文化遺產(chǎn)傳承中的數(shù)字受眾＊

阮艷萍

（云南師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，云南 昆明650500）

文化遺產(chǎn)傳承中的數(shù)字受眾＊

阮艷萍

（云南師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，云南 昆明650500）

媒介技術(shù)給文化遺產(chǎn)的傳播帶來(lái)了整體性的變化。數(shù)字媒介的加入，不僅產(chǎn)生了文化遺產(chǎn)傳承中的數(shù)字受眾這一分眾群體，也讓其發(fā)生著若干的變化，其接受行為、接受內(nèi)容、接受規(guī)模、接受程度等等，都在媒介的變動(dòng)中不斷顯影、定格和變動(dòng)。

數(shù)字媒介；文化遺產(chǎn)；數(shù)字受眾

數(shù)字傳承是文化遺產(chǎn)當(dāng)代傳承中不可忽略的一類，它為文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展作出了，也正在和將要作出重要的貢獻(xiàn)。數(shù)字傳承與傳統(tǒng)的民間傳承相比有一個(gè)本質(zhì)性的特征，就是傳承者對(duì)數(shù)字媒介的熟練掌握和廣泛運(yùn)用。

一部文化遺產(chǎn)作品，包括紀(jì)錄片、多媒體作品、網(wǎng)頁(yè)等等，究竟是為誰(shuí)而作？這是每一位數(shù)字傳承者不可回避的問(wèn)題。在“受眾本位”已經(jīng)成為共識(shí)的今天，對(duì)受眾的進(jìn)一步定位和研究是新的媒介時(shí)代及新的文化遺產(chǎn)傳承時(shí)代對(duì)研究者的也是對(duì)數(shù)字傳承者的嚴(yán)峻追問(wèn)。

影視人類學(xué)家讓·魯什說(shuō)：“我的第一個(gè)反應(yīng)總是如此：‘為我自己’，……我們之所以拍攝某一電影，是因?yàn)橥蝗话l(fā)現(xiàn)了它的拍攝價(jià)值……作為人類學(xué)家能有什么理由在墻頭上或在其他什么地方瞥見(jiàn)而不拍攝呢？……我的第二個(gè)回答是：對(duì)于我，我的最初的觀眾是被我拍攝的人?！衙褡逯倦娪暗姆庞撤秶拗圃诤苄〉膮^(qū)域內(nèi)顯然是荒唐的，這也是我對(duì)于‘為誰(shuí)而拍攝’這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行第三條回答的原因：‘盡可能地為絕大多數(shù)人和所有的觀眾’?！保?］他明顯地意識(shí)到了民族志影片接受者的分類問(wèn)題。事實(shí)上，這是一個(gè)變動(dòng)不居的群體。特別是，數(shù)字媒介兼容了以往所有媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，因此也把不同媒介時(shí)代的文化遺產(chǎn)受眾一起帶進(jìn)了今天的數(shù)字遺產(chǎn)時(shí)代，而且在新的媒介條件和擴(kuò)展了的遺產(chǎn)傳承觀下產(chǎn)生了新的受眾類型。受眾的樣貌及其與傳承者的關(guān)系狀態(tài)其實(shí)是文化遺產(chǎn)在當(dāng)代傳承和生存的一種定格方式。

一、數(shù)字受眾群之劃分

從某種意義上說(shuō)，人類的歷史就是文化遺產(chǎn)傳承的歷史。

中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)重視的包括文化遺產(chǎn)在內(nèi)的文化傳播，正如黃星民教授所指出的，原本是具有“時(shí)間傾向”性的，也就是說(shuō)注重教育和師承，期冀傳統(tǒng)文化跨越時(shí)間實(shí)現(xiàn)延續(xù)［2］。這本是中國(guó)式的傳播觀的題中之義。而在全球化、信息化的新時(shí)代來(lái)臨之際，在數(shù)字媒介逐漸普及之時(shí)，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會(huì)的良性互動(dòng)，黃星民教授預(yù)言的“時(shí)空并重，縱橫結(jié)合”的傳播觀已然實(shí)現(xiàn)，而它也自然而然地影響到了文化遺產(chǎn)的傳承觀：文化遺產(chǎn)除了在遺產(chǎn)地的跨時(shí)間傳播之外，可以而且應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)他們?cè)诋?dāng)時(shí)代的跨空間傳播。數(shù)字技術(shù)既為原有的受眾提供了優(yōu)越的傳承條件，也產(chǎn)生了新的受眾類型，使文化遺產(chǎn)的“時(shí)空并重，縱橫結(jié)合”的多層次多目的傳承成為可能。更重要的是，數(shù)字媒介搭建的自由、平等、多元的平臺(tái)，為文化遺產(chǎn)多元化傳承的發(fā)生提供了一個(gè)便捷、低價(jià)、低技術(shù)門檻的前提。

數(shù)字媒介使受眾對(duì)文化遺產(chǎn)信息接受方式、接受類型、接受速度、接受數(shù)量發(fā)生的改變，還表現(xiàn)在其接受過(guò)程中的類型分化。由于數(shù)字媒介突出的互動(dòng)性，受眾在新的媒介條件下不斷分化和重組，形成不同的接受思維方式、品味層次和深淺程度，他們甚至在意義的接受中進(jìn)行重組和生產(chǎn)，使文化遺產(chǎn)產(chǎn)生新的表述樣式——就是說(shuō)，明顯地出現(xiàn)了不同類型的受眾和消費(fèi)者，他們的文化趣味和參與方式都有不同程度的差別。

事實(shí)上，這是一個(gè)變動(dòng)不居的群體。本文把這個(gè)群體定義為文化遺產(chǎn)的數(shù)字受眾。數(shù)字受眾就是在數(shù)字媒介技術(shù)條件下，通過(guò)數(shù)字傳承者的數(shù)字傳承活動(dòng)而接受文化遺產(chǎn)內(nèi)容，參與文化遺產(chǎn)數(shù)字化生存的人群。

按照他們?cè)趥鞒惺侄?、傳承目的、傳承?nèi)容和傳承要求等各方面存在的差異，文化遺產(chǎn)的數(shù)字受眾大致可以分為五類，他們與文化遺產(chǎn)的關(guān)系也呈現(xiàn)出不同的特征。

其一是遺產(chǎn)地民眾。他們是文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)傳承中主要甚至是唯一的受眾類型。他們中的一部分在文化遺產(chǎn)的接受過(guò)程中取得了信息的累積優(yōu)勢(shì)，獲得權(quán)威地位，從而成為新的一代民間傳承人。而他們中的大部分人則是在生活知識(shí)、特殊技能、儀式儀禮等各個(gè)方面耳濡目染地接受著本民族、本地區(qū)的文化遺產(chǎn)。隨著文化遺產(chǎn)口傳心授的過(guò)程及方式在現(xiàn)代生活中逐漸銷聲匿跡，原本的濡化機(jī)制受到了破壞，文化遺產(chǎn)的這部分受眾也在逐漸丟失。直到有一天，數(shù)字傳承者出現(xiàn)在他們的“村落”，用自己手中的數(shù)字相機(jī)、DV機(jī)記錄下村里最后一支口頭的歌謠，最后一種手織的花樣，最后一位匠人的手工，人們才經(jīng)由“外人”的眼睛重新發(fā)現(xiàn)了自己“村落”里的這些社會(huì)記憶——有時(shí)，這個(gè)“村落”還包括了整個(gè)國(guó)家，甚至整個(gè)人類。

其二是普通觀眾，指的是散在的，非均質(zhì)性的一般大眾。他們正在日益成為文化遺產(chǎn)的普及型受眾。這些人從電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各種渠道，按照自己的愛(ài)好、興趣或是即興地接受各類文化遺產(chǎn)信息，隨時(shí)可能從某個(gè)信息節(jié)點(diǎn)深入下去，成為粘著度較高的“鐵桿”受眾或娛樂(lè)用戶。在數(shù)字媒介接觸中逐步涵化是文化遺產(chǎn)通過(guò)上述渠道對(duì)其發(fā)生影響和作用的通常途徑。雖然很多時(shí)候他們顯得“心不在焉”［3］，但文化遺產(chǎn)中的觀點(diǎn)、價(jià)值對(duì)社會(huì)秩序和文化進(jìn)行建構(gòu)的實(shí)效性作用，正是發(fā)生在對(duì)這個(gè)規(guī)模最大的可能受眾群之中。其中，“三高人群”（指“高學(xué)歷”、“高智商”、“高收入”的少數(shù)分子，精英人群）是紀(jì)錄片類作品的傳統(tǒng)定位觀眾，也是新的數(shù)字媒介技術(shù)作品的粉絲團(tuán)。這個(gè)群體還是普通觀眾中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們往往可以左右和引導(dǎo)普通觀眾的興趣、認(rèn)知、行為甚至觀點(diǎn)和態(tài)度。

其三是專業(yè)受眾，即文化遺產(chǎn)的研究者。在印刷文化時(shí)代，文化遺產(chǎn)的專業(yè)受眾開(kāi)始出現(xiàn)。雖然其大部分來(lái)自外族，但他們對(duì)某些文化遺產(chǎn)事項(xiàng)的宏觀微觀、大義細(xì)節(jié)都了如指掌。對(duì)來(lái)自異文化的文化遺產(chǎn)數(shù)字化內(nèi)容，他們有著自己的要求，那就是：直接形象性、科學(xué)真實(shí)性、信息完整性［4］。數(shù)字媒介技術(shù)對(duì)豐富細(xì)節(jié)的形象記錄能力，使這類受眾極易與數(shù)字傳承者發(fā)展成為親密的合作伙伴，或者，他們直接變身而為數(shù)字傳承者中的一員。

其四是娛樂(lè)用戶。他們可能是另類的，非主流的“新新人類”，也可能是平時(shí)普通的科技人員、政府官員，等等。總之，在作為文化遺產(chǎn)的娛樂(lè)用戶出現(xiàn)時(shí)，他們對(duì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容的接觸是以互動(dòng)的，甚至是以主動(dòng)的方式進(jìn)行的。他們是瀏覽者、搜尋者、消費(fèi)者，也是對(duì)話者、咨詢者、交談?wù)?，他們中的一些人還以某種亞文化群體建構(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)著對(duì)文化遺產(chǎn)的意義生產(chǎn)。因此，這類受眾與前幾類有著較大的區(qū)別。這種情形在文化傳播研究中甚至引起了一些學(xué)者消解“受眾”概念的沖動(dòng)。

對(duì)于文化遺產(chǎn)而言，受眾既是共時(shí)的現(xiàn)在，又是聯(lián)結(jié)了歷時(shí)的過(guò)去和將來(lái)。數(shù)字傳承者與受眾的互動(dòng)因此而意味深長(zhǎng)。

二、遺產(chǎn)地民眾：文化遺產(chǎn)傳承中的傳播者及核心受眾

數(shù)字媒介技術(shù)的普及和發(fā)展，特別是“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)，大大豐富了電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒介的內(nèi)容供應(yīng)，而數(shù)字錄制和存儲(chǔ)技術(shù)設(shè)備也日益地飛入了尋常百姓家。傳統(tǒng)的民間受眾在文化遺產(chǎn)接受方面，不僅擁有了更為豐富的內(nèi)容選擇，也實(shí)現(xiàn)了更為自由的時(shí)空選擇。

從傳統(tǒng)媒介到數(shù)字媒介的技術(shù)換代，不僅加強(qiáng)了文化遺產(chǎn)原有的傳承方式，還使遺產(chǎn)地受眾從原來(lái)別無(wú)選擇似乎也無(wú)意選擇地接受“自己”遺產(chǎn)的狀態(tài)中跳脫出來(lái)，在數(shù)字媒介的世界中目睹并參與了不同文化遺產(chǎn)之間的相互對(duì)話和并置。文化遺產(chǎn)的確有不同的地域性，但文化遺產(chǎn)不僅“展示關(guān)于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，更展示了關(guān)于我們所處的這個(gè)世界的認(rèn)識(shí)”，因而從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，不同文化遺產(chǎn)之間擁有著相通的意義空間，具有著對(duì)話的可能性。這樣，“別人的文化遺產(chǎn)也是我們文化遺產(chǎn)的一個(gè)部分”。而數(shù)字媒介的意義之一在于，也許它“消除了藝術(shù)品和文化遺產(chǎn)的靈氛，消除了它們的特定性”，但它使藝術(shù)品和文化遺產(chǎn)“實(shí)現(xiàn)了在任何時(shí)間任何地點(diǎn)都可以接近的存在”［5］。這使得不同民族、不同地域的遺產(chǎn)和某一遺產(chǎn)地的民眾之間產(chǎn)生出一種和諧共處的可能性，他們?cè)诠餐z產(chǎn)的背景之上既共鳴又共生，不同文化擁有者之間既相互對(duì)話、補(bǔ)充，又相互提示、點(diǎn)醒。

數(shù)字傳承者和民間受眾之間，往往也發(fā)生著類似的對(duì)話、補(bǔ)充與提示、點(diǎn)醒。因?yàn)榍罢咄鶃?lái)自外族，更多的時(shí)候，他們屬于“主流”的、“多數(shù)”的民族。不同的文化背景及專業(yè)背景使兩者之間對(duì)文化遺產(chǎn)的傳承和表述有著不同的認(rèn)知。正如威廉斯所言，“無(wú)論我們的出發(fā)點(diǎn)是什么，我們都有必要聆聽(tīng)從不同立場(chǎng)出發(fā)的其他人的看法”，因?yàn)闊o(wú)論是他們還是我們，只有“聆聽(tīng)并思考任何提供給我們的東西”，我們才能“吸收我們所能吸收的東西”，從而使我們的“未來(lái)變得更加豐富”［6］。因此對(duì)話和提示對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都是必要的。在對(duì)話和提示發(fā)生之后，雙方對(duì)文化遺產(chǎn)事項(xiàng)的認(rèn)知可以達(dá)到一個(gè)新的平衡。在文化遺產(chǎn)的數(shù)字傳承與接受過(guò)程中，對(duì)數(shù)字傳承者而言，作為文化擁有者的民眾既是傳播者，又是受眾，因而其所持的眼界與評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是至關(guān)重要的。在云南省石屏縣哨沖鎮(zhèn)拖龍黑村拍攝的《花腰新娘》一片，無(wú)論是外地觀眾還是當(dāng)?shù)孛癖?，都?duì)影片中畫面組接感到心曠神怡：青山綠水間，盛裝華服的俊男美女勞作歌舞，氣氛歡快，情感熱烈……研究者朱凌飛發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得注意的問(wèn)題，那就是：石屏的三個(gè)彝族支系——花腰、三道紅、普拉，均有各自獨(dú)具特色的歌舞形式，煙盒舞和海菜腔本來(lái)是屬于三道紅分支的傳統(tǒng)歌舞形式，而在影片中卻被嫁接到花腰分支上。石屏當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕藢?duì)此持批判態(tài)度，認(rèn)為這是“張冠李戴”，不利于民族傳統(tǒng)文化的傳承與傳播，而對(duì)于影片中新房設(shè)于樓上這一明顯不合花腰風(fēng)俗的場(chǎng)景設(shè)置（那里本應(yīng)是供奉祖先牌位的地方），他們更是感到被冒犯的憤怒，他們多方聯(lián)系劇組、編導(dǎo)，甚至聯(lián)名寫信給廣電部及縣委宣傳部，要求停播、改正。朱凌飛在調(diào)研中卻發(fā)現(xiàn)，在普通民眾那里，不管是花腰還是三道紅，態(tài)度要寬容得多，他們不大計(jì)較哪些歌舞形式是哪個(gè)分支的，而是從更高一級(jí)的、彝族的族群認(rèn)同層次來(lái)界定這些文化形式。人們說(shuō)：“反正都是我們彝族的歌舞，只要能宣傳我們彝族文化，只要美，就行了?！比藗儾粌H認(rèn)可這種嫁接，這種嫁接實(shí)際上已經(jīng)改變著人們對(duì)該文化遺產(chǎn)事項(xiàng)的認(rèn)知和態(tài)度。朱凌飛甚至發(fā)現(xiàn)嫁接后的花腰彝煙盒舞已然在生活中生根：在石屏縣城甚至是省會(huì)昆明的一些公園，身著花腰彝服飾跳煙盒舞已經(jīng)成為老人們鍛煉的一個(gè)項(xiàng)目；人們也擔(dān)心著，影片中新房的設(shè)置會(huì)不會(huì)影響到以后的民俗——規(guī)矩會(huì)不會(huì)就此被破壞［7］？

結(jié)果當(dāng)然是沒(méi)有后文的，但這種擔(dān)心卻不是沒(méi)有道理的。

傳播是人類生活中的基礎(chǔ)性活動(dòng)，文化在傳播中受到各種內(nèi)外因素影響而發(fā)生變化是一個(gè)無(wú)可改變的現(xiàn)實(shí)。一個(gè)民族的內(nèi)部發(fā)展，兩個(gè)具有不同生活方式的人群之間的接觸與傳播，都可能引起民族生活方式上的改變［8］。文化變遷是“一切文化的永恒現(xiàn)象，文化的均衡穩(wěn)定是相對(duì)的”［9］。古典學(xué)派看到的是內(nèi)部發(fā)展，比如發(fā)明創(chuàng)造對(duì)文化變遷的作用，傳播學(xué)派則注重不同民族文化傳統(tǒng)之間的借用和傳遞，馬林諾夫斯基甚至直接把文化過(guò)程理解為文化變遷。文化變遷不是一種簡(jiǎn)單的物理運(yùn)動(dòng)，它是一個(gè)復(fù)雜有機(jī)的具體過(guò)程。傳播是這個(gè)過(guò)程中的一種“彈性機(jī)制”，各種文化資源和文化信息在傳遞擴(kuò)散和遷移繼傳中流變、共享、互動(dòng)和重組，傳播者與受傳者在這個(gè)人類生存符號(hào)化和社會(huì)化的過(guò)程中進(jìn)行著互動(dòng)和闡釋，“民俗不是個(gè)別人的隨心所欲，而是全民族在其生存和發(fā)展的文化過(guò)程中進(jìn)行選擇的結(jié)果”［10］21，30。特別是在今天的媒介化時(shí)代中，每一種民族文化都面臨著更多的文化對(duì)話與互動(dòng)，其生存與發(fā)展都是社會(huì)文化變遷過(guò)程的一個(gè)組成部分。數(shù)字媒介放大了文化變遷的透明度與清晰度，也加強(qiáng)了普通民眾在文化變遷中的參與權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

當(dāng)然，不平等的文化傳播也可能導(dǎo)致文化的巨大變遷甚至瓦解，這在人類文化的歷史上不乏前例。我國(guó)歷史上北魏孝文帝厲行漢化政策，不僅遷都洛陽(yáng)，還下令鮮卑人說(shuō)漢語(yǔ)，著漢裝，甚至改漢姓［11］，就是非主流文化主動(dòng)消解的極端例子。不過(guò)我們也應(yīng)該看到，鮮卑文化消而未解，直到今天，仍然頑強(qiáng)地存在于鮮卑人所營(yíng)造的精神家園——云岡石窟文化遺產(chǎn)以及錫伯族等民族的文化生態(tài)之中。

在數(shù)字傳承者與遺產(chǎn)地民眾的關(guān)系中有一種特殊的情況，就是數(shù)字傳承者出身于遺產(chǎn)地，在接受了外部的專業(yè)教育（媒介教育或文化教育）之后，重新回到自己的出身之地進(jìn)行數(shù)字傳承。后面的情形其實(shí)類似，只是數(shù)字傳承者與當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)話之前加入了一個(gè)過(guò)程，就是在已經(jīng)內(nèi)化在同一個(gè)體之中的兩種文化的對(duì)話。在擁有著雙重立場(chǎng)的基礎(chǔ)上，數(shù)字傳承者與民間受眾的對(duì)話會(huì)順暢很多。

三、普通觀眾：文化遺產(chǎn)傳承中的主要目標(biāo)受眾及傳播參與者

文化遺產(chǎn)既可以在遺產(chǎn)地跨越時(shí)間而世代傳承，也可以把影響擴(kuò)展到其他地域，全省、全國(guó)乃至全世界。同時(shí)，具有“突出的普遍價(jià)值”和族群認(rèn)同力量的文化遺產(chǎn)，是一種“調(diào)節(jié)著文化的流向”的“超穩(wěn)定的力量”，它“無(wú)聲地調(diào)節(jié)著人們的價(jià)值觀念、思維和生活”［10］39。數(shù)字傳播的主要特征之一就是視聽(tīng)兼?zhèn)?，它和大眾之間具有著天生的親近性，因而更容易產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。美國(guó)藝術(shù)史家潘諾夫斯基甚至認(rèn)為，“無(wú)論我們是否喜歡，電影比其他任何力量都更能夠塑造全世界百分之六十以上的人的見(jiàn)解、趣味、衣著、行為，甚至外貌”［12］。再加上后晉的各類數(shù)字媒介新技術(shù)的幫助，當(dāng)遍布全省、全國(guó)乃至全球的普通觀眾真正接受了文化遺產(chǎn)的橫向傳承，其中的文化因素“不斷地被過(guò)濾、篩選和沉淀，從而聚集在人們的心理結(jié)構(gòu)和集體無(wú)意識(shí)中”時(shí)，這種“調(diào)節(jié)人們的價(jià)值觀念、思維和生活”［10］39的作用就跨越時(shí)空地實(shí)現(xiàn)了。因而，普通觀眾是文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)立體傳承的一類重要目標(biāo)受眾。

“受眾”這個(gè)概念所指稱的對(duì)象，正如丹尼斯·麥奎爾所說(shuō)，從一開(kāi)始就是“多種多樣和不斷變化的”，而對(duì)于大部分的傳播者和傳播組織而言，它往往“是看不見(jiàn)摸不著的”［13］2。在傳統(tǒng)的傳播者眼中，有時(shí)他們是被忽視甚至被敵視的，正如伯恩斯所說(shuō)，“受眾常常被認(rèn)為既變化無(wú)常，又卻缺乏專門技能，無(wú)法參透作品的內(nèi)在本質(zhì)，因?yàn)檫@已然超出了他們的智識(shí)水平和審美能力”。但是也在很早的時(shí)候，研究者也已認(rèn)識(shí)到，無(wú)論如何，“有能力讓觀眾滿意，本身就是一項(xiàng)重要的專業(yè)技能和目標(biāo)”［13］140－141。

由于年齡、性別、地域、職業(yè)、文化層次等方面的區(qū)別，普通觀眾在文化遺產(chǎn)接受活動(dòng)中的行為方式、心理動(dòng)機(jī)、內(nèi)容選擇、媒介偏好、接受環(huán)境和時(shí)段等方面均存在差異。為此，數(shù)字傳承者面對(duì)這個(gè)“難以揣摩”［14］的群體探索出很多“揣摩”的方式。

對(duì)數(shù)字傳承者來(lái)說(shuō)，最直接的方式就是利用多媒體的海量存儲(chǔ)和超鏈接性能，為不同觀眾提供多種多樣的選擇并盡量滿足各個(gè)層次受眾的需求，這也成為推動(dòng)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳承日益多樣化、生動(dòng)化的內(nèi)在動(dòng)力。這正是數(shù)字媒介時(shí)代中文化遺產(chǎn)網(wǎng)狀傳播的優(yōu)越之處。

在把這種想法付諸實(shí)踐的過(guò)程中，加強(qiáng)受眾研究成為數(shù)字傳承者的一種現(xiàn)實(shí)選擇，同時(shí)也成為研究者一種關(guān)注現(xiàn)實(shí)的學(xué)術(shù)追求。

在媒體從業(yè)者那里，這種自覺(jué)的思考很早就開(kāi)始了。比如前文所述的魯什的層層追問(wèn)。在今天的媒介化社會(huì)中，數(shù)字傳承者的思考更加細(xì)化也更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)。作為一位從業(yè)者和欄目負(fù)責(zé)人，著名電視編導(dǎo)郝躍駿對(duì)此深有體會(huì)，他強(qiáng)烈主張“要把紀(jì)錄片觀眾的層次降下來(lái)”，他認(rèn)為：“《經(jīng)典人文地理》的定位是一個(gè)具有一定文化深度的‘娛樂(lè)化的紀(jì)錄片’欄目，因此，從一開(kāi)始它就不是過(guò)去那種只有少數(shù)文化人喜歡的紀(jì)錄片樣式。我們從一開(kāi)始就提出了所謂‘娛樂(lè)化的紀(jì)錄片’的理念，并總結(jié)了一些方法和‘節(jié)目模板模式’，在部門內(nèi)部強(qiáng)行推行，有效地保證了節(jié)目整體水平的提高。目的就是要徹底解決我們的紀(jì)錄片拍給誰(shuí)看的問(wèn)題，明確觀眾才是我們的衣食飯碗的道理。要求我們的編導(dǎo)們必須從‘象牙塔’上走下來(lái)，絕對(duì)不允許搞一些老百姓看不懂，或不喜歡的東西?！保?5］其中的重要內(nèi)涵之一就是要拍讓普通觀眾看得懂的，喜歡的，同時(shí)又能讓專業(yè)性參考群體認(rèn)可的紀(jì)錄片。這一點(diǎn)在文化遺產(chǎn)傳承中有著異常重要的地位。只有在實(shí)現(xiàn)民間傳承人和文化遺產(chǎn)事項(xiàng)本身的話語(yǔ)權(quán)之后，同時(shí)也只有在文化遺產(chǎn)內(nèi)容真正“飛入尋常百姓家”之后，才談得上文化遺產(chǎn)的數(shù)字化生存和可持續(xù)發(fā)展，而不是臨終關(guān)懷式的隔離保護(hù)。

學(xué)者也從各自的角度進(jìn)行了這種思考。應(yīng)該說(shuō)，受眾研究從來(lái)不是一個(gè)冷門的話題，從亞里斯多德把“聽(tīng)者”作為演講的三要素之一，到中國(guó)古代“觀風(fēng)俗，知得失”的采風(fēng)制度，再到拉斯維爾的5W模式，經(jīng)驗(yàn)主義的效果研究，以及接受美學(xué)的興起，對(duì)受眾的重視和研究可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)［16］。在今天的媒介化社會(huì)中，我國(guó)學(xué)者從文化、審美、心理、社會(huì)階層到市場(chǎng)和收視規(guī)律，從定量調(diào)查到定性分析，對(duì)受眾進(jìn)行了多視角、多層面的研究。這種努力不僅僅是屬于研究者的，它直接呈現(xiàn)在數(shù)字傳承者面前，為其提供了思考的方向和具體的參照。

普通觀眾中有一類特殊的群體，就是“三高人群”。數(shù)字高清的《德拉姆》和電子動(dòng)態(tài)的《清明上河圖》同樣讓其津津樂(lè)道。他們是“業(yè)余組”中的“專業(yè)選手”，對(duì)數(shù)字遺產(chǎn)的內(nèi)容和表述手段具有較高的把握水平。正如郝躍駿所描述的，他們是傳統(tǒng)紀(jì)錄片的目標(biāo)受眾：“紀(jì)錄片在中國(guó)的發(fā)展，從一開(kāi)始就走在一條為專家，為參展獲獎(jiǎng)，為‘小眾’而不是為‘大眾’的道路，紀(jì)錄片成為所謂‘一群精英制作出來(lái)給另外一群精英看’的小眾節(jié)目形態(tài)。……《經(jīng)典人文地理》從一開(kāi)始就以深度文化思考和高水平的節(jié)目制作緊緊鎖定了它應(yīng)有的目標(biāo)觀眾群：高端觀眾，所謂的‘三高人群’。”［17］

正如威廉斯所言，“傳送不是試圖支配，而是試圖傳播，試圖獲得接受和反應(yīng)。主動(dòng)的接受與活生生的反應(yīng)反過(guò)來(lái)則決定于一個(gè)有效的經(jīng)驗(yàn)共同體，當(dāng)然，接受與反應(yīng)的質(zhì)量要看是否承認(rèn)實(shí)際的平等而定”［6］395，在數(shù)字傳承者和“三高”受眾之間最有可能發(fā)生難能可貴的最近乎平等的交流。數(shù)字傳承者以其為自己的參考受眾群體進(jìn)行表述和生產(chǎn)，認(rèn)為他們應(yīng)該懂而且會(huì)懂；而“三高”受眾的認(rèn)可（或批評(píng)）也反過(guò)來(lái)引起前者的思考和改進(jìn)。他們之間的對(duì)話與互動(dòng)既是潛在的且在創(chuàng)作中以期待視野的形式存在的，又是通過(guò)各種渠道真實(shí)發(fā)生并起到作用的。一旦發(fā)生愉悅的傳播關(guān)系后，這種關(guān)系可能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。

通常，“三高人群”在普通觀眾中可以起到輿論領(lǐng)袖的作用，他們的評(píng)論、口傳往往會(huì)引導(dǎo)和左右一般人群的興趣和選擇。因而以他們?yōu)閰⒖夹匀后w，對(duì)數(shù)字傳承者而言，在降下了觀眾層次的同時(shí)又有一定的引導(dǎo)性。從獲得傳承效果的角度而言，鎖定這個(gè)參考人群是一個(gè)明智的選擇。

四、專業(yè)受眾：文化遺產(chǎn)傳承中的研究者及高端受眾

文化遺產(chǎn)的傳播往往是口傳心授的傳播，而“口語(yǔ)傳播較多地受到社會(huì)階級(jí)、階層、地域、場(chǎng)合、傳播對(duì)象等因素的影響，而它又是不同層次的‘社會(huì)－文化’圈子實(shí)現(xiàn)思想感情的認(rèn)同的主要方式，從而它也就自然地反映著社會(huì)生活的豐富的全貌”［18］。所以，在文化遺產(chǎn)的數(shù)字化過(guò)程中，通過(guò)對(duì)各類傳播符號(hào)、象征性物象、器物色彩和紋樣等細(xì)節(jié)以及儀式過(guò)程的詳細(xì)記錄，往往可以達(dá)到對(duì)文化事象及其意義的深描。

研究型文化遺產(chǎn)數(shù)字化探索是不同于“電視臺(tái)造”、商業(yè)制作的另一種情形。影視人類學(xué)影片是其中收效最早也最多的一種樣式。它不僅直觀形象，而且信息可以記錄得非常完備，以較為經(jīng)濟(jì)的筆力來(lái)完成人類學(xué)家們所看重的全息記錄，所拍攝的素材可供反復(fù)觀看和反復(fù)研究。這對(duì)研究者來(lái)說(shuō)是一個(gè)極為經(jīng)濟(jì)高效的工具。

深描的方法在人類學(xué)影片中的重要體現(xiàn)就是以視聽(tīng)語(yǔ)言方式詳盡展現(xiàn)作為“復(fù)雜整體組成部分”的“事物的本質(zhì)”［19］的細(xì)節(jié)。莊孔韶教授在《虎日》等作品的長(zhǎng)期拍攝研究和探索過(guò)程中，總結(jié)出應(yīng)用人類學(xué)影片拍攝的理想的過(guò)程是：由一位或幾位受過(guò)正規(guī)人類學(xué)訓(xùn)練的學(xué)者先行完成田野工作，待分析整理出文字材料并確定有價(jià)值的選題后，再和攝影師（或由人類學(xué)家本人）重返調(diào)查點(diǎn)進(jìn)行拍攝［20］。在這樣的合作下，文化遺產(chǎn)人類學(xué)影片可以滿足科學(xué)研究所需的客觀真實(shí)及全面完整性的要求。更普遍的情形是，這類人類學(xué)影片不僅包含了編輯而成的成片，也包含了拍攝下來(lái)而未進(jìn)入編輯的素材，后者為文化遺產(chǎn)的研究與發(fā)掘提供了更為豐富的原始記錄和未來(lái)進(jìn)行深入研究的材料。因此，在田野工作的基礎(chǔ)上，實(shí)行文字和影像作品并舉的記錄方法往往是最實(shí)用的形式。

雖然如此，數(shù)字傳承者在運(yùn)用影視手段進(jìn)行研究文化遺產(chǎn)表現(xiàn)時(shí)，仍然可以有不同的表述方式來(lái)總結(jié)自己的結(jié)論，比如五十年前，楊光海先生等人在進(jìn)行最初的影視人類學(xué)研究探索時(shí)，采取的表述方式則是主要用影像來(lái)說(shuō)話，雖然“有些問(wèn)題”的確“需要用解說(shuō)詞說(shuō)清楚”，但影片的蒙太奇結(jié)構(gòu)仍然是表明創(chuàng)作者認(rèn)識(shí)立場(chǎng)與眼光的主要方式。例如，《苦聰人》攝制組基本按照人類學(xué)家綜合研究一個(gè)原始社會(huì)形態(tài)中的族群時(shí)需要展開(kāi)的各個(gè)方面，先后兩次深入哀牢山區(qū)組織素材拍攝，環(huán)境、生產(chǎn)生活、遷徙、婚姻、生喪、協(xié)作勞動(dòng)、無(wú)言交換、節(jié)慶，最后按照板塊式結(jié)構(gòu)展現(xiàn)在影片中。板塊結(jié)構(gòu)的依據(jù)則是當(dāng)時(shí)社會(huì)研究的普遍依據(jù)——馬克思主義學(xué)說(shuō)中的“生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”，因此片子結(jié)構(gòu)具體包含的是生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系、階級(jí)關(guān)系、上層建筑幾個(gè)大的板塊。這其實(shí)是當(dāng)時(shí)正統(tǒng)的認(rèn)識(shí)方式下經(jīng)過(guò)一定重組后展示出的“結(jié)果”。用吉爾茲的話來(lái)說(shuō)，這是一種宏觀視野下的總體性描述，又被稱為“淺描”。

應(yīng)該說(shuō)，《苦聰人》和《虎日》都是在當(dāng)時(shí)的研究視野和研究方法背景下，對(duì)文化遺產(chǎn)的科學(xué)研究式描述。如何才能更符合科學(xué)研究的要求和規(guī)范，滿足專業(yè)受眾的要求，是不同時(shí)代的數(shù)字傳承者和研究者在影視人類學(xué)等實(shí)踐中可以跨越時(shí)間而關(guān)心、討論的共同話題。

作為專業(yè)觀眾的學(xué)者，其身份往往變動(dòng)不居，有時(shí)是純粹的觀眾，有時(shí)與數(shù)字傳承者發(fā)生密切交流，有時(shí)本身就化身而為數(shù)字傳承者。

五、娛樂(lè)用戶：文化遺產(chǎn)傳承中的非主流“另類”受眾

數(shù)字傳承者和娛樂(lè)用戶之間，是與后者網(wǎng)狀分布相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)狀傳播關(guān)系。他們之間，其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有嚴(yán)格的傳和受的角色分別，而是一種互動(dòng)、對(duì)話和生發(fā)的關(guān)系。在這里，文化遺產(chǎn)的數(shù)字傳承往往發(fā)生得更為自由也更有創(chuàng)意，文化遺產(chǎn)的表述方式有時(shí)甚至超出了常規(guī)的想象。

娛樂(lè)用戶是數(shù)字媒介條件下新近出現(xiàn)的文化遺產(chǎn)受眾中的“另類”。當(dāng)我十幾歲的兒子說(shuō)起鄰國(guó)某些文化遺產(chǎn)內(nèi)容時(shí)頭頭是道的程度，幾令我這個(gè)“遺產(chǎn)發(fā)燒友”汗顏，細(xì)問(wèn)之下才知道，原來(lái)這都源自動(dòng)畫和網(wǎng)絡(luò)游戲。他和他的朋友們所知道的遺產(chǎn)事項(xiàng)內(nèi)容也許不夠全面，也不夠真實(shí)（如果權(quán)且把我們心目的“真實(shí)”還叫做真實(shí)的話），但作為文化遺產(chǎn)的接受者而言，遺產(chǎn)內(nèi)容起碼是和游戲動(dòng)漫一起進(jìn)入到了他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)之中，而且在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)生了作用——這一點(diǎn)，從各地動(dòng)漫會(huì)展上興奮的青春面孔和熱賣的各種角色扮演（Costume Play，簡(jiǎn)稱COSPLAY）服飾道具就可以得到確證。

本文此處要著重探討的是參與式的娛樂(lè)用戶。這類娛樂(lè)用戶不僅在接受某部作品之后發(fā)表評(píng)論，搜索其他相關(guān)作品和衍生產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)以足夠的后續(xù)內(nèi)容維持著他們的興趣和數(shù)字消費(fèi)；而且借助數(shù)碼相機(jī)及計(jì)算機(jī)功能軟件，他們還可以親自原創(chuàng)或圍繞某部或某系列文化遺產(chǎn)作品進(jìn)行仿作，作品在博客、播客、視頻網(wǎng)站和移動(dòng)媒體上可以迅速傳播開(kāi)來(lái)，與同人分享；有的甚至被納入到數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈之中，成為媒介景觀中的一個(gè)新的部分。

參與型的娛樂(lè)用戶實(shí)現(xiàn)了費(fèi)斯克所說(shuō)的“媒介生產(chǎn)”——從媒介所提供的內(nèi)容中能動(dòng)地創(chuàng)造出新的意義，通過(guò)建立文化識(shí)別系統(tǒng)，進(jìn)行風(fēng)格展示，強(qiáng)化社會(huì)身份認(rèn)同，建立協(xié)會(huì)，將媒介迷們從媒介的操縱控制下解放了出來(lái)；在受眾形成和表達(dá)自己的媒介品味和偏好的同時(shí)，傳播者和生產(chǎn)者將大量的媒介產(chǎn)品提供給了市場(chǎng)［13］48－49，123。這些娛樂(lè)用戶既是消費(fèi)者，尋找著具有適宜的性價(jià)比和可靠性的產(chǎn)品，又是亞文化和身份認(rèn)同的實(shí)踐者，尋找著適宜的社區(qū)和身份感、認(rèn)同感。

費(fèi)斯克在論及電視觀眾時(shí)說(shuō)：“為了流行，電視必須抓住形形色色的觀眾，而且為了被他們選擇，電視必須是開(kāi)放的文本?！保?1］208其實(shí)在媒介化社會(huì)中，無(wú)論電視還是網(wǎng)絡(luò)，大眾傳播傳遞的主要是符號(hào)感受，“這種感受的特點(diǎn)是公開(kāi)性和多義性”，“盡管它是在文化限度內(nèi)起作用，但是它也為逃避、調(diào)整或挑戰(zhàn)這些局限和控制提供了自由和力量。所有的文本都是多義的，而這種多義性對(duì)電視文本來(lái)說(shuō)，又是絕對(duì)必要的”［22］。今天，由于數(shù)字媒體的超鏈接和開(kāi)放性，文化遺產(chǎn)的“文本”輕易地達(dá)成了多義和開(kāi)放，即“允許各種不同類型的亞文化群體從中生發(fā)滿足自己亞文化身份認(rèn)同需要的意義”，受眾在接受這些龐雜的文本并“激活其潛在意義”時(shí)表現(xiàn)出各自不同的方式［21］208－209，因而對(duì)數(shù)字傳承者的正解和誤解都成為可能。今天的文化遺產(chǎn)數(shù)字受眾不再被動(dòng)地等待數(shù)字傳承者和整個(gè)社會(huì)的“文化收編”，其中的一些個(gè)體還 “采取外置策略”，“從宰制性體制所提供的資源、商品和文化產(chǎn)品中創(chuàng)造出自己的文化”［23］，成為文化遺產(chǎn)的意義生產(chǎn)者，以此來(lái)參與文化創(chuàng)造及建構(gòu)社會(huì)意義，并形成一定的亞文化群體。值得一提的是，作為意義生產(chǎn)者的娛樂(lè)用戶，他們?cè)诿鎸?duì)即使是同一文化遺產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，也很可能會(huì)“意義生產(chǎn)各不相同，差異取決于它們的心理預(yù)設(shè)”［14］331——這與傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)傳承的觀念是有所不同的，然而也是新型的橫向傳承中必然發(fā)生的。

與“粉絲產(chǎn)業(yè)”、“迷社群”等新興的文化現(xiàn)象相聯(lián)系的參與式文化，是文化遺產(chǎn)在數(shù)字媒介條件下進(jìn)行傳承的一種新的文化背景。在數(shù)字媒介技術(shù)平臺(tái)上，作為傳統(tǒng)文化代表的文化遺產(chǎn)與動(dòng)漫、影視等流行文化的主力軍挽手并行，“以?shī)蕵?lè)的方式參加精神文化的再生產(chǎn)”［24］，數(shù)字傳承者與受眾之間建立起一種前所未有的“朝氣蓬勃的聯(lián)系”，粉絲在文化文本的改編與再生產(chǎn)中挪用、消費(fèi)和生產(chǎn)出新的文化內(nèi)容和樣式。如潘諾夫斯基所言，這種文化因?yàn)榫哂兄芭c觀眾溝通的要求”，所以“更有活力，更具備潛在的效果，無(wú)論好作品還是壞作品，莫不如此”［12］52－60。

早在20世紀(jì)90年代初，波斯特就預(yù)言了一種集制作人、生產(chǎn)者、消費(fèi)者于一體的系統(tǒng)正在形成［25］，三個(gè)概念間的界限不再界限分明，“雙向型，去中心化的交流”是其顯著的特征［26］。在文化遺產(chǎn)的當(dāng)代立體傳承中，這既是一種新近出現(xiàn)的對(duì)話關(guān)系，也是一種文化遺產(chǎn)跨越時(shí)空發(fā)生作用和持續(xù)發(fā)展的新樣式。更重要的是，當(dāng)他們的這種產(chǎn)品生產(chǎn)和意義生產(chǎn)進(jìn)入到媒介生產(chǎn)和現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)時(shí)，文化遺產(chǎn)的數(shù)字化生存也進(jìn)入到了現(xiàn)實(shí)的層面——這為文化遺產(chǎn)保護(hù)與民眾生存的爭(zhēng)論找到一個(gè)落腳點(diǎn)。

六、結(jié) 語(yǔ)

由于受眾群體的非均質(zhì)性與變動(dòng)性，文化遺產(chǎn)的數(shù)字受眾群在文化遺產(chǎn)數(shù)字化生存的網(wǎng)絡(luò)中既分化又不斷重組，不斷形成新的受眾類型，而在每一業(yè)已形成的受眾群體中又都存在著不同性質(zhì)的個(gè)體?！案餍衅涞馈笔羌o(jì)錄片編導(dǎo)郝躍駿對(duì)紀(jì)錄片圈子的美好設(shè)想：“其實(shí)，紀(jì)錄片的發(fā)展從一開(kāi)始就是分眾的，從來(lái)沒(méi)有固定的一成不變的統(tǒng)一模式，按照拍攝手法來(lái)分類，既有觀察電影、參與電影和……（主要是適應(yīng)了影視人類學(xué)的學(xué)科需要）（按：原文如此）的紀(jì)錄片，也有按照不同的拍攝目的和需要的‘紀(jì)實(shí)性’和‘非紀(jì)實(shí)性’的紀(jì)錄片等等。至于電視臺(tái)需要什么類型的紀(jì)錄片更沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，公共電視和商業(yè)電視對(duì)于紀(jì)錄片的選擇要求和標(biāo)準(zhǔn)也就非常的不一樣。學(xué)術(shù)性紀(jì)錄片、商業(yè)性紀(jì)錄片和個(gè)人化的紀(jì)錄片一直在各自不同的軌道上并存發(fā)展著，他們拍攝的目的不同，觀眾不同，放映的管道也不同，互不影響，互不干預(yù)，共同發(fā)展?！保?7］

其實(shí)，這也正是文化遺產(chǎn)當(dāng)代傳承的理想境界。以不同的受眾群體為目標(biāo)，數(shù)字傳承者們把不同地域不同民族的不同文化遺產(chǎn)內(nèi)容，以不同形式不同程度地展現(xiàn)出來(lái)，以不同的媒介形式、從不同傳播路徑到達(dá)不同的目標(biāo)，從而建立起文化遺產(chǎn)的當(dāng)代數(shù)字化生存樣態(tài)，讓不同文化遺產(chǎn)在共鳴中共生，在對(duì)話中交流，在提示中點(diǎn)醒，真正實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

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［21］費(fèi)斯克.電視：多義性與大眾化［M］∥迪金森.受眾研究讀本.單 波，譯.北京：華夏出版社，2006.

［22］阿伯克龍比.電視與社會(huì)［M］.張永喜，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001：175.

［23］單 波.譯者序［M］∥迪金森.受眾研究讀本.單波，譯.北京：華夏出版社，2006：17.

［24］賈磊磊.影像的傳播［M］.桂林：廣西師范大學(xué)出版社 ，2005：52.

［25］波斯特.信息方式［M］.范靜嘩，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：101－102.

［26］波斯特.第二媒介時(shí)代［M］.范靜嘩，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：23.

Digital Audience in Cultural Heritage Inheritance

RUAN Yan－ping
（School of Communication，Yunnan Normal University，Kunming650500，Yunnan，China）

Media technology in cultural heritage inheritance brings integrated changes.Not only the digital audience has been produced，but also some other changes are happening.Their accepting behavior，accepting content，accepting scale，etc.are all in constantly developing change along with the alteration of media.

digital media；cultural heritage；digital audience

G206.2

A

10.3963/j.issn.1671－6477.2012.04.020

2012－03－08

阮艷萍（1970－），女，云南省建水縣人，云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，傳播學(xué)博士，主要從事數(shù)字媒體與文化傳播研究。

云南省教育廳重點(diǎn)項(xiàng)目（2010z090）

（責(zé)任編輯 文 格）