iPad來了，傳統(tǒng)雜志如何生存？

文/朱學(xué)東

技術(shù)進步一直是推動媒體和社會變革的偉大力量。即時通訊傳播技術(shù)的進步，帶來了媒體時代的真正革命。它讓高儲存容量的電子媒體的移動化、便攜化成為可能。作為傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，對于這樣的技術(shù)革命，我們感同身受。曾經(jīng)，我們在探討互聯(lián)網(wǎng)和筆記本電腦上網(wǎng)時，還頗為自得地捍衛(wèi)傳統(tǒng)雜志：電腦、互聯(lián)網(wǎng)不可能像雜志、圖書一樣，隨時隨地閱讀。

但隨著3G技術(shù)和iPad、iPhone們的出現(xiàn)，解決了原來傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)版或電子雜志的缺陷，傳統(tǒng)雜志和圖書過去的這種優(yōu)勢幾乎也蕩然無存。至少，iPad們在即時閱讀方面，已經(jīng)不亞于傳統(tǒng)的雜志和圖書了。

移動化、便攜化的電子新媒體是趨勢，是未來

沒有人會否認，在iPad時代，移動化、便攜化的電子新媒體一定是趨勢，是媒體主流形態(tài)的未來。新媒體對傳統(tǒng)雜志和圖書的沖擊會越來越大。這主要體現(xiàn)在三個方面：一是消費者的消費習(xí)慣正在被改變，從習(xí)慣購買紙質(zhì)媒體開始轉(zhuǎn)向高容量的便攜式移動電子媒體；二是廣告主的廣告投放策略開始改變，此前廣告投放策略已經(jīng)經(jīng)歷了大幅向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的過程；三是資本和人力資源也開始向新媒體傾斜，相比成熟的傳統(tǒng)紙媒，移動新媒體的不確定性更具誘惑，更有成長空間。

但如今，傳媒業(yè)尤其是移動新媒體的喧囂和泡沫可能掩飾了許多本該深思熟慮的問題，這可能會讓許多傳統(tǒng)媒體人走上彎路。如今，媒體概念推陳出新，2.0、3.0，媒體融合、全媒體、自媒體、社交媒體等概念世代交替的速度，令我輩瞠目。媒體業(yè)內(nèi)的會議或其他場合的交流，也是言必稱媒體融合、全媒體戰(zhàn)略等，但交流的結(jié)果，卻讓我這樣保守的從業(yè)者更感困惑：那些熱衷于制定流行戰(zhàn)略的決策者以及執(zhí)行者、傳播者，除了模糊地知道新媒體是方向、是未來之外，對于實現(xiàn)戰(zhàn)略的途徑，并不比我知道得更多。

流行自然有其道理。沒有人會反對，新媒體代表著媒體的未來，媒體融合是趨勢，這是傳統(tǒng)媒體普遍的認知。

與這樣的認識相關(guān)的另一種普遍認知，就是傳統(tǒng)媒體已經(jīng)日薄西山，恰好歐美國家許多著名媒體的滑落，也給了這種觀點許多現(xiàn)身說法的支撐。于是，另一種聲音也出現(xiàn)了，我們經(jīng)?？吹胶吐牭竭@樣的說法：新媒體的春天來了，傳統(tǒng)媒體的人投降吧！不僅新媒體的人在這樣說，甚至許多傳統(tǒng)媒體的人也是這樣認為。

個體的選擇取決于自身的知識積累和基于利益的判斷，無論傾向新媒體，抑或死守傳統(tǒng)，都是一種自我選擇，無可厚非。但對于像我們這樣傳統(tǒng)的從業(yè)者，心里卻必須要明確方向、厘清途徑，否則是真的沒有未來。

如何iPad化取決于傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實考量

我受過的教育告訴我，趨勢和未來并不等于中國的現(xiàn)實，走到黎明需要經(jīng)過漫長的黑夜。立場正確和現(xiàn)實考量決定了傳統(tǒng)媒體的抉擇：iPad化，還是堅守紙版，或者見機行事。

以我個人的觀察，當(dāng)下中國傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)絡(luò)化、iPad化等，更多的是一種品牌推廣的手段。iPad版穩(wěn)定獨立的商業(yè)模式尚未形成。并且其商業(yè)模式的形成需要時間、需要資本、需要各種條件。

目前，傳統(tǒng)紙媒大規(guī)模iPad化尚不具備這些條件。這主要包括以下幾個方面：一是與國外比較，中國網(wǎng)上支付雖然有了很大進步，但付費消費手續(xù)的繁瑣，依然會讓一些有消費能力的人生畏，比如我。二是中國的大部分消費者習(xí)慣了免費的午餐，普通消費者的付費消費習(xí)慣建立需要培養(yǎng)，那誰會來培養(yǎng)這樣的付費習(xí)慣？只有先驅(qū)者和“先烈”。三是中國普通網(wǎng)民的上網(wǎng)費用依然需要降低，網(wǎng)速卻要提高。四是中國文化產(chǎn)業(yè)在版權(quán)保護方面的缺陷，也影響著移動電子媒體的成長。

一個可以驗證的角度，是如今移動新媒體的主要模式，還是當(dāng)年的電子雜志平臺的移動互聯(lián)化。這種模式類似雜志超市或新華書店的移動互聯(lián)化，它的利潤來源號稱是銷售內(nèi)容與廣告分賬，但當(dāng)下更多是凝聚資源的過程。如果單本雜志移動互聯(lián)化的商業(yè)模式一旦成熟，這種平臺模式一定會出問題。

當(dāng)下傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、與其他新媒體間的互動合作，并非真正的融合，而是掠奪與奉獻。這種掠奪與奉獻，是基于中國知識產(chǎn)權(quán)法律保護的缺陷，以及傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)媒體雙方意愿基礎(chǔ)上的，傳統(tǒng)媒體迅速淪為在中國最多只有15年歷史的互聯(lián)網(wǎng)媒體的藍領(lǐng)工人，互聯(lián)網(wǎng)媒體借助技術(shù)優(yōu)勢、資本優(yōu)勢和制度優(yōu)勢，取得了與傳統(tǒng)媒體博弈的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。

曾經(jīng)有人不服，牽頭組建了對抗門戶網(wǎng)站的聯(lián)盟，但聯(lián)盟甫立，牽頭者卻轉(zhuǎn)身就與對手簽了城下之盟。這些，都說明了互聯(lián)網(wǎng)所擁有的靈活性和資源優(yōu)勢，是帶著制度鐐銬的傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。

強者的優(yōu)勢，更讓不服輸?shù)膫鹘y(tǒng)媒體開始了另一種自我救贖——自己去做新媒體。不過，傳統(tǒng)媒體的新媒體努力，除了國家資源強力支持的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等，媒體自行拓展的有多少形成了穩(wěn)定的商業(yè)模式？雖沒具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但據(jù)平時接觸，我并不很樂觀。

在媒體融合和新媒體征戰(zhàn)中，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體并不是依靠資本市場，依靠VC的支持、包裝參與其中的，他們的資金來源，絕大多數(shù)還是來自傳統(tǒng)媒體自身的盈利。與依靠資本市場、依靠VC的新媒體不一樣，傳統(tǒng)媒體的融合和新媒體征戰(zhàn)之路，容不得閃失。如果因為投入的資金太多，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體自身的敗落，決策者的政治責(zé)任和其他責(zé)任，比市場上風(fēng)險資本支持的企業(yè)的敗落責(zé)任，要大得多。這就決定了傳統(tǒng)媒體承受創(chuàng)新風(fēng)險的壓力，要遠低于其他投資者，而且很大程度上與市場策略選擇無關(guān)。一段時間下來，根本無法確知成型的商業(yè)模式何在，眼見只有投入而無回報，他們對于創(chuàng)新的認識和投入，便從積極倡導(dǎo)迅速回歸保守。最后，很不幸，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的融合與新媒體戰(zhàn)略，只是成了繡花枕頭，成了糊弄自己和上級領(lǐng)導(dǎo)的一張成績單、宣傳單，除了具備某些推廣和檢索價值，并無多少實際效用。

傳統(tǒng)紙媒的商業(yè)模式尚未遭到毀滅性打擊

雖然新媒體沖擊越來越大，但傳統(tǒng)紙媒尤其雜志在可以預(yù)見的時空里，其商業(yè)模式雖然會遭到?jīng)_擊，但并不會被摧毀，甚至還有一定的增長空間。其原因包括：一是傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的改變需要時間；二是紙媒尤其是雜志媒體的廣告載體價值仍然有較大的空間；三是傳統(tǒng)媒體自身的救贖也在進行。正是中國經(jīng)濟社會發(fā)展的高度不平衡性，讓這種增長空間成為了現(xiàn)實。

在中國，在現(xiàn)實政治與司法環(huán)境下，如果傳統(tǒng)媒體都“死”了，互聯(lián)網(wǎng)等媒體需要自采自編了，光成本就會壓垮如今的商業(yè)門戶。確實，許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)死亡，或者正在死去。但個人認為，除了電腦類報刊的衰落與技術(shù)進步關(guān)聯(lián)緊密之外，大多數(shù)傳統(tǒng)報刊、圖書的死亡與技術(shù)進步毫無關(guān)聯(lián)，與新媒體八竿子打不到邊。那么多家報紙、雜志發(fā)行量少得可憐，還有垃圾圖書成堆放在庫房里，它們不是因為技術(shù)進步賣不出去，不是因為新媒體而賣不出去，不是因為微博，不是因為即時通訊技術(shù)，不是因為互聯(lián)網(wǎng)，而是它本來就賣不出去，它本來就應(yīng)該死掉。所以這個死掉跟互聯(lián)網(wǎng)沒有關(guān)系，跟新媒體沒有關(guān)系。也許美國報刊的死亡跟新媒體有關(guān)系，但在中國，目前不是。

雜志媒體在iPad式?jīng)_擊下的機會和選擇

向深閱讀挺進，注重價值觀和文本表達，是傳統(tǒng)紙媒尤其是雜志媒體在iPad式?jīng)_擊下的機會和選擇。

互聯(lián)網(wǎng)和即時傳播技術(shù)的進步，一方面讓新媒體機會大增，另一方面也讓人們生活過度碎片化，從而反向強化了一個被新媒體放棄或力所不及的市場。那就是建立在價值判斷基礎(chǔ)上的慢閱讀、深閱讀市場。

沒有人能僅僅依靠碎片化的信息生活，生活中除了信息，還有文化傳承，還有價值觀傳播，還有生活習(xí)慣。這多少給了雜志和圖書機會。通過《中國周刊》的實踐，我們判斷這一反向市場是存在的，問題是我們?nèi)绾稳ネ卣?。?dāng)然，反向市場也可iPad化，這多少取決于司法對版權(quán)的保護。

時機成熟的情況下，傳統(tǒng)紙媒大規(guī)模的iPad化會到來，但不是現(xiàn)在。未來紙版會日漸精致化與奢侈化。

對于傳統(tǒng)媒體來說，投身新媒體戰(zhàn)場，走媒體融合之路，漸成主流。雖然傳統(tǒng)媒體在全媒體戰(zhàn)略上，形成穩(wěn)定商業(yè)模式的成功案例并不多。但即便如此，努力者依舊絡(luò)繹于途，因為大家都清楚，那里可能有自己的未來。

新媒體，尤其是微博及其他移動互聯(lián)媒體的不可思議的成長，讓我們對充滿不確定性的未來更加期待和好奇。對于傳統(tǒng)媒體而言，這是個偉大的命題。但要變?yōu)楝F(xiàn)實，挑戰(zhàn)巨大。

有人鼓吹投降。設(shè)想一下，傳統(tǒng)媒體要都死了，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體會怎樣？現(xiàn)在這些互聯(lián)網(wǎng)和微博的內(nèi)容，除了靠個人支撐之外，很大一部分信源來自傳統(tǒng)媒體，是傳統(tǒng)媒體承擔(dān)了守門人的職責(zé)和成本。千萬不要把中國媒體的死掉當(dāng)成是新媒體逼死它們的，還沒有，還遠著呢?？纯催@幾年報刊市場的新產(chǎn)品們便大概可知一二。資本是機會主義者，卻沒有傻子。

冷靜下來，不盲從于一些風(fēng)險投資家和媒體時評家的忽悠，自己判斷所在媒體的機會。至少，我所從事的雜志業(yè)和圖書業(yè)，一定有未來，未來還有一個相當(dāng)大的增量空間。當(dāng)然，這個增量空間，與技術(shù)進步基礎(chǔ)上的新媒體的增長空間，自然不可同日而語。我清楚地知道雜志、圖書的增量空間，未來永遠只是支流，而非主流。

既如此，我會怎么做？我會把現(xiàn)階段的媒體融合和新媒體征戰(zhàn)，當(dāng)做是一種探索，是一種先驅(qū)者的努力。如果有實力和能力，亦自告奮勇探索，以求先手之利。

如果自己沒有當(dāng)先驅(qū)的勇氣和資本，又不想像前浪一樣死在沙灘上，那么，就讓那些先驅(qū)者去探索吧，自己不妨就像烏鴉、像老鷹一樣，追逐在大動物后面，觀察，吃些殘羹冷炙，先維持生活。一邊生存下去，一邊觀察機會，唯有活著才有機會，才有改變命運的可能。

拿有限的利潤和自有資本跟VC博弈，跟納斯達克博弈，跟不確定性博弈，那不是自找死路嗎？此其一。

其二，既然慢閱讀、深閱讀的市場存在，不妨從此入手，做好分眾市場，做好這類市場的用戶體驗。在這個市場普遍能接受的價值觀基礎(chǔ)上，用優(yōu)美的文字和受眾喜聞樂見的敘事與呈現(xiàn)方式，打動受眾內(nèi)心，產(chǎn)生共鳴，從而爭取他們成為忠實的消費者。在中國傳統(tǒng)傳媒業(yè)的黃金時代，業(yè)者普遍忽視了這個問題，而一味追求新聞性和信息量。新媒體給我最大的教訓(xùn)，不在其他，而在考慮用戶體驗上。

其三，踏踏實實守好陣地，像農(nóng)民認真種田一樣，踏踏實實做渠道、做品牌，做好了也有一份收成。如果沒有戰(zhàn)亂和嚴苛的賦稅制度的話，一般都還能活下去。當(dāng)然，趕上天災(zāi)人禍，那不僅是我們的挑戰(zhàn)，而是覆巢之下的結(jié)局了。

其四，我們也會向一些在新媒體和媒體融合方面做得比較好的媒體學(xué)習(xí)。對于新媒體，我自己的一個態(tài)度，就是以謙卑的心來學(xué)習(xí)，歡迎一個新時代的到來。雖然這個新時代的到來，對于個人來講可能是顛覆性的，但我們不會抗拒，抗拒就是自尋死路。

今天，“傳統(tǒng)媒體的巨人正在倒下，原因值得關(guān)注，但不必驚慌?！?005年，《經(jīng)濟學(xué)人》這樣說。6年過去了，《經(jīng)濟學(xué)人》的判斷，一直是我思考傳統(tǒng)媒體和新媒體之間關(guān)系的基礎(chǔ)，也是影響我堅守傳統(tǒng)媒體的重要理念，今天來看，并沒有過時。值得補充一句的是，《經(jīng)濟學(xué)人》是近些年歐美大刊衰退潮中逆勢上揚的最著名的刊物。