報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的五條路徑

文/姜 軍

不久前剛剛公布的《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2011年，全國(guó)報(bào)紙出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入818.9億元，增加值320.2億元，利潤(rùn)總額98.6億元，且這三個(gè)數(shù)字較前一年度均有所提高。我們不能因?yàn)閿?shù)據(jù)就盲目樂(lè)觀，但至少我們應(yīng)該相信報(bào)業(yè)仍處在一條健康發(fā)展的軌道上。

從宏觀上看，黨的十七屆六中全會(huì)提出，要推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮，并指出到“十二五”期末，文化產(chǎn)業(yè)要成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。所謂支柱性產(chǎn)業(yè)，即要占到GDP的5%～6%，而新聞出版在文化產(chǎn)業(yè)中占了70%左右的比重。可見(jiàn)，置身其間的報(bào)業(yè)仍有著很大的發(fā)展空間。

從1996年我國(guó)第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立至今，報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)成為報(bào)業(yè)發(fā)展的主要形態(tài)。在這十幾年時(shí)間里，報(bào)業(yè)集團(tuán)大多經(jīng)歷了市場(chǎng)化摸索、廣告大豐收、多元化經(jīng)營(yíng)等幾個(gè)階段。時(shí)至今日，報(bào)業(yè)集團(tuán)不約而同地走到了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的軌道上。那么，報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路究竟該怎么走？就此我想談幾點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí)。

壯大主業(yè) 橫向拓展

目前，報(bào)業(yè)集團(tuán)做強(qiáng)做優(yōu)主業(yè)主要是以下幾種手段，且實(shí)踐已經(jīng)證明了它們的科學(xué)性與可行性，未來(lái)這些舉措將繼續(xù)發(fā)揮作用。

一是繼續(xù)加大對(duì)報(bào)紙的投入，使主報(bào)更強(qiáng)大、更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。集團(tuán)在報(bào)紙的內(nèi)容、人才、廣告、發(fā)行、印務(wù)等方面投入資源，這是報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。

二是對(duì)集團(tuán)旗下的報(bào)紙進(jìn)行科學(xué)合理的差異化定位，以達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的目的，如重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《重慶日?qǐng)?bào)》《重慶晨報(bào)》《重慶晚報(bào)》和《重慶商報(bào)》就分別對(duì)應(yīng)著不同的細(xì)分市場(chǎng)。

三是優(yōu)勢(shì)報(bào)業(yè)集團(tuán)積極實(shí)施跨地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略。例如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)和云南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)合辦的《云南信息報(bào)》、與合肥報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)合辦的《江淮晨報(bào)》都是比較成功的實(shí)踐；大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在山東省內(nèi)進(jìn)行大整合，在青島、淄博創(chuàng)辦的《半島都市報(bào)》和《魯中晨報(bào)》已經(jīng)成為當(dāng)?shù)卣贾鲗?dǎo)地位的報(bào)紙；浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)收購(gòu)9家縣級(jí)報(bào)，9家報(bào)紙已經(jīng)成為浙報(bào)集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

四是優(yōu)勢(shì)報(bào)業(yè)集團(tuán)積極實(shí)施跨行業(yè)和跨媒體發(fā)展。比如杭州的《都市快報(bào)》與浙江交通臺(tái)合作，進(jìn)入廣電領(lǐng)域；寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)整合寧波出版社和新華書(shū)店，進(jìn)入出版發(fā)行領(lǐng)域。

從內(nèi)容提供商向信息運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變

毋庸置疑，做強(qiáng)主業(yè)必然要做好內(nèi)容。但有了好的內(nèi)容報(bào)業(yè)未必可以勝券在握，必須要在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的過(guò)程中加入產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的思路，從內(nèi)容提供商向信息運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變。

2011年，美國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙《今日美國(guó)》提出了創(chuàng)刊以來(lái)最激進(jìn)的口號(hào)：“受眾在哪，我們必須跟到哪。”仔細(xì)分析這句話，《今日美國(guó)》是要把內(nèi)容生產(chǎn)與銷(xiāo)售業(yè)務(wù)捆綁起來(lái)?？梢哉f(shuō)，報(bào)業(yè)如果想發(fā)展為信息運(yùn)營(yíng)商具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：良好的品牌基礎(chǔ)、優(yōu)質(zhì)的受眾資源、充裕的采編儲(chǔ)備，以及運(yùn)行了多年的新聞采集、加工、發(fā)布能力。但我們也有自己的軟肋，即渠道。如今不僅各種網(wǎng)站已經(jīng)扮演起了信息提供商的角色，就連中國(guó)移動(dòng)等電信運(yùn)營(yíng)商也都看好了這塊領(lǐng)地，紛紛推出數(shù)字閱讀等產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，渠道提供商開(kāi)始獨(dú)立生產(chǎn)內(nèi)容，這多少令報(bào)業(yè)有所不安，因此，當(dāng)越來(lái)越多的新興媒體形態(tài)稀釋了受眾對(duì)報(bào)業(yè)的注意力，報(bào)業(yè)集團(tuán)必須與之正面交鋒，快速完成自己的角色轉(zhuǎn)換。

注重品牌拓展

一家報(bào)業(yè)集團(tuán)看得見(jiàn)的固定資產(chǎn)反映了過(guò)去和今天的實(shí)力，而多年打造的影響力載體——品牌，它所凝聚的無(wú)形資產(chǎn)在一定程度上很可能決定著這家集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)。

第一，品牌是一種資產(chǎn)，必須加以保護(hù)，否則很可能流失。但目前鮮有哪家報(bào)社、報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)自己旗下產(chǎn)品的名稱(chēng)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，這具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，在廣電行業(yè)，包括《焦點(diǎn)訪談》在內(nèi)的一些電視欄目都曾經(jīng)被搶注商標(biāo)。第二，對(duì)品牌加以保護(hù)之余，更要對(duì)品牌進(jìn)行延伸。近些年來(lái)，報(bào)業(yè)集團(tuán)不斷進(jìn)行多元經(jīng)營(yíng)的探索，在這個(gè)過(guò)程中其品牌也得到了一定的延伸。比如《北京青年報(bào)》的發(fā)行團(tuán)隊(duì)“小紅帽”，其名氣現(xiàn)在已經(jīng)不亞于《北京青年報(bào)》，而兩者在發(fā)展過(guò)程中又恰到好處地進(jìn)行了品牌的共建。

但是另一方面，品牌延伸也要十分慎重。目前，報(bào)業(yè)集團(tuán)涉獵的范圍相當(dāng)廣泛，除了地產(chǎn)、金融等普遍參與的領(lǐng)域，有的還涉獵餐飲娛樂(lè)、零售業(yè)、旅游、會(huì)展、培訓(xùn)等多種領(lǐng)域。這種遍地開(kāi)花的投資行為近年來(lái)也飽受爭(zhēng)議，報(bào)業(yè)在陌生領(lǐng)域的進(jìn)入，既增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)，又很有可能損傷到報(bào)紙的品牌。

走向資本市場(chǎng)

同報(bào)業(yè)相比，新媒體在贏利方面要幸運(yùn)得多，因?yàn)槌藦V告，他們還有資本運(yùn)作，還可以上市。為什么會(huì)這樣？是因?yàn)樾旅襟w“編故事”的能力要強(qiáng)于報(bào)業(yè)，沒(méi)有好故事，就很難吸引資本的注意，很難像互聯(lián)網(wǎng)那樣花到明天的錢(qián)。

1999年《成都商報(bào)》的借殼上市對(duì)于中國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)具有重要的意義，它拉開(kāi)了報(bào)業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)的序幕。目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有包括博瑞傳播、北青傳媒、粵傳媒、華聞傳媒、浙報(bào)集團(tuán)等幾家報(bào)業(yè)集團(tuán)成功上市，同時(shí)，也有幾家準(zhǔn)備上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)因?yàn)榉N種原因最終未獲批準(zhǔn)，而更多的報(bào)業(yè)集團(tuán)正行進(jìn)在這條路上。眾所周知，報(bào)業(yè)是特殊行業(yè)，因而與其他行業(yè)的企業(yè)相比，其上市也更為復(fù)雜和困難。因此，目前在滬、深兩個(gè)證券交易所直接上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)股并不多，雖然國(guó)內(nèi)股市IPO市場(chǎng)開(kāi)閘，但是借殼成本低、周期短，手續(xù)也相對(duì)便捷，所以借殼上市一直受到報(bào)業(yè)集團(tuán)的追捧。

從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，傳媒發(fā)展已普遍趨向于大資本、大融合模式，近年來(lái)我國(guó)報(bào)業(yè)雖有長(zhǎng)足發(fā)展，但與國(guó)外的發(fā)達(dá)傳媒集團(tuán)相比，實(shí)力差距還很懸殊。走進(jìn)資本市場(chǎng)，應(yīng)該是我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)做大做強(qiáng)的必由之路。最近中央領(lǐng)導(dǎo)同志提出要盡快讓上市的傳媒企業(yè)成為戰(zhàn)略投資者，并探索報(bào)刊資源流轉(zhuǎn)問(wèn)題，這是一個(gè)重要信號(hào)，一旦報(bào)業(yè)集團(tuán)上市，它就具有了并購(gòu)控股其他傳媒企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，并且非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制，也正在為傳媒領(lǐng)域的兼并重組創(chuàng)造更加便利的條件。

建立現(xiàn)代企業(yè)制度

在報(bào)業(yè)集團(tuán)與資本市場(chǎng)牽手的同時(shí)，從外部要打通資本市場(chǎng)的平臺(tái)，從內(nèi)部要徹底按照現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制來(lái)重塑集團(tuán)機(jī)制。在報(bào)業(yè)集團(tuán)成立的最初階段，大多業(yè)務(wù)模式單一，都是一張主報(bào)、幾張子報(bào)、幾個(gè)子刊的模式，以廣告發(fā)行為主，輔之一定量的多元化經(jīng)營(yíng)。因此，為了積極上市，現(xiàn)階段報(bào)業(yè)集團(tuán)要按照上市公司的標(biāo)準(zhǔn)，提前重塑報(bào)業(yè)集團(tuán)的企業(yè)機(jī)制，積極推動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)與資本市場(chǎng)的銜接。

當(dāng)然，無(wú)論是否上市，報(bào)業(yè)集團(tuán)要想在產(chǎn)業(yè)化道路上順利行進(jìn)，都必須改造自身的體制機(jī)制和管理架構(gòu)。目前的一些報(bào)業(yè)集團(tuán)名義上是企業(yè)集團(tuán)，實(shí)際上走的還是事業(yè)單位企業(yè)化管理的路子，在業(yè)務(wù)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、企業(yè)預(yù)算幾個(gè)重要指標(biāo)上，沒(méi)有嚴(yán)格按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定，績(jī)效考評(píng)也沿用原有事業(yè)單位的一些模式，有些集團(tuán)還未真正實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的采編分離……可以說(shuō)，這些細(xì)節(jié)已經(jīng)成為阻礙報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的絆腳石。