全媒體時(shí)代的政府形象塑造與輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)

文/張慶潔

“全媒體”作為一種嶄新的傳播實(shí)踐活動(dòng)，它擁有跨媒介的報(bào)道體系，集合了報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電信等各種傳播工具，使信息超迅捷傳輸，涵蓋了人們接受信息所需要的視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)等全部感官，不同階層和喜好的受眾可以選擇適合自己的媒介，來(lái)接受信息并隨時(shí)進(jìn)行反饋，從而達(dá)到傳播效果最大化。我國(guó)政府在這樣一個(gè)“人人即媒體”的時(shí)代環(huán)境下，在媒介高度融合的全媒體語(yǔ)境中，如何更好地展示自我形象，同時(shí)正確處理輿情危機(jī)，是擺在政府面前的一個(gè)全新命題。

一、政府形象塑造

政府形象塑造應(yīng)是一種常態(tài)下的溝通與傳播管理。通過(guò)這種溝通與傳播，使政府的執(zhí)政理念得以流通，讓百姓在知情的前提下參與社會(huì)事務(wù)管理，也使公共管理部門的決策以一種公眾易于接受的方式推行開去，更好地樹立政府開放、務(wù)實(shí)的執(zhí)政形象。

1.堅(jiān)持信息公開，及時(shí)發(fā)布新聞。黨的十七大報(bào)告中明確提出“要依法保障人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)”，其中，知情權(quán)被放在了首位。目前，國(guó)務(wù)院各部門、全國(guó)人大、全國(guó)政協(xié)、高法、高檢等近90個(gè)部門和機(jī)構(gòu)，以及31個(gè)?。▍^(qū)、市）人民政府都設(shè)立了新聞發(fā)言人。在黨委新聞發(fā)言人制度建設(shè)方面，13個(gè)黨中央部門（單位）、31個(gè)省（區(qū)、市）、計(jì)劃單列市、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)，以及大部分省會(huì)城市黨委都已建立新聞發(fā)言人制度，確定了新聞發(fā)言人。通過(guò)信息公開以及新聞發(fā)言人制度，政府就可以寓宣傳于新聞之中，讓媒體“為我所用”，通過(guò)提供信息來(lái)“掌控”信息，通過(guò)提供服務(wù)來(lái)樹立自身形象。

2.跟蹤分析輿情，建立預(yù)警機(jī)制。政府不僅要發(fā)布信息，還必須隨時(shí)關(guān)注各種社會(huì)熱點(diǎn)事件、敏感話題，全面追蹤、把握公眾輿論的脈搏，為科學(xué)制定和及時(shí)調(diào)整公共政策提供可靠依據(jù)，這就需要政府部門具有快速、精準(zhǔn)的輿情收集和研判能力。同時(shí)要求輿情監(jiān)測(cè)人員時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)，培養(yǎng)全媒體思維方式，能夠根據(jù)不同媒介特點(diǎn)，迅速篩選、評(píng)估出可能造成危害的信息，并制定傳播策略加以預(yù)警防范。

3.主動(dòng)設(shè)置議程，有效引導(dǎo)輿論。傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響人們對(duì)周圍世界“大事”及其重要性的判斷。政府作為公共事務(wù)管理機(jī)構(gòu)，其決策和行為都將對(duì)公眾的日常生活產(chǎn)生重大影響，因此它是傳媒最大和最離不開的權(quán)威信息來(lái)源。全媒體時(shí)代的來(lái)臨，更加劇了各媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)，它們對(duì)政府這一定期信息資源的依存度也越來(lái)越高。所以，政府要充分發(fā)揮這一資源優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)設(shè)置議程，滿足公眾的信息需求和知情權(quán)；進(jìn)行輿論引導(dǎo)，把公眾的注意力和關(guān)注點(diǎn)吸引到特定的方向。

4.正確認(rèn)識(shí)媒體，接受公眾監(jiān)督。政府部門要努力提高與媒體打交道的能力，充分發(fā)揮媒體凝聚力量、推動(dòng)工作的積極作用。一方面，政府執(zhí)政理念需要通過(guò)媒體傳達(dá)給公眾；另一方面，媒體代表公眾監(jiān)督并促進(jìn)政府工作，是通達(dá)社情民意、通融不同需求的重要信息渠道。因此，政府部門正確認(rèn)識(shí)媒體的地位、職能和作用，保持良好的媒體關(guān)系，是成功塑造政府形象的關(guān)鍵。

二、危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》從2007年11月1日開始施行，要求突發(fā)公共事件發(fā)生后，在啟動(dòng)緊急處置機(jī)制的同時(shí)，要迅速啟動(dòng)新聞發(fā)布工作，在負(fù)責(zé)處置事件的指揮部下設(shè)立專門的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)，確定專人負(fù)責(zé)新聞發(fā)布工作。

1.摒棄封口思維，直面輿情危機(jī)。2011年8月某市近30所打工子弟學(xué)校因?yàn)榇嬖诟鞣N安全隱患被迫關(guān)閉，影響打工子弟學(xué)生近萬(wàn)人，在媒體前去采訪相關(guān)區(qū)縣的教委時(shí)，卻未能及時(shí)得到明確答復(fù)，一時(shí)間輿論嘩然。事實(shí)上，該市教委在這些學(xué)校關(guān)閉之初，就要求相關(guān)區(qū)縣全力做好分流安置工作，僅筆者所在的海淀區(qū)就為此多次召開區(qū)長(zhǎng)專題會(huì)，研究落實(shí)此項(xiàng)工作。雖然教育部門做了不少的工作，但面對(duì)輿情危機(jī)時(shí)“只做不說(shuō)”，主動(dòng)放棄話語(yǔ)權(quán)，信息真空導(dǎo)致輿論一邊倒，公眾紛紛指責(zé)政府漠視打工子弟接受平等教育的權(quán)利，給政府形象造成了不小損害。

2.第一時(shí)間反應(yīng)，把握最佳時(shí)機(jī)。2009年9月25日，北京市西城區(qū)新街口一家新疆餐廳發(fā)生爆炸，導(dǎo)致三名員工和部分路人不同程度受傷。由于此事恰恰發(fā)生在新疆“7·5”暴力犯罪事件后不久，很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想。北京市公安局在組織救援的同時(shí)立刻展開調(diào)查，并在第一時(shí)間向媒體通報(bào)了結(jié)果：事故是由于工作人員操作不規(guī)范而引發(fā)的液化氣罐爆燃。此消息經(jīng)媒體報(bào)道之后，迅速平息了公眾的猜測(cè)和議論。所以，對(duì)輿情危機(jī)事件的處置，一定要反應(yīng)迅捷，先聲奪人。如果反應(yīng)遲緩，一旦某種輿情大勢(shì)成為主流，在“沉默的螺旋”效應(yīng)下，再想改變輿論風(fēng)向就很難了。

3.勇于擔(dān)當(dāng)責(zé)任，及時(shí)彌補(bǔ)過(guò)失。2011年6月16日四川涼山自治州會(huì)理縣政府網(wǎng)站發(fā)布了一張縣領(lǐng)導(dǎo)檢查新修公路的新聞?wù)掌?，三位領(lǐng)導(dǎo)“飄浮”在公路上面，合成痕跡明顯。此事26日被網(wǎng)友曝出并戲稱“懸浮視察照”，立刻引發(fā)了網(wǎng)上熱議。6月27日晚，會(huì)理縣政府迅速在新浪開設(shè)認(rèn)證微博，公開承認(rèn)由于工作人員過(guò)錯(cuò)發(fā)表了一張經(jīng)過(guò)拼接的照片，當(dāng)事人也發(fā)表致歉信并貼出兩張領(lǐng)導(dǎo)考察現(xiàn)場(chǎng)原圖，稱縣領(lǐng)導(dǎo)確實(shí)到了現(xiàn)場(chǎng)視察，只是由于原圖效果不佳才進(jìn)行了處理。他們的反應(yīng)速度和誠(chéng)懇態(tài)度立刻得到了公眾的理解，會(huì)理縣政府的形象不但沒(méi)有因此受損，相反倒“因禍得?！痹黾恿松鐣?huì)知曉度。

在危機(jī)事件面前，一些政府部門反應(yīng)遲鈍、言語(yǔ)失當(dāng)，不敢面對(duì)真相大白后所要承擔(dān)的責(zé)任，導(dǎo)致危機(jī)愈演愈烈。而會(huì)理縣的做法是政府部門在全媒體語(yǔ)境下，成功化解輿情危機(jī)的一個(gè)典型例證。政府作為社會(huì)事務(wù)管理部門、公共政策的制定者，一定要有“有錯(cuò)就改”的擔(dān)當(dāng)，不但要改，而且要改得誠(chéng)懇、改得發(fā)自內(nèi)心、改得讓百姓滿意，不僅在改過(guò)中完善，更在改過(guò)中提高。只有勇敢地承認(rèn)錯(cuò)誤，誠(chéng)懇地彌補(bǔ)過(guò)失，才有可能獲得公眾的諒解，避免日后更加被動(dòng)。

4.堅(jiān)持獨(dú)立思考，避免輿論綁架。例如2011年8月13日出臺(tái)的新婚姻法解釋引發(fā)了夫妻婚前房產(chǎn)加名潮，南京、武漢等地的稅務(wù)部門稱婚前房產(chǎn)屬個(gè)人財(cái)產(chǎn)，如果加名就意味著房屋權(quán)屬發(fā)生了改變，屬于財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移就應(yīng)該征收契稅。在遭受公眾質(zhì)疑之后，稅務(wù)部門又回應(yīng)說(shuō)“加名稅”收與不收待定。一時(shí)之間，圍繞“加名稅”公眾爭(zhēng)論不休、地方稅務(wù)機(jī)關(guān)又各執(zhí)一詞，直到9月1日財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局出臺(tái)政策規(guī)定免征“加名稅”，這一風(fēng)波方才塵埃落定。

當(dāng)輿情危機(jī)來(lái)臨時(shí)，政府應(yīng)在“眾聲喧嘩”中保持獨(dú)立思考，從更廣大群眾的共同利益出發(fā)，不能一時(shí)迫于媒體壓力，倉(cāng)促做出一些非理性決定，導(dǎo)致公共政策前后矛盾、出爾反爾，最終反而喪失了政府的公信力。政府只有站在“以人為本”的高度，堅(jiān)持“執(zhí)政為民”的理念，真正關(guān)心民間疾苦，認(rèn)真傾聽公眾意見(jiàn)，同時(shí)做到獨(dú)立思考、科學(xué)決策，才能夠真正破解危機(jī)，最終贏得公眾的信任和理解。

總之，政府形象塑造與輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)，無(wú)論是長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃還是短期公關(guān)行為，如果只是依賴各種技巧性策略來(lái)把政府工作向好的方面推進(jìn)，其結(jié)果都是表面功夫，治標(biāo)不治本。政府要想真正樹立起執(zhí)政為民的良好形象，就有賴于各級(jí)官員主動(dòng)接受媒體和公眾監(jiān)督，勇敢擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，切實(shí)做到“權(quán)為民所用、情為民所系、利為民所謀?！?/p>

[1]周洋.打造全媒體時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].新聞前哨，2009（11）.

[2]彭蘭.媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革[J].青年記者，2009（2）.

[3]郭慶光.傳播學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：214.