荊州文化旅游產(chǎn)品開發(fā)初探

盧小琴 (長江大學(xué)園藝園林學(xué)院，湖北 荊州 434025)

荊州文化旅游產(chǎn)品開發(fā)初探

盧小琴 (長江大學(xué)園藝園林學(xué)院，湖北 荊州 434025)

荊州是著名的歷史文化旅游名城，擁有多樣化的文化旅游資源。結(jié)合荊州實際，提出了堅持開發(fā)與保護并重等原則以及具體的開發(fā)戰(zhàn)略，并強調(diào)立足于楚文化旅游這個優(yōu)勢品牌，構(gòu)建楚文化、三國文化及水文化3個系列的旅游產(chǎn)品，以促進荊州文化旅游的發(fā)展。

荊州；文化旅游；楚文化；旅游產(chǎn)品

隨著知識水平和消費層次的不斷提高，人們的度假方式發(fā)生了極大改變，人們已不滿足于傳統(tǒng)的大眾化旅游，而是追求更高層次、更新奇的旅游活動形式與內(nèi)容。一般的觀光旅游將逐步減少，高層次的文化旅游、生態(tài)旅游、探險旅游以及其他一些有特色的旅游將越來越受到旅游者的歡迎。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，文化旅游是21世紀新的五大時尚旅游產(chǎn)品之一，將成為21世紀增長最快的旅游項目，其實質(zhì)是文化交流的一種形式。

荊州地處湖北省中南部，位于江漢平原腹地，有著其他城市所無可比擬的文化旅游資源優(yōu)勢。荊州擁有楚文化、三國文化、水文化等豐富的文化旅游資源。深厚的文化底蘊、獨特的地理區(qū)位、堅實的旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，都為荊州文化旅游的進一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

近年來，荊州旅游取得了較好的業(yè)績。據(jù)荊州市旅游局統(tǒng)計，2007年、2008年全市游客接待量、旅游總收入連續(xù)2a均增幅保持在20%以上。2008年，全市接待國內(nèi)游客564.02萬人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入31億元；接待入境游客2.89萬人次，實現(xiàn)旅游創(chuàng)匯1083.14萬美元。2009年全市接待國內(nèi)旅游649.78萬人次，增長15.2%；國內(nèi)旅游收入34.8億元，增長12.26%；接待入境旅游者2.89萬人次，增長4.3%，旅游外匯收入628萬美元。

然而，作為荊州旅游業(yè)重點的文化旅游，多年來卻發(fā)展緩慢，文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)基本上還處于初級階段，這種發(fā)展現(xiàn)狀與荊州豐富的文化旅游資源極不相稱，在文化旅游資源的開發(fā)利用方面存在許多問題。如何充分利用這些寶貴的資源和不斷提高荊州文化旅游產(chǎn)品的檔次和品位，是值得認真思考的。

1 荊州文化旅游開發(fā)的原則

1.1 整體開發(fā)原則

荊州文化旅游資源豐富多樣，文化旅游的開發(fā)也要有可持續(xù)性，要把旅游開發(fā)與旅游環(huán)境保護結(jié)合起來，并對文化旅游的開發(fā)制定科學(xué)合理的規(guī)劃，做好環(huán)境評價，有效地保護旅游資源和人文環(huán)境。

1.2 特色原則

特色是旅游產(chǎn)品的生命力，文化旅游產(chǎn)品也是如此，有特色才具有吸引力和競爭力。在文化旅游資源的開發(fā)、文化旅游產(chǎn)品設(shè)計、文化旅游形象塑造、文化旅游線路安排中，要積極挖掘荊州獨特的資源，注重荊楚文化特色和文化個性，做到“人無我有、人有我新、人新我特”。

1.3 滿足文化旅游者需求原則

文化旅游者是文化旅游產(chǎn)品的消費者。文化旅游的開發(fā)應(yīng)能滿足旅游者的文化需求，因此，荊州要以旅游者的需求為中心，注重新產(chǎn)品的開發(fā)，不斷地推陳出新，增加旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和吸引力，提高旅游產(chǎn)品的參與性，使旅游產(chǎn)品更加符合旅游者的心理需求。

2 荊州文化旅游開發(fā)的戰(zhàn)略

2.1 創(chuàng)新戰(zhàn)略

創(chuàng)新是現(xiàn)代信息社會對旅游業(yè)發(fā)展的必然要求。在荊州文化旅游開發(fā)戰(zhàn)略上，可以由“荊州文化”取代傳統(tǒng)的“楚文化”、“三國文化”和“水文化”。荊州旅游要突出特色，就一定要努力打造自己的品牌。要遵循“人無我有，人有我優(yōu)”的發(fā)展原則來打造“荊州文化”。荊州的文化旅游內(nèi)涵豐富，不能是單一的“楚文化”、“三國文化”或者是“水文化”，因為這每一種單個的文化僅僅代表著荊州過去一段時期的歷史。當(dāng)然，這3種文化也都是“荊州文化”重要的組成部分，是“荊州文化”的精髓之所在，它們代表著荊州最輝煌的昨天，而且文化類型的多樣化正是荊州與眾不同的特色所在[1]。因而，只有將3種文化結(jié)合而打造出新的“荊州文化”，才能真正代表荊州，才能代表荊州的全部。

2.2 學(xué)習(xí)與合作戰(zhàn)略

積極向優(yōu)秀文化旅游城市學(xué)習(xí)并與之合作，取長補短、發(fā)揮優(yōu)勢。一方面通過交流互訪的方式組織專家參觀發(fā)展比較完善的文化旅游城市，通過與其他城市交流對比，挖掘荊州潛在的文化旅游資源，進行文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新；開展各種形式的學(xué)習(xí)活動，聘請專家來荊州市進行文化旅游規(guī)劃講座，提升人員專業(yè)水平；充分吸收借鑒其他優(yōu)秀文化旅游城市發(fā)展的先進管理和規(guī)劃經(jīng)驗。另一方面，與其他地區(qū)合作，如與宜昌合作，將三國旅游線路與三峽旅游線路互補，讓游客在一線之間感受2種風(fēng)格的景點：古城的凝重與水電城的躍動，濃郁的荊楚文化、三國文化與極富現(xiàn)代浪漫氣息大壩、以及水靈的土家風(fēng)情等等，繼而達到雙贏的目的。與襄陽合作，襄陽和荊州的旅游格局有一定的相似性，如古城、三國文化等；荊州與襄陽共同的最大資源就是三國，三國故事大部分精彩的故事都發(fā)生在荊襄這范圍內(nèi)，如果荊襄聯(lián)手打造完善的三國文化旅游景點，將三國故事重現(xiàn)世人面前，相信不但可以做大做強，而且對傳播中國文化方面也會取得重大的突破。

2.3 品牌支持戰(zhàn)略

旅游產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展必須倚重于一定數(shù)量的品牌產(chǎn)品作為旅游經(jīng)濟運作的主導(dǎo)力量。品牌支撐型戰(zhàn)略就是基于某些獨具特色、開發(fā)潛力巨大的旅游資源，通過合理組合、精心包裝以及有效推廣，使其成為標志性產(chǎn)品進入市場并形成品牌，然后借助這些成熟的品牌帶動其他產(chǎn)品的共同發(fā)展[2]。從荊州目前的旅游品牌來看，三國文化、楚文化、治水文化等，還沒有得到很好利用。因此，今后荊州市發(fā)展文化旅游的主要任務(wù)，一是要結(jié)合三國文化、楚文化、治水文化強力打造荊州獨特的文化旅游，加快建設(shè)力度，高水平地展示景區(qū)文化內(nèi)涵，全面提升建設(shè)水平和文化品位；二是加強旅游宣傳，提升旅游形象，打造吸引力強、輻射面廣的王牌產(chǎn)品。

2.4 行業(yè)聯(lián)動戰(zhàn)略

文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量的提高、文化旅游市場的開拓、文化旅游形象的塑造，離不開景區(qū)景點的經(jīng)營方式和服務(wù)質(zhì)量。同時，也離不開飯店、旅游餐飲、旅游社、旅游交通和旅游商品等旅游相關(guān)行業(yè)以及政府職能部門的管理水平和服務(wù)質(zhì)量的提升。因此，文化旅游開發(fā)的過程中，旅游酒店的興建、設(shè)計、裝飾等方面應(yīng)該體現(xiàn)荊州的文化特色，使游客在住宿的時候就能體驗到濃郁的文氛圍。旅游餐飲業(yè)也是能夠體現(xiàn)異質(zhì)文化的重要行業(yè)，荊州有很多具有代表性的傳統(tǒng)飲食和風(fēng)味小吃，也是彰顯荊州文化特色的重要物質(zhì)載體，所以，荊州市餐飲業(yè)應(yīng)在口味、工藝、包裝、環(huán)境營造等方面進行調(diào)整，為游客提供具有地方文化特色的餐飲食品。同時，政府職能部門也應(yīng)為文化旅游開發(fā)提供相關(guān)的政策環(huán)境，在招商引資、規(guī)劃開發(fā)的過程中發(fā)揮重要作用[3]。

3 荊州文化旅游產(chǎn)品構(gòu)建

3.1 楚文化旅游產(chǎn)品

荊州是獨具特色的楚文化的發(fā)祥地，有著悠久的楚文化歷史。楚文化是古代楚人在楚地創(chuàng)立的地域文化，博大精深，特別是在青銅器、漆器、織絲品、刺繡、哲學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)等方面成就顯著，創(chuàng)造了輝煌的文明[4]。銅器鑄造達到了登峰造極的地步，鐵器生產(chǎn)技術(shù)得到改善并被普遍推廣，其他各行各業(yè)諸如絲織、刺繡、霖漆和城市建筑等，都欣欣向榮。在精神文化方面更是異軍突起，從哲學(xué)到文學(xué)、從老子到莊子到屈子，他們的不朽著作，閃爍著跨越時空的智慧光芒[5]。楚國在長達800多年歷史中，創(chuàng)造了輝煌的楚文化，為中華民族的古老文化增添了耀眼的光彩。楚莊王“三年不蠻，蠻將沖天；三年不鳴，鳴則驚人”，加上“篳路藍縷的進取精神、海納百川的開放氣度、深固難徙的愛國情結(jié)”，處處折射出楚文化不屈之勢[6]。開發(fā)楚文化旅游資源，形成“拳頭產(chǎn)品”，能夠產(chǎn)生帶動效應(yīng)，從而使荊州文化旅游資源的優(yōu)勢整體發(fā)揮出來。

3.1.1 荊州楚紀南故城遺址文化旅游產(chǎn)品

楚紀南城遺址位于荊州小北門外5km處的紀南鎮(zhèn)境內(nèi)。紀南古城池東西長4.5km，南北寬3.5km，城垣周長15.5km，總面積15.75km2，幾近荊州城的3倍。城墻為夯土筑成，高4～7.5m，城垣上部寬10～15m。南城垣上的報警烽火臺依稀可辨。城墻四周有城門7座。南城墻缺口處古河道內(nèi)發(fā)掘出罕見的水門。城內(nèi)臺基遺址遍布，城東南有密集的宮殿建筑遺跡，現(xiàn)存80余處夯土臺基有的長寬均達百余米。楚紀南城為全國重點文物保護單位，其保護標志碑為我國當(dāng)代著名文豪、史學(xué)權(quán)威郭沫若親筆題寫[7]。

開發(fā)的主題可以定位為：楚紀南城之旅——領(lǐng)略燦爛的楚文化。以再現(xiàn)楚紀南城的建筑精華為主，修建“楚紀南故城遺址博物館”，展示楚紀南故城豐富的歷史文化內(nèi)涵和挖掘出土的相關(guān)文物，建設(shè)楚紀南故城城墻、烽火臺、宮殿基址、街區(qū)、水門、民居、手工作坊、商業(yè)街等遺址展示點；興建楚國絲綢博物館和中國漆木器博物館，用現(xiàn)代的博展理念與方式集中展示楚國的絲綢與漆木器。

博物館的工作人員穿著楚國時代的服飾，向來參觀的游客講解楚文化的歷史；一些手工藝人穿著楚國時代的服飾現(xiàn)場表演楚式生活、楚文化藝術(shù)；還可以讓游客親自向一些手工藝人學(xué)習(xí)制作楚文化的一些手工藝品，增加游客的參與性；在商業(yè)區(qū)還可以銷售一些和楚文化有關(guān)的手工藝品。

3.1.2 楚文化主題公園產(chǎn)品

楚文化是一種地域文化，富有多樣性、層次性，完全可以實現(xiàn)多層次性的開發(fā)[8]。除了目前的開發(fā)外，可以展開實踐活動比較豐富的旅游。由于是文化旅游產(chǎn)品，在開發(fā)時應(yīng)該更加注重文化的內(nèi)涵，將隱性產(chǎn)品顯性化，主要表現(xiàn)為增強旅游文化產(chǎn)品的感受性，讓游客在旅游活動過程中增加旅游文化的心理體驗。因此筆者認為可以建立楚文化主題公園。

開發(fā)的主題可以定位為：楚文化主題公園——再現(xiàn)楚國歷史文化，體驗楚國歷史民風(fēng)。重新修建楚文化歷史區(qū)域，開發(fā)供游客體驗式旅游的互動式項目。將主題公園分為文物修復(fù)區(qū)、聲光電歷史場景模擬區(qū)、楚樂舞表演區(qū)、手工藝品展示區(qū)、楚文學(xué)展示區(qū)等幾大區(qū)域。

通過楚文化主題公園的幾大區(qū)域展現(xiàn)楚文化歷史畫卷。在主題公園內(nèi)專門設(shè)計一些“楚國軍威游”、“楚國民俗游”等旅游線路，給游客穿越時空、身臨其境之感。楚樂舞表演區(qū)常年表演節(jié)目，并設(shè)計相關(guān)內(nèi)容讓游客參與到表演中，使其親身體驗楚樂舞表演。另外可以設(shè)置由穿著楚國時代服飾的工作人員、演員和手藝人給游客現(xiàn)場表演生活、藝術(shù)的旅游社區(qū)。以紀南城為核心，設(shè)計讓游客體驗楚人日常生活的活動。

3.1.3 特大型楚王墓發(fā)掘現(xiàn)場旅游區(qū)產(chǎn)品

荊州市川店鎮(zhèn)張場村的熊家冢是一座特大型楚墓，東南距紀南古城約26km、距荊州城約34km。經(jīng)過省市級文物部門的多次勘探，熊家冢陵園由主冢(即熊家冢)、陪葬冢、車馬坑、排葬坑、壕溝等組成，整個墓地的排列規(guī)整有序，遍布西山崗，屬罕見的特大型楚墓。

開發(fā)的主題可以定位為：楚王墓發(fā)掘現(xiàn)場之旅——感受楚王墓恢弘氣勢。首先是建立熊家冢墓地考古工作站，然后依次發(fā)掘排葬坑、壕溝、車馬坑、陪葬冢以及熊家冢，在楚王墓發(fā)掘現(xiàn)場就地發(fā)掘、就地建館；可以建立熊家冢陵園和楚王墓博物館，在周圍建立游客中心，各類旅游服務(wù)接待設(shè)施。

由專業(yè)的工作人員引導(dǎo)游客參觀古墓群，參觀過程中向游客宣講相關(guān)知識；在楚王墓博物館內(nèi)還可以通過視頻播放楚國時期的一些故事片，讓游客有身臨其境的感覺。

3.2 三國文化旅游產(chǎn)品

三國文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的主題可以定位為：游三國征戰(zhàn)故地，品荊州古城魅力。以玄妙觀、盆景園、關(guān)公刮骨療毒處、開元觀、三國公園、勝街、三義街、卸甲山、關(guān)羽祠、張飛一擔(dān)土、跑馬泉、關(guān)公帥府、關(guān)帝廟、關(guān)公文化廣場等景點體現(xiàn)荊州獨特的三國文化，增設(shè)電瓶車游覽。建三國故事蠟像區(qū)和三國故事瀏覽區(qū)，增設(shè)文藝表演和觀眾參與互動項目。九龍淵公園設(shè)置三國故事長廊。關(guān)公文化是三國文化的核心，建議在荊州建立關(guān)公府，在府內(nèi)前殿增設(shè)關(guān)公雕塑、生平事跡展等實物，再現(xiàn)關(guān)羽鎮(zhèn)守荊州十年的情景。打造荊州東門至關(guān)公府的關(guān)公大道，改造建設(shè)關(guān)公廣場，打通至關(guān)羽祠的道路，增添三國故事街，供游客觀賞表演和購物。

建立三國文化影視城，讓眾多導(dǎo)演、明星來荊州拍戲，提高荊州的知名度，從而吸引大量的游客。還可以妝扮三國人物的戰(zhàn)場表演、馬術(shù)表演，武士操練、安排氣功專場演出，常年向游客推出。九龍淵公園可以在白天增設(shè)水上游樂項目，晚間進行大型實景文藝演出。

3.3 水文化旅游產(chǎn)品

水文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的主題可以定位為：感悟長江濱水文化，體驗城市因水而活的靈氣。整體規(guī)劃建設(shè)沿江景觀帶，建立荊江大堤、鹽卡口岸、涉外旅游碼頭、沿江十里畫廊、荊江分洪紀念亭、觀音磯、萬壽園、98抗洪紀念亭、長江文化園、水文化博物館的水文化旅游線。開辟萬壽園至公安北閘的水上旅游航線，串連起萬壽園至公安北閘間相關(guān)景點，結(jié)合新穎壯觀的荊州長江大橋和三八洲綠島形成江心特色景觀。

展示荊江防汛抗洪的歷史與科技。開展一些休閑、娛樂活動，向游客提供一些購物、觀光、餐飲等游覽休憩為一體的商業(yè)區(qū)。

4 結(jié)語

根據(jù)荊州市目前的旅游景區(qū)、景點的分布和建設(shè)情況，荊州文化旅游產(chǎn)品客源市場定位首先以國內(nèi)市場為主，將第一目標市場定位為省內(nèi)游客，主要包括武漢市、宜昌市、黃岡市、恩施土家族苗族自治州、咸寧市、襄樊市等地區(qū)的游客；以江西、河南、湖南、安徽、陜西、重慶為二級客源市場，擴大周邊市場。在國際客源市場上，首先應(yīng)該以港、澳、臺地區(qū)為一級客源市場。據(jù)調(diào)查，大部分港澳臺地區(qū)居民將中國內(nèi)地作為出游的第一目的地，每年來到中國內(nèi)地旅游的人數(shù)達7000萬人次。而且，日本、韓國等亞洲客源對荊州特別是三國文化情有獨鐘，亞洲市場營銷活動應(yīng)瞄準日本、韓國、東南亞等周邊國家及港、澳、臺目標客源地。隨著荊州旅游業(yè)知名度的提高，適時開發(fā)歐洲、美國等經(jīng)濟發(fā)達國家的旅游市場[9]。最后，在一定基礎(chǔ)上啟動非洲(主要是南非)、南美洲和中東市場。

根據(jù)目前的發(fā)展趨勢，文化旅游已成為當(dāng)代世界旅游業(yè)發(fā)展的新潮流和知識經(jīng)濟時代的旅游熱點。荊州市作為中國歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市之一，自然地理條件優(yōu)越，文化旅游資源類型多樣內(nèi)涵豐富，只是目前的開發(fā)利用還存在諸多問題。因此，要根據(jù)新時期的市場需求，把握良好機遇，充分利用好這些寶貴的文化旅游資源，加快加大文化旅游的開發(fā)力度，提高荊州文化旅游產(chǎn)品的品位和知名度，實現(xiàn)從資源優(yōu)勢到經(jīng)濟優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變，促使荊州市旅游業(yè)的騰飛。

[1]李曉波．對荊州加快文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾點建議[N]．中國旅游報，2009-09-28(7)．

[2]羅艷玲．河南省文化旅游開發(fā)研究[D]．武漢：華中師范大學(xué)，2007：45．

[3]賈 蕊．基于資源優(yōu)勢的河南省文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略探析[J]．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009，(12)：79-80．

[4]郭清霞，李娟文，郭康松．湖北楚文化專項旅游開發(fā)研究[J]．經(jīng)濟地理，2005，(5)：113-116．

[5]郭德維．楚都紀南城復(fù)原研究[M]．北京：文物出版社，1999：16．

[6]朱 珠，但 強．試論楚文化旅游現(xiàn)狀及其開發(fā)[J]．重慶科技學(xué)院學(xué)報(社科版)，2006，(3)：48-50．

[7]荊州市地名網(wǎng)．荊州覽勝(5楚紀南故城)[EB/OL]．http://www.jzdmw.com/xinxi/list.asp?id=1201，2012-05-20.

[8]鄧 輝，魯衛(wèi)星．湖北旅游品牌層次結(jié)構(gòu)及精品名牌戰(zhàn)略實施[J]．理論月刊，2002，(6)：107-108．

[9]朱蘭玉．基于SWOT分析的荊州市區(qū)旅游精品帶動戰(zhàn)略研究[D]．武漢：華中師范大學(xué)，2008：45．

10.3969/j.issn.1673-1409(S).2012.09.006

F590.85

A

1673-1409(2012)09-S018-04

2012-07-10

盧小琴(1980-)，女，湖北黃岡人，碩士，講師，研究方向為旅游管理、生態(tài)旅游開發(fā)與規(guī)劃。