《Glamour》登陸英國的成功路徑

文/香江波

《Glamour》（魅力）是康泰納仕集團(tuán)于1939年在美國創(chuàng)辦的一本女性時尚類雜志，原名《Glamour of Hollywood》（好萊塢魅力）。如今，除了美國，它還在英國、法國、瑞典、意大利、希臘、南非、巴西、匈牙利、荷蘭等18個國家出版發(fā)行，并憑借雜志魅力榮登各國最受讀者歡迎的時尚類雜志榜單。

2001年，在《Glamour》雜志登陸英國市場之時，已有國際上的其他一些知名女性雜志進(jìn)入英國市場，如《Marie Claire》（嘉人）、《Cosmopolitan》（大都會）、《New Woman》（新女性）、《Elle》（世界時裝之苑）等。在這樣的市場環(huán)境下，面對眾多的競爭對手，可以說《Glamour》已然失去市場先機(jī)，但為何康泰納仕集團(tuán)還是執(zhí)意進(jìn)入？之后，在“蓄謀”多時的情況下，又為何將第一本雜志的出版時間定在了2001年7月？在激烈的競爭環(huán)境下，《Glamour》作為一個后來者，又為何能夠做到后來者居上，連續(xù)幾年保持英國女性時尚雜志銷售冠軍的紀(jì)錄？其實，所有這些問題的答案簡而言之，就是“有備而來”與“持之以恒”。

任何雜志上市之前，都要經(jīng)過大量的調(diào)研，投資一向謹(jǐn)慎的康泰納仕集團(tuán)更是如此。為進(jìn)入英國市場，康泰納仕集團(tuán)做足了準(zhǔn)備工作，這些工作不僅在雜志進(jìn)入市場之前就已經(jīng)開始進(jìn)行，即使在雜志進(jìn)入市場、出版發(fā)行之后，工作仍在繼續(xù)……

這些工作大體分為三個階段：初期，進(jìn)行雜志出版的可行性調(diào)研；其后，走訪客戶，進(jìn)行定量、質(zhì)性研究；最后，在雜志上市后繼續(xù)追蹤調(diào)查。

雜志出版的可行性調(diào)研

康泰納仕集團(tuán)在新市場投放雜志之前進(jìn)行出版可行性調(diào)研，目的在于確定在英國市場上是否還有《Glamour》的發(fā)展空間。因此，首先，集團(tuán)以英國440萬女性讀者市場為調(diào)研對象，借鑒英國兩大讀者市場調(diào)查機(jī)構(gòu)——TGI（Target Group Index）與NRL（英國的國民閱讀調(diào)查）的數(shù)據(jù)，就英國讀者市場展開了全面調(diào)查；其次，集團(tuán)又對市場上現(xiàn)有競爭對手開始調(diào)查，分析其優(yōu)劣勢及近年來的發(fā)展情況；第三，全方位了解英國雜志市場的廣告業(yè)收入情況——英國有專門的機(jī)構(gòu)，如BRAD、Mediatel提供此類付費信息。

結(jié)果，康泰納仕集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的英國市場雖然已經(jīng)有不少的服飾美容雜志，且其中不乏國際知名雜志，但很多年輕、時尚的女性仍然對市場上的現(xiàn)有雜志不甚滿意。他們認(rèn)為，當(dāng)時市場上針對較年輕讀者的雜志過于膚淺，但針對成熟女性讀者的雜志又存在一些問題——如《Vogue》《Elle》更多關(guān)注服飾，《Marie Claire》又略顯嚴(yán)肅。因此，初步調(diào)查顯示，當(dāng)時的英國市場仍有雜志可進(jìn)入的空間，也就是說，在英國出版《Glamour》的計劃可行。初期階段的調(diào)查雖然耗資不多，但卻是整個出版活動的基礎(chǔ)。一旦在這一階段證明出版新雜志的想法可行，那么就可以進(jìn)入第二個階段——走訪客戶了。

走訪客戶和進(jìn)行研究

康泰納仕集團(tuán)認(rèn)為，這一階段走訪的客戶對象包括潛在的廣告商、發(fā)行與零售商以及讀者。這種走訪交流是雜志投放市場后能否取得成功的關(guān)鍵所在。因此，集團(tuán)深入零售網(wǎng)點，對1000多名年齡在20～34歲的年輕女性進(jìn)行了調(diào)查，這些人喜歡購物，閱讀過《Marie Claire》《Cosmopolitan》等多種女性雜志，結(jié)果再次證實英國市場需要一本涵蓋服飾、美容和名人新聞的雜志，這正好符合《Glamour》的定位。于是，在確定了編輯內(nèi)容之后，集團(tuán)接下來又針對《Glamour》英國版雜志的封面、開本、價格展開了調(diào)查。對于價格，集團(tuán)格外慎重，因為康泰納仕認(rèn)為一方面價格要有競爭力，另一方面價格又不能過低，不能讓《Glamour》的讀者認(rèn)為這是一本廉價的、看完后隨手就可以扔掉的雜志。

走訪廣告商對于一本新雜志來說至關(guān)重要。康泰納仕集團(tuán)通過這種方式與廣告商溝通在英國出版《Glamour》的想法、這本雜志在未來市場上的優(yōu)劣勢、《Glamour》英國版的品質(zhì)、未來的廣告價格策略，甚至雜志具體的出版時間和版式等，提供詳盡的信息將有助于把這本新雜志放入廣告商的未來廣告計劃之中。但康泰納仕也認(rèn)為，在與廣告商的溝通中，決不能承諾新雜志的發(fā)行量與讀者群，以免新雜志上市后，雜志處于被動狀態(tài)。此外，集團(tuán)在這個階段選擇溝通的廣告商必須是集團(tuán)非常信賴的廣告商，而且他們會要求廣告商在集團(tuán)正式出版雜志之前為其保守秘密。

走訪發(fā)行商與零售商的目的是為了商談發(fā)行事宜，如價格、擺放位置等問題，同時也可以盡可能地獲得相關(guān)信息，如了解在此期間，是否還有其他同類新刊投放市場。

上市后的追蹤調(diào)查

最后，萬事俱備只欠東風(fēng)，《Glamour》終于在讀者、廣告商與發(fā)行零售商的千呼萬喚中正式出刊了——2001年7月，《Glamour》雜志英國版的第一期問世。但新雜志的出版發(fā)行并不意味著康泰納仕集團(tuán)客戶調(diào)查工作的結(jié)束。

此后不久，康泰納仕集團(tuán)又針對《Glamour》英國版的所有編輯頁面進(jìn)行了全面調(diào)查。這一調(diào)查也采用了多種方式——網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與紙質(zhì)調(diào)查相結(jié)合，以及電話調(diào)查、簡短的面對面訪談等形式，目的在于搜集讀者對新雜志的看法。在對這些調(diào)查信息進(jìn)行定量研究與質(zhì)性研究之后，把這些調(diào)查結(jié)果反饋給《Glamour》雜志的編輯，編輯會根據(jù)實際情況對內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

對《Glamour》出版后進(jìn)行的追蹤調(diào)查結(jié)果表明，被調(diào)查的23976位女性讀者普遍對第一期英國版《Glamour》的反響不錯，98%的讀者表示他們會繼續(xù)購買《Glamour》，25%的讀者表示他們不會再購買其他同類雜志。這表明，《Glamour》已經(jīng)在英國市場上成功地?fù)碛辛俗约旱淖x者。對這些調(diào)查結(jié)果深入分析研究之后，集團(tuán)進(jìn)一步了解到讀者的生活習(xí)慣、購物習(xí)慣，從而做到了更有效的利用廣告頁面，有的放矢地為廣告商提供服務(wù)。

康泰納仕集團(tuán)在進(jìn)入新市場前做足準(zhǔn)備工作，并在雜志出版之后堅持不懈，繼續(xù)追蹤市場，這就是為何《Glamour》進(jìn)入英國市場后，人氣能夠持續(xù)高漲，成為廣告主與讀者的寵兒，在英倫得以充分散發(fā)其魅力的原因吧。