讀解《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》

文/江蘇 高惠民

讀解《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》

文/江蘇 高惠民

高惠民

(本刊專家委員會委員)

現(xiàn)任江蘇省常州外汽豐田汽車銷售服務有限公司技術總監(jiān)，江蘇技術師范學院、常州機電職業(yè)技術學院汽車工程運用系專家委員，高級技師。

在全球化、信息化的商業(yè)時代，企業(yè)如何開展產(chǎn)品營銷活動，獲得盈利，做大做強，這是每一個企業(yè)掌門人共同思考的問題。被譽為現(xiàn)代營銷之父的菲利普·科特勒教授在他的《營銷革命3.0：從成品到顧客，再到人文精神》一書中告訴了我們一條行動方針，這就是從現(xiàn)在到未來，企業(yè)營銷重點要做的是，建立并傳播企業(yè)品牌的使命、愿景和價值觀，憑借人文精神打動消費者。

科特勒教授將營銷的演進劃分為三個階段：營銷1.0時代，即以產(chǎn)品為中心時代，由于產(chǎn)品相對稀缺，這一時期企業(yè)以產(chǎn)品功能差異性為訴求點，能獲得較好的營銷效果。營銷2.0時代，即以“消費者為中心時代”，隨著產(chǎn)品功能同質(zhì)化，企業(yè)開始追求與客戶建立緊密聯(lián)系，突出解決消費者的情感訴求，為其提供情感價值。然而隨著科技的發(fā)展，消費能力的提高，物質(zhì)的極大豐富，消費者的情感訴求也趨于同質(zhì)化。另一方面，隨著社會議題的公眾化，社會經(jīng)濟震蕩，氣候變化劇烈，污染日益嚴重，災難頻發(fā)等原因，人類的情感開始緊密地聯(lián)系在一起。因此，越來越多的消費者在關注產(chǎn)品使用的自身利益的同時，開始注重企業(yè)在生產(chǎn)過程中是否符合人類共同利益和普世價值。這也就意味著3.0時代即“人本中心主義的時代”的來臨。在這個新時代中，營銷者不能再僅僅把客戶視為消費者，而要將其還原成具有獨立思考能力，心靈和精神的完整的人類個體，由此把營銷的理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，使營銷的價值主張從“功能與情感差異化”深化至“精神與價值的相應”。這一切的還原、提升及深化的背后，折射出人類社會在科技新浪潮下，出現(xiàn)的向平等、共贏的偉大飛躍。

在書中，科特勒教授用建立企業(yè)的價值坐標體系的九宮格模型(見圖1)，把以上的企業(yè)要素和消費者要素結(jié)合在一起，全面地為企業(yè)勾畫出了3.0時代的核心營銷方案。在這個坐標水平軸上，我們看到企業(yè)必須努力贏得消費者的思想、心靈和精神，而它的垂直軸則體現(xiàn)出企業(yè)的使命、愿景和價值。企業(yè)的使命是公司成立之時確定的，它就像生活中一個反過來的甜甜圈，即面團在內(nèi)，空心在外，用這個視角來觀察生活，我們會發(fā)現(xiàn)它的核心是固定不變的，而核心之外的部分是靈活可變的，與此相對，企業(yè)的使命是固定不變的核心，日常經(jīng)營和業(yè)務范圍是可變的，但它們同時又必須和核心使命保持一致。企業(yè)的愿景是對企業(yè)未來理想狀態(tài)的展望和描繪，是公司渴望實現(xiàn)和達到的成就，為了做到這一點，企業(yè)需要在確定使命的前提下虛構出一副未來的發(fā)展圖景，就好比是引導企業(yè)前進的指南針。除此之外，企業(yè)的價值觀也是一個不可忽視的重要方面，它是企業(yè)制度化行為標準，由于企業(yè)大多遵循相同的價值周期，因此可以使用車輪代表價值觀。企業(yè)的價值觀闡述的是一組企業(yè)優(yōu)先權，在管理過程中這些優(yōu)先權往往被反復強調(diào)，以此強化那些能夠惠及企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)外部群體的行為。對一個品牌來說，盡管向消費者提供產(chǎn)品性能體驗和滿足感很重要，但其最高發(fā)展目標是要實現(xiàn)消費者的情感渴望并以某種形式體現(xiàn)出同情心，它不僅要對現(xiàn)在和未來的股東承諾盈利能力和投資回報率，還要承諾企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。同時還必須讓自己的品牌變得更好，更加與眾不同，對員工更有影響力。例如，豐田汽車在追求客戶利益最大化，體現(xiàn)豐田對客戶利益的尊崇的同時，追求商品終身價值最大化，體現(xiàn)在有限延續(xù)的時間豐田汽車的價值。所以，一直以來，豐田本著“TODAY FOR TOMORROW”的理念，圍繞環(huán)境、安全、舒適三軸心進行技術研發(fā)，追求汽車商品的實際環(huán)保與安全。豐田首創(chuàng)的普銳斯混合動力汽車，以高效的燃油經(jīng)濟型優(yōu)勢，贏得了全球2000多萬客戶。為了應對越來越多樣化的事故形態(tài)，豐田汽車在研發(fā)過程中，每年都要進行約1000多次的安全碰撞試驗，通過這些模擬真實場景的碰撞試驗，運用事故調(diào)整數(shù)據(jù)，使用模擬技術等推進車輛及安全裝置的技術開發(fā)。最后通過實車試驗進行性能評價，

進而商品化，提升豐田車安全品質(zhì)。

科特勒教授認為，消費者是營銷的起點又是終點，所有營銷的理論和實踐都是為了應對不斷變化的消費者，因此企業(yè)應該將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者互動，尊重消費者作為“主體“的價值觀上來，識別與滿足他們最深層次的渴望與擔憂，讓消費者更多地參與營銷價值的創(chuàng)造。

在此，筆者講述一個頗有價值的案例：有位客戶車輛進廠做了一次保養(yǎng)，按照這次保養(yǎng)規(guī)范，必須對4個輪胎進行換位，結(jié)果輪胎換位后，客戶在高速行駛中發(fā)現(xiàn)方向抖動，又入廠來責問接車的服務顧問，車輛保養(yǎng)以前，高速行駛時沒有方向盤抖動，而保養(yǎng)后卻產(chǎn)生了方向盤抖動的故障。服務顧問跟他解釋說，輪胎換位后，可能其中有一只動平衡不好的輪胎換到了前輪造成了車輛高速行駛時方向盤抖動，需要對車輪重新做動平衡，并要收取動平衡費用。這時，客戶就產(chǎn)生了抱怨，你們是專業(yè)的4S店，為什么在確定保養(yǎng)項目時沒有告知輪胎換位要做動平衡呢，現(xiàn)在影響到我車輛正常行駛，回來找你們，還要收費做輪胎動平衡，你們的專業(yè)、誠信在哪里？當時筆者在現(xiàn)場，目睹了這一切情景，認為確實是我們在保養(yǎng)項目設計上有缺陷，沒有考慮到輪胎換位后，輪胎動平衡會受到影響，產(chǎn)生車輛高速行駛方向盤或車身抖動的故障。而服務顧問也欠缺這方面的專業(yè)知識，在接車時又沒有向客戶說明，造成了客戶對車輛行駛安全的憂慮，所以筆者及時地將車輛開進了車間，安排技師對4個輪胎做了動平衡測試和調(diào)整，并陪同客戶一起進行試車，故障最終得到解決。最后，我們還向客戶表示了歉意，免掉了這次輪胎動平衡的費用，最后客戶比較滿意地離去。至今，這個客戶每次車輛需要保養(yǎng)或者修理時，都會打電話跟筆者預約，并且還再購了一輛豐田車，成為了我店的忠實客戶。而我們通過這一事件的處理，也及時設置了在車輛保養(yǎng)中進行輪胎換位及輪胎動平衡的項目，避免上述這種偶發(fā)故障再次發(fā)生。

最后，科特勒教授總結(jié)營銷革命3.0時，提出了營銷3.0的十大成功秘訣：“熱愛你的顧客，尊重你的競爭對手；善于察覺變化，隨時準備好做出變革；捍衛(wèi)你的品牌，永遠明確自己的目標；消費者千差萬別，努力滿足你的最佳客戶；永遠以合適的價格和包裝提供產(chǎn)品；隨時待命，主動尋找潛在的消費者；抓住消費者的心，和他們一起成長；無論經(jīng)營哪種業(yè)務，記住你是在提供服務；學會從質(zhì)量、成本和交付三方面改變業(yè)務流程；廣集信息，慎下結(jié)論?！边@不由讓我們想起，當年一汽豐田王法長副總經(jīng)理編寫的《中國式的豐田營銷：二輪定律》中的精辟論述：“營銷企業(yè)市場競爭力的強弱不是單純?nèi)Q于商品力，而在于商品力和營銷力的相互匹配，是硬實力與軟實力的充分組合。商品力是一個輪子，營銷力也是一個輪子，兩個輪子大小相互匹配時，企業(yè)才能高速發(fā)展。如果一個輪子大，一個輪子小，必然跑偏”(見圖2)。這為我們深刻地理解科特勒教授營銷3.0的理念具有重要的指導意義。