廣告如何成為市場風向標

周果

改革開放以來的廣告市場格局，以10年為單位，大致可劃分為兩個階段：帶有發(fā)展特點的80年代廣告市場和帶有成熟時期特點的90年代廣告市場。這期間，外商廣告一度成了主角。外商廣告的進入，首先喚醒了人們利用廣告來推銷商品的意識：其次，許多創(chuàng)意新穎、制作精良的外商電視廣告和戶外廣告吸引著人們的眼球．這種感性的市場營銷魅力給急速轉(zhuǎn)變的中國廣告市場注入了活力。

日本商品還未上市，廣告已先聲奪人

美國企業(yè)的廣告是最先進入中國大陸市場的。最早進入中國的美國企業(yè)是可口可樂公司。早在1978年，他們就嘗試在中國宣傳可口可樂碳酸型飲料?？煽诳蓸饭静邉澚艘幌盗袕V告方案，從廣播、電視，到報紙、雜志，還有路牌廣告、包裝廣告、氣球廣告、促銷廣告、人體廣告、旗幟廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、冠名廣告、貼片廣告……凡是中國政府允許使用的廣告手段幾乎都想到了。1978年至1979年．可口可樂公司采用的是地毯式“廣告轟炸”．北京滿大街都是“可口可樂添歡笑”的可口可樂廣告語。雖然飲料賣得并不是太好，可口可樂公司先混了個“臉熟”。無論大人還是小孩，無論喝過還是沒喝過。都曉得有可口可樂這樣一種洋飲料。

日本企業(yè)跟可口可樂公司的獨行俠風格不太一樣，他們是集團軍作戰(zhàn)，十幾個、幾十個企業(yè)同時出現(xiàn)，在中國開展集團式廣告投放。如西鐵城手表、精工表、卡西歐系列產(chǎn)品、三菱重工、施樂復(fù)印機、豐田汽車、五十鈴汽車、大發(fā)發(fā)動機、本田摩托、索尼系列產(chǎn)品、東芝電視機、松下電視機、三洋電視機……

日本企業(yè)廣告還有一個特點．就是不管市場上有沒有產(chǎn)品．或者產(chǎn)品投放到不到位，先做宣傳造成聲勢．讓顧客心中先人為主。他們投放廣告的時候，絕大多數(shù)產(chǎn)品在市場上買不到。中國那時候商品十分匱乏，本國生產(chǎn)的名牌產(chǎn)品如永久自行車、鳳凰自行車、上海縫紉機、飛躍牌電視機、牡丹牌電視機等需要憑票供應(yīng)，而普通人很難弄到這些票證。商場里的日本商品更是買不到．甚至連見都見不到。外國家電產(chǎn)品只有建國門外的友誼商店才有，但中國普通市民是買不到的，因為友誼商店不要人民幣。需要用外匯券才能夠購買。

外匯券是當時外幣兌換人民幣的一種特殊的貨幣形式，外國來華的人是不能直接將外幣兌換成人民幣的，要去相關(guān)部門兌換一定比值的外匯券。這些外匯券不能在國內(nèi)的商場直接買東西，要到特定的商店，比如友誼商店，才能夠購買自己需要的商品。國內(nèi)出國工作人員從境外帶回的外幣．也需要去兌換外匯券．然后跟外國來華人員一樣到特定商店去購買商品。友誼商店里面的商品多數(shù)是外國商品，像日本企業(yè)做廣告的那些商品，在友誼商店里都能夠買到。此外。友誼商店里的國產(chǎn)商品也有不少，而且都是中國市場上緊缺或看不到的名牌產(chǎn)品，如蝴蝶牌縫紉機、上海永久自行車、鳳凰自行車等，當然都必須使用外匯券。友誼商店里的商品琳瑯滿目．貨源充足，外國人和華僑想買什么就買什么，想買多少就買多少。這情景讓中國人羨慕不已。友誼商店門口還出現(xiàn)了不少倒賣外匯券的“黃牛黨”。

在普通中國人根本買不到日本商品的時候，日本企業(yè)的廣告卻照做不誤。1980年，日本西鐵城手表同中央電視臺、北京電視臺、上海電視臺、廣東電視臺等數(shù)十家電視臺簽訂了長期廣告播放合同，而這時候西鐵城手表在中國的商場里根本看不到。1982年，日本的精工表又和中央電視臺、北京電視臺、上海電視臺等多家電視臺簽訂了長期播放合同，精工表這時候也沒有進入中國的百貨商場。這讓很多中國人包括廣告界從業(yè)人員感到困惑。做廣告畢竟是要花錢的，產(chǎn)品還沒鋪進來．做那么多廣告豈不是白砸錢嗎?萬一做完了廣告，企業(yè)經(jīng)營不善．生產(chǎn)不出產(chǎn)品或者企業(yè)倒閉了，豈不是賠了夫人又折兵!中國的企業(yè)絕不會這樣干。

日本企業(yè)不這樣想，他們做廣告的目的不僅僅是為了推銷產(chǎn)品．更是為了樹立企業(yè)的形象。日本企業(yè)經(jīng)過多年市場經(jīng)濟的摸爬滾打，早已悟出一個廣告營銷的真諦．即顧客信任一個企業(yè)比信任一個產(chǎn)品更重要。信任一個企業(yè)，顧客就會放心購買這個企業(yè)生產(chǎn)的任何產(chǎn)品，哪怕這個產(chǎn)品比起別的同類產(chǎn)品性能并不是很優(yōu)越，甚至還不如別的同類產(chǎn)品。只要顧客信任這個企業(yè)，他就會毫不猶豫地購買這個企業(yè)的產(chǎn)品。相反，顧客不信任你的企業(yè)，盡管你的產(chǎn)品做得比同類產(chǎn)品更好更耐用，顧客也不會輕易的街道上還很難看到豐田車的影子．北京人能看到的就是日本的皇冠車?；使谲嚠敃r是北京的出租車，數(shù)量也很少，一般的北京人是租不起的。豐田車什么樣子，想必會比皇籍車更好一些吧!至于好到什么程度。沒有人知道。廣告畫面上也看不清豐田車什么樣子．只是一條蜿蜒起伏的柏油馬路，一輛日本轎車正在看著很像中國的馬路上飛馳。給人的感覺就是豐田車比皇冠車用途更多，不僅能在城市里跑出租，還能在山區(qū)公路上載貨拉客。

為什么不是“車到山前必有路，有路必有皇冠車”呢?這樣才符合實際。圍觀的北京人多有這樣的想法。在長期計劃經(jīng)濟池水中浸泡的中國人．還不能理解廣告對于語言的另類發(fā)掘，都認為這條廣告有點虛——車還沒有開進中國，就說有路必有豐田車，有點云山霧繞的感覺，等豐田車到了北京。出現(xiàn)在各條馬路上，你再這樣做廣告也不遲呀!

當時北京一些語文工作者還從專業(yè)角度對此廣告提出批評意見。認為“車到山前必有路。有路必有豐田車”應(yīng)該是一則楹聯(lián)廣告，楹聯(lián)廣告對句式起碼的要求是對仗，而這條廣告沒有任何對仗，上旬“車到山前必有路”，下旬應(yīng)該有所對仗，比如“x到xx必有×”之類。楹聯(lián)廣告下旬的語言、意境。平仄、旬式都應(yīng)該和上一句有所對應(yīng)。這才是楹聯(lián)廣告應(yīng)該遵循的原則。而“車到山前必有路，有路必有豐田車”完全將對仗撇到一邊．如此使用熟語做楹聯(lián)廣告是對熟語的不敬，至少也是不恰當。

在當時情況下，人們這樣評判、看待廣告．完全可以理解。后來隨著“車到山前必有路．有路必有豐田車”之類句式的廣告越來越多，人們就見怪不怪了．而以一種寬容的態(tài)度來對待廣告上的文字。了一股日本品牌熱，學習日語的浪朝也不斷涌現(xiàn)。北京人民廣播電臺不僅播放日本企業(yè)的廣告，還開辦了好幾檔日語課程學習節(jié)目，請來北京外國語大學的老師教授日語。人們渴望了解一衣帶水的鄰邦這些年是怎么發(fā)展的，尤其是他們的現(xiàn)代化程度?！拔幕蟾锩钡氖攴忾]，使國人對外部世界的了解局限在報紙電臺的只言片語上，對于日本的了解停留在五六十年代。實際上日本在這幾十年已經(jīng)取得了突飛猛進的發(fā)展，尤其是在半導(dǎo)體、精密儀器、汽車和家用電器上，日本已經(jīng)走在了世界的前列。

1980年初，北京市百貨大樓恢復(fù)了玻璃櫥窗，里面的展品就是松下電器公司的家用電器產(chǎn)品。百貨大樓在櫥窗的上方配了一行美術(shù)字：“實現(xiàn)家

庭電器化，提高文化生活”。松下電器公司也在產(chǎn)品的旁邊打上了一行廣告語：“松下家用電器，中日兩國傳統(tǒng)的友誼，以現(xiàn)代的技術(shù)幫助中國實現(xiàn)四個現(xiàn)代化”。以往日本企業(yè)的廣告都是圖片或文字廣告，且都是品牌廣告，產(chǎn)品廣告很少，即便有也是以圖片、幻燈、文字的形式出現(xiàn)，實物廣告還沒有出現(xiàn)過。北京市百貨大樓的櫥窗里擺上了日本松下電器公司的實物產(chǎn)品．立即引起了轟動．當天就有數(shù)千人在櫥窗前圍觀。北京的電臺、報社也派來了記者，既拍攝櫥窗也拍攝觀看櫥窗的群眾。

北京市百貨大樓櫥窗里擺放的是十幾種松下電器公司生產(chǎn)的家用電器，有收音機、收錄機、單放機、洗衣機、電烤箱、電飯煲、面包機、咖啡機、洗碗機、電視機、單門冰箱、暖風機、空調(diào)器等?？紤]到中國人的消費能力，松下公司并沒有拿出最新的產(chǎn)品，而是已經(jīng)上市多年的普通家用電器產(chǎn)品。但“閉關(guān)鎖國”多年的中國人，看到這些家用電器眼睛都直了，趴在櫥窗外面久久不愿離去。

中國人民大學出版社印刷廠一對剛結(jié)婚的小夫妻本來是去逛百貨大樓準備買一個吹風機的，看到這個櫥窗居然忘記了自己的使命，在櫥窗外面擠來擠去找到一個縫隙鉆到了前面?？粗@些自己從沒有見過的家用電器，小兩口羨慕得不得了。于是就有了以下對話：

新娘子說要是咱家有幾臺松下電器，該多好呀!新郎回答，那敢情好，不過咱家現(xiàn)在買不起幾件．至多買一件電器。

新娘子問：買一件什么呀?新郎回答：洗碗機。新娘子撅起嘴：我不要洗碗機，我要洗衣機!咱家的碗你和你爸洗。

新郎回答：那就買一臺洗衣機，再買一臺洗碗機。

新娘子轉(zhuǎn)身往外擠：說話算數(shù)。回去找你爸拿錢!

新郎在后面緊跟著：親愛的，你今天就要買呀．是不是太突然了?

新娘子瞪起眼睛：今天不買哪天買，等貨賣光了再來買?

新郎掉頭一看，果然百貨大樓南邊排著長長的隊伍，一打聽都是買松下家用電器的，他們已經(jīng)在這里排了太半天，結(jié)果還沒輪到自己！

這下，小兩口趕緊回到家。新郎新娘一張口，新郎的父親就急了，斥責兒子：你有錢沒地方使了?還買洗碗機?咱家我就是洗碗機，已經(jīng)洗了幾十年了!以后輪到你了，跟小日本學什么幺蛾子?老兩口對兒媳婦想買洗衣機的想法也不贊成，婆婆說，衣服就得手洗，沒聽說用機器洗衣服!手都洗不干凈，甭說機器了!還費電費水，洗衣機咱們也甭買!這小日本盡出歪點子，讓年輕人好逸惡勞，沒安好心!

結(jié)果這小兩口什么也沒買上．還挨了一頓說。兒媳婦和公公婆婆之間從此有了嫌隙，說話越來越不投機。沒過多久，小兩口就和公公婆婆分開過了。老兩口把這一切都怪罪在百貨大樓的櫥窗廣告上，認為百貨大樓宣傳小日本好逸惡勞的生活方式．鼓勵年輕人高消費，所以才導(dǎo)致了他們家庭的不和老頭還寫了一張小字報貼在百貨大樓松下電器的櫥窗上，觀看松下電器實物廣告的人又多了一個看點——一張控訴松下電器“罪惡”的小字報。