文案策劃的含義及其思考

嚴(yán)運(yùn)桂

（長(zhǎng)江大學(xué) 文學(xué)院，湖北 荊州 434023）

文案策劃的含義及其思考

嚴(yán)運(yùn)桂

（長(zhǎng)江大學(xué) 文學(xué)院，湖北 荊州 434023）

“文案策劃”是一個(gè)新出現(xiàn)概念。根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》關(guān)于“文案策劃”相關(guān)字義的解釋?zhuān)暮x可以這樣表述：將文字以及語(yǔ)言經(jīng)過(guò)謀劃后組成的文本，以實(shí)現(xiàn)某種實(shí)用目的。而在實(shí)際運(yùn)用中，這種文本主要是指與廣告有關(guān)聯(lián)的文本，與其他文字文本沒(méi)多少關(guān)系。

文案策劃；廣告；應(yīng)用寫(xiě)作

隨著社會(huì)的發(fā)展，語(yǔ)言學(xué)中又出現(xiàn)了一些新概念，文案策劃就是一個(gè)。在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》里，沒(méi)有“文案”一詞，更沒(méi)有“文案策劃”一詞，可在百度中搜索“文案”字樣，有47200000個(gè)搜索結(jié)果，搜索“文案策劃”字樣，有5080000個(gè)搜索結(jié)果。由此可見(jiàn)，這個(gè)概念當(dāng)下使用頻率之高。如何界定此概念的含義呢？我們首先將它拆開(kāi)來(lái)看：據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，文有文字、文章之義，案有案卷、記錄、文件等義，策有計(jì)謀、辦法、謀劃等義，劃有劃分、計(jì)劃、劃策、出主意等義。這些都是與文案策劃有關(guān)聯(lián)的義項(xiàng)，如果把它們整合起來(lái)，我們可以這樣簡(jiǎn)潔地表述文案策劃的含義：將文字以及語(yǔ)言經(jīng)過(guò)謀劃后組成的文本，以實(shí)現(xiàn)某種實(shí)用目的。然而，在現(xiàn)代運(yùn)用中，“文案”與“策劃”時(shí)而分開(kāi)使用，時(shí)而合起來(lái)使用，讓我們先看看網(wǎng)上的相關(guān)解釋。

關(guān)于“文案”的解釋?zhuān)?/p>

文案是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫(huà)面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過(guò)程、發(fā)展的過(guò)程、深化的過(guò)程，多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。

（以上內(nèi)容見(jiàn)于http：／／baike.baidu.com／view／429.htm）

再看看網(wǎng)上關(guān)于“文案策劃”的相關(guān)解釋?zhuān)?/p>

在廣告學(xué)中，嚴(yán)格的說(shuō)文案與策劃應(yīng)當(dāng)是兩個(gè)相互聯(lián)系但卻迥然不同的專(zhuān)業(yè)分工，只是受制于我國(guó)廣告行業(yè)普遍的公司小型化現(xiàn)狀，所以才產(chǎn)生了這種“復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才”。

（以上內(nèi)容見(jiàn)于http：／／baike.baidu.com／view／1258002.htm）

閱讀這些文字得知，網(wǎng)上關(guān)于文案策劃的解釋說(shuō)明，與一個(gè)關(guān)鍵詞——廣告——的關(guān)系最為密切，因?yàn)楦黝?lèi)宣傳概念的文案，最終目的和廣告相通相同。人們?cè)谶\(yùn)用“文案”一詞時(shí)，總是將它與“廣告”組合在一起。筆者在中國(guó)知網(wǎng)以關(guān)鍵詞“文案”搜索有886條，以“廣告文案”搜有769條，以“文案策劃”搜卻1條也沒(méi)有。由此可見(jiàn)，時(shí)下文案策劃的現(xiàn)代運(yùn)用主要是廣告文案策劃，而這種實(shí)際運(yùn)用中的含義與文案策劃語(yǔ)義層面的基本含義（將文字以及語(yǔ)言經(jīng)過(guò)謀劃后組成的文本，以實(shí)現(xiàn)某種實(shí)用目的）有很大差別。語(yǔ)義層面的文案應(yīng)是比較寬泛的應(yīng)用文或?qū)嵱梦奈谋?。廣告是應(yīng)用文，廣告文案只是文案中的一種，為什么現(xiàn)在人們幾乎用廣告文案代替了文案，為什么說(shuō)到文案策劃就意味著特指廣告文案的策劃？這確實(shí)是一個(gè)值得探究的問(wèn)題。

同屬應(yīng)用文，廣告文卻把用推到了極致。如果說(shuō)其他應(yīng)用文的用或體現(xiàn)在宣傳告之，或解釋說(shuō)明，或指導(dǎo)約束，或引人注意促人行動(dòng)等，那么，廣告文的用幾乎涵蓋了所有，尤其是引人注意，如果廣告文案的撰寫(xiě)者不是非常用心去謀劃，就很難達(dá)到這個(gè)效果。廣告是一門(mén)艱深而多變的藝術(shù)，在媒體和科學(xué)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，在信息充滿(mǎn)各個(gè)角落的今天，它涉及的因素比較復(fù)雜，諸如內(nèi)容、地域、對(duì)象、手段等。廣告文案是廣告的重要手段。要想向公眾廣泛地高效地傳達(dá)信息，廣告文案不僅要新穎別致，簡(jiǎn)潔優(yōu)雅，追求與受眾的適合度，還要與其他的傳遞手段和諧配合，等等。諸多廣告的內(nèi)外因素，要求廣告有活的靈性，動(dòng)的趨勢(shì)，這樣，對(duì)廣告文案勢(shì)必有更高的要求，因此，策劃和文案聯(lián)姻就是水到渠成的事了，何況策劃有時(shí)不單指文案而言，有時(shí)是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，是文案的上游環(huán)節(jié)。

文案策劃雖然主要指廣告文案的策劃，但對(duì)所有現(xiàn)代應(yīng)用寫(xiě)作有重要啟示作用。這里的策劃應(yīng)有兩層基本含義：規(guī)劃和創(chuàng)意。它是個(gè)人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)為了達(dá)到一定的目的，遵循一定的方法或者規(guī)則，考慮相關(guān)環(huán)境和因素，對(duì)未來(lái)即將發(fā)生的事情，進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)的預(yù)測(cè)，并制定科學(xué)的的策劃方案。文案策劃的性質(zhì)和應(yīng)用寫(xiě)作的諸多特點(diǎn)是一致的，將其運(yùn)用到現(xiàn)代應(yīng)用寫(xiě)作中，對(duì)應(yīng)用寫(xiě)作既有規(guī)范又有開(kāi)拓創(chuàng)新的意義。

首先，應(yīng)用文策劃要具有明確性。不同的應(yīng)用文有不同的用途、目的等，這是任何一種文案的策劃者都要抓準(zhǔn)的。它包括文案的讀者群、訴求重點(diǎn)、具體要求及文案策劃者要實(shí)現(xiàn)的意圖等，否則策劃就沒(méi)有意義了。

其次，應(yīng)用文寫(xiě)作要具有科學(xué)的創(chuàng)意性。策劃是一種思維活動(dòng)，但它是人們?cè)谡{(diào)查的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的科學(xué)的預(yù)測(cè)，而不是一種突發(fā)奇想，它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的籌劃。策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，所以，它具有革新和創(chuàng)造的品質(zhì)?？茖W(xué)與創(chuàng)意融合，這才真正體現(xiàn)了策劃的靈魂。

再次，應(yīng)用文策劃要具有前瞻性。雖然應(yīng)用文寫(xiě)作是在現(xiàn)實(shí)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，但它往往要對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)并給予建議，這種超前性使其文中涉及到的用具有一定的風(fēng)險(xiǎn)因素。

第四，應(yīng)用文寫(xiě)作要具有一定的開(kāi)放性。好的應(yīng)用文既讓人目的明確，還讓人品味再三；既能體現(xiàn)其明快簡(jiǎn)潔，又能引人興趣乃至想象；既能有用，又能給人美的享受。

第五，應(yīng)用文寫(xiě)作要具有可操作性。無(wú)論何種應(yīng)用文的策劃，都是以可操作性為前提的，如果一個(gè)文案策劃連最基本的操作性都沒(méi)有，那么有著再好的創(chuàng)意的文案也是失敗的文案。

上述要求是廣告文案策劃的要求，也是其他現(xiàn)代應(yīng)用寫(xiě)作的特點(diǎn)。如果我們寫(xiě)作其他應(yīng)用文案也能像寫(xiě)廣告文案那樣謀劃于心，應(yīng)用文寫(xiě)作就不會(huì)有呆板枯燥之感。所以，筆者寫(xiě)作此文，還要表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：不要一提到應(yīng)用文就只想到其平實(shí)性、程式性等，還要強(qiáng)調(diào)其新穎性、可讀性、預(yù)見(jiàn)性等，要使它們平衡地體現(xiàn)在現(xiàn)代應(yīng)用寫(xiě)作之中。要做到這一點(diǎn)，文案策劃是個(gè)重要的原則和方法。

F713.8

A

1673－1395（2012）01－0156－02

2011 11 22

嚴(yán)運(yùn)桂（1962－），女，湖北江陵人，教授，主要從事應(yīng)用寫(xiě)作研究。

責(zé)任編輯 韓璽吾 E－mail：shekeban@163.com