體育品牌營(yíng)銷策略

張可斌

（欽州學(xué)院 體育學(xué)院，廣西 欽州 535000）

體育品牌營(yíng)銷策略

張可斌

（欽州學(xué)院 體育學(xué)院，廣西 欽州 535000）

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各類商品的銷售成了我國(guó)零售業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，體育商品作為當(dāng)前較為流行的商品，其市場(chǎng)發(fā)展空間是巨大的。但是在當(dāng)前體育商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的情況下，我國(guó)體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。因此，加強(qiáng)對(duì)我國(guó)體育品牌的營(yíng)銷策略研究，成為提升我國(guó)體育品牌發(fā)展的重要途徑。

體育品牌；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷的效果

在當(dāng)前體育商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的情況下，我國(guó)體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。面對(duì)這樣的形式，國(guó)內(nèi)體育用品的制造企業(yè)，怎樣更好地使用體育營(yíng)銷策略，提升國(guó)內(nèi)體育品牌的市場(chǎng)價(jià)值，提高我國(guó)體育產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為重要的任務(wù)。

一、我國(guó)體育品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

第一，國(guó)內(nèi)體育品牌營(yíng)銷策略體系不完善。國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)與國(guó)際上一些知名的體育用品生產(chǎn)企業(yè)相比較，國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)起步晚，經(jīng)驗(yàn)不成熟。當(dāng)前，我國(guó)很多體育用品企業(yè)對(duì)體育品牌的營(yíng)銷概念、營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建還存在一定的不足，例如體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)區(qū)分不明，體育多種經(jīng)營(yíng)與體育品牌營(yíng)銷發(fā)生混淆，尚未形成有效的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。

第二，我國(guó)體育品牌在技術(shù)含量、市場(chǎng)占有率方面存在不足。國(guó)內(nèi)的體育品牌生產(chǎn)和銷售起步比較晚，而體育用品開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)在一定程度上低于國(guó)外一些知名的體育產(chǎn)品，這導(dǎo)致我國(guó)體育用品的品牌長(zhǎng)期處在國(guó)際中低端的市場(chǎng)位置，還缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。由于起步較晚導(dǎo)致體育用品的研發(fā)也相對(duì)落后，不能夠準(zhǔn)確地評(píng)估和把握市場(chǎng)對(duì)體育用品的需求，出現(xiàn)了產(chǎn)銷脫鉤的現(xiàn)象。雖然我國(guó)的一些體育用品生產(chǎn)商，先后同國(guó)際上一些知名的生產(chǎn)企業(yè)建立了一定的合作關(guān)系，但是生產(chǎn)技術(shù)落后，成為影響我國(guó)體育用品生產(chǎn)質(zhì)量的重要因素。隨著全球化的不斷發(fā)展，國(guó)外越來(lái)越多的體育品牌大量進(jìn)入中國(guó)體育用品市場(chǎng)，面臨這樣的形勢(shì)，我國(guó)的體育用品生產(chǎn)和銷售企業(yè)，要以消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹(shù)立科學(xué)發(fā)展、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、快速發(fā)展的理念，提高我國(guó)體育用品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

第三，我國(guó)體育品牌市場(chǎng)推廣存在的不足。營(yíng)銷廣告作為體育品牌市場(chǎng)推廣的重要措施，通過(guò)體育明星代言產(chǎn)品，成為提升體育用品品牌價(jià)值的重要方法，一方面能夠在較短的時(shí)間內(nèi)有效地提升產(chǎn)品的曝光率，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；另一方面能夠很好地塑造社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙重的效益。當(dāng)前，我國(guó)的體育品牌的市場(chǎng)推廣，大部分都是采用明星代言的方式，這在一定程度上導(dǎo)致了喧賓奪主現(xiàn)象的產(chǎn)生。即當(dāng)觀眾在觀看體育用品廣告的時(shí)候，往往只記住廣告中的體育明星，而忽視了品牌宣傳。

第四，我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷定位存在問(wèn)題。當(dāng)前在我國(guó)體育品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，存在著一些不合理的問(wèn)題，特別是體育品牌概念的塑造上，與國(guó)外的名牌體育用品相比較，我國(guó)體育品牌的概念和定位是在體育用品與休閑用品之間的，在體育用品概念的宣傳上稍顯欠缺，這在一定程度上沒(méi)有注重體育品牌同其他休閑服飾用品的本質(zhì)的區(qū)別。由于采取大眾化的體育品牌概念定位，使得消費(fèi)者在品牌價(jià)值的認(rèn)同上，不能夠統(tǒng)一和持久。

二、提升體育品牌營(yíng)銷效果的策略

為了提升我們國(guó)家體育用品的市場(chǎng)認(rèn)同度，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，需要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷等手段，提高體育品牌的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，更好地了解和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)體育用品的需求，樹(shù)立科學(xué)、高效的體育用品品牌發(fā)展理念，提高品牌的生產(chǎn)質(zhì)量，打造良好的品牌文化概念。

第一，樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷觀念，使用有效的營(yíng)銷手段。為了提高我國(guó)體育用品的市場(chǎng)發(fā)展空間，需要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷策略的研究。體育用品生產(chǎn)和銷售企業(yè)首先要構(gòu)建科學(xué)、正確的營(yíng)銷理念，認(rèn)識(shí)到體育產(chǎn)業(yè)、體育用品、體育品牌等概念的區(qū)別，建立健全系統(tǒng)的營(yíng)銷體系，通過(guò)專業(yè)的體育用品營(yíng)銷人員，對(duì)體育用品的理念、產(chǎn)品定位等進(jìn)行宣傳和銷售。廣告宣傳是必要的促銷手段。通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等廣告來(lái)推廣體育用品，一方面能夠樹(shù)立良好的體育品牌形象，另一方面能夠加深體育品牌在觀眾和消費(fèi)者心中的印象。通過(guò)贊助各類體育賽事，也能夠有效的提升體育用品的品牌價(jià)值，獲得良好的推廣效益。

第二，科學(xué)的體育營(yíng)銷體系構(gòu)建。體育用品的市場(chǎng)營(yíng)銷，作為一個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)行為，需要體育用品生產(chǎn)主體不斷地加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略的研究。從有利于提升體育用品價(jià)值提升和市場(chǎng)認(rèn)同的角度出發(fā)，來(lái)提升市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。體育品牌的營(yíng)銷作為體育生產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，做好體育用品的品牌設(shè)計(jì)和市場(chǎng)攻堅(jiān)，是體育用品企業(yè)每一個(gè)員工的工作職責(zé)。要實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的有序性和有效性，要全面提升體育營(yíng)銷的實(shí)施和收益。

第三，體育品牌多種組合營(yíng)銷策略的使用。在體育品牌發(fā)展的過(guò)程中，品牌的營(yíng)銷對(duì)于產(chǎn)品的推廣有著重要的意義，但是要提高營(yíng)銷策略的作用，需要多種營(yíng)銷策略的組合使用。體育品牌營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成，營(yíng)銷的核心價(jià)值就是通過(guò)多群體的參與，來(lái)有效地提升某一體育品牌價(jià)值，在濃厚的市場(chǎng)品牌價(jià)值認(rèn)同氛圍里，進(jìn)一步使用巧妙的營(yíng)銷手段和策略。例如：產(chǎn)品價(jià)格促銷、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷、產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷等策略，都能夠有效增強(qiáng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可度，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，提升品牌內(nèi)涵，優(yōu)化體育用品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，因?yàn)槲覈?guó)體育品牌發(fā)展時(shí)間短、體育用品的生產(chǎn)技術(shù)、管理等原因，使得目前我國(guó)的體育品牌的技術(shù)含量相對(duì)較低，品牌的質(zhì)量不夠高。為了更好地適應(yīng)體育用品發(fā)展的要求，需要加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的整合，通過(guò)有效資產(chǎn)重組，構(gòu)建大集團(tuán)公司，優(yōu)化體育用品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源的有效配置，提高體育用品的技術(shù)含量，提升體育用品市場(chǎng)營(yíng)銷的效果，努力打造高效的體育品牌市場(chǎng)發(fā)展模式。

第五，打造體育用品的文化內(nèi)涵，保持品牌的生命力。通過(guò)對(duì)國(guó)際上的體育名牌產(chǎn)品的分析可以得知，這些名牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是深厚的，也正是由于這深厚的體育文化，使體育品牌的發(fā)展成為文化積淀和發(fā)揮的過(guò)程。這啟示我們國(guó)家體育品牌在構(gòu)建的時(shí)候要不斷地提升品牌的文化性，并將品牌的文化內(nèi)涵向消費(fèi)者介紹和宣傳，以提升消費(fèi)者對(duì)這一體育品牌的文化認(rèn)同。通過(guò)把體育文化與商品品牌的結(jié)合，能夠更好、更快地在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生一種品牌概念，隨著時(shí)間的推移，使品牌的壽命得到了延長(zhǎng)。我國(guó)體育用品品牌研究作為一個(gè)重要的內(nèi)容，國(guó)家從品牌的樹(shù)立到品牌的支持和引導(dǎo)，都予以了高度的支持，這對(duì)促進(jìn)我國(guó)體育品牌的發(fā)展，有著重要的意義。

綜上所述，隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)逐漸向品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。成功的商品品牌，是提高市場(chǎng)占有率，保證市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。體育商品作為重要的商品銷售種類，其營(yíng)銷策略對(duì)品牌的價(jià)值有著重要的影響。當(dāng)前我國(guó)的體育品牌面對(duì)多樣化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要不斷地構(gòu)建和提升自己的品牌價(jià)值，通過(guò)正確的營(yíng)銷理念，使用有效的營(yíng)銷手段，努力提高國(guó)內(nèi)體育品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)將我國(guó)深厚的體育文化與體育品牌融合到一起，提升我國(guó)體育品牌的國(guó)際影響。

［1］鐘麗萍.從蒙牛“城市之間”看大眾體育營(yíng)銷的價(jià)值與策略［J］.湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（6）.

［2］趙坤，江小燕.淺談體育營(yíng)銷——以恒大地產(chǎn)體育營(yíng)銷為例［J］.科技信息，2010（22）.

［3］趙承磊.高校體育市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷模式探討［J］.體育科技，2010（1）.

F274

A

1673－1395（2012）05－0099－02

2012－02－06

張可斌（1963－），男，廣西欽州人，講師，主要從事體育教學(xué)與訓(xùn)練。

責(zé)任編輯 胡號(hào)寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com