感性消費時代的廣告受眾心理分析

范 洵 張 竹 梁冬梅

(東北林業(yè)大學，黑龍江哈爾濱 150040)

消費心理、市場形勢在變，可是與市場關系密切的廣告卻遠遠落后。認識新形勢下受眾的廣告心理，是廣告工作的首要任務。鑒于此，筆者進行了這方面的研究，總結(jié)出新形勢下廣告受眾心理的主要特點。

一、感性心理

消費活動的感性化現(xiàn)象比較突出，現(xiàn)對其具體表現(xiàn)分析如下:

1.情趣情調(diào)

社會文明的進步及生活水平的提高使人們越來越重視人生感受，講究生活質(zhì)量，而壓力、緊張又使人更需要情感寄托、精神撫慰、抒發(fā)和宣泄情緒情感，尤其是年輕人，表現(xiàn)在消費活動中，就是喜歡美好、浪漫、幽默、陶醉、瀟灑、酷、爽、愛情、親情、友情等情趣情調(diào)。在感性消費時代，這些表現(xiàn)就尤為強烈，會因情趣情調(diào)的誘惑而忽視物質(zhì)利益，可見精神滿足的至上。

2.自我比擬

每個人都有各自的人生觀念和生活態(tài)度，雖然這些觀念和態(tài)度在自我認識上可能是不理性的。但在消費時，卻會自覺不自覺地以這些觀念和態(tài)度進行比擬，選擇符合自己這些觀念、態(tài)度的商品或消費方式。而這些比擬不一定總是明確的，常常會是潛意識的衡量。這自然體現(xiàn)在對廣告的反應上，當廣告與自己的觀念態(tài)度產(chǎn)生共鳴時，就會產(chǎn)生親切感、親和感，自覺不自覺地將自己與其比擬。進入感性消費時代，人們對自我感受、自我形象越發(fā)重視，面對廣告時的自我比擬意識或潛意識就更加明顯，雖然也追隨時尚流行，很多人卻不盲目跟從，而是盡量不在追隨中趨同，表現(xiàn)得很“自我”。

3.理想向往

實際上，人們在消費中往往不滿足于“自我比擬”，會有更高的愿望。這是因為人們在現(xiàn)實生活中一方面對個人位置有一定的把握，一方面也有理想化的愿望。廣告與這種理想向往相符合，受眾就會自覺不自覺地把廣告中的產(chǎn)品使用者看做一個“使用者典型形象”，向往廣告中那種使用感受。這種心理在感性消費時代表現(xiàn)得尤為強烈，受眾常常因為艷羨廣告中的理想形象而“蠢蠢欲動”，甚至“罔然”行動。廣告如果利用這種心理得當，讓受眾覺得雖然有一定高度，但非高不可及，而且還有種親切感，就會把“蠢蠢欲動”誘導為“自不量力”的大膽行動，這應該是新形勢下廣告創(chuàng)意的一個有力角度。

4.流行時尚

人多注重自我形象，消費上就會追求或追隨時尚，起碼不愿意落伍，表現(xiàn)在消費中則常常會感性化，如沖動、盲從、不切實際。在感性消費時代，這種感性化的消費就愈發(fā)強烈，突出表現(xiàn)在對新型、時尚商品的追逐上。這已經(jīng)不僅僅是消費能力、消費觀念的體現(xiàn)，更代表著一個人的時代意識、精神境界、生活品位，實際上就是通過時尚進行自我標榜，其精神境界的象征意義更為重要。

從思想觀念、精神境界、人生意義、生活品位等角度制造具有精神意義的情境，讓受眾產(chǎn)生體驗向往，才是適合感性消費時代的流行時尚誘導。

5.交流互動

生活狀態(tài)越好，社會文明程度越高，人們的精神需求就越強烈，就越是重視自我，就希望表現(xiàn)自我，而不甘于做被動的接受者，更希望參與，起碼是交流;即使沒有交流或參與的可能，如果接受時覺得具有交流或參與的感受，則也會比單純地接受感覺要好。感性消費時代的廣告心理在這方面表現(xiàn)得更為明顯，那些讓受眾感覺自己不只是感同身受，更是在參與互動的廣告，感染效果更好，誘導作用更有效。

6.品牌偏好

隨著人們消費觀念的“虛化”，對產(chǎn)品功能的關注被大大地弱化了，品牌消費更多地是為了選擇商品的簡捷，更多的是精神意義的象征。原因如下:

(1)消費者大多沒有足夠的精力和能力了解商品性能，也“不愿意付出大的成本來獲取產(chǎn)品品質(zhì)的信息，而寧愿通過一些簡單的途徑得到相關信息(如品牌)，以此作為對商品評價的基礎。……他們也希望盡量多地獲得這些信息，但希望能采取一種既可以信賴，又不是需要付出很大成本和太多時間的方式。品牌正是通過它所包含的內(nèi)在信息以暗示的方式讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品本身的心理安全感。”所以大多數(shù)人對品牌的信任，實際上并不是源于明確具體的理性認知，而只是一種感性印象。這些印象，就來自品牌的社會知名度，是由品牌經(jīng)多年由其實際利益及各種附加價值綜合形成的。

(2)越來越多的消費者出于自我裝飾的目的，追求品牌的象征意義，而不是實用性?？湟鹳F、身份、地位、時尚、新潮這些精神感受，更具有誘惑力?！皩嶋H上，品牌給人們的是綜合性的感受——一種文化意義，人們對品牌的喜好，實際上是對品牌文化的喜愛，是追求商品的文化內(nèi)涵和相應消費感受，在這樣的文化內(nèi)涵中得到認同感，在社會活動中體現(xiàn)自己的文化地位，……”在注重精神感受的感性消費時代，人們的品牌文化心理尤其強烈，并在消費市場表現(xiàn)明顯。所以，品牌的廣告也多是突出比較“虛”的精神感受訴求，而不講實惠的利益。

二、理性——感性心理

有些心理現(xiàn)象不能截然稱之為理性表現(xiàn)或者感性表現(xiàn)，而是以理性認定為主，含有一些感性因素的心理現(xiàn)象。

1.實用價值觀念變異

實用價值主要體現(xiàn)在實用性商品上，被重視的是其解決實際問題的功效。隨著人們對生活感受的日益重視，對于工作的勞累與操作的枯燥難以忍受，希望操作也變成一種樂趣，起碼感覺好一些，如使用的手感好、用著比較舒適，就會心情舒暢情緒愉悅;使用方法便捷高效，就覺得自己的生活方式先進、科學，有成就感、優(yōu)越感。這是由實用價值派生的心理附加價值渴望，是良好生活狀態(tài)下人們精神要求提高的表現(xiàn)，也是產(chǎn)品放心度提高的結(jié)果。生產(chǎn)者也就極力迎合消費者，不斷地改進產(chǎn)品的使用感受，并不斷推出新異的產(chǎn)品和消費方式。這就越發(fā)助長人們的這種心理需求，以至于有人過于追求這種感覺，哪怕商品不太“實際”，覺得用著“感覺好”，也樂于購買。

鑒此實用性產(chǎn)品的廣告，單純表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能就沒有吸引力，而突出使用感受倒更能感染誘導受眾，產(chǎn)生“用著感覺會很好”“確實需要”這樣的體驗動機。

2.自我價值中的理性與感性

人們越來越注重自我價值，就會在消費活動中自覺不自覺地表現(xiàn)出來。一般都認為，中年群體無論男女都比較理性，針對他們的廣告用感性訴求效果不佳。中年人雖較理性，卻還有另一特點:這一年齡段大多事業(yè)各有所成，往往更重視自我價值和尊嚴，這恰是感性心理的體現(xiàn)。反映在消費上，雖然總體很理性，但是對于能體現(xiàn)身份、地位的商品、消費方式往往很感性，常以相應的商品自我比擬，甚至夸張地自我張顯。因此中年群體在消費行為上就表現(xiàn)出矛盾的心理:應該很理性，卻又時常很感性。那么，這類產(chǎn)品的廣告僅用理性訴求而缺乏感性的感染力，就難以打動他們。而純感性訴求他們又會不屑，若以能引起共鳴或者向往的情境去感染他們，其中又滲透著他們所熱衷的理念，才具有打動他們的力量。即感性的表現(xiàn)形式，表達理性的內(nèi)容。如利朗商務男裝、七匹狼男裝，即是以生動的情境場面展示“男人的風范”的理念，感染、打動了中年男人以至女人。

年輕人朝氣蓬勃，消費上對自身價值的表現(xiàn)，體現(xiàn)在追隨時尚新潮，喜歡自我張揚，甚至標新立異。所以，他們的消費表面上很感性，實際上卻很理性化。所以，針對他們的廣告僅僅感性強烈卻不一定有好效果。而以強烈感性表達，傳達帶有個性、現(xiàn)代、反叛、另類等觀念的內(nèi)容，效果更好。

保守的老年群體，如今的消費表現(xiàn)也常常很不“理智”，在不服老、不認老，以及補償心理的支配下，消費上也追隨先進、時尚，表現(xiàn)出帶有這些理念的感性行為，能引發(fā)他們心理共鳴的廣告會具有很強的誘導力。

3.體現(xiàn)個性

重視精神感受，就會注重個性。感性消費時代人們對消費感受的重視，常常表現(xiàn)為個性化。那么，“自我比擬”就不只是個人觀念、態(tài)度的比擬，更要體現(xiàn)個性，常常是建立在自我個性認定基礎上的比擬，即符合自我認定個性的比擬。而對于不符合自我個性的對象，則要么排斥，要么只是作為欣賞。當這個對象是“理想形象”時，則即使不符合個性，也可能發(fā)生效仿。

［1］ 應青藍.品牌價值的消費心理分析［J］.中國廣告，2004(8):73-74.

［2］ 楊隨實.感性消費及其廣告策略［J］.廣告大觀，2001(10):81.