhǎng)較快，但是形成了旅游收益大部分都被外來(lái)投資者拿走的“抽血機(jī)制”。鄉(xiāng)村旅游明顯商業(yè)化，缺乏當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的支持，未來(lái)的發(fā)展困難重重。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和政府對(duì)其重視程度的增強(qiáng)，政府加企業(yè)加社區(qū)的模式呈增長(zhǎng)之勢(shì)，該模式充分考慮到了社區(qū)和企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)和合作經(jīng)營(yíng)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，從宏觀政策上向其提供指導(dǎo)和扶持。不具體干涉其運(yùn)作，總體上看，是一種比較好的模式，但是，由于各個(gè)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游處在不同的發(fā)展階段，發(fā)展各具優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，所以旅游發(fā)展模式還有待于進(jìn)一步的完善和優(yōu)化。

二、黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的ASEB柵格分析

（一）ASEB柵格分析簡(jiǎn)介

ASEB柵格是將SWOT模型和曼寧-哈斯-德賴弗-布朗的需求層次模型（見(jiàn)表1）中不同要素相互對(duì)應(yīng)起來(lái)后所形成的16個(gè)矩形單元（見(jiàn)表2），ASEB柵格分析作為一種新型的管理手段，其導(dǎo)向是消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，分析和評(píng)價(jià)包括活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)和收益的滿足的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇及挑戰(zhàn)，專門針對(duì)由體驗(yàn)型消費(fèi)引發(fā)的問(wèn)題而設(shè)計(jì)。

表1 曼寧—哈斯—德賴弗—布朗的需求層次

表2 ASEB柵格分析法矩陣

“旅游是以個(gè)人以前往異地尋求愉悅為目的而度過(guò)的一種具有社會(huì)、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷?！盵1]從體驗(yàn)的觀點(diǎn)來(lái)看，旅游本質(zhì)上是一種體驗(yàn)。ASEB有助于旅游目的地站在游客的角度分析所提供的產(chǎn)品、環(huán)境等要素在滿足游客需求和期望方面的差距，從而使產(chǎn)品提供更具有目標(biāo)性、項(xiàng)目開發(fā)更具有針對(duì)性、營(yíng)銷策略更具有時(shí)效性，有助于實(shí)現(xiàn)雙方利益的結(jié)合。該方法主要信息是通過(guò)與游客的定性訪談獲得，輔助以參照研究地區(qū)的具體情況進(jìn)行總結(jié)和推斷。該分析方法已經(jīng)在旅游規(guī)劃、開發(fā)、建設(shè)的多個(gè)領(lǐng)域應(yīng)用，國(guó)內(nèi)有不少學(xué)者也用ASEB分析法對(duì)各種類型的旅游開發(fā)進(jìn)行了分析研究。[2]這些研究，都立足于ASEB分析法中的十六個(gè)因子，從活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、利益四個(gè)方面來(lái)分析其中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅。

（二）黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的ASEB柵格分析

筆者通過(guò)與黑龍江省幾個(gè)鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游管理者和經(jīng)營(yíng)者以及游客的深入訪談，并參照黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的swot分析[3]等，對(duì)黑龍江省鄉(xiāng)村旅游ASEB柵格分析如下：

1.優(yōu)勢(shì)

（1）活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游圍繞著“農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)家”和“民俗”大興旅游活動(dòng)。以帽兒山呂家圍子為代表的“農(nóng)家樂(lè)”推出了一系列“東北農(nóng)家生活”活動(dòng)，讓游客在農(nóng)村找到了“第二個(gè)家”的感覺(jué)；以蘭西黃崖子關(guān)東民俗旅游文化村為代表的民俗游再現(xiàn)了關(guān)東人民俗、民風(fēng)、生活百態(tài)；北大荒現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園園區(qū)是國(guó)內(nèi)較高層次的農(nóng)業(yè)景區(qū)之一，每年的采摘活動(dòng)都吸引了眾多的游客前來(lái)體驗(yàn)農(nóng)事的樂(lè)趣。

（2）環(huán)境的優(yōu)勢(shì)

黑龍江省是“北大荒”精神的誕生地，一代知青在黑龍江的農(nóng)村留下了珍貴的回憶，這些作為黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的“軟環(huán)境”有著不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)力。黑龍江省四季分明，環(huán)境優(yōu)美，冬季是冰雪圣地，夏季是避暑天堂，尤其是在農(nóng)村地區(qū)，一年四季的更迭變化構(gòu)成為一道靚麗的旅游風(fēng)景線。在一些偏遠(yuǎn)的地區(qū)，黑龍江省的鄉(xiāng)土環(huán)境自然淳樸，與已經(jīng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的南方鄉(xiāng)村如周莊等在環(huán)境方面具有絕對(duì)的差異性優(yōu)勢(shì)。

（3）體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游為游客提供了從物質(zhì)文化到精神文化的雙重體驗(yàn)，黑龍江的鄉(xiāng)村建筑、田間小道等充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村特性的物質(zhì)文化景觀形成了獨(dú)特的鄉(xiāng)村意境。精神文化體驗(yàn)更是豐富多彩，包括民間文學(xué)、民間美術(shù)、民間音樂(lè)、傳統(tǒng)音樂(lè)、傳統(tǒng)舞蹈、地方戲曲、曲藝、民間雜技、民間手工技藝、歲時(shí)節(jié)令、民俗風(fēng)情、務(wù)農(nóng)勞動(dòng)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)景觀、新農(nóng)村風(fēng)貌等。

（4）利益的優(yōu)勢(shì)

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游增加了游客對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活的認(rèn)識(shí)，緩解“鄉(xiāng)愁”；能夠切實(shí)感受到現(xiàn)代大農(nóng)業(yè)和新農(nóng)村建設(shè)的獨(dú)特魅力；了解少數(shù)民族的風(fēng)俗、風(fēng)情；休閑度假，放松身心。同時(shí)，東北特產(chǎn)的綠色食品滿足了不同游客的物質(zhì)需求。

2.劣勢(shì)

（1）活動(dòng)的劣勢(shì)

活動(dòng)類型和內(nèi)容比較單一，不符合現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚潮流，缺少娛樂(lè)性和參與性。如各種節(jié)慶活動(dòng)、賽事活動(dòng)還沒(méi)有受到鄉(xiāng)村旅游的重視，沒(méi)能形成多方位的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)的刺激；旅游時(shí)間比較固定，以節(jié)假日為主。

（2）環(huán)境的劣勢(shì)

黑龍江省的氣候條件在一定程度上限制了黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。黑龍江省屬溫帶、寒溫帶大陸性季風(fēng)氣候，冬季漫長(zhǎng)，黑龍江省一般要在5月份才能春暖花開，9月下旬出現(xiàn)霜凍，真正能開展戶外活動(dòng)的時(shí)間僅有4個(gè)月時(shí)間，戶外觀光、垂釣、采摘、登山等活動(dòng)都局限于這幾個(gè)月，季節(jié)性十分明顯。另外，黑龍江省農(nóng)村道路建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，居民素質(zhì)較差等問(wèn)題的存在，都是該省鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境劣勢(shì)。

（3）體驗(yàn)的劣勢(shì)

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)性和生動(dòng)性不夠，多為走馬觀花似的游覽而且內(nèi)容單一，游客感覺(jué)單調(diào)，重游率不高。農(nóng)家樂(lè)和民俗村雖然能提供一些互動(dòng)性的體驗(yàn)項(xiàng)目，但項(xiàng)目陳舊、雷同嚴(yán)重，難以形成持久的影響力。

（4）利益的劣勢(shì)

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游粗放式開發(fā)造成游客游離于景觀和文化之外，體驗(yàn)愉悅性不強(qiáng)。產(chǎn)品體系尚未形成，受益群體覆蓋面小。很多地方由于服務(wù)人員素質(zhì)低、法律意識(shí)淡薄，經(jīng)營(yíng)意識(shí)差、安全、衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)，使得游客的物質(zhì)和精神利益受到過(guò)不同程度的損害。

3.機(jī)遇

（1）活動(dòng)的機(jī)遇

2006年黑龍江省將“旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”作為全省旅游業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)之一，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村緊密結(jié)合起來(lái)，積極推進(jìn)以旅助農(nóng)、以旅興農(nóng)工程。2007年正式成立了黑龍江省鄉(xiāng)村旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)全省鄉(xiāng)村旅游的組織推動(dòng)、工作指導(dǎo)、服務(wù)協(xié)調(diào)、政策研究、標(biāo)準(zhǔn)貫徹、典型推廣等工作。2008年下發(fā)了《2008年度全省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展工作方案》，有力推動(dòng)了黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2010年黑龍江省旅游局出臺(tái)了《全省推進(jìn)新農(nóng)村旅游工作指導(dǎo)意見(jiàn)》，進(jìn)一步明確了黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的指導(dǎo)思想、發(fā)展目標(biāo)和主要任務(wù)。2012年在農(nóng)業(yè)部、國(guó)家旅游局聯(lián)合開展的全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、示范點(diǎn)創(chuàng)建活動(dòng)中，鐵力市、賓縣獲評(píng)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣，北大荒現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園、蘭西黃崖子關(guān)東民俗旅游文化村獲評(píng)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。

（2）環(huán)境的機(jī)遇

在新農(nóng)村建設(shè)帶動(dòng)下，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施得到改善。鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路通暢率已達(dá)86%，行政村公路達(dá)62%；農(nóng)村電網(wǎng)改造基本完成，有相當(dāng)比例的村內(nèi)主要道路有路燈；農(nóng)村醫(yī)療、金融、衛(wèi)生等公共服務(wù)等設(shè)施逐步健全。以興十四村為代表的新農(nóng)村還讓農(nóng)民住上了別墅，享受現(xiàn)代城市文明。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的帶動(dòng)下，冬季部分土地都被有效利用起來(lái)，構(gòu)成了一道黑龍江省獨(dú)特的冬季旅游景觀。大部分農(nóng)民都變身成為產(chǎn)業(yè)工人，素質(zhì)得到提高，對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)和服務(wù)意識(shí)得到加強(qiáng)，擺脫了自給自足、封閉守舊的思維意識(shí)。

（3）體驗(yàn)的機(jī)遇

黑龍江省大力推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了潛在體驗(yàn)性資源，比如體驗(yàn)現(xiàn)代農(nóng)家生活、體驗(yàn)現(xiàn)代大機(jī)械作業(yè)、體驗(yàn)“我在農(nóng)村有一畝地”項(xiàng)目等。隨著二人轉(zhuǎn)藝術(shù)在全國(guó)的流行，充滿東北特色的二人轉(zhuǎn)、大秧歌等都可以被開發(fā)成體驗(yàn)項(xiàng)目，同時(shí)也帶動(dòng)民俗村地區(qū)的民俗表演，增加游客的參與性和活動(dòng)的娛樂(lè)性。

（4）利益的機(jī)遇

黑龍江省充分利用現(xiàn)代營(yíng)銷手段，向潛在游客宣傳，并積極從實(shí)際出發(fā)打造黑龍江省鄉(xiāng)村旅游形象。優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品層次，設(shè)法讓各種類型的游客都從中受益。趁新農(nóng)村建設(shè)的東方，游客的鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容和體驗(yàn)項(xiàng)目增多而且旅游基礎(chǔ)設(shè)施和接待條件會(huì)有進(jìn)一步的提高。

4.挑戰(zhàn)

（1）活動(dòng)的挑戰(zhàn)

隨著人們旅游興趣的變化，參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品越來(lái)越受到旅游者的青睞。黑龍江省鄉(xiāng)村已有的旅游產(chǎn)品與活動(dòng)劣勢(shì)明顯，并且現(xiàn)有資源并未得到有效開發(fā)與利用，吸引力小，無(wú)法滿足游客的需求，因而其在鄉(xiāng)村內(nèi)停留的時(shí)間短。

（2）環(huán)境的挑戰(zhàn)

黑龍江省在祖國(guó)的最北端，與臨近的吉林省的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品又具有同質(zhì)性，很大一部分客源被截留并分散。另外由于粗放式的經(jīng)營(yíng)模式和非可持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)理念，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了很大的破壞。

（3）體驗(yàn)的挑戰(zhàn)

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游面臨著活動(dòng)參與性低和民俗體驗(yàn)“失真”的挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的雷同、單調(diào)、分散分布影響游客體驗(yàn)滿意和重游率；在一些地區(qū)，攀巖、漂流、滑雪等體驗(yàn)項(xiàng)目因缺乏技術(shù)和資金支持遲遲得不到開發(fā)，有些已開發(fā)的項(xiàng)目由于缺乏相應(yīng)的保障措施，面臨被淘汰的挑戰(zhàn)。

（4）利益的挑戰(zhàn)

游客需求趨于個(gè)性化和差異化，使得體驗(yàn)滿意度無(wú)法度量。另外，黑龍江省鄉(xiāng)村旅游特色旅游文化的缺少，特色旅游產(chǎn)品的缺位，特色品牌的缺失使得旅游者的深度體驗(yàn)得不到滿足。

根據(jù)以上分析，我們認(rèn)為，雖然黑龍江省鄉(xiāng)村旅游資源豐富、發(fā)展機(jī)遇良好，但是鄉(xiāng)村旅游還存在著諸多問(wèn)題。只有正確的認(rèn)識(shí)這些問(wèn)題并分析原因所在，才能為黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展指明方向。

三、黑龍江省鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題

（一）基礎(chǔ)設(shè)施不完備，環(huán)境衛(wèi)生差

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游目的地大多集中在城市近郊或者著名景區(qū)附近，城市依托型目的地將經(jīng)濟(jì)收益放在第一位，景區(qū)依托型目的地將自身定位為景區(qū)的附屬品。所以對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)量和質(zhì)量建設(shè)都缺乏必要的重視和資金的投入。

在接待方面，接待方式以家庭接待為主，服務(wù)人員多是本村村民，以婦女和老人為主。由于沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練，法制意識(shí)淡薄，服務(wù)意識(shí)和專業(yè)素質(zhì)欠缺，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游大多處于粗放經(jīng)營(yíng)階段，時(shí)常還會(huì)有“宰客”等損害旅游者權(quán)益的事情發(fā)生。游客的滿意度極差；接待設(shè)施缺乏衛(wèi)生、安全檢查，有些地區(qū)不能及時(shí)拆洗被褥，致使有的游客到農(nóng)家院休息時(shí)不能入眠，其他衛(wèi)生條件如飲水、廚房、廁所等條件堪憂。有些房屋的安全性甚至還得不到保障，一遇雨天還會(huì)發(fā)生漏雨或塌陷的狀況。這雖然在某種程度上迎合了少數(shù)游客貪圖便宜的心理，卻影響了大部分游客的出游感知印象和旅游熱情。

在交通方面，有些地區(qū)的鄉(xiāng)村公路由于年久失修已經(jīng)坑坑洼洼，更有地方進(jìn)村路段還是土道下雨天便泥濘不堪，嚴(yán)重影響了該地區(qū)的可進(jìn)入性。另外，在這些地區(qū)交通指示牌、路燈等設(shè)施極度缺乏，增加了交通的危險(xiǎn)性，增加了游客的出游心理負(fù)擔(dān)。另外，通信、金融等公共設(shè)施也不健全。

在環(huán)境方面，尤其是水域環(huán)境，很多延水域的小飯店習(xí)慣性向水域中傾倒垃圾、廢水等，也有周圍村民排放生活污水，水域污染嚴(yán)重。

（二）對(duì)鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足，文化挖掘不夠

目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多停留在提供住宿和餐飲的低層次上，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的知識(shí)文化內(nèi)涵注重不足，旅游項(xiàng)目開發(fā)流于表面，沒(méi)能從本地農(nóng)村資源優(yōu)勢(shì)和風(fēng)土人情的實(shí)際情況出發(fā)深入挖掘表面背后的“文化”。鄉(xiāng)村民俗、民族風(fēng)情、民間藝術(shù)和鄉(xiāng)土文化這些能提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化品味和藝術(shù)格調(diào)的要素沒(méi)被有效的重視和利用，而是采取“拿來(lái)主義”，生搬硬套，地域特色和文化吸引力嚴(yán)重不足。

（三）產(chǎn)品單一、特色不足、品牌意識(shí)差

黑龍江省許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，深度開發(fā)不夠。鄉(xiāng)村旅游方式以觀賞為主，雖有目的地在做采摘的項(xiàng)目，但是還處在低級(jí)階段，有待進(jìn)一步的成熟；游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的形象感受和體驗(yàn)不足，難以形成長(zhǎng)久的吸引力，影響游客的重游率。許多鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)只是“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家房”，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和深度體驗(yàn)加工，特色缺失，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，往往靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)維持生存。目前，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)戶市場(chǎng)開拓意識(shí)差，還是以被動(dòng)經(jīng)營(yíng)為主，不會(huì)自我推銷，也沒(méi)有形成系統(tǒng)的銷售體系，有些地方還存在過(guò)度依賴村委會(huì)的情況，沒(méi)有品牌和精品意識(shí)，制約著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（四）季節(jié)性明顯，資源利用率低

受黑龍江省自然地理?xiàng)l件的影響，黑龍江省鄉(xiāng)村旅游時(shí)間季節(jié)性尤其明顯，淡旺季的反差嚴(yán)重，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游吸引力的季節(jié)性差異。例如觀光果園在夏秋收獲季節(jié)游人較多，但是到了冬季卻門可羅雀；民俗旅游村到冬天也游客稀疏，黑龍江的冬天限制了大多數(shù)的室外活動(dòng)，只有依托滑雪場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游目的地能分得冬季旅游的一杯羹，但是隨著滑雪場(chǎng)餐飲娛樂(lè)設(shè)施的完善，這部分市場(chǎng)的份額在明顯的下降。

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游資源中真正被開發(fā)利用的只是很少的一部分，有大量資源被閑置，已開發(fā)資源也存在開發(fā)層次淺的問(wèn)題。如冬季的土地資源；卷旱煙、燒火盆、織麻線等民俗資源；大秧歌、薩滿、二人轉(zhuǎn)等文藝資源，殺豬菜、東北三大燉、紅腸等飲食資源；剪紙、掛錢、樺樹皮鑲嵌畫、魚皮鏤刻粘貼畫等民間工藝資源；綠色農(nóng)產(chǎn)品、山參生態(tài)產(chǎn)品、火山泥美容品等旅游產(chǎn)品；另外，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)培養(yǎng)的特色產(chǎn)業(yè)游還有待進(jìn)一步開發(fā)如蘭西縣的亞麻產(chǎn)業(yè)，這些資源都具有極大的旅游開發(fā)價(jià)值。但是，有些地方的民俗旅游就是一種民間展覽，大大降低了其真實(shí)性和文化內(nèi)涵，“失真”問(wèn)題嚴(yán)重；有些地區(qū)不注意文藝的表達(dá)形式，摻雜著迷信、低俗的內(nèi)容，產(chǎn)生了不良的影響；還有些地區(qū)打著飲食文化的幌子，給顧客吃的是一些平時(shí)就司空見(jiàn)慣的食品或者以次充好，沒(méi)有任何味覺(jué)享受。

（五）缺乏科學(xué)規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游人才匱乏

近幾年，黑龍江省鄉(xiāng)村旅游開發(fā)呈現(xiàn)出“星羅棋布”之勢(shì)，尤其是隨著黑龍江省十四個(gè)旅游名鎮(zhèn)建設(shè)戰(zhàn)略的實(shí)施，各地都依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，但是在開發(fā)和經(jīng)營(yíng)中存在各自為證的現(xiàn)象，地區(qū)本身及地區(qū)之間鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏統(tǒng)籌安排、全面規(guī)劃。有些地區(qū)雖然注意到了“規(guī)劃先行”的意義，但是由于規(guī)劃缺少科學(xué)性，不是參與規(guī)劃者缺乏地方工作經(jīng)驗(yàn)，完全停留在理論上，制定出的方案可實(shí)行性差，就是地方參與的規(guī)劃者有實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)但缺乏理論依據(jù)，眼光不獨(dú)到又缺乏超前意識(shí)，難以使規(guī)劃上一個(gè)新水平，停留在低層次。在這種情況下，經(jīng)營(yíng)者只好盲目地投資與開發(fā)，個(gè)別地方的重復(fù)建設(shè)情況嚴(yán)重，造成了同一區(qū)域之內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，如景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村旅游都是“農(nóng)家樂(lè)”模式，而且產(chǎn)品服務(wù)差異性不大，大城市周邊盛行采摘風(fēng)，均以杏、李子、櫻桃等為主，旅游產(chǎn)品嚴(yán)重雷同無(wú)法形成集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

黑龍江省鄉(xiāng)村缺乏具有較強(qiáng)專業(yè)知識(shí)及經(jīng)營(yíng)技能的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理人才，畢業(yè)大學(xué)生或有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)管理人員受思想意識(shí)的限制不愿投身到鄉(xiāng)村去，在實(shí)際的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理中，擔(dān)任鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理人員大多為鄉(xiāng)村居民，在有民營(yíng)資本進(jìn)入的地區(qū)有一些職業(yè)經(jīng)理在經(jīng)營(yíng)，但由于規(guī)模的限制，家族式管理仍是主要的組織模式，用人制度極不科學(xué)，任人唯親現(xiàn)象普遍存在，嚴(yán)重制約了該省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

（六）當(dāng)?shù)剞r(nóng)民旅游致富觀念不強(qiáng)，積極性不足

黑龍江省土地資源豐富，農(nóng)民們自給自足意識(shí)強(qiáng)烈。文化傳統(tǒng)一脈相承，春秋忙一陣，其余時(shí)間多是空閑，冬天有“貓冬”的習(xí)慣。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求及科技、教育發(fā)展的影響，有越來(lái)越多的村民會(huì)在農(nóng)閑的時(shí)候到大城市打工賺錢。但是利用本村、本土的優(yōu)勢(shì)發(fā)展旅游賺錢致富的思想對(duì)于黑龍江的農(nóng)民來(lái)說(shuō)還很陌生。所以黑龍江省鄉(xiāng)村旅游面臨著要想發(fā)展，先過(guò)“村民這關(guān)”的問(wèn)題?，F(xiàn)在發(fā)展起來(lái)的鄉(xiāng)村旅游地區(qū)，不是受到游客的推動(dòng)如尚志帽兒山呂家圍子屯，就是受到國(guó)家政策的拉動(dòng)如100個(gè)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。農(nóng)民自覺(jué)組織和參與的意識(shí)較差，即使在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好的鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村居民的參與度也不是非常高。而作為鄉(xiāng)村旅游的主要經(jīng)營(yíng)主體，這樣的意識(shí)必勢(shì)必會(huì)影響到鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展和游客的滿意度，對(duì)村民進(jìn)行轉(zhuǎn)變觀念的教育、提高素質(zhì)的培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)都勢(shì)在必行。

總之，黑龍江省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了一定的成績(jī)，但是通過(guò)ASEB分析發(fā)現(xiàn)也同樣存在很多亟需解決的問(wèn)題。這就要求管理者和經(jīng)營(yíng)者進(jìn)一步理清思路，更新觀念，充分利用該省的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)互利互惠、推進(jìn)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的相互促進(jìn)、打造并推銷黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的特色品牌、大力推進(jìn)黑龍江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為龍江造福。

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F590.7

A

1671-7740(2012)01-0087-06

由洪佳（1987-），女，黑龍江大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院旅游管理專業(yè)碩士研究生，研究方向：人文旅游資源規(guī)劃與開發(fā)。