基于“樂活族”消費特征的湖南黑茶產(chǎn)品開發(fā)

朱海燕，王秀萍，王廳，陳升畢

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學園藝園林學院，湖南 長沙 410128; 2.福建省農(nóng)科院茶葉研究所，福建 福安 355015）

自人類誕生以來，人們就一直為過上幸?？鞓返纳疃鴬^斗。時至今日，科技發(fā)達，思想活躍，對于這一追求目標更為樂觀，也更為理性。2000年，《The Cultural Creatives: How 50Million People Are Changing the World》一書問世，本書是美國社會學家Paul H.Ray與心理學家Sherry Ruth Anderson用12年時間，調查了全美15萬人的價值觀的辛勤結晶，在此書中首次提出了（樂活）（LOHAS）這一概念[1]。“樂活”的英文全稱為“l(fā)ifestyles of health and sustainability”，從字面上理解，“Health”是以健康主旨的生活態(tài)度，“Sustainability”則是指構建可持續(xù)發(fā)展的生活模式。

1 “樂活族”的消費特征

“樂活族”，顧名思義是踐行“樂活”生活方式的群體，他們的生活方式可以從三個方面來描述：第一，注重健康。盡量避免食用膽固醇、脂、糖、鹽等含量高的食品，而偏愛綠色蔬菜、水果等食品；日常所穿的服飾以及毛巾等也以天然環(huán)保為原則；拒絕過量飲酒，抽煙等有損健康的生活習慣；工作與休息相協(xié)調，勞逸結合，主張經(jīng)常鍛煉身體，保持身心健康。第二，關注精神提升與心靈修養(yǎng)。注重學習，以豐富知識，陶冶情操；與人交往以真誠、寬容為原則。第三，注重環(huán)境保護。盡量減少制造垃圾和破壞環(huán)境，如主張以素食為主，垃圾分類倒放；盡量購買本地食品，以步行或乘公交車的方式外出，以減少能源消耗和降低廢氣對環(huán)境的污染；推薦家人以及身邊的朋友使用環(huán)保產(chǎn)品[2]?！皹坊钭濉钡纳罘绞接绊懞蜎Q定了“樂活族”的消費行為。其一，消費觀念以“環(huán)保、自然、綠色”為本，環(huán)境友好產(chǎn)品是他們的首選，產(chǎn)品價格對購買的影響居于其次，而且優(yōu)先選購那些具有社會責任感的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品[3]。其二，消費行為十分理性。盡管“樂活族”多為社會的精英人士，有著較高的經(jīng)濟收入，但他們在選擇消費產(chǎn)品時，并不盲目追求名品名牌，而是選擇符合“樂活”標準的產(chǎn)品，而且也不會隨意浪費。其三，樂于體驗消費的過程?！皹坊钭濉辈粌H在空閑時喜歡自己動手制作家居飾品，而且在購買產(chǎn)品時也習慣充分了解產(chǎn)品的相關信息，甚至通過體驗來辨別產(chǎn)品是否環(huán)保健康，一旦遇到優(yōu)質的“樂活”產(chǎn)品，會積極向他人推薦。

由上可知，樂活族不僅注重個人成長，關注自身健康，樂意參加公益活動，而且以一種自然、健康、環(huán)保的生活行為和消費行為來承擔社會責任，造福你我他。近十年來，各國媒體逐漸關注以“樂活”為尚的這一社會群體，“樂活”生活方式得到越來越多人群的認同，并從歐美逐漸傳入了中國，成為一種生活潮流。在“樂活族”的積極推動下，一個新興的且極具潛力的巨大市場——“樂活”市場應運而生，以迎合“樂活族”消費特征的商品生產(chǎn)和銷售也逐漸成為諸多行業(yè)關注的熱點。茶綠色天然，具有清心明目、消脂去膩等保健功效，飲之健康；茶文化以“和”為核心，文明高尚，陶冶情操；茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)結農(nóng)、工、商，是眾多產(chǎn)茶地區(qū)帶領茶農(nóng)脫貧致富的“惠農(nóng)”產(chǎn)業(yè)。因此，茶產(chǎn)品無論從物質還是精神層面來看，都是一種理想的“樂活”產(chǎn)品。在茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，“樂活族”的崛起一方面為茶產(chǎn)業(yè)注入新的活力，一方面也對茶產(chǎn)品的生產(chǎn)、設計以及營銷模式提出了新的要求，同時也要求茶企業(yè)具有高度的社會責任感，不以贏利為唯一目的，還要創(chuàng)造出既能滿足人類需求又能維持地球持續(xù)發(fā)展的茶產(chǎn)品。

2 基于“樂活族”消費理念的黑茶產(chǎn)品開發(fā)

2.1 突出“健康”特色

世界衛(wèi)生組織對健康的定義為：“健康是一種身體上、精神上和社會適應上的完好狀態(tài)，而不是沒有疾病及虛弱現(xiàn)象?！贝擞^點認為健康包涵“生理健康、心理健康、社會適應能力”這三個基本要素，“樂活族”正是將身心的健康視為最高的追求。黑茶具有“降脂、降糖、降壓”等功效，有益生理健康，而飲茶清心寧神，又有益于心理健康。因此，在開發(fā)“樂活”黑茶產(chǎn)品時，以“健康”為主題是首選思路。具體而言，一是要充分體現(xiàn)“健康”特色，以質量可追溯為保障，確保產(chǎn)品安全可靠；二是要通過精湛的加工工藝使產(chǎn)品具有宜人的口感，并正確宣傳黑茶的保健養(yǎng)生之功，使人們在飲用時倍感輕松、愉悅。同時，還應使產(chǎn)品具有便捷的使用方式和適宜的外觀，還能起到引導和塑造心理健康的作用。如湘茶高科技有限公司研發(fā)的“臻溪”牌活力飲，將傳統(tǒng)的黑茶煮泡方式轉變?yōu)楹喴椎?、濃縮黑茶精華的速溶產(chǎn)品，秉承傳統(tǒng)黑茶原味，風味獨特，茶湯紅亮剔透，醇厚甘甜，具有良好的降脂減肥、舒活血管、醒腦養(yǎng)神等保健功效，是一款方便快捷、健康時尚的“樂活”珍品。

2.2 突出“生態(tài)”特色

針對“樂活族”的消費注重“環(huán)境保護”，在購買產(chǎn)品時注重生態(tài)效應，樂意用高價購買“生態(tài)”的產(chǎn)品，開發(fā)“生態(tài)”特色的黑茶產(chǎn)品至少可以從三方面創(chuàng)意。

2.2.1 注重茶園環(huán)境的自然生態(tài)

以安化高馬二溪茶園為例，首先這里茶樹與林木構成立體生態(tài)環(huán)境，賜予茶葉自然花木、天然的生態(tài)肥料，且基本上無須人為的病蟲害防治。其次這里廣泛分布存在七億年歷史之久的冰磧巖與爛石土壤，通透性能好，富含有機質和各種礦質營養(yǎng)元素，成就了高馬二溪黑茶獨有的甘甜滋味。三是高馬二溪擁有獨特的高山地貌（平均海拔在700～00 m之間），水霧充足，日照時間長，茶樹有充足的時間吸收大氣和土壤中的各類養(yǎng)分，因此所產(chǎn)黑茶內含物特別豐富。

2.2.2 保證生產(chǎn)過程的清潔衛(wèi)生

過去，黑茶生產(chǎn)給人們留下了“粗糙、不衛(wèi)生”等不良印象，甚至有人說“不看加工大膽喝，看了之后不敢喝”。今天，在黑茶產(chǎn)品熱銷全球的趨勢下，黑茶產(chǎn)業(yè)的科學化、現(xiàn)代化、清潔化已成為必由之路。湖南省益陽茶廠有限公司、湖南省白沙溪茶廠有限責任公司、湖南華萊生物科技有限公司、湖南省怡清源茶業(yè)有限公司、建玲茶業(yè)公司等茶葉企業(yè)已在這方面做出了積極貢獻，浙江上洋機械廠更是不斷研發(fā)黑茶機械，為實現(xiàn)黑茶清潔化生產(chǎn)不懈努力，如今的黑茶加工車間纖塵不染已不是傳奇。

2.2.3 注重產(chǎn)品包裝材料的環(huán)保、可重復利用性

黑茶作為日常飲品，與其他市場上的眾多飲料相比，是一種無任何添加劑的純天然飲品。如“千兩茶”的包裝以竹黃、棕片、粽葉等天然物質為材料，古樸大氣，純任自然，很迎合“樂活族”對產(chǎn)品的生態(tài)可持續(xù)訴求。此外，純手工茶雖然成本高，但其制作能耗低，無環(huán)境污染，同時也是制茶工藝與文化的傳承，更容易受到“樂活族”的青睞。2011年，湖南安化黑茶推介會暨湖南茶葉歐洲行活動分別在匈牙利、捷克、羅馬尼亞、土耳其、烏克蘭和俄羅斯等歐洲六國舉行。移居匈牙利50多年的著名華裔匈牙利文學翻譯家、匈中友好協(xié)會副主席昌壽福女士見到包裝別致、制作精美、完全用手工制作的白沙溪“百兩茶”時興奮地說：“黑茶獨特的文化魅力和茶味，是中國茶的文化性、藝術性和健康科學的最佳組合”。

2.3 突出“快樂”特色

古希臘哲學家伊壁鳩魯認為“快樂是幸福生活的始點和終點”，“樂活族”尤以“快樂生活”為宗旨。怎樣才能突出黑茶產(chǎn)品“快樂”的特色呢？誠以為，茶不僅是物質的，也是精神的，承載著中華民族五千年的歷史與文化，圍繞“快樂”特色，通過有意味的符號、文字、圖案，傳達出設計者所要表達的情感和文化，一是通過產(chǎn)品自身的形態(tài)或是包裝喚起消費者輕松快樂，怡情愜意的情感。二是通過有趣或便捷的使用方式啟動消費者心靈的快樂。如“心血管的清道夫”形象地說明黑茶的功效；“黃金鉑金不如黑金”彰顯茯磚茶的珍貴，怡清源公司的黑玫瑰產(chǎn)品定位為“杯中的美容院”，其“黑美人茶”則采用“美人”圖案作產(chǎn)品標識等等都是借助語言或圖案來引起消費者對產(chǎn)品的向往。

具體來說，黑茶產(chǎn)品開發(fā)“快樂”特色可以從感官愉悅，體驗快樂和精神升華三個方面入手。

2.3.1 感官愉悅

感官愉悅一般來源于第一印象，即產(chǎn)品外觀質地、形態(tài)、色澤等表象帶給人們觸覺、視覺的享受。針對樂活族的審美偏向，“樂活”黑茶產(chǎn)品外觀應具有以下特點：緊壓茶以完整周正為要，方則正，圓則潤；黑茶散茶則以勻整油潤為要，粗則壯，細則巧?？鞓肥且环N暢快淋漓的情感反應，流暢的線條賞心悅目，最能引起人們的快樂情感。如“黑玫瑰”茶壓成“心形”巧克力，顆顆美觀，獨立包裝，盡顯黑茶的精致與品味。“天尖”茶條索緊結，色澤烏潤，給人以穩(wěn)重、溫潤的心理感受。對于樂活族來說，整齊的、流暢的、精致的產(chǎn)品造型可以有效消除緊張心情和緩解工作的壓力，更能獲得放松快樂的心情。

對于產(chǎn)品的包裝來說，除形態(tài)之外，色彩作為一種特殊的語言往往能先聲奪目。有研究表明，不同的色彩對人的視覺系統(tǒng)發(fā)生直接作用時，會導致人們產(chǎn)生不同的情感活動。一般來說，綠色能讓人倍感清新自然，情緒安寧；紅色讓人感受激情溫暖，情緒高昂；白色讓人感到純潔無暇，情緒趨于平靜；黑色給人以莊重神秘的感覺。而當多種色彩搭配在一起時，又能產(chǎn)生不同的情感反應。設計師常根據(jù)這一原理，運用各種不同的與人的視覺經(jīng)驗相呼應的色彩或是多種色彩的搭配，喚起觀看者心理聯(lián)想，從而產(chǎn)生不同的情緒。柔和的橙色、溫暖的紅色、莊重的黑色、浪漫的紫色、厚實的棕色，或是黑色與紅色相配，深棕色與白色相配、黑色與金色相配等等既符合黑茶產(chǎn)品的特色，也與樂活族的生活態(tài)度相吻合，因此容易被他們所接受。

2.3.2 體驗快樂

茶產(chǎn)品在營銷以及使用的過程中，都要通過沖泡來感受茶的形、色、香、味等品質特征。沖泡、品飲這一過程中眼、耳、鼻、舌所獲得的快樂反應疊加而成的愉悅情感就是“體驗快樂”。一般來說，它比感官快樂更深刻而持久，尤其是對茶產(chǎn)品來說，飲用才是消費者的主要目的。要讓“體驗”的程充滿快樂，即要充分考慮茶產(chǎn)品的質量以及品飲方式的趣味性。體驗的快樂基于對產(chǎn)品功能的深刻了解和認同，對于樂活族來說，黑茶產(chǎn)品帶給他們的體驗快樂主要源于產(chǎn)品文化和產(chǎn)品飲用藝術及保健功能呈現(xiàn)于消費者面前的方式。如在沖泡的過程中，可以選用粗陶的壺來煮飲，或是蓋碗杯來沖泡，再選用玻璃的公道杯來均勻茶湯，白瓷的品茗杯來品飲茶湯，這樣一來器具選擇、湯色欣賞、滋味體驗都能通過嫻熟的藝術方式來完成。在銷售黑茶產(chǎn)品時，往往要求導購員熟練自如地沖泡好每一款茶，在和客人的交流中，用專業(yè)知識和沖泡技藝來呈現(xiàn)黑茶之美，讓消費者體驗快樂的品飲過程。

2.3.3 精神升華

精神升華是建立在物質享受的基礎之上，當然也是眾多“樂活族”的追求。對于黑茶產(chǎn)品來說，茶的歷史與文化是引發(fā)消費者在品飲時產(chǎn)生精神升華的重要源泉。如在欣賞黑茶亮麗的湯色、醇滑的口感、幽幽的陳香時，領略黑茶產(chǎn)品“中國絲綢之路上的神秘之茶，西北少數(shù)民族的生命之茶”的悠久歷史，或是從其粗獷與雄渾中生發(fā)豪情壯志，或是從其陳香滑韻中感悟歲月蹉跎，或是從其煮泡過程中回味人生的歷程……由此感受黑茶產(chǎn)品帶來的精神與物質的雙重愉悅，最終獲得一種精神的升華。因此，挖掘黑茶的歷史與文化，并融入到產(chǎn)品的包裝設計和品牌傳播中，亦是“樂活”黑茶產(chǎn)品的開發(fā)途徑之一。

3 結語

當今世界，雖然科技發(fā)達，物質豐富，但是相伴而來的過度耗用能源、破壞污染環(huán)境等行為給人類帶來了無窮的災害。面對生態(tài)的破壞、自然的災害，人們開始覺醒并探索人類與地球共同持續(xù)健康發(fā)展的生活方式。“樂活族”“自然、環(huán)保、可持續(xù)、健康、快樂”的生活理念正如春風吹拂了大地，給困惑的人們指明了方向，而且隨著交流的便利，信息的快速傳播，樂活族所倡導的貼近生活本源、自然健康的生活觀念已沖破了地域和文化的限制，被視為新時代生活方式的踐行和表率。世界最大的獨立公共關系公司Edelman發(fā)布的調查結果宣稱：89%的中國受訪者愿意購買“樂活”產(chǎn)品。87%的中國受訪者相信環(huán)保項目將有助于經(jīng)濟增長?？梢姡袊鴿撛诘摹皹坊钭濉睌?shù)量龐大，中國潛在的“樂活”市場值得期待[5]。在此背景下，基于茶產(chǎn)品與“樂活族”的生活方式與消費需求有著天然的偶合，針對“樂活”的黑茶產(chǎn)品開發(fā)必將成為新的熱點，為中國“樂活”市場注入新的活力。

[1]Paul H﹒Ray, Sherry Ruth Anderson The Cultural Creatives : How 50Million People Are Changing the World [M]New York: Three Rivers Press, 2000:65-941.

[2]安雅.“樂活族”——快樂健康新生活[J].綠色中國.2007.(4):96-981.

[3]董瑩瑩.樂活營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2010,(11):1421.

[4]馬驥,秦富.消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的認知能力及其影響因素——基于北京市城鎮(zhèn)消費者有機農(nóng)產(chǎn)品消費行為的實證分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟,2009,(5):26-341.

[5] Edelman, goodpurpose 2010 Global Press Release[EB/OL]（2010-11-18）[2012-11-12].http://www.goodpurpose community.com.Pages.globalstudy aspx.