基于SNS網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略研究

王會(huì)文

（福州大學(xué)至誠學(xué)院政府管理系，福建福州350002）

基于SNS網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略研究

王會(huì)文

（福州大學(xué)至誠學(xué)院政府管理系，福建福州350002）

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，SNS網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播重要的工具和平臺(tái)。SNS網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有傳播形式多樣、主動(dòng)分享、認(rèn)同度高等特點(diǎn)，利用這些特點(diǎn)可以提高用戶滿意度、把握購買決策前環(huán)節(jié)、主動(dòng)式口碑營銷和消除負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)口碑；SNS；傳播策略

SNS（Social Networking Services）即社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是指以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)為基礎(chǔ)而構(gòu)建的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的網(wǎng)站就是社交網(wǎng)站（Social Network Site）。SNS強(qiáng)調(diào)社會(huì)化的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維系，這種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)用戶的興趣愛好或者其他現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系共同點(diǎn)的集合。在全國5億網(wǎng)民中，SNS用戶總數(shù)高達(dá)3.7億人，占網(wǎng)民總數(shù)的74%。SNS網(wǎng)站憑借用戶之間的社會(huì)化互動(dòng)、高黏性、海量信息高效傳播等特點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提供了一個(gè)廣闊的空間。

一、SNS網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)口碑是指互聯(lián)網(wǎng)用戶利用論壇、博客、SNS網(wǎng)站、即時(shí)通訊軟件等網(wǎng)絡(luò)溝通工具，對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息進(jìn)行的交流和討論。在SNS網(wǎng)站這一平臺(tái)中，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有一定的特點(diǎn)，主要有以下4個(gè)方面。

（一）傳播形式多樣

傳統(tǒng)口碑傳播主要是一對(duì)一的傳播形式，信息傳播者與接受者的數(shù)量有限，信息傳播范圍較窄，傳播速度也較慢。相較于傳統(tǒng)口碑傳播而言，SNS網(wǎng)站口碑傳播不僅是一對(duì)一、一對(duì)多的形式，口碑信息可以保存，并可以在極短的時(shí)間被大量轉(zhuǎn)發(fā)和復(fù)制，從而具有更廣的傳播范圍和更快的傳播速度，甚至能產(chǎn)生病毒式的爆發(fā)傳播。SNS網(wǎng)絡(luò)口碑傳播形式有多種多樣，它可以通過文本、聲音、圖片以及視頻等形式進(jìn)行傳播。傳播形式的多媒體化，使口碑信息更加具體、可信，能產(chǎn)生更大的傳播效果。

（二）主動(dòng)分享

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息獲取渠道多樣化，海量信息充斥著我們的生活，傳統(tǒng)的溝通方式和消費(fèi)者行為發(fā)生了巨大的變化，用戶不再被動(dòng)地等待信息的到達(dá)，而是主動(dòng)、有選擇地收集感興趣的信息，并將自己的消費(fèi)體驗(yàn)跟其他用戶分享。傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則，即引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望、形成記憶和轉(zhuǎn)化購買行動(dòng)，正在逐漸轉(zhuǎn)化為AISAS法則，即引起注意、產(chǎn)生興趣、進(jìn)行搜索、轉(zhuǎn)化購買行動(dòng)和隨時(shí)分享［1］。AISAS法則概括了用戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的思維和行動(dòng)：關(guān)注產(chǎn)品、產(chǎn)生購買欲望、搜索產(chǎn)品評(píng)價(jià)并了解產(chǎn)品口碑、形成購買決策、分享產(chǎn)品體驗(yàn)，這一法則的核心在于 “搜索和分享”。在SNS網(wǎng)站中，用戶不再是被動(dòng)的信息接受者，他們?cè)谫徫镏?，常通過搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取產(chǎn)品口碑信息，作為購買的決策支持。購物后，又常常主動(dòng)將自己的購物和產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)贸鰜砼c其他用戶進(jìn)行“分享”，從而影響更多人的購買決策，最終形成網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。

（三）認(rèn)同度高

關(guān)系強(qiáng)度是口碑傳播中一個(gè)重要因素，強(qiáng)關(guān)系對(duì)于接收者行為的影響要比弱關(guān)系大得多。接收者和傳播者處于強(qiáng)關(guān)系時(shí)，雙方接觸較為密切，可以建立更加深入的了解并產(chǎn)生更多的信任感，從而制造出更具影響力的口碑。［2］SNS網(wǎng)站主要有兩種：一種是實(shí)名制的網(wǎng)站，此類網(wǎng)站的用戶通常在現(xiàn)實(shí)生活中就已經(jīng)建立起一定的社交關(guān)系，比如同學(xué)、同事、校友關(guān)系等；另一種是依靠用戶之間的共同興趣愛好聚合形成的網(wǎng)站。在一般網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，交流雙方常常處于匿名狀態(tài)，接收者和傳播者之間是一種弱關(guān)系狀態(tài)，而SNS用戶之間因?yàn)榫哂鞋F(xiàn)實(shí)的社交關(guān)系或者共同的興趣愛好，彼此之間信任感較強(qiáng)，從而形成強(qiáng)關(guān)系，這就使基于SNS傳播的網(wǎng)絡(luò)口碑具有較高的可信性和認(rèn)同度。

（四）信息發(fā)布迅速

截至2011年底全國手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)3.56億人，占全國網(wǎng)民總數(shù)的69.3%，手機(jī)成為民眾獲取信息的重要渠道。隨著智能手機(jī)的普及應(yīng)用，各大SNS網(wǎng)站均推出了無線移動(dòng)社區(qū)的手機(jī)客戶端軟件。用戶可以利用手機(jī)隨時(shí)隨地登錄網(wǎng)站，了解最新資訊、傳遞商品信息和用戶體驗(yàn)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。很多用戶習(xí)慣于將生活中碰到各種消費(fèi)信息和消費(fèi)體驗(yàn)即使發(fā)布到社區(qū)中分享。此外，由于SNS網(wǎng)站口碑信息可以保存，口碑接收者可以隨時(shí)自由地獲取口碑信息，時(shí)間上不再受到限制。不難看出，信息發(fā)布的即時(shí)性成為SNS網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的一大主要特點(diǎn)。

二、實(shí)施SNS網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略

（一）提高用戶滿意度

用戶滿意度是影響口碑傳播的重要因素，也是企業(yè)進(jìn)行口碑營銷的前提。滿意的用戶是企業(yè)最好的宣傳者，也將成為正面口碑的傳播者。用戶滿意度越高，傳播口碑信息的積極性越高，傳播口碑信息也越多、越好。反之，如果用戶不滿意，就會(huì)向其他用戶傳遞不滿和抱怨，導(dǎo)致負(fù)面口碑的產(chǎn)生，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)營銷造成極為不利的影響。因此，企業(yè)應(yīng)該從提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量著手，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客獲得大于其正常期望的價(jià)值，激勵(lì)用戶進(jìn)行更多的正面口碑傳播。

（二）把握購買決策前端環(huán)節(jié)

艾瑞咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，大部分網(wǎng)民在形成購買意向后，通常會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)查詢相關(guān)商品的信息?！?2.5%的用戶查詢信息時(shí)已經(jīng)形成購買欲望，38.8%的用戶已經(jīng)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。”［3］以上調(diào)查結(jié)果表明，用戶購買決策前對(duì)產(chǎn)品已有一定的了解和認(rèn)可，SNS網(wǎng)站中的口碑信息搜集是用戶購買決策前的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)SNS用戶這種消費(fèi)行為特點(diǎn)，把握好購買決策前的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，有針對(duì)性制定營銷策略，弱化產(chǎn)品性能和品牌的推介，注重優(yōu)化產(chǎn)品口碑、美譽(yù)度宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶購買欲望，促成商品交易。

（三）開展主動(dòng)口碑營銷

SNS網(wǎng)站中的用戶通常具有共同的興趣愛好，或者是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)有一定的人際關(guān)系。企業(yè)可以利用這些信息對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行篩選，找準(zhǔn)潛在的顧客，有針對(duì)性地進(jìn)行口碑營銷。根據(jù)各大SNS網(wǎng)站的本身特點(diǎn)，選擇目標(biāo)用戶集聚的SNS網(wǎng)站，制造、發(fā)布用戶感興趣的話題進(jìn)行討論。注意發(fā)現(xiàn)SNS網(wǎng)站的意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的示范效應(yīng)和光圈效應(yīng)，使之成為企業(yè)口碑營銷的榜樣力量。同時(shí)，通過免費(fèi)產(chǎn)品試用、撰寫購物體驗(yàn)，使一些用戶積極參與到體驗(yàn)式營銷之中，并對(duì)關(guān)注度高的用戶給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）消除負(fù)面口碑影響

一項(xiàng)研究表明，好的消費(fèi)經(jīng)歷，消費(fèi)者通常會(huì)告知3～5人；不好的消費(fèi)經(jīng)歷，消費(fèi)者會(huì)告知12個(gè)人。［4］在SNS網(wǎng)站中，相較于正面口碑而言，負(fù)面口碑的傳播范圍更廣、速度更快。負(fù)面口碑的廣泛傳播不僅使消費(fèi)者大量流失，而且會(huì)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成巨大損害。企業(yè)通常無法避免負(fù)面口碑的出現(xiàn)，因此需要建立負(fù)面口碑危機(jī)管理機(jī)制，來應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的問題。一旦在SNS網(wǎng)站中出現(xiàn)了影響范圍較廣的負(fù)面口碑，企業(yè)應(yīng)快速反應(yīng)，避免負(fù)面口碑快速擴(kuò)散。同時(shí)，盡快開展調(diào)查，找出問題癥結(jié)，尋求解決問題的方案，將負(fù)面口碑的不良影響降至最低。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷為企業(yè)提供了一種廉價(jià)有效的營銷工具。SNS網(wǎng)站龐大的用戶群既是潛在的消費(fèi)者，又是可供傳播的媒體，因此其完全可以成為口碑營銷的絕佳陣地，擔(dān)當(dāng)口碑營銷的重要角色。只有深入理解SNS網(wǎng)絡(luò)口碑傳播特點(diǎn)，才能有針對(duì)性地制訂營銷策略，有效地組織開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，提高品牌美譽(yù)度。

［1］趙和平.AISAS：整合營銷傳播2.0北京電通的探索與實(shí)踐［J］.當(dāng)代經(jīng)理人，2007（11）.

［2］Brown，J.J.，Reingen，P.H.Soeial ties and word－of－mouth referral Behavior［J］.Journal of Consumer Research，1987（3）.

［3］艾瑞咨詢集團(tuán).2009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報(bào)告［R］.2009.

［4］汪青云，樊勇.口碑傳播突破國內(nèi)品牌手機(jī)銷售瓶頸［J］.新聞界，2009（8）.

F49；F274

A

1673－1395（2012）09－0050－02

2012－07－25

王會(huì)文（1981－），女，福建福州人，助教，碩士，主要從事電子商務(wù)、信息系統(tǒng)研究。

責(zé)任編輯 胡號(hào)寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com