我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展淺析

張志瑛

（山西管理職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系，山西臨汾041000）

我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展淺析

張志瑛

（山西管理職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系，山西臨汾041000）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入擴(kuò)展和我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。企業(yè)作為市場(chǎng)活動(dòng)的主體，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的好壞直接決定著企業(yè)的生存和發(fā)展，具有良好的營(yíng)銷(xiāo)策略就可以有的放矢，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而促進(jìn)自身的發(fā)展。針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中的問(wèn)題，提出解決措施，以便有利于中小企業(yè)的發(fā)展。

中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；問(wèn)題

中小企業(yè)作為我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著十分重要的作用［1］。但在發(fā)展過(guò)程中會(huì)遇到各種限制因素，尤其是營(yíng)銷(xiāo)策略的好壞對(duì)其發(fā)展有著直接的影響，面對(duì)著這些發(fā)展中的阻礙，必須分析中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略存在的問(wèn)題，采取有效措施，促使其快速科學(xué)發(fā)展。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)十分重要，一定程度上直接決定著企業(yè)的生死存亡。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的建立有利于企業(yè)管理者樹(shù)立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，促使企業(yè)優(yōu)化自身的資源配置，實(shí)現(xiàn)較大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念倡導(dǎo)的是以客戶(hù)為中心，以消費(fèi)者的需求和偏好為生產(chǎn)風(fēng)向標(biāo)，這樣有利于企業(yè)認(rèn)真分析市場(chǎng)行情，找準(zhǔn)自身的定位，依據(jù)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整自身的生產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施還有利于解決企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)問(wèn)題［2］，研究與應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)理論、策略和方法，能加速產(chǎn)品由商品形態(tài)向貨幣形態(tài)轉(zhuǎn)化，由可能產(chǎn)品向現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，從而促進(jìn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)問(wèn)題的解決。同時(shí)，還有助于企業(yè)制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)原理和方法，正確分析市場(chǎng)環(huán)境，識(shí)別和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，了解消費(fèi)需求，制定和實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施還有利于企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，推進(jìn)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，認(rèn)真研究國(guó)際市場(chǎng)情況，才能制定相應(yīng)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略，更有效地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)分析不到位，抓不到消費(fèi)者的偏好

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)必須以消費(fèi)者的偏好和需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)［3］。而中小企業(yè)底子薄，技術(shù)落后，人力資源不發(fā)達(dá)，造成產(chǎn)品數(shù)量不多，類(lèi)別較為單一，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屬于弱勢(shì)，無(wú)法在市場(chǎng)中獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。少數(shù)中小企業(yè)雖然也不惜高昂代價(jià)和成本，購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)機(jī)器和生產(chǎn)線，制造出了高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是他們的軟件設(shè)施卻沒(méi)有同步發(fā)展，服務(wù)的質(zhì)量和態(tài)度還比較低，滿(mǎn)足不了客戶(hù)的心理需求，抓不到客戶(hù)的偏好。有些中小型企業(yè)片面追求高精尖的產(chǎn)品，而置消費(fèi)者的真實(shí)需求于不顧，找不到自身的位置，分不清企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

（二）產(chǎn)品品牌效應(yīng)較差，服務(wù)水平低

隨著市場(chǎng)開(kāi)放，廣告映入人們眼簾，中小型企業(yè)由于缺乏必要的廣告宣傳造成老百姓對(duì)其認(rèn)知度較低，品牌效應(yīng)較低，而大型企業(yè)狂轟濫炸的廣告，給他們帶來(lái)了很多潛在的客戶(hù)。從這一角度來(lái)看，中小型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他的大型企業(yè)。中小型企業(yè)受制于自身?xiàng)l件和實(shí)力的不足，其服務(wù)水平也不高［4］。在全國(guó)，中小型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率較低，在東部發(fā)達(dá)地區(qū)都沒(méi)有完全覆蓋，而大型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)幾乎遍布全國(guó)各地。

（三）營(yíng)銷(xiāo)思想滯后，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

隨著社會(huì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走進(jìn)人們的社會(huì)生活，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一。但很多中小企業(yè)還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用和所帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)。有的中小型企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單理解為產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售，由于產(chǎn)品不適宜在網(wǎng)絡(luò)上叫賣(mài)就放棄了這種營(yíng)銷(xiāo)渠道。有的中小型企業(yè)雖已認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但是沒(méi)有正確處理傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，一味地把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成企業(yè)廣告宣傳的媒介，造成消費(fèi)者對(duì)其宣傳的厭惡，從而損害了企業(yè)形象。

（四）營(yíng)銷(xiāo)管理不科學(xué)，風(fēng)險(xiǎn)管理手段過(guò)于粗放

中小企業(yè)人力資源不發(fā)達(dá)，特別是營(yíng)銷(xiāo)人員，有的企業(yè)甚至都沒(méi)有完整的市場(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)，更談不上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才了，這就會(huì)造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度不完善、管理不科學(xué)，進(jìn)而造成營(yíng)銷(xiāo)方案的不完整性和營(yíng)銷(xiāo)方式的滯后性。中小企業(yè)即使制定了一定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但是由于考慮范圍較小，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有采取更多規(guī)避和迎戰(zhàn)措施，在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、調(diào)控和控制上顯得管理手段過(guò)于粗放。

三、優(yōu)化中小型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的對(duì)策

（一）提升服務(wù)，提高吸引力

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，顧客是上帝，而顧客在市場(chǎng)交易活動(dòng)過(guò)程中，除了看重結(jié)果之外，更看重服務(wù)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)在品牌效應(yīng)上、資金實(shí)力上和對(duì)外宣傳上都與大型企業(yè)無(wú)法比擬，唯一優(yōu)勢(shì)就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)吸引客戶(hù)，留住客戶(hù)，發(fā)展客戶(hù)，這是降低成本最為有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。在日常營(yíng)銷(xiāo)工作中，中小型企業(yè)必須堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，始終堅(jiān)信“服務(wù)也是生產(chǎn)力”，樹(shù)立“以我誠(chéng)信情，贏來(lái)客戶(hù)情；視顧客為上帝，為客戶(hù)謀幸?！钡姆?wù)理念，努力在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量服務(wù)。

（二）擴(kuò)大宣傳，外塑形象

目前，我國(guó)正在大力支持和鼓勵(lì)中小型企業(yè)的發(fā)展，我們應(yīng)該以此為發(fā)展契機(jī)，通過(guò)有效形式的宣傳，大力弘揚(yáng)自身的工作，在感情上和政策上有效吸引客戶(hù)，塑造自身良好形象。中小企業(yè)還要在自身實(shí)力有限的前提下，采取有效的宣傳途徑，以最小的成本投入獲得最大宣傳效果。

（三）制定靈活營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

在千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者需求也是不斷變化的。中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也應(yīng)該依據(jù)消費(fèi)者的心理變化和偏好不斷地調(diào)整和改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，及時(shí)開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如，中小型企業(yè)可以依據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境改變銷(xiāo)售渠道，通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)式超市、平價(jià)超市、折扣商店、直接銷(xiāo)售等渠道銷(xiāo)售商品，在此過(guò)程中加強(qiáng)與一線代理的溝通和聯(lián)系，及時(shí)了解客戶(hù)信息，進(jìn)而調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)渠道。就像溫州中小企業(yè)闖“禁”實(shí)施“零風(fēng)險(xiǎn)”代理制［5］，即只要經(jīng)銷(xiāo)商按中小企業(yè)要求統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，不管是換季產(chǎn)品，還是滯銷(xiāo)產(chǎn)品，中小企業(yè)都給予全部退貨，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)“零風(fēng)險(xiǎn)”，這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略極大地提高了經(jīng)銷(xiāo)商的興趣，為搶占市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另外，還可以大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高便利性，吸引顧客。

（四）優(yōu)化客戶(hù)信息管理

針對(duì)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施只有敏銳和準(zhǔn)確地捕捉客戶(hù)信息才能搶占營(yíng)銷(xiāo)工作的制高點(diǎn)和制勝權(quán)。為此，中小型企業(yè)可以在當(dāng)?shù)剡x擇有較好地緣、人緣優(yōu)勢(shì)，有較強(qiáng)攻關(guān)協(xié)調(diào)能力的經(jīng)銷(xiāo)商組建信息網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)捕捉客戶(hù)信息，把握市場(chǎng)機(jī)遇，根據(jù)客戶(hù)質(zhì)量及發(fā)展趨勢(shì)，確定短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的動(dòng)態(tài)化管理。

（五）強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理分析

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中充滿(mǎn)著各種荊棘和風(fēng)險(xiǎn)。中小型企業(yè)總會(huì)面臨一些營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，要想實(shí)現(xiàn)自身健康有序的發(fā)展就必須強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理力度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的定量和定性分析。在中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)中，無(wú)論是采取定量分析還是定性分析都要依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展變化，做到一切從實(shí)際出發(fā)，做到具體問(wèn)題具體分析。

［1］楊燕英.發(fā)揮政府采購(gòu)政策效應(yīng)促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展［J］.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（6）.

［2］張金偉.中小企業(yè)聚焦?fàn)I銷(xiāo)策略研究［D］.中國(guó)海洋大學(xué)，2010.

［3］張攀春.消費(fèi)者偏好的無(wú)差異曲線分析［J］.商業(yè)時(shí)代，2010（22）.

［4］胡國(guó)民.中小型企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)其績(jī)效的影響研究［D］.南京理工大學(xué)，2009.

［5］王海寧.品牌服飾連鎖經(jīng)營(yíng)模式研究［J］.江蘇紡織，2005（6）.

F274

A

1673－1395（2012）09－0043－02

2012－07－26

張志瑛（1973—），女，山東曹州人，講師，碩士，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。

責(zé)任編輯 胡號(hào)寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com