安徽茶葉出口與品牌發(fā)展之路

劉全衛(wèi)

（安徽檢驗(yàn)檢疫局，合肥230022）

安徽是全國產(chǎn)茶大省，茶葉產(chǎn)業(yè)是省政府確定重點(diǎn)發(fā)展的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化十大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一?！栋不帐∪嗣裾k公廳關(guān)于加快茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中提出實(shí)施茶產(chǎn)業(yè)“241”振興工程，從2009年起，未來5年，全省茶園面積新增20萬畝（1.33萬hm2）；總產(chǎn)增加4萬t；實(shí)現(xiàn)加工產(chǎn)值40億元。其中，名優(yōu)茶產(chǎn)量6萬t、產(chǎn)值27億元，茶葉出口4.4萬t、創(chuàng)匯9000萬美元。如何實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，是一個亟待解決的問題。

1 出口情況

近年來，我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，茶葉出口數(shù)量和貨值屢創(chuàng)新高。茶葉是安徽省特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民增收的支柱產(chǎn)業(yè)，2010年全省茶園約13.33萬hm2，產(chǎn)量8萬多t，出口茶葉2.28萬t、5727萬美元，僅占全國7.6%、7.3%。自2005年以來，茶葉年出口量始終徘徊在2.5萬t左右，與出口大省浙江差距很大，湖南出口量也超在我省前面，我省始終未能突破第三位的出口排名。

2010年進(jìn)入中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)名單中，安徽茶葉企業(yè)有14家，其中只有5家企業(yè)以出口為主。除了省茶葉進(jìn)出口公司自有品牌和“立頓”品牌等少量出口以外，全省絕大部分為貼牌或無牌出口，或者只供外省出口原料。

2 問題及原因

安徽作為茶葉資源、生產(chǎn)大省，造成茶葉出口規(guī)模小、無名牌的原因主要是：

2.1 沒有國際茶葉龍頭企業(yè) 企業(yè)是出口主體，自身的強(qiáng)弱決定出口的數(shù)量和質(zhì)量。我省27家出口茶葉備案注冊的生產(chǎn)企業(yè)中，有出口業(yè)績的僅有13家（不含專業(yè)進(jìn)出口企業(yè)），出口額超過1000萬美元的只有1家，超過500萬美元的3家，超過100萬美元的4家。我省多數(shù)茶葉出口企業(yè)是從2000年以后逐漸發(fā)展起來，缺乏真正意義的國際茶葉行業(yè)的龍頭企業(yè)和知名品牌，實(shí)力和規(guī)模普遍偏小，不少企業(yè)還是家庭成員或原始的管理模式，大部分企業(yè)沒有外貿(mào)機(jī)構(gòu)和外貿(mào)業(yè)務(wù)人員，缺乏開展外貿(mào)業(yè)務(wù)和簽訂出口合同的能力，企業(yè)基本是以供出口原料為主，有出口業(yè)績的大部分也是外來的訂單。由于企業(yè)沒有直接的外貿(mào)客戶，茶葉出口沒有話語權(quán)。

2.2 缺乏適銷對路產(chǎn)品 我省綠茶加工一直沿襲傳統(tǒng)工藝，主要是出口非洲市場，長期以來，由于茶葉出口體制以及傳統(tǒng)形成的消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)非洲市場熱銷的是隔年的陳茶，而現(xiàn)在出口的都是當(dāng)年的新茶。由于產(chǎn)銷脫節(jié)，加上終端市場缺乏飲茶文化的正確引導(dǎo)和宣傳，出口正常品質(zhì)的茶葉卻受到市場排斥而受阻。近年來由于歐美國家消費(fèi)者對綠茶保健功能的認(rèn)知，綠茶消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢。然而，我們的企業(yè)很少去關(guān)注他們的飲茶習(xí)慣，很少去了解國外市場上出售的是怎么樣的茶葉，僅簡單地把賣到非洲傳統(tǒng)市場的茶葉、連國人很少問津的系列眉茶也以同樣的方式向歐美國家銷售。由于不適銷對路，出口的茶葉只能是充當(dāng)他人產(chǎn)品的原料。

2.3 沒有國際市場的自主品牌 由于我省多數(shù)茶葉企業(yè)在國際市場上缺乏自主品牌，喪失了在國際市場上的話語權(quán)，淪為外商的生產(chǎn)車間。由于生產(chǎn)企業(yè)沒有直接的外貿(mào)客戶，大部分靠的是外來的訂單或供原料出口，對國際市場看不見、摸不著，更不知道如何創(chuàng)品牌；由于缺乏聯(lián)合互動的對外宣傳機(jī)制，生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為自身規(guī)模小，無能力做跨國經(jīng)營的事情，甚至不切實(shí)際地期望通過國外的經(jīng)銷商創(chuàng)品牌；由于在營銷過程中只顧推銷茶葉，在茶文化推廣方面卻做得很不夠，無法讓更多的綠茶占領(lǐng)歐美市場。

2.4 缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理 茶葉是健康飲品的概念日益被世人接受，越發(fā)受到發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的歡迎。但是，日本、歐盟多變的茶葉農(nóng)殘檢測標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)保護(hù)措施，仍是目前阻礙擴(kuò)大茶葉出口的主要問題。建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理，是應(yīng)對技術(shù)性貿(mào)易壁壘的強(qiáng)有力措施。隨著休寧縣建設(shè)近20萬畝出口茶葉備案基地后的5年來，休寧茶葉出口報(bào)檢增長了近4倍，出口貨值增長近10倍，一躍占據(jù)全省出口茶葉的半壁江山，同時(shí)形成了全國最大的眉茶出口加工聚集區(qū)。尤其是休寧出口茶葉質(zhì)量安全示范區(qū)的建立，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理取得了明顯成效，2010年休寧縣茶葉出口檢驗(yàn)11534t、貨值3725.6萬美元，同比分別增長46.57%和53%，而且符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)的生態(tài)茶園明顯增加，每年全國出口歐盟綠茶中四分之一以上出自休寧縣（包括供外省出口原料）。然而，宣城、六安等地也是我省茶葉主要產(chǎn)區(qū)，出口茶葉基地建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理相對滯后，尤其是處于生態(tài)資源豐富的皖西大別山茶區(qū)，尚未能充分體現(xiàn)其資源優(yōu)勢，目前該地區(qū)僅有3家茶葉出口生產(chǎn)企業(yè)，茶葉出口量較少，僅少量供原料出口歐盟，出口量與其茶區(qū)地位大有差距。

3 建議與對策

針對以上存在問題，如何加快我省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大力發(fā)展茶葉經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，我們認(rèn)為：

3.1 著力培植壯大龍頭企業(yè) 要實(shí)現(xiàn)出口茶葉又好又快發(fā)展，龍頭企業(yè)是核心力量，起決定作用。雖然近年來我省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁，茶葉出口不斷增長，但由于我省大部分茶葉企業(yè)起步晚、基礎(chǔ)差，技術(shù)、人才、經(jīng)驗(yàn)及資本的積累尚未完成，企業(yè)仍需更多的培植扶持。建議政府有關(guān)部門有選擇地對具有一定加工能力、科技含量、自主品牌的企業(yè)，加大培育、科技和資金扶持力度，尤其在工藝技改、產(chǎn)品創(chuàng)新方面，通過有計(jì)劃的項(xiàng)目扶持，促進(jìn)又好又快轉(zhuǎn)化應(yīng)用，推動我省茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。鼓勵并扶助企業(yè)參與國內(nèi)外各種形式的商貿(mào)活動，支持企業(yè)在國外搭建的茶文化或品牌產(chǎn)品宣傳平臺，扶助企業(yè)設(shè)立外貿(mào)機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)培養(yǎng)自己的外銷人員，只有企業(yè)直接面對市場，才能了解國外市場的產(chǎn)品需求，只有企業(yè)強(qiáng)大了才更有實(shí)力把自主品牌推向國際市場。

3.2 研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品 傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)的眉茶等大宗出口產(chǎn)品適合傳統(tǒng)的綠茶消費(fèi)市場，但不一定適合所有的消費(fèi)市場，尤其是歐美國家等新興的綠茶市場。我國每年出口眉茶10萬t以上，習(xí)慣上都是用各地質(zhì)量不同的原料拼配調(diào)勻后出口，但其質(zhì)量注重更多的是在外形上，很少去追求內(nèi)質(zhì)風(fēng)味獨(dú)具一格的出口茶葉。歐美等發(fā)達(dá)國家一般是飲用袋泡茶，消費(fèi)者關(guān)注的是茶葉的內(nèi)在品質(zhì)滋味，并非在意茶袋里的茶葉形狀。國外市場上銷售的茶葉基本上都經(jīng)過了精心的拼配或加香調(diào)和，追求人們喜好的口味，即使是沖擊我國茶葉市場的“立頓”袋泡茶，也拼配包含不同產(chǎn)地、不同國家的茶葉。我們擁有的品質(zhì)優(yōu)異的“屯綠”，是綠茶中的精品，除了對傳統(tǒng)市場保留傳統(tǒng)的眉茶風(fēng)格外，何不以優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境，選用品質(zhì)優(yōu)異的屯綠，以優(yōu)勢價(jià)格創(chuàng)新自己的出口茶號？特別是近年來歐美國家綠茶消費(fèi)量逐年增加，用炒青綠茶經(jīng)簡單的整理，簡化繁雜的傳統(tǒng)工藝，保留炒青綠茶的原有品質(zhì)特點(diǎn)，以差異化品質(zhì)打進(jìn)歐美市場值得嘗試。用現(xiàn)代科技改造傳統(tǒng)茶類，創(chuàng)新工藝和創(chuàng)新加工生產(chǎn)線，開發(fā)不同市場的新產(chǎn)品，以風(fēng)味茶、功能茶、方便茶、科技茶等拓展國際市場，引領(lǐng)世界茶葉消費(fèi)潮流。

3.3 以自主品牌搶占國際市場 如何沖破進(jìn)口國茶葉商、國外品牌商根深蒂固的品牌壟斷，使我省優(yōu)勢產(chǎn)品、風(fēng)味獨(dú)特茶產(chǎn)品，在國際市場充分展現(xiàn)，形成新的市場戰(zhàn)略格局。建議：

（1）政府、行業(yè)、企業(yè)聯(lián)手互動，合力宣傳推廣。開展名茶、名企、名品聯(lián)合對外宣傳，打造中國茶葉國家名片，在消費(fèi)國進(jìn)行有針對性市場宣傳推廣，引導(dǎo)消費(fèi)者正確鑒別產(chǎn)品品質(zhì)，在了解國外茶葉消費(fèi)的同時(shí)讓國外消費(fèi)者也了解我們的中國茶葉。

（2）改變傳統(tǒng)思維，尋求自主品牌占領(lǐng)國際市場的突破口。以適銷對路的創(chuàng)新產(chǎn)品，冠以品牌茶葉以自銷、代銷、合作經(jīng)營多種方式，以專賣店、分銷店、進(jìn)超市等多種營銷渠道，擺脫茶葉進(jìn)口商的品牌壟斷，千方百計(jì)把品牌產(chǎn)品展現(xiàn)在國外消費(fèi)者面前。要打破多年來只供原料、無品牌出口的狀況也不是不可能的，如同樣是類似的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，“洽洽”瓜子在營銷國內(nèi)市場的同時(shí)，在世界各地建立分銷機(jī)構(gòu)，成功地把“洽洽”品牌推向國際市場；企業(yè)規(guī)模很小的“山里仁”核桃，出口前就首先在美國設(shè)立分公司，第一批出口核桃就以“山里仁”品牌直接進(jìn)了美國超市。只有建立了展示產(chǎn)品的窗口，才有機(jī)會亮出你的品牌，才有可能以自主品牌占領(lǐng)國際市場。

（3）挖掘茶文化的潛力，把中國的茶文化滲透到國外消費(fèi)者的生活中。宣傳推廣茶文化，茶藝表演也是其中很直觀的一種方法。烏龍茶暢銷大江南北，除了烏龍茶有獨(dú)特的風(fēng)味特點(diǎn)外，更重要的是顯示了烏龍茶飲茶文化的獨(dú)到之處。近年來烏龍茶在歐洲消費(fèi)量的不斷增加，據(jù)了解也是因?yàn)闉觚埐瑾?dú)特的泡飲方法和沏茶技藝，讓國外消費(fèi)者對其中高雅的茶文化深感興趣。我們應(yīng)該深挖茶文化的潛力，要讓國外消費(fèi)者知道，茶葉除了方便快捷的袋泡飲用方式外，還有不同茶類、不同品種檔次茶葉的鑒嘗，更有悠游自得的茶藝品位。

（4）搭建現(xiàn)代化交易平臺，推動我省茶葉貿(mào)易方式盡快與國際接軌，擺脫出口茶葉原料的尷尬局面。要改變茶葉企業(yè)在外單打獨(dú)斗的現(xiàn)狀，統(tǒng)一對外出牌，以創(chuàng)新模式以自主品牌搶占國際市場，增強(qiáng)我省茶產(chǎn)業(yè)在國際市場上的影響力。

3.4 推進(jìn)區(qū)域化、標(biāo)準(zhǔn)化管理 推進(jìn)出口茶葉質(zhì)量安全示范區(qū)的建設(shè)，是當(dāng)前政府推動農(nóng)產(chǎn)品出口發(fā)展的一項(xiàng)重要措施。全面建立茶葉質(zhì)量可追溯體系，建立出口茶生產(chǎn)基地，生產(chǎn)無公害茶和有機(jī)茶，推行區(qū)域化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)茶產(chǎn)品，全面提高茶產(chǎn)品質(zhì)量。建議加強(qiáng)對皖西大別山茶區(qū)的開發(fā)，重?fù)P六安茶葉出口地位，首先推進(jìn)出口茶葉質(zhì)量安全示范區(qū)的建設(shè)，可參照黃山出口茶葉發(fā)展初期的做法和經(jīng)驗(yàn)，從推動茶葉加工企業(yè)清潔化改造開始，鼓勵并支持建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)廠房，扶持更多符合條件的茶葉加工企業(yè)開展出口注冊備案，逐步形成新的出口茶葉加工聚集區(qū)。充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品，促進(jìn)皖西大別山區(qū)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成新的市場戰(zhàn)略格局，不僅是推動皖西農(nóng)產(chǎn)品出口發(fā)展的著力點(diǎn)，也是推進(jìn)安徽茶葉出口又強(qiáng)又大跨越發(fā)展的新起點(diǎn)。