傳統(tǒng)出版業(yè)在新媒體環(huán)境下的危機(jī)與對策

郭 旭

一、新媒體：傳統(tǒng)出版業(yè)面對的新一輪變革

當(dāng)前，國內(nèi)外出版業(yè)正在遭受以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動技術(shù)、數(shù)字化閱讀技術(shù)為依托的新媒體的巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版業(yè)的格局正在發(fā)生著顯著變化，關(guān)于宣布停止出版印刷版轉(zhuǎn)而尋求其他出版形式的聲音不絕于耳。2012年3月，有著244年出版歷史的《大英百科全書》正式宣布，將把最后剩余的4 000冊印刷版圖書賣完后，今后只推出數(shù)字版，與動輒上千美元的印刷版相比，數(shù)字版《大英百科全書》訂閱費僅為每年70美元。針對這部權(quán)威性百科全書銷量從最高每年12萬冊下降到目前的幾千冊，公司總裁喬治·考茲表示：“印刷版的終止是通過新時代的必經(jīng)之路，有些人會為它感到悲傷，但是現(xiàn)在我們有了更好的工具?！保?］

在布瑞恩·克里等人的眼中，新媒體在給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來沖擊的同時也為行業(yè)的發(fā)展開拓了新的空間：便攜智能終端的普及率能夠支撐出版的無紙化轉(zhuǎn)型，未來科技發(fā)展會使用戶的閱讀體驗得到進(jìn)一步提升，新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)出版業(yè)增加了內(nèi)容呈現(xiàn)的平臺和渠道。從媒介發(fā)展史的角度來看，歷史上任何時候一種新興媒體的誕生和發(fā)展都有一個與傳統(tǒng)媒體相互博弈的過程，同時兩者也在博弈過程中不斷融合發(fā)展。面臨新興媒體的新一輪革新，傳統(tǒng)出版業(yè)有必要應(yīng)對新媒體帶來的各種挑戰(zhàn)，以期打造更長遠(yuǎn)的、更多元的出版產(chǎn)業(yè)鏈。

二、新媒體給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和影響

（一）新媒體環(huán)境下將打破傳統(tǒng)出版的流程界限

在一個傳統(tǒng)的出版流程中，有幾個環(huán)節(jié)不可或缺：作者→出版社→印刷廠→書庫→發(fā)行商→零售商→讀者，出版社通常在流程中處于核心地位。新媒體的出現(xiàn)卻打破了這一界限，長久以來出版界形成的嚴(yán)格準(zhǔn)入壁壘將出現(xiàn)空隙，作者和讀者有可能繞開出版機(jī)構(gòu)，形成一種不同以往的新出版體系。

2012年初，蘋果公司宣布升級iBooks產(chǎn)品，發(fā)布了電子書制作工具，并在網(wǎng)上商店中辟出專門用于銷售電子課本的區(qū)域，美國三大出版社包括Pearson、McGraw Hill和Houghton Mifflin Harcourt加入了合作伙伴行列，對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，這種合作多少顯得有些無可奈何，但并非無法接受：雖然出版的鏈條被打開了一角，畢竟核心部分還掌握在自己手里。

然而，新媒體可以做的遠(yuǎn)不止擔(dān)當(dāng)發(fā)行渠道的角色，與蘋果相比，亞馬遜向出版業(yè)的進(jìn)軍則顯得更加激進(jìn)和深入。作為全美最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，亞馬遜打造的 Kindle Direct Publishing（KDP）計劃直接介入出版的內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，這意味著亞馬遜不僅對傳統(tǒng)出版已有內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，而且本身成為出版商，可以挖掘、簽約作者，然后再銷售電子版作品。其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯表示：“在2011年最暢銷Kindle電子書排行榜上，排名第一和第四的都是由他們的作者通過亞馬遜KDP平臺獨立發(fā)布的?！保?］從紙質(zhì)書籍的線上零售商到數(shù)字內(nèi)容出版機(jī)構(gòu)，亞馬遜對傳統(tǒng)出版行業(yè)的影響無疑更具威脅。

在國內(nèi)，受亞馬遜Kindle“終端＋內(nèi)容”模式的影響，從閱讀器終端廠商到內(nèi)容提供商，都在積極地構(gòu)建“終端＋內(nèi)容”的雙向發(fā)展模式，比如漢王科技就利用漢王電紙書這一終端產(chǎn)品和漢王書城這一內(nèi)容平臺，串聯(lián)起了內(nèi)容提供商、渠道銷售商和終端讀者這條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在此布局下，新媒體已經(jīng)完全打通了出版流程的全部環(huán)節(jié)，盡管這種模式在知識產(chǎn)權(quán)上還存在著模糊性，在行業(yè)管理上也有盲區(qū)，卻對出版社的生存和發(fā)展空間構(gòu)成了最直接的威脅，足以引起傳統(tǒng)出版業(yè)的警惕。

（二）新媒體的興起使得大眾閱讀時間“碎片化”

新媒體在延伸人們的閱讀空間的同時，也將大眾的閱讀時間分解得更加支離破碎。目前，新媒體已經(jīng)完全可以實現(xiàn)對一個普通人的全天候覆蓋。人們對新媒體的高接觸頻率和低接觸門檻顯然已經(jīng)擠占了傳統(tǒng)出版物的閱讀時間，據(jù)上海市新聞出版局在2011年8月發(fā)布的《新媒體環(huán)境下上海市民閱讀現(xiàn)狀調(diào)查報告（2010－2011）》顯示，61．3%的被調(diào)查者認(rèn)為在日常生活中花在傳統(tǒng)閱讀方面的時間越來越少，一邊抱怨“沒有時間看書”，一邊花費大量的時間上網(wǎng)瀏覽沖浪。調(diào)查顯示，90%以上的受訪者每天上網(wǎng)，43．5%的被調(diào)查者每天上網(wǎng)達(dá)3小時以上。在人們獲取信息的幾大主要途徑中，依靠網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)獲得信息的比例，已經(jīng)分別達(dá)到了33%和19．3%［3］。值得注意的是，按照中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最近統(tǒng)計，截止到2011年12月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到3．56億，占整體網(wǎng)民比例為69．3%。隨著手機(jī)網(wǎng)民的大幅增加，手機(jī)閱讀近年來正在異軍突起，由于手機(jī)的隨身性、小屏幕等特征，將使大眾的閱讀變得更為碎片化。

北京師范大學(xué)教授蔣原倫指出，碎片化閱讀是一種應(yīng)對媒介傳播速度加快的方式，但這樣的閱讀方式也改變了我們文化發(fā)展的節(jié)奏，使得深度文化作品越來越不受關(guān)注，破壞了印刷文化的很多習(xí)慣，消解印刷文化的深度性、連續(xù)性、統(tǒng)一性［4］。

（三）新媒體的傳播特征對傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的影響

在傳統(tǒng)的印刷媒介環(huán)境中，讀者閱讀屬于一種線性閱讀，要求讀者注意力極大投入，也需要投入更多的想象力，而新媒體以超文本鏈接的形式取代了傳統(tǒng)出版業(yè)以線性敘事為主提供信息的方式。有關(guān)研究表明，人類的大腦最受不了新鮮的誘惑，當(dāng)我們期待某種新東西，或者有意外發(fā)現(xiàn)時，都會激活大腦中的多巴胺獎賞系統(tǒng)。所以，人們每次上網(wǎng)平均要打開8個窗口，平均每隔25秒鐘要從一個鏈接跳到另一個鏈接［5］，超文本使得傳播內(nèi)容不再完整，而是趨向于非線性化，而上網(wǎng)沖浪正是這樣一種閱讀體驗。

新媒體的另一個特點就是信息更新速度非?？?，海量的信息再加上快速的更新導(dǎo)致了注意力只能是轉(zhuǎn)瞬即逝的，在這種情況下的閱讀只能是一種跳躍式、標(biāo)題式的淺閱讀，這對傳統(tǒng)出版物以深度閱讀為主的模式也構(gòu)成了挑戰(zhàn)。此外，隨著國外Twitter、Facebook等新興媒體平臺的成功，國內(nèi)微博客、SNS網(wǎng)站等社交媒體的興起也帶動了人們對社交化內(nèi)容的消費，并誕生了所謂的“社會化閱讀”，在這種以讀者為核心，強(qiáng)調(diào)分享、互動、傳播的閱讀模式里，讀者的主動和互動性之強(qiáng)是傳統(tǒng)閱讀無法企及的。

三、傳統(tǒng)出版業(yè)在新媒體環(huán)境下的應(yīng)對策略

（一）充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢

無論出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展到何種程度，出版業(yè)歸根到底仍然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。印刷出版業(yè)曾經(jīng)遭受過廣播、電視的沖擊，可時到今日，仍然占據(jù)著屬于自己的生存空間，事實證明，內(nèi)容是其存在的核心價值。中國出版集團(tuán)公司總裁譚躍在2011北京國際出版論壇上指出，“要認(rèn)清傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字出版中的地位及未來的作用，傳統(tǒng)出版企業(yè)的核心優(yōu)勢首先是豐富的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、作者資源和廣泛的讀者認(rèn)知度，這是傳統(tǒng)出版業(yè)與技術(shù)型的數(shù)字出版公司的最大區(qū)別……”。而作為新媒體介入出版行業(yè)的代表——與國內(nèi)90%出版社有業(yè)務(wù)往來的方正阿帕比總經(jīng)理赫思佳也認(rèn)為，“出版社的長處在于積累了一批作者和出版專業(yè)人才，對于內(nèi)容的厚度有把握，只是對于數(shù)字技術(shù)和運營缺乏經(jīng)驗?！保?］

進(jìn)入新媒體時代，出版物的載體、傳播形式、營銷方式都產(chǎn)生了巨大的變化，但是，這并不能改變一個事實：出版業(yè)所賴以生存的根本仍然是內(nèi)容，傳統(tǒng)出版業(yè)并不是簡單地制造和出售印刷品，更重要的是為讀者提供內(nèi)容，出版社的核心競爭力，不是來自于紙質(zhì)書籍，而是書籍所承載的思想和文化。所以傳統(tǒng)出版業(yè)在新媒體時代的第一要務(wù)仍然是創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，精心做好選題策劃，編輯加工及裝幀設(shè)計，以鞏固自身的核心競爭力。

（二）積極開展“跨媒體出版”

面對技術(shù)型新媒體公司的擴(kuò)張和侵蝕，傳統(tǒng)出版業(yè)更應(yīng)依托自身優(yōu)勢積極發(fā)展新的產(chǎn)品運營方式，在出版?zhèn)鹘y(tǒng)印刷作品的同時，針對不同的閱讀終端如平板電腦、智能手機(jī)及電子閱讀器的特點開發(fā)相應(yīng)的數(shù)字化產(chǎn)品，并根據(jù)閱讀方式的不同，定制不同的內(nèi)容形式，實現(xiàn)所謂的“跨媒體出版”，多渠道、多介質(zhì)形態(tài)地推展延伸出版內(nèi)容，以滿足碎片化閱讀時代消費者的需要，并達(dá)到自身內(nèi)容資源價值最大化和多渠道增加銷售碼洋的目的。

在國際上，新聞集團(tuán)、貝塔斯曼集團(tuán)等傳媒出版巨頭正在通過并購的方式向跨媒體領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，意圖形成統(tǒng)一的、整合各方面資源的跨媒體出版平臺。目前，國內(nèi)已有一些出版社對此進(jìn)行了探索。2008年末，長江文藝出版社聯(lián)合中文在線共同運作了小說《非誠勿擾》的跨媒體出版。其中，長江文藝出版社負(fù)責(zé)傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行，中文在線獲得了數(shù)字出版授權(quán)，并與漢王、移動夢網(wǎng)等在互聯(lián)網(wǎng)、電子閱讀器、手機(jī)等載體上進(jìn)行同步出版。從最終效果上來看，這個“跨媒體出版”的案例無疑是成功的，但是由于出版社在新媒體技術(shù)領(lǐng)域和平臺上的短板，只能采取合作出版的形式，將數(shù)字版權(quán)及部分利益讓渡于技術(shù)型的服務(wù)商。

在新型出版業(yè)態(tài)不斷升溫的形勢下，跨媒體出版將是出版業(yè)未來發(fā)展的大勢所趨。國家新聞出版總署在2012年2月末下發(fā)的《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》中首次提出“著力推動聯(lián)合重組，破除地區(qū)封鎖和行業(yè)壁壘，實現(xiàn)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、跨國界發(fā)展”的“五跨”提法，相較以往的“跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制”，特別增加了“跨媒體”的表述，這在政策上為傳統(tǒng)出版業(yè)拓展發(fā)展空間提供了支持。

（三）搭建數(shù)字出版平臺

出版社實施跨媒體出版項目時，如果局限于向新媒體公司提供版權(quán)內(nèi)容，不僅難以充分挖掘新媒體閱讀市場的潛力，也有可能失去對整個出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。

要提升出版社跨媒體出版的能力，途徑不外乎以下兩種：一是搭建自己的數(shù)字出版平臺或終端。美國最大的實體書店巴諾就開發(fā)了自己的電子閱讀器“NOOK”。二是通過并購、控股等方式來掌握數(shù)字出版平臺，如上海世紀(jì)出版集團(tuán)通過控股掌握了易文網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)出版平臺。但是不管哪種途徑，關(guān)鍵都是要真正擁有自身的數(shù)字化出版流程和自主知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵技術(shù)，形成內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的出版新興業(yè)態(tài)。在此基礎(chǔ)上，推動數(shù)字內(nèi)容加工、存儲、傳輸、閱讀等技術(shù)和裝備的研發(fā)與制造，提高出版企業(yè)裝備水平和出版產(chǎn)品的科技含量，使得出版內(nèi)容資源能夠深度整合。實現(xiàn)新聞出版總署于永湛副署長所說的“誰對內(nèi)容資源擁有更強(qiáng)的集約整合能力，誰就擁有更大的市場控制能力”，從而從市場中獲得最大的回報。

四、結(jié) 語

在充分認(rèn)識新媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢的同時，也要看到傳統(tǒng)出版業(yè)的長處。從現(xiàn)實角度來看，新媒體或傳統(tǒng)出版業(yè)都不可能獨自取得壟斷地位。傳統(tǒng)出版行業(yè)只有樹立起正確的發(fā)展理念，積極接受時代發(fā)展趨勢，并積極采取措施融入到這一發(fā)展趨勢中來，盡快實現(xiàn)出版業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，最終構(gòu)建符合時代潮流的新型出版模式，才能在新媒體時代立于不敗之地。

［1］王浩．大英百科停印刷版預(yù)示傳統(tǒng)出版衰亡 國內(nèi)紙媒壽命還有多長［EB／OL］．中國廣播網(wǎng)，http：／／finance．cnr．cn／dujia／201203／t20120315＿509292843．shtml．

［2］劉春．亞馬遜稱12月Kindle設(shè)備銷量超過400萬臺［EB／OL］．網(wǎng)易科技報道，2011－12－30．http：／／tech．163．com／11／1230／08／7MGPUOS0000915BD．html．

［3］上海市新聞出版局．新媒體環(huán)境下上海市民閱讀現(xiàn)狀調(diào)查報告［R］．（2010－2011）：08－011．

［4］周南焱．碎片化閱讀的“輕”與“重”［N］．北京日報，2010－04－20（2）．

［5］陳賽．碎片化時代：又一次新舊工具交替［N］．三聯(lián)生活周刊，2010－08－20（3）．

［6］于永湛．新技術(shù)與出版業(yè)的未來［Z］．北京國際出版論壇，2006．