地鐵廣告經(jīng)營在不同發(fā)展階段的著力點(diǎn)分析

張 泓 黃秀章 丁浩然

(深圳市地鐵集團(tuán)有限公司 廣東 深圳 518026)

當(dāng)前，國內(nèi)眾多城市均在大力發(fā)展地鐵事業(yè)，并以此作為緩解城市交通壓力、拓展城市空間、優(yōu)化城市布局的重要手段。同時，地鐵也是承載城市文化、傳遞城市精神的重要載體。地鐵廣告作為地鐵產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，涵蓋了站內(nèi)廣告、列車移動視訊、地鐵報紙雜志等諸多細(xì)分業(yè)務(wù)，是地鐵事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的效益來源和城市文明建設(shè)的重要載體，同時也對地鐵其他附屬資源產(chǎn)生一定的串聯(lián)推動作用。

1 地鐵廣告資源的獨(dú)特價值屬性

1997年，Michael H.Goldhaber在《注意力購買者》一文中首次提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念，即俗稱的“眼球經(jīng)濟(jì)”。在當(dāng)今強(qiáng)大的媒體社會中，人們不缺信息，而是缺乏信息的注意力和影響力。有別于傳統(tǒng)廣告形式(如報紙、廣播電視等)，地鐵廣告與生俱來的獨(dú)特屬性，決定了其在城市廣告市場上的核心競爭力和經(jīng)濟(jì)價值的有效實(shí)現(xiàn)。

1.1 受眾性

地鐵以其快捷舒適等特點(diǎn)逐漸成為市民出行的首選交通方式。以深圳地鐵為例，2011年6月全市178 km地鐵線路建成通車后，目前約有200余萬人次的日均客流量。而北京、上海、廣州等地鐵網(wǎng)線較為成熟的城市，其日均客流量均已超過500萬人次，其中世博會和亞運(yùn)會期間客流量更大。龐大的地鐵客流決定了地鐵廣告具有較高的受眾性。

1.2 分眾性

據(jù)《全國地鐵報價值研究報告》(《信息時報》2011-12-14，A8版)報道顯示:“地鐵人群是一群高學(xué)歷(大專及以上 75.1%)、高收入(平均月收入4688.1元)、消費(fèi)積極的中青年白領(lǐng)(25～40歲年齡段比例占55.8%)，是社會消費(fèi)的主體?！陛^為明晰、優(yōu)質(zhì)的廣告分眾可使廣告商的廣告投放有的放矢，具有較強(qiáng)的針對性，因此對其具有較強(qiáng)的吸引力，也凸顯了地鐵廣告的經(jīng)濟(jì)價值。

1.3 多樣性

地鐵廣告媒體形式多樣，打破了一般戶外廣告許多時候以平面廣告為主的格局，它將平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等有機(jī)地整合在一起，可以通過多種形式刺激目標(biāo)受眾的感官，實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果。

1.4 滲透性

地鐵廣告的供給與消費(fèi)需求高度匹配，在空間上具有“零距離”的傳播滲透效果，在時間上可使受眾群體“閑暇滿足”并帶來“記憶沖擊”。地鐵廣告提供給受眾的消費(fèi)時間是候車或乘車的閑暇時間，乘客在此時間段的精神文化需求旺盛，提高了地鐵廣告(燈箱廣告、站廳電子屏、列車移動視訊、地鐵報等)的供給有效性。

1.5 聯(lián)動性

地鐵資源開發(fā)經(jīng)營涵蓋了上蓋物業(yè)、地下商業(yè)空間、廣告?zhèn)髅?、通信工程等業(yè)務(wù)，在具體經(jīng)營實(shí)操中，各業(yè)務(wù)內(nèi)部乃至業(yè)務(wù)之間，往往存在各自為戰(zhàn)的經(jīng)營局面，規(guī)模效應(yīng)和地鐵整體品牌效應(yīng)難于充分發(fā)揮。而借助地鐵廣告的媒介屬性，可將各業(yè)務(wù)有效聯(lián)動，以提升資源的整體價值。

深圳地鐵借助地鐵廣告的聯(lián)動性，首先在成熟線路(1號線一期工程段)嘗試開展地鐵購物美食節(jié)、玩轉(zhuǎn)地鐵等活動，充分利用《地鐵早8點(diǎn)》報的版面以及燈箱、視訊資源等媒介進(jìn)行宣傳推廣，并結(jié)合地鐵次卡、深圳通卡的推廣，采取憑卡消費(fèi)折扣、消費(fèi)送卡等措施，采取一體化營銷策略，著力串聯(lián)沿線商業(yè)網(wǎng)點(diǎn);未來還將形成全線網(wǎng)絡(luò)化的市場推廣方案，借助多種傳媒，定期或不定期地開展活動，全力營造地鐵商業(yè)氛圍，打造地鐵商業(yè)品牌。

2 地鐵廣告在不同階段的開發(fā)經(jīng)營特點(diǎn)

2.1 城市地鐵發(fā)展的不同階段

從地鐵發(fā)展歷史的角度觀察，各個城市的地鐵廣告經(jīng)營是呈階段性的。針對目前我國各個城市地鐵發(fā)展的階段特征，可分為以下6個階段。

1)初始規(guī)劃設(shè)計階段。目前，國內(nèi)大多數(shù)城市，如青島、西安等均處于該階段，一般需要?dú)v經(jīng)5年乃至更長的時間方可晉升地鐵城市的行列。

2)單線經(jīng)營階段。成都、武漢等城市目前正處于該階段，一般需歷經(jīng)5年左右的時間可發(fā)展至多線經(jīng)營階段。

3)多線經(jīng)營階段。以重慶、天津?yàn)榇?，城市擁?條以上的地鐵線路但未成網(wǎng)，邁入地鐵網(wǎng)絡(luò)化城市仍需5年以上的時間。

4)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營過渡階段。以深圳、南京為代表，城市地鐵線路網(wǎng)絡(luò)化已具雛形，在摸索和實(shí)踐中迎接網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營這一全新課題的挑戰(zhàn)，一般需要5年以上的歷練才可步入成熟階段。

5)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營成熟階段。北京、上海、廣州是我國大陸地區(qū)目前僅有的3家處于該階段的城市，網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)豐富、管理有道。

6)持續(xù)發(fā)展階段。香港是我國唯一一座進(jìn)入該階段的城市，港鐵公司的經(jīng)營管理也是國內(nèi)乃至國際同行學(xué)習(xí)、借鑒的對象。

2.2 城市地鐵廣告開發(fā)經(jīng)營的特點(diǎn)和難點(diǎn)

2.2.1 開發(fā)經(jīng)營的特點(diǎn)

1)單線經(jīng)營階段。由于各個城市的首條線路基本上是該城市的核心線路、黃金線路，因此該線路廣告的單位里程價值高。但考慮到地鐵廣告在所屬城市是新生事物，其在市場認(rèn)知度、廣告客戶接受度、受眾群體滿意度等方面仍存在較大的摸索及提升空間，運(yùn)營初期處于培育期。

2)多線經(jīng)營階段。隨著線路的增加，廣告資源的供給體量呈大幅度增長態(tài)勢，但囿于城市廣告總體投放量、居民消費(fèi)水平等的相對穩(wěn)定，廣告經(jīng)營收益卻呈邊際遞減態(tài)勢，不隨線路里程的增加而同比例增長。

3)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營階段。城市地鐵廣告經(jīng)營經(jīng)過培育期，邁入成熟期。地鐵企業(yè)的廣告經(jīng)營管理水平和風(fēng)險防控能力均有較大提升，地鐵廣告資源成為城市廣告市場中的“寵兒”。同時，隨著地鐵線路的繼續(xù)延展，廣告經(jīng)營開始受益于規(guī)模效應(yīng)，但非線性增長。

2.2.2 開發(fā)經(jīng)營的難點(diǎn)

1)規(guī)劃設(shè)計——資源規(guī)劃設(shè)計讓位于建設(shè)工期。地鐵事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要建設(shè)、運(yùn)營和資源開發(fā)三大板塊的齊頭并進(jìn)，但在實(shí)際建設(shè)過程中，特別是城市軌道交通起步建設(shè)期，往往存在著重建設(shè)運(yùn)營而輕資源開發(fā)的情況，易于留下一些難以彌補(bǔ)的遺憾，或?qū)е潞笃诟脑焐壋杀镜捏E增。以深圳地鐵一期工程廣告燈箱為例，因初期規(guī)劃設(shè)計經(jīng)驗(yàn)不足，出現(xiàn)燈箱安全隱患、畫面效果不佳等問題，嚴(yán)重影響了燈箱廣告價值的實(shí)現(xiàn)，造成后續(xù)花費(fèi)巨資改造升級的局面。

2)招商方式——非理性中標(biāo)影響持續(xù)經(jīng)營。持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營是各項(xiàng)地鐵資源業(yè)務(wù)所尋求的目標(biāo)，但基于比較優(yōu)勢分析，地鐵廣告業(yè)務(wù)大多采取委外經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營模式，能否持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，在很大程度上取決于選取的合作方的優(yōu)劣。在選擇合作方的過程中，囿于體制等因素，多采取“密封報價、價高者得”或“多輪競價、價高者得”等招標(biāo)方式，而投標(biāo)方基于非經(jīng)營層面戰(zhàn)略考慮或?qū)κ袌龈偁幁h(huán)境、自身經(jīng)營素質(zhì)評估偏差等情況，易于導(dǎo)致非理性報價或惡意報價的出現(xiàn)，進(jìn)而帶來合同執(zhí)行風(fēng)險加大，這與地鐵企業(yè)所追求的持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營理念背道而馳，導(dǎo)致經(jīng)營的斷續(xù)性。

3)經(jīng)營過程——廣告服務(wù)受制于地鐵運(yùn)營。地鐵廣告作為地鐵線路的衍生產(chǎn)品，其經(jīng)營是以運(yùn)營安全為前提的。出于安全性考慮，地鐵軌行區(qū)廣告燈箱的畫面更換需避開列車運(yùn)行和調(diào)試，時間上的緊張和時間段的限制導(dǎo)致了地鐵廣告應(yīng)對市場需求及變換的反應(yīng)速度滯后，服務(wù)水平難以有效提升。此外，地鐵廣告需要一定的消費(fèi)空間來“輾轉(zhuǎn)騰挪”，而在現(xiàn)階段，其實(shí)施空間仍基本限于地鐵車站及列車內(nèi)，且需以地鐵運(yùn)營需求為前提，空間上的緊缺和限制也在一定程度上制約了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展和創(chuàng)新。

3 地鐵廣告經(jīng)營在各發(fā)展階段的著力點(diǎn)

基于上述地鐵廣告價值屬性和開發(fā)經(jīng)營特點(diǎn)的分析，并結(jié)合深圳及其他城市地鐵公司歷年來對廣告業(yè)務(wù)的探索與實(shí)踐，筆者認(rèn)為，有必要針對地鐵線路的不同發(fā)展階段，分析各階段廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)經(jīng)營著力點(diǎn)，從而有針對性地推進(jìn)地鐵廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。

3.1 地鐵廣告資源的規(guī)劃設(shè)計

有效前置廣告等附屬資源的規(guī)劃設(shè)計工作，貫穿于地鐵發(fā)展的各個階段。通過提前介入，將地鐵廣告乃至地鐵附屬資源的規(guī)劃設(shè)計納入地鐵線路規(guī)劃設(shè)計之中，同步建設(shè)、同步運(yùn)營。

同時，各個發(fā)展階段的規(guī)劃設(shè)計側(cè)重點(diǎn)又有所不同。一般而言，各個城市地鐵最初建設(shè)的單線貫穿于城市的黃金經(jīng)濟(jì)軸，該單線絕大多數(shù)的站點(diǎn)在建成或網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營后大多成為關(guān)鍵站點(diǎn)，但各地鐵公司在此階段也大多面臨著廣告資源規(guī)劃設(shè)計的專業(yè)力量不足等問題，心有余而力略有不足。鑒于此，有必要集中人力物力、借助內(nèi)外部力量，對該單線各個站點(diǎn)進(jìn)行較為精細(xì)的規(guī)劃設(shè)計。單線運(yùn)營后的各階段，隨著線路延展和站點(diǎn)的激增，各站點(diǎn)廣告經(jīng)營價值的高低優(yōu)劣凸顯，有必要選取某些重點(diǎn)站點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計，力爭使其在投入經(jīng)營后即可彰顯經(jīng)濟(jì)及社會價值;而對某些商業(yè)氛圍淡薄、經(jīng)營價值暫不高的站點(diǎn)，應(yīng)主要做好預(yù)留等工作，待條件成熟后，再依托前期規(guī)劃及預(yù)留，著力實(shí)現(xiàn)其價值。

3.2 廣告經(jīng)營合作方的選取及銜接

地鐵廣告經(jīng)營是以穩(wěn)健持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)的，應(yīng)高度重視單線至多線、多線至網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)至可持續(xù)等各個階段發(fā)展過程中的廣告業(yè)務(wù)銜接問題。線路增加后，新增線路必然要尋求合作方，若與原線路合作方直接談判，面臨難點(diǎn)很多;若重新招商，則有“一線多家、一網(wǎng)多家”局面出現(xiàn)的可能，在城市總體廣告投放量相對恒定的前提下，這樣不利于有限資源的有效整合及規(guī)模效應(yīng)的充分發(fā)揮。因此，結(jié)合各發(fā)展階段的特點(diǎn)，建議在單線階段合作方選擇時設(shè)定多線經(jīng)營階段的經(jīng)營條件，待進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營過渡階段時再就整網(wǎng)重新招商，以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

同時，在招標(biāo)時，可嘗試采用綜合評估法或合理高價法(如次高價中標(biāo)法)，以保證選取到注重長期效益、可持續(xù)合作的經(jīng)營合作方。

3.3 廣告經(jīng)營的總體戰(zhàn)略規(guī)劃

考慮到地鐵廣告各發(fā)展階段的時間跨度及銜接等問題，廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)在一定程度上有別于企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)基于更長的時間范疇、用更加長遠(yuǎn)的眼光，明確各發(fā)展階段的經(jīng)營側(cè)重點(diǎn)。

在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營過渡階段之前的各階段，廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營重點(diǎn)應(yīng)落位于2方面:一是理順地鐵各廣告細(xì)分業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。深圳地鐵廣告業(yè)務(wù)即是在單線經(jīng)營階段，確立了以廣告燈箱等平面媒體為經(jīng)營主線、電子廣告媒體和其他廣告業(yè)務(wù)共同發(fā)展的經(jīng)營方向，避免了各類型媒體間的惡性競爭，維持了各細(xì)分業(yè)務(wù)間的平衡發(fā)展。二是地鐵企業(yè)應(yīng)協(xié)同合作方致力于培養(yǎng)廣告客戶，使其充分認(rèn)識到地鐵廣告的獨(dú)特價值，逐步培養(yǎng)其廣告投放的信心和偏好。此項(xiàng)戰(zhàn)略舉措的地位應(yīng)高于該階段經(jīng)濟(jì)收益的追求，因其直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營后更為巨大的經(jīng)濟(jì)效益的有效實(shí)現(xiàn)，值得各家業(yè)主投入更多的精力。以深圳地鐵為例，單線經(jīng)營階段的站內(nèi)廣告承包商，雖因多種原因未能繼續(xù)經(jīng)營而與深圳地鐵提前解約，但不可否認(rèn)，其在5年的經(jīng)營過程中，有效協(xié)助深圳地鐵完成了深圳地鐵廣告市場的培育工作，使眾多廣告客戶了解并認(rèn)同了地鐵廣告的獨(dú)特價值，為深圳地鐵后續(xù)廣告資源的整合及有效實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值奠定了前期基礎(chǔ)。

在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營過渡階段后，地鐵企業(yè)廣告業(yè)務(wù)的盈利模式已趨成熟。此時，一方面應(yīng)致力于地鐵廣告品牌的構(gòu)建，依托成熟客戶群體，推行地鐵整體品牌、差異化營銷策略，打造地鐵廣告品牌;另一方面，應(yīng)致力于借助廣告資源的聯(lián)動性和品牌溢出效應(yīng)，協(xié)同構(gòu)建地鐵商業(yè)品牌乃至地鐵資源品牌，追求并實(shí)現(xiàn)品牌溢價。

同時，地鐵企業(yè)在制訂企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和年度經(jīng)營計劃時，應(yīng)樹立“全局一盤棋”的理念，強(qiáng)調(diào)廣告經(jīng)營收益對彌補(bǔ)運(yùn)營虧損的意義和貢獻(xiàn)，向地鐵運(yùn)營部門提出有效協(xié)同廣告經(jīng)營的具體要求，通過建立責(zé)任共擔(dān)和利益分享機(jī)制，形成企業(yè)內(nèi)廣告經(jīng)營部門和運(yùn)營部門間互相支持、互相促進(jìn)的良好局面，在最大程度上避免廣告經(jīng)營和地鐵運(yùn)營間的沖突。

3.4 不同階段創(chuàng)新模式的選擇

相比其他競爭性行業(yè)，因?yàn)榇嬖谙鄬艛?，地鐵廣告經(jīng)營的創(chuàng)新動力和競爭的態(tài)勢是相對較弱的。坦率而言，成就地鐵廣告事業(yè)的不是創(chuàng)新，而是地鐵廣告本身具有獨(dú)特的價值屬性。但是，創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的動力和源泉，地鐵廣告事業(yè)需要創(chuàng)新。

根據(jù)地鐵傳媒的特點(diǎn)，創(chuàng)新是個漸進(jìn)的過程，而非變革的過程，每個階段的創(chuàng)新點(diǎn)是不盡相同的。在規(guī)劃建設(shè)階段，應(yīng)側(cè)重產(chǎn)品、工藝創(chuàng)新，應(yīng)注重創(chuàng)新性地學(xué)習(xí)其他地鐵公司和媒介的做法;在單線及多線經(jīng)營階段，應(yīng)側(cè)重經(jīng)營管理創(chuàng)新，模擬實(shí)行營銷創(chuàng)新、模式創(chuàng)新;在網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營及以后各階段，應(yīng)注重價值創(chuàng)新，注重為乘客、為廣告客戶、為員工、為城市文明提供獨(dú)特的價值，通過推行價值創(chuàng)新來保持行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位和優(yōu)勢。

4 結(jié)語

地鐵廣告作為地鐵產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，可產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)和社會效益，日益受到城市地鐵企業(yè)的關(guān)注與重視。通過對城市地鐵各發(fā)展階段廣告資源開發(fā)經(jīng)營的著力點(diǎn)進(jìn)行深入研究，得出如下結(jié)論:

1)地鐵廣告資源的規(guī)劃設(shè)計應(yīng)貫穿于地鐵發(fā)展的各個階段但各有側(cè)重。在單線階段，對全線各個站點(diǎn)均進(jìn)行精細(xì)規(guī)劃設(shè)計;在單線運(yùn)營后的各階段，選取重點(diǎn)站點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計，對商業(yè)價值暫低的站點(diǎn)做好預(yù)留。

2)重視廣告經(jīng)營合作方的選取及各發(fā)展階段間的銜接問題。在單線階段合作方選擇時即設(shè)定多線經(jīng)營階段的經(jīng)營條件，待進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營過渡階段時再就整網(wǎng)重新招商。

3)制訂廣告經(jīng)營的總體戰(zhàn)略規(guī)劃并明確各發(fā)展階段的經(jīng)營側(cè)重點(diǎn)。在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營過渡階段之前的各階段，經(jīng)營重點(diǎn)落位于理順廣告細(xì)分業(yè)務(wù)間關(guān)系和培養(yǎng)廣告客戶兩個方面;在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營過渡階段后，著力構(gòu)建地鐵廣告品牌并追求品牌溢價。

4)分階段選擇創(chuàng)新模式以有效規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險。在規(guī)劃建設(shè)階段側(cè)重產(chǎn)品、工藝創(chuàng)新;在單線及多線路經(jīng)營階段側(cè)重經(jīng)營管理創(chuàng)新;在網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營及以后各階段側(cè)重價值創(chuàng)新。

［1］周浩杰.全國地鐵報價值研究報告發(fā)布［N/OL］.信息時報.2011-12-14(A8).http://informationtimes.dayoo.com/html/2011-12/14/content_1558210.htm.

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