明星“釀酒”，短暫的繁榮？

本報駐美國特約記者 馬桂花 姜 珊 本報記者 向 莉

繼退役籃球明星姚明推出姚明牌葡萄酒后，功夫巨星成龍近日也攜手茅臺酒推出“茅臺成龍酒”。明星紛紛與酒廠結(jié)盟，推出名人酒似乎成了一種潮流。這種潮流在美國更為風靡。名人酒推出后的效果如何？是否會像演藝圈一些名人一樣，很快因為新人的出現(xiàn)而在人們的視野中漸漸淡去呢？

“姚明酒不是名人酒”

對于白酒來說，“茅臺成龍酒”這種“明星加白酒”形成獨立品牌的模式在中國行業(yè)內(nèi)尚屬首次。其普通版和珍藏版的售價分別為1680元和16800元，價格高于普通38度飛天茅臺。據(jù)悉，“茅臺成龍酒”是由貴州茅臺酒股份有限公司和耀萊集團聯(lián)合推出。前者負責酒的生產(chǎn)與供應(yīng)，后者負責銷售經(jīng)營。成龍是耀萊集團的股東之一。在銷售規(guī)劃方面，該酒將先在中國地區(qū)發(fā)售，隨后進入亞洲，接著進駐歐美市場。商業(yè)觀察家陸新之認為，海外華人數(shù)量眾多，但長期以來無論在白酒認知度或購買選擇上都相對欠缺。茅臺的目標也不僅限于內(nèi)地市場，在走向海外的過程中與成龍聯(lián)手，能迅速提高茅臺酒在海外華人中的曝光率和話題性。經(jīng)常在國際場合出席的成龍，一旦擁有自己的白酒品牌，勢必會攜之頻頻亮相，為其增加知名度。

與之類似，引起廣泛關(guān)注的名人酒還有姚明葡萄酒。去年底，剛退役的籃球明星姚明宣布在美國納帕谷成立姚家族葡萄酒業(yè)公司，并推出首款以姚明命名的干紅葡萄酒。今年晚些時候，姚明酒可能會在美國上市。據(jù)悉，其主力產(chǎn)品分為中、高端兩種，中端售價2000—5000元，高端為5000—1萬元。不過，姚家族公司在美國的新聞官員克里斯滕·霍蘭并不愿意將姚明酒歸入“名人酒”一類。她日前在接受《環(huán)球時報》記者采訪時說，該公司擁有一個由酒業(yè)元老組成的團隊，“姚明作為公司業(yè)主及創(chuàng)始人積極參與了產(chǎn)品開發(fā)，直接介入了從品酒、研發(fā)品牌到最終混酒在內(nèi)的每個環(huán)節(jié)，十分用心地將高品質(zhì)葡萄酒引入中國，而不是僅僅在酒瓶上簡單貼上自己的名字?！被籼m稱，目前姚明推出的２００９年納帕谷赤霞珠葡萄酒已屬同類酒中的上乘，全部銷往中國。美國酒評人士、酒商人士認為姚家族酒銷到中國有助于更多中國消費者發(fā)現(xiàn)和了解美國加州納帕谷這個重要產(chǎn)酒區(qū)。姚明牌葡萄酒由世界葡萄酒巨頭保樂力加集團負責在中國大陸的運營。

美國名人熱衷打造葡萄酒

其實，名人參與葡萄酒業(yè)在國外已經(jīng)不是新鮮事了。美國演員布拉德·皮特、安吉麗娜·朱莉、約翰尼·德普、英國足球明星貝克漢姆夫婦都擁有自己的葡萄園和酒莊。不少名人更進一步，充分調(diào)動商業(yè)細胞，開辦酒廠，推出以自己名字命名的葡萄酒，用知名度擴大商機。為支持父親經(jīng)營不善的葡萄園，美國流行樂壇大姐大麥當娜幾年前為父親的酒廠投資近50萬英鎊，并推出“麥當娜”牌葡萄酒，這種酒的酒瓶上都繪有麥當娜的頭像以及新專輯封面的圖案，每瓶售價在21歐元到38歐元之間。執(zhí)導(dǎo)影片《教父》并獲得奧斯卡金像獎的知名導(dǎo)演弗朗西斯·科波拉1975年就在美國納帕谷購買了一家葡萄園地產(chǎn)，并開設(shè)科波拉葡萄酒廠。

還有很多名人酒是名人與在酒業(yè)已有所建樹的制酒商或酒廠合作的產(chǎn)物。最近一位涉足美國葡萄酒業(yè)的名人是主演《霹靂嬌娃》、《初戀50次》等影片、有“美國甜心”之稱的好萊塢影星德魯·巴里摩爾。近日，她聯(lián)手美國加州酒商Wilson Daniels發(fā)布了一款以她個人名字命名的白葡萄酒。她表示，她想釀造一款“清新、動感、有趣的”，能反映出她的風格和性格的葡萄酒。

以主演電影《佐羅的面具》、《費城故事》等聞名世界的性感影星安東尼奧·班德拉斯今年在美國南灘美食美酒節(jié)上推出了安塔·班德拉斯酒，7瓶２００４年產(chǎn)的葡萄酒在品酒會上迅速售罄。此外，美國企業(yè)家、“家政女王”瑪莎·斯圖爾特２００７年宣布與美國酒廠加洛合作，為銷售她家用系列產(chǎn)品的連鎖超市制作專供的價廉物美的葡萄酒。

也有一些名人讓酒廠借自己名字制作限量版葡萄酒，收取使用其姓名和肖像權(quán)的版稅，但并不真正擁有該品牌，也不繼續(xù)介入酒業(yè)。墨西哥裔美國音樂人卡洛斯·桑塔納就以這樣的方式與穆姆香檳酒莊合作，于２００５年推出一款名為Santana DVX的汽酒。中國酒類流通協(xié)會會刊《酒海導(dǎo)航》雜志總編輯張勇告訴《環(huán)球時報》記者，名人做酒，主要有兩個原因。一是名人對酒本身有好感，二是投資?，F(xiàn)在，“發(fā)酒財”已經(jīng)成了整個社會的投資傾向，很多人發(fā)現(xiàn)，做酒太容易賺錢了。

明星與酒商，誰的風險更大

著名市場調(diào)查公司AC尼爾森公司的報告顯示：自2000年開始，美國越來越多的名人借用自己名字的影響力命名葡萄酒、烈酒，以達到推廣促銷的目的，名人葡萄酒的銷量也一直呈平穩(wěn)增長態(tài)勢。２００７年美國雜貨店中名人葡萄酒銷量較２００６年上漲１９％，占店內(nèi)所有葡萄酒銷售額的０．９％，約４１８０萬美元。麥當娜葡萄酒則在網(wǎng)上大賣。很多歌迷會買兩瓶，一瓶拿來喝，另一瓶則用于收藏。

不過，至于這些酒是否地道，或這種做法是否僅是促銷噱頭，美國葡萄酒品鑒界仍有分歧。美國某釀酒廠的負責人評價道，“希望加入這個行業(yè)的名人們有真正的熱情釀造出高質(zhì)量的葡萄酒。我們希望這不會變成‘名人贊助的現(xiàn)象。那樣會把所有葡萄酒廠家的名譽都搞糟。”業(yè)內(nèi)人士認為，品牌形象混亂、企業(yè)多元化經(jīng)營導(dǎo)致精力分散、定位失誤等，都是這些主打名人牌的企業(yè)的“硬傷”。另外，一個新品要在市場上獲得成功，光靠吸引眼球是遠遠不夠的，不僅品質(zhì)要好，銷售渠道的建立更是生死攸關(guān)的大事。更為重要的是：名人多有地域性，一旦這些企業(yè)走向更廣闊的異地市場，地域性制約就暴露出來了。很多名人葡萄酒可能不久就會在商場消失并被取而代之。就像現(xiàn)在名人的名氣一樣，很快會因為新人的出現(xiàn)而在人們的視野中漸漸淡去。

中國釀酒協(xié)會市場專業(yè)委員會專家成員、遠景（中國）營銷管理咨詢有限公司董事長司圣國說，白酒是講究歷史和典故的，紅酒也一定要有個說法，如果酒以名人的名字命名，那么人們就會好奇這位名人是釀酒大師，還是會品酒？如果不具備這些因素，僅拿名人效應(yīng)來炒作，恐怕在市場上難以持續(xù)。即便粉絲再多，其產(chǎn)品也未必會有很好的市場前景。大家會想：姚明跟這個酒有什么關(guān)系呢？畢竟，姚明既不是釀酒師也不是品酒師，只是退役的籃球運動員。司圣國說，名人效應(yīng)對酒商是有利的。尤其是那些不知名的酒商可以利用名人知名度來抬高自己酒的知名度。對于名人來說，則有一定風險，一旦該產(chǎn)品出現(xiàn)品質(zhì)問題，名人的形象就會跟著受損。

產(chǎn)品能否成功，跟名人的個性和定位有很大關(guān)系。比如，姚明的粉絲都比較年輕，但其品牌葡萄酒的高端定位與粉絲群體不太吻合。對于茅臺與成龍的合作，業(yè)內(nèi)人士認為形象意義大于實際意義。想借成龍之名給公司帶來更大銷售不太現(xiàn)實，對茅臺走向國際影響不大。對茅臺來說，如貼牌成功，可有效提高企業(yè)主品牌的價值，但貼牌產(chǎn)品的負面新聞也將稀釋主品牌價值，影響企業(yè)形象和知名度。

當然，在名人葡萄酒品牌里，也有一些品牌讓人刮目相看。像美國導(dǎo)演弗朗西斯·科波拉上世紀70年代就投入葡萄酒業(yè)。現(xiàn)在的科波拉葡萄酒，已成為高品質(zhì)葡萄酒的象征。新澤西一家酒類零售店的總經(jīng)理表示，“我已經(jīng)不覺得像科波拉這樣的品牌是名人葡萄酒了。酒的名字可能會吸引一些顧客來嘗試，但酒瓶里面的質(zhì)量才是讓他們再次回來的真正原因?！薄?/p>