私密社交：開啟S N S后時(shí)代序幕

文 濟(jì)寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李永梅

Facebook成功上市，打破了業(yè)界人士對(duì)SNS價(jià)值認(rèn)可的質(zhì)疑之論。此前，曾有國外資本人士稱Facebook發(fā)行價(jià)過高，但上市后其股價(jià)還是由38美元的發(fā)行價(jià)漲到了45美元，盡管Facebook上市后股價(jià)就跌破發(fā)行價(jià)，但這絲毫不改Facebook的價(jià)值。與此同時(shí)，國內(nèi)Facebook的“鐵瓷”開心網(wǎng)推出“美刻”，一款與Path類似的私密社交產(chǎn)品。

就本質(zhì)而言，開心網(wǎng)的“美刻”是私密社交，與美國的Path有著異曲同工之妙。而上市后的Facebook，也在測試一個(gè)名為“Star Your Close Friends”的新功能。據(jù)悉，該功能將使用戶看到更多和他們最親密朋友有關(guān)的狀態(tài)更新。雖說私密社交目前還未成規(guī)模，但它已經(jīng)成為SNS未來的發(fā)展方向。

S N S價(jià)值挖掘大考

一直以來，SNS的價(jià)值都備受爭議，國外互聯(lián)網(wǎng)人士甚至拋出SNS無價(jià)值論。Facebook成功上市，意味著SNS已經(jīng)通過了價(jià)值挖掘的大考，事實(shí)上，F(xiàn)acebook還在路演階段時(shí)，國外資本已經(jīng)對(duì)SNS價(jià)值投了贊成票。

在Facebook準(zhǔn)備上市時(shí)，公布的IPO定價(jià)區(qū)間為25～28美元。在Facebook路演時(shí)，F(xiàn)acebook上市承銷商一再調(diào)高了IPO定價(jià)區(qū)間，由原來的25～28美元提高到38美元，這印證了分析師的判斷。對(duì)此，一家美國投行Wedbush Securities分析師邁克爾·帕克特認(rèn)為，F(xiàn)acebook的高估值得益于其龐大的、增長中的用戶基礎(chǔ)，這種用戶基礎(chǔ)將有助于該公司從廣告主那里吸納更多資金，從而提高自身營收和盈利。

毋庸置疑，社交網(wǎng)絡(luò)正完成一個(gè)以人為中心的大框架，是一個(gè)由用戶關(guān)系鏈形成的組織網(wǎng)絡(luò)，這是一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)。資本對(duì)Facebook如此高的估值有兩個(gè)因素，一是其龐大的用戶群體，二是社交關(guān)系鏈條?？陀^地說，社交關(guān)系鏈已經(jīng)成為SNS的價(jià)值核心，F(xiàn)acebook的營收數(shù)據(jù)和用戶規(guī)模也可以成為SNS價(jià)值轉(zhuǎn)化的最好證明。

Facebook提交的IPO文件顯示，F(xiàn)acebook月活躍用戶量超9億人，2011年?duì)I收37.1億美元，今年?duì)I收將增長50%至60億美元。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，F(xiàn)acebook堪稱一個(gè)龐大的社交帝國，通過對(duì)9億用戶的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，F(xiàn)acebook成為一個(gè)最精準(zhǔn)的營銷平臺(tái)。汽車界的老品牌福特，放棄了“超級(jí)碗”橄欖球賽的廣告競標(biāo)，轉(zhuǎn)而通過Facebook推廣其2011款探險(xiǎn)者（Explorer），這一舉措讓Explorer車型的銷量激增104%。

除了福特外，奢侈名表和珠寶零售商Melrose Jewelers也幸運(yùn)地搭上了社交網(wǎng)站營銷的快車，其在Facebook上的粉絲數(shù)在短短一年內(nèi)增長超過600%，18萬名粉絲帶來了將近200萬美元的銷售額。Facebook上市，新老品牌借助Facebook平臺(tái)取得的出色銷售業(yè)績，無疑是SNS價(jià)值挖掘的一份滿意答卷。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的S N S變局

或許很多人認(rèn)為，F(xiàn)acebook成功上市，SNS終于修成正果。殊不知，SNS正面臨巨大的挑戰(zhàn)，F(xiàn)acebook上市后破發(fā)也印證了這一點(diǎn)。對(duì)此，易凱資本創(chuàng)始人王冉認(rèn)為，“Facebook未來最大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)來自同一個(gè)地方：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。”

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，SNS還未將自身的價(jià)值全面挖掘出來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盛行無疑讓SNS面臨一場新的變局。

對(duì)于Facebook這樣的SNS企業(yè)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不是簡單的由傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向基于手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備的遷移，而是一種全新商業(yè)模式的構(gòu)造，不可否認(rèn)，F(xiàn)acebook在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面有著自己的優(yōu)勢。3月，F(xiàn)acebook移動(dòng)產(chǎn)品獨(dú)立訪問用戶數(shù)量為4.88億。研究公司comScore最新發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，美國用戶同期通過智能手機(jī)登錄Facebook的平均時(shí)間為441分鐘，超過了當(dāng)月電腦用戶登錄Facebook的平均時(shí)間391分鐘。

再看Facebook最近的戰(zhàn)略也會(huì)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook正向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。來自國外媒體的消息稱，F(xiàn)acebook還先后收購了圖片分享應(yīng)用Instagram、地理位置社交發(fā)現(xiàn)應(yīng)用Glancee等。這些都表明了Facebook對(duì)移動(dòng)社交平臺(tái)的重視。

Instagram和Glancee等應(yīng)用是基于智能手機(jī)和平板電腦兩大移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用，借助圖片分享和LBS等移動(dòng)應(yīng)用，會(huì)有更多基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)模式。加之3G加速普及和Wi-Fi覆蓋面積的不斷擴(kuò)大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。因此，無論是Facebook還是開心網(wǎng)，甚至是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，都在布局移動(dòng)SNS。

顯而易見，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正引發(fā)一場SNS變局。客觀地說，F(xiàn)acebook在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并沒有太多優(yōu)勢。正如國外資深分析人士的觀點(diǎn)，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局，F(xiàn)acebook還沒有一個(gè)長遠(yuǎn)規(guī)劃，眼下不過是收購一些企業(yè)為日后的布局打基礎(chǔ)。相比之下，國內(nèi)SNS鼻祖開心網(wǎng)已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行深度探索。

5月初，開心網(wǎng)自主研發(fā)的首款移動(dòng)社交游戲《開心動(dòng)物王國》正式登陸APP Store，玩家可以通過這款模擬經(jīng)營類的游戲添加陌生人為好友、查看周圍好友的簽到記錄等，不難看出，開心網(wǎng)想在移動(dòng)平臺(tái)復(fù)制傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的成功。當(dāng)年，開心網(wǎng)借助搶車位和農(nóng)場等休閑游戲臣服了眾多用戶，并以此構(gòu)建了龐大的用戶關(guān)系鏈。眼下，開心網(wǎng)想通過手機(jī)休閑游戲來構(gòu)筑基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系鏈條，這與Facebook收購Instagram并利用興趣圖譜來構(gòu)筑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系鏈?zhǔn)且粯拥摹?/p>

由于SNS價(jià)值的核心就是關(guān)系鏈，F(xiàn)acebook和開心網(wǎng)除了將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系鏈平滑過度到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上外，還面臨一個(gè)新的挑戰(zhàn)：如何將手機(jī)等移動(dòng)平臺(tái)的關(guān)系鏈引入移動(dòng)SNS平臺(tái)？

私密社交下的后S N S時(shí)代

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一座大的金礦，這是一個(gè)無需驗(yàn)證的事實(shí)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭揮師挺進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是活生生的證明。放眼望去，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，移動(dòng)SNS領(lǐng)先者既不是Facebook，也不是開心網(wǎng)，而是騰訊。

低調(diào)一年多的微信高調(diào)上市，變身成為一款地地道道的手機(jī)社交應(yīng)用。當(dāng)然，微信上市之初就是基于智能手機(jī)平臺(tái)的社交應(yīng)用，但新版的微信又加入了圖片分享等功能，意圖非常明顯，用類似Instagram興趣圖譜來增加用戶粘度。最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，微信將QQ、手機(jī)通信錄等關(guān)系鏈平滑導(dǎo)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這對(duì)Facebook和開心網(wǎng)來說無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

開心網(wǎng)在推出《開心動(dòng)物王國》這款手機(jī)游戲后，又推出了“美刻”私密社交客戶端，盡管如此，開心網(wǎng)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系鏈仍然很難導(dǎo)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。不過，開心網(wǎng)正借“美刻”的私密社交特質(zhì)，阻擊騰訊的微信平臺(tái)。

自誕生之日起，SNS就推行實(shí)名制，實(shí)名制引發(fā)的隱私矛盾也日益尖銳。前段時(shí)間“QQ圈子”上線后，個(gè)人隱私保護(hù)再次成為輿論的焦點(diǎn)。去年10月，F(xiàn)acebook也遭遇了個(gè)人隱私泄露事件。在這種情況下，Path在美國誕生，Path所構(gòu)建的是更為親密私人化的社交圖譜，在這里，人們無需用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?、清晰的語言，可以最自然、最舒服、最暢快且最直接和最簡單地與親近的朋友、家人溝通聯(lián)系。開心網(wǎng)的“美刻”也是一種類Path的應(yīng)用，面對(duì)的是有私密社交需求的用戶。

與Path不同的是，“美刻”通過“主副賬號(hào)”的獨(dú)特設(shè)置，兼顧了開放社交與私密社交的用戶需求。一方面會(huì)使用用戶現(xiàn)有社交圖譜中的信息，挑出那些最可能與之分享私人信息的好友，進(jìn)入數(shù)量限制為66人的“密友圈”；另一方面，用戶可以創(chuàng)建副賬號(hào)，把不是“關(guān)系最密切的朋友”加到副賬號(hào)中，而這一賬號(hào)的朋友數(shù)量是不受限制的。

考慮到微信會(huì)調(diào)用手機(jī)通信錄的資源，大打“私密”版的“美刻”直擊微信的軟肋，但這并不是美刻這類私密社交產(chǎn)品的核心價(jià)值。從營銷角度來說，SNS平臺(tái)中私密關(guān)系鏈的營銷價(jià)值遠(yuǎn)高于公開的關(guān)系鏈。原因非常簡單，SNS一直以口碑營銷著稱，在私密的關(guān)系鏈條中，人與人的信任度更高，這有利于口碑營銷的傳播。從這一角度來看，私密社交會(huì)成為SNS的主旋律。

未來，SNS平臺(tái)的陣地將不再是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。智能手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的承載平臺(tái)，隱私保護(hù)已經(jīng)是用戶的第一需求。在這樣的市場環(huán)境下，諸如“美刻”這樣的私密社交應(yīng)用必將備受追捧，SNS也會(huì)順其自然的進(jìn)入“私密社交”倡導(dǎo)的后SNS時(shí)代。